外宣微信公眾號城市形象對外傳播策略
——基于SilkRoadPost、GDToday和ThatsGuangzhou三大微信公眾號的分析

□楊凱 梁凱琪 梁韻彤

一、引言

（一）研究背景

廣州的城市定位和影響力隨著政治經(jīng)濟文化水平的提高而不斷提升。20世紀90年代廣州提出建設國際化大都市的目標，2010年亞運會的召開為廣州打響了國際知名度。2017年廣州承辦《財富》論壇，吸引了世界各地投資商的目光。在全球最權威的世界城市研究機構之一GaWC公布的2018世界城市體系排名中，廣州繼2016年首次躋身世界一線城市后，2018年攀升至排名第27位，首次成為一座Alpha級別的世界城市，國際影響力日增。①2018年廣州提出建設“美麗宜居花城活力全球城市”的城市建設目標并逐步建設成為中國特色社會主義引領型全球城市，從而將視野放寬到全球層面，參與到全球化的競爭與合作當中。②

新時期廣州承接“一帶一路”及粵港澳大灣區(qū)建設等任務，作為樞紐與橋梁，提出面向未來，爭做粵港澳大灣區(qū)創(chuàng)新引擎以及加快國際交往中心建設的目標，③因此廣州城市形象對外傳播所具有的意義已上升到一個新的高度。

與此同時，媒介技術的變革給國際傳播領域帶來了新的變化。研究表明，社交媒體成為國際受眾青睞的獲取中國信息的渠道，而微信是他們在中國境內(nèi)使用頻率最高的中國媒體。④微信平臺的日趨成熟和對用戶日常信息接收習慣的巨大影響力使得微信平臺成為媒介市場主體的必爭之地，吸引專業(yè)媒體與官方進駐。中國各級政府順應這一趨勢加速打造“兩微一端”（微信、微博和新聞客戶端）外宣媒體。在微信平臺進行對外傳播的不僅有China Daily、環(huán)球時報海外版等國家級媒體，也有地方政府外宣部門管理下的公眾號如重慶市的Hello Chongqing，深圳的EyeShenzhen等⑤，這為中國城市形象的對外傳播提供了新的契機和路徑。因而對與廣州城市形象傳播直接相關的現(xiàn)有微信公眾號進行分析研究，尋找存在的問題和未來發(fā)展方向，不僅對廣州，也對中國其他城市具有促進城市形象對外傳播的重要現(xiàn)實意義。

（二）研究方法

本研究旨在對廣州城市形象對外傳播的三大主要外宣微信公眾號 SilkRoadPost、GDToday和 ThatsGuangzhou進行分析，以探究其現(xiàn)狀、問題和未來發(fā)展策略。研究前期調(diào)研成果——在穗外國人問卷調(diào)查和深度訪談（部分數(shù)據(jù)已發(fā)表）將為外宣微信公眾號的現(xiàn)狀和效果分析提供實證參考。課題組于2017年10月至2018年7月正式開展了“在穗外國人使用微信和廣州城市形象情況”問卷調(diào)查，采用街頭隨機攔截與滾雪球方式相結合的抽樣方法，對在穗外國人進行街頭攔訪式問卷調(diào)查，共收到301份有效問卷。同時針對是否有關注公眾號，在有效問卷的受訪者中隨機挑選9名外國人進行深度訪談，了解國際受眾對外宣媒體公眾號的需求。

本研究的主要對象SilkRoadPost由廣州市政府新聞辦公室贊助和監(jiān)督，廣州日報報業(yè)集團廣州www.dayoo.com運營。GDToday由廣東省政府新聞辦公室督辦，南方傳媒集團南方網(wǎng)絡經(jīng)營，主要推送廣東新聞信息，大量內(nèi)容與廣州有關。ThatsGuangzhou是上海吾本那米信息科技有限公司創(chuàng)辦的“那是”（Thats）城市漫步系列微信公眾號中之一，專注于生活服務類信息，是半官方性質的英文公眾號。

本研究主要對2018年1月—3月以上三個公眾號推文進行文本分析，通過統(tǒng)計其發(fā)布內(nèi)容、閱讀數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)等數(shù)據(jù)，分析公眾號的內(nèi)容運營與發(fā)布效果，結合此前的問卷和深訪調(diào)查，進一步制定微信平臺廣州城市形象對外傳播策略。

二、外宣微信公眾號城市形象對外傳播現(xiàn)狀分析

上述三個微信公眾號中既有政府外宣部門直接管理的外宣微信公眾號GDToday和SilkRoadPost，也有半官方性質的商業(yè)性微信公眾號ThatsGuangzhou，這是當前中國主要的兩種具有對外傳播功能的微信公眾號類型，很大程度上能反映國內(nèi)具有對外傳播功能的地方性微信公眾號的現(xiàn)狀。三個微信公眾號在內(nèi)容生產(chǎn)、公眾號運營方面具有以下特點。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)

1.更新頻率較高，但普遍沒有實現(xiàn)日更

2018年1月到3月的統(tǒng)計結果顯示，GDToday和ThatsGuangzhou實現(xiàn)了每日內(nèi)容更新，SilkRoadPost統(tǒng)計期間每個月都有9天沒有更新。

2.以文化、資訊類信息為主，各公眾號特定信息有所偏重

在政治、經(jīng)濟、文化、交通、娛樂、旅游、體育、健康、飲食、科技、天氣、教育、社會生活資訊主題類型中，三大公眾號發(fā)布推文中占比排在前兩位的信息類型都是文化類信息和社會生活資訊類信息。其中SilkRoadPost和GDToday的文化類信息占比排在第一位，分別為24.9%和20.3%，排在第二位的社會生活資訊類信息分別占比20.5%和20.0%；ThatsGuangzhou發(fā)布的信息中社會生活資訊類信息占比達到42.9%，而文化類信息為12.6%。

三大公眾號根據(jù)自己的定位，在除了資訊類信息以外的其他特定信息上有所側重。如對于調(diào)研中外國人需求最高的旅游類信息，占比最高的是SilkRoadPost（10.8%），相比之下 ThatsGuangzhou（4.4%）和 GDToday（4.1%）的旅游類信息顯得不夠充分。而關于政治、經(jīng)濟兩類特定的信息，GDToday的信息比重（12.2%、15.6%）明顯高于SilkRoad Post（3.2%、4.9%）和ThatsGuangzhou（0.9%和3.2%）。

3.采用多模態(tài)表現(xiàn)形式

隨著新媒體技術的發(fā)展以及受眾閱讀習慣的改變，大部分公眾號都采用圖文并茂的方式來傳播信息和增加可讀性，使受眾更好接受并理解內(nèi)容本身。三個公眾號大部分推文都采用圖片+文字/視頻/圖表傳播。數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)計期內(nèi)ThatsGuangzhou沒有純文字的推文，含圖片推文占比達到99.4%；SilkRoadPost（2篇）和GDToday（5篇）均有少許推文采用了純文字方式推出，含圖比例分別為97.8%和84.4%。

（二）內(nèi)容運營

1.外宣公眾號尚在起步階段，影響力有限

GDToday、SilkRoadPost和 ThatsGuangzhou分別于2015年、2016年和2017年創(chuàng)立，推出時間不長，在作為對外傳播功能定位的公眾號運營方面仍處于摸索階段，知名度有待提升。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2018年1月至3月，三個公眾號均沒有出現(xiàn)10萬+閱讀量。其中，2018年第一季度SilkRoad-Post推文的平均閱讀量僅為105，而ThatsGuangzhou為440，GDToday為820，低閱讀量與在穗外國人高微信使用率形成明顯反差。

同時，問卷調(diào)查顯示，55.7%受訪者沒有關注中國主流媒體微信公眾號，僅有18.1%關注了ThatsGuangzhou，9.0%關注 GDToday，3.4%關注 SilkRoadPost⑥。

2.內(nèi)容發(fā)布停留于“我推你看”

統(tǒng)計期內(nèi)GDToday推文平均每條點贊數(shù)4.5個，平均每條評論數(shù)0.2條；ThatsGuangzhou推文平均每條獲贊3.8個，平均每條評論數(shù)0.9條；SilkRoadPost平均每條僅有2.9個贊，0.5條評論。三個公眾號推文的平均每條點贊數(shù)和評論數(shù)都較低，推文內(nèi)容沒有真正引起受眾共鳴，停留在“我推你看”模式。來自美國的小學教師蒂斯表示，閱讀文章后的評論可以多角度地了解信息，一定數(shù)量的評論能夠增強閱讀體驗。外宣公眾號互動性以及參與性需要得到提升。

3.推廣手段以同頻道引流和商業(yè)性活動為主

GDToday以及ThatsGuangzhou在部分推文末尾的“閱讀全文”處設置鏈接跳轉至其網(wǎng)頁端地址，而SilkRoadPost則極少設置引流，推文基本作為獨立內(nèi)容存在，難以讓外國受眾從其他路徑獲知推文。

“閱讀全文”鏈接既可引導受眾到網(wǎng)頁端獲取更多信息，也可利用網(wǎng)上商城進行營利。ThatsGuangzhou就在引流的同時與平臺合作方舉辦文化類活動，吸引外國受眾參與，完成從線上到線下的推廣。智利留學生保羅指出，大部分外宣公眾號沒有進行有效的宣傳，受眾了解公眾號的方式較少，一般只通過人際傳播。從總體上看，三個公眾號的推廣以站內(nèi)引流和商業(yè)活動為主，渠道較窄，自我宣傳推廣意識不強。

三、外宣微信公眾號城市形象對外傳播現(xiàn)存問題

外宣微信公眾號對城市形象的對外傳播起著重要作用。以廣州而言，《廣州建設國際交往中心三年行動計劃（2018—2020年）》旨在全面推進國際交往中心建設，并希望能在2020年將廣州初步建成較有影響力的國際交往中心⑦。但就這一目標，當前外宣微信公眾號在內(nèi)容生產(chǎn)與對外推廣等方面仍存在不足之處。

（一）推送內(nèi)容單向化，與用戶需求契合度不夠，未能客觀全面地反映當前社會現(xiàn)狀

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，三個公眾號推文平均每條點贊數(shù)均低于5，平均評論數(shù)不足1條，公眾號尚處于“我推你看”的傳播階段。ThatsGuangzhou前編輯史碧倩也提到，目前公眾號后臺的互動機制仍在完善中。這種信息單向傳播為主的現(xiàn)狀不僅沒有能夠將微信這一社交媒體的溝通和互動功能發(fā)揮出來，也失去了針對受眾接受心理精準傳播的機會，也就難以獲得理想的對外傳播效果。

問卷和深訪調(diào)研結果顯示，國際受眾常接收和想獲得的信息按接受意愿由強到弱依次為旅游、娛樂、文化、體育。而上述公眾號以文化、資訊類信息為主，旅游、娛樂、體育類信息相對不足，與在穗外國人的信息需求契合度不夠⑧。

深訪過程中不少外國讀者表示目前外宣公眾號推送的內(nèi)容不夠客觀，缺乏批判性質的內(nèi)容。英國商人約翰提到：“我們身處國際化的社會，需要進行不斷的質疑與思考。”留學生保羅也表示：“好就是好，有不足也要報道出來，要讓大家聽到不同的聲音。”對于擁有批判性思維的外國人來說，他們更希望能從外宣公眾號中看到一個更全面、更真實的中國。

（二）推送內(nèi)容篇幅長，報道中視頻、圖片、文字占比失衡，不符合社交媒體閱讀方式

目前所統(tǒng)計的外宣公眾號發(fā)布內(nèi)容多以圖文并茂的形式呈現(xiàn) （ThatsGuangzhou99.4%、SilkRoadPost97.8%、GDToday84.4%），這樣可以在一定程度上增加推送的可讀性，但單篇內(nèi)容中仍以文字為主，圖片僅為兩至三張，較少推送中含有視頻。

不少外國讀者認為目前發(fā)布的推文文字占比大于圖片與視頻，習慣使用Twitter、Facebook、Instagram等短資訊傳播媒體的他們較難接受篇幅較長的文章?？觳褪介喿x會更加適合習慣使用Twitter、Facebook、Instagram的外國人。正如蒂斯所言：“我覺得微信只適用于閱讀短篇文本，因為自己平時在路上節(jié)奏很快，并沒有時間去看很長的文章，所以微信文章的篇幅并不需要太長?！?/p>

（三）自定義菜單欄設計簡單，推文標題無明顯欄目劃分

三個公眾號主頁面自定義菜單均為三列，都有往期精選或者特稿一欄。推文標題欄無分欄標記，若一天發(fā)布多條推文，顯得較為雜亂，受眾無法迅速找到喜歡的信息類型。用戶往往會首先點擊第一條推文，導致次條及之后的推文閱讀量低。只有ThatsGuangzhou在推文內(nèi)閱讀原文鏈接上放有原文地址，受眾能夠點擊原文鏈接回到That’s網(wǎng)頁上瀏覽原文，并且在網(wǎng)頁上看到精準劃分的欄目內(nèi)容。

（四）公眾號傳播途徑較少，人際傳播作用有限，自我宣傳力度不足，知名度低

實踐調(diào)查證明，人際傳播因素在外國讀者關注外宣公眾號方面起著重要作用⑨，63.5%外國人接觸外宣公眾號主要通過朋友推薦（通過其他社交媒體接觸的占26.3%、搜索引擎查找占23.4%），但這一傳播方式作用仍然有限。

美國學者理查德·L·威瓦爾的“八因素說”提到，人際傳播雖然信息反饋量大、速度快，可以直接得到他人反饋，但也極易受噪音等其他因素的干擾。依靠人際傳播使得外宣公眾號的形象樹立不穩(wěn)定，極易受影響，缺乏傳播主動權⑩。

深訪中大部分受訪者表示沒有關注外宣公眾號的原因是不知道公眾號的存在。外籍教師馬特在采訪中表示，他并沒有見過有關于公眾號的推廣，希望外宣公眾號能利用現(xiàn)行條件進行自我推廣，“很多外國人都搭乘地鐵，或許可以在地鐵的廣告里向廣州的外國人推薦可以獲得信息的公眾號”。

四、外宣微信公眾號城市形象對外傳播策略

（一）在人際傳播基礎之上完善推廣模式，提高知名度

當前外宣微信公眾號存在的最大問題是外國人知曉程度低、關注度低，因而首要任務是做好外宣公眾號推廣?。調(diào)查中相當多關注微信公眾號的外國人表示是通過朋友推薦關注，包括中國朋友，這就給外宣微信公眾號提供了一個推廣渠道，在未來應繼續(xù)擴大這一重要中介作用來推廣外宣微信公眾號。

此外，可借助外國受眾常關注的主流媒體如中國日報等進行聯(lián)動宣傳，同時利用大數(shù)據(jù)精準計算，在外國人朋友圈進行廣告投放，增強公眾號知名度。留學生保羅提到：“微信平臺可以借助大數(shù)據(jù)知道哪一些用戶是外國人，然后在他們的朋友圈廣告中推薦一些好的英文公眾號給他們，讓更多的外國人去關注?！边€可利用外國人使用頻度較高的地鐵和出租車觸屏等多種手段提升外宣微信公眾號的知名度。

（二）完善外宣公眾號內(nèi)容生產(chǎn)，細分定位創(chuàng)建矩陣，增強辨識度

調(diào)查表明，三個外宣微信公眾號所推送的內(nèi)容與在穗外國人的信息需求契合度不夠。在穗外國人想從公眾號中獲取的信息種類繁多，因此在內(nèi)容生產(chǎn)方面，公眾號既可以進行綜合性內(nèi)容定位，為在穗外國人提供生活資訊、文化信息和旅游景點、攻略介紹，彰顯歷史與現(xiàn)代感并重、外來人口居多、文化碰撞融合的廣州城市形象，還可以對內(nèi)容進行垂直細分定位，一個公眾號專注于某一類信息，通過多個公眾號形成矩陣。這樣既可以全方位、系統(tǒng)地向外國受眾傳播廣州城市形象的豐富內(nèi)涵，又可避免外宣微信公眾號都是綜合性定位帶來的內(nèi)容同質化，借助內(nèi)容的原創(chuàng)性和客觀性，還可增強外宣微信公眾號自身的獨特性和辨識度。

（三）加強內(nèi)容更新，維護用戶黏性，運用多模態(tài)話語傳播，調(diào)整信息表現(xiàn)方式

外宣微信公眾號應該有規(guī)律地進行推文更新，讓內(nèi)容生產(chǎn)更加規(guī)范。公眾號出現(xiàn)“突然斷更”的情況，會減弱受眾的依賴性。規(guī)律的生產(chǎn)周期能夠加強受眾與公眾號的黏性，保持公眾號與受眾的互動。此外，可通過線上優(yōu)勢資源與線下主題活動如線下外國人求職分享會、各國文化交流活動等融合互動，實現(xiàn)“病毒式”的傳播效果，提升城市親民度、好感度和活力值，提升用戶黏度和互動性。

外宣微信公眾號推文文字篇幅較長，不符合受眾閱讀習慣，應善用多模態(tài)話語進行傳播，結合當前影像圖片、短視頻的大潮流趨勢，有意識地側重圖片和圖像推文的發(fā)布。針對不同年齡層受眾的審美習慣，注重圖片封面設計和圖片專欄邊框設計，從而滿足受眾接收習慣，提高推文吸引力。

（四）定期總結，通過評估手段精準掌握傳播效果，及時調(diào)整定位

外宣微信公眾號應建立系統(tǒng)化的評估手段，使宣傳效果更加集中有效，并具有靈活機動性。外宣微信公眾號應定期對推文的發(fā)布及反饋情況進行實時跟蹤，對粉絲人群、推文內(nèi)容、推文主題進行定期總結，借助大數(shù)據(jù)，全面而精準地掌握國際受眾特征和實際傳播效果，從而在對外傳播中及時采取有效的應對與調(diào)整措施。

五、結語

借助外宣微信公眾號進行城市形象對外傳播的實踐在我國還處于一個嘗試階段，主要在國際化程度較高的大城市開展。因而總結微信公眾號在廣州城市形象對外傳播實踐中存在的問題并提出有針對性的發(fā)展策略，對其他利用或將要利用微信平臺進行對外傳播實踐的城市而言無疑具有一定的啟示作用和借鑒意義。

注釋：

①耿旭靜.廣州緣何挺進世界城市30強？[EB/OL].2018-11-23.http://news.dayoo.com/guangzhou/201811/23/139995_52370493.htm.

②廣州市國土資源和規(guī)劃委員會.《廣州市城市總體規(guī)劃（2017-2035年）》草案公示[EB/OL].2018-2-26.http://www.gz.gov.cn/gzgov/s5828/201802/ca95c46a18fb40808fa6835bca784e83.shtml.

③昌道勵.《廣州藍皮書：廣州城市國際化發(fā)展報告（2018）》 發(fā)布[EB/OL].2018-09-26.http://house.southcn.com/f/2018-09/26/content_183464427.htm.

④楊凱,唐佳梅.精準對外傳播視角下國際受眾的歷時性研究——基于對廣州外國人媒介使用和信息需求的連續(xù)調(diào)查[J].現(xiàn)代傳播,2018（6）.

⑤匡文波,崔巍耀,亓玉昆,靳建剛.微信時代的對外傳播[J].對外傳播,2015(3).

⑥⑧⑨?聶國娜,楊凱,劉一璇.微信平臺廣州城市形象對外傳播策略研究——基于“在穗外國人微信使用和廣州城市形象調(diào)查”[J].對外傳播,2019（1）.

⑦申卉.廣州計劃3年內(nèi)初步建成國際交往中心[EB/OL].2018-05-09.http://news.southcn.com/gd/content/2018-05/09/content_181803068.htm.

⑩[美]理查德·L·威瓦爾.交際技巧與方法[M].趙微,葉小剛等譯.學苑出版社,1989.