“傳統(tǒng)文化+短視頻”的整合傳播分析

□任長玉

傳統(tǒng)文化作為我國文化產業(yè)的重要內容形態(tài)，近年迎來了變革和復興的風口。2017年《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》指出，“實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程，是建設社會主義文化強國的重大戰(zhàn)略任務?！?018年，國務院重大國策要求“全面復興傳統(tǒng)文化”。2019年，全國兩會關于傳統(tǒng)文化教育提案中指出“要全面系統(tǒng)部署中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育”。

抖音短視頻平臺與包括國家博物館在內的國內七大博物館合作推出《第一屆文物戲精大賽》的H5短視頻刷屏朋友圈，為國家博物館抖音官方賬號贏得了60W+的粉絲關注，后續(xù)的抖音話題“嗯～奇妙博物館”也獲得了7.5億的播放量。與共青團中央宣傳部聯(lián)合舉辦的“我要笑出國粹范”的抖音挑戰(zhàn)，上線次日便吸引3萬人次參與，擁有超過25億的播放量。古都西安也在抖音的推動下晉升為網紅城市。

隨著短視頻平臺的興起，越來越多的傳統(tǒng)文化的內容通過病毒式的方式傳播，以一種潤物細無聲的傳播方式，讓觀眾接受到傳統(tǒng)文化的熏陶。

本文從當前的一些關于傳統(tǒng)文化的熱門短視頻的文本出發(fā)，分析其內容特征、傳播策略以及傳播效果，為傳統(tǒng)文化通過短視頻的方式傳播提供策略參考。

一、內容特征：用流行語打通文化內核，與用戶平等對話

（一）挖掘傳統(tǒng)文化特質，對接當下流行語，創(chuàng)新傳播形式

不同時代的流行語，反映了不同時代獨具特色的社會流行心態(tài)，是獲得了集體認同的社會文化象征符號。傳統(tǒng)文化經過千年的代際傳承，承載著每個時代不同的集體記憶，具有產生社會共鳴的傳播基礎。

在以往傳統(tǒng)文化的傳播過程中，存在著形式“過舊”的問題，如果不加改造，將有巨大時代陌生化差異的傳統(tǒng)文化元素搬進現代的傳播語境中，讓當代人難以適應和接受。通過已經形成文化共識的流行語來傳達傳統(tǒng)文化的特質，能夠引發(fā)當代受眾的認知興趣，達成文化認同?！度绻麌鴮殨f話》的海報文案編寫借鑒了社交媒體平臺時下熱門的表情包流行語。例如，人頭壺的撒嬌三連——“愛我”“吻我”和“抱抱我”；龍山蛋殼黑陶杯的精致三連——“外表要靚麗”“身材要薄瘦”“今天也是個精致girl”；紅山玉龍的佛系三連——“好的”“隨便”“我都行”等引發(fā)轉載熱議。受眾紛紛評論“被央視這波海報《如果國寶會說話》圈粉了!”“我為《如果國寶會說話》打call”“國寶網紅人頭壺的內心獨白”。在進行傳統(tǒng)文化的傳播過程中，應注重挖掘傳統(tǒng)文化中的特質，對接當下流行語，創(chuàng)新傳播形式。

（二）建構共通的意義空間，與用戶平等對話

傳統(tǒng)文化在社交平臺上的推廣，需要熟稔推廣平臺的話語體系，并運用這些話語元素對傳統(tǒng)文化傳播文本解構和編碼?！兜谝粚梦奈飸蚓筚悺范桃曨l內容中融合了諸多“抖音?！?，諸如三星堆青銅面具“是時候表演真正的技術了”、唐三彩仕女俑的“千年拍灰舞”、司母戊鼎的“98K電眼”、兵馬俑號稱的“中國icon”等都是抖音用戶耳熟能詳的抖音場景。而作為抖音視頻背景音樂而爆火的一首首抖音神曲，則在用戶重復使用和播放中，對用戶起到了涵化作用。古都西安，定制抖音城市主題挑戰(zhàn)，打造以西安為主題的抖音神曲，拉開了網紅城市的序幕。

傳統(tǒng)文化短視頻的內容創(chuàng)作，需要建構一個與受眾共通的意義空間。在這個空間里，傳統(tǒng)文化短視頻作品與平臺用戶共享著同一套編碼解碼體系，同處一個文化認同價值觀。在這個意義空間里，傳統(tǒng)文化的傳播不是曲高和寡地自說自話，而是以大眾喜聞樂見的方式在與他們平等地互動與對話。

（三）技術升級：利用特效創(chuàng)新視聽表現形式

在《第一屆文物戲精大賽》的H5作品中，抖音團隊運用三維掃描技術、全息數字存拓技術等現代技術，在視聽層面上追求文物的擬人化，直觀生動地呈現各類文物的特征，從而達到讓文物“活起來”的效果；除此之外，還運用了獨具抖音特色的“抖動”“幻覺”“靈魂出竅”等濾鏡特效，因而分享到朋友圈的H5短視頻的視覺效果非常震撼；文物活潑俏皮的視聽表達，符合當下的審美，拉近了與受眾的距離。

在以視頻、圖像等視覺傳播為主的今天，要創(chuàng)新視聽表現形式，傳統(tǒng)文化主要集中在器物文化、制度文化和價值觀文化三個層面，具象的器物視聽方式呈現能夠讓受眾有清晰的感知，而無形的制度文化和價值觀文化通過視聽的方式呈現，則能讓受眾提高這些文化的體會。視聽形式的創(chuàng)新能夠讓受眾為之一振，留下深刻的印象，同時，在這些創(chuàng)新的形式中，也豐富了傳統(tǒng)文化的內涵。

二、傳播策略：受眾本位的傳播導向，注意力獲取的營銷思維

（一）受眾本位的傳播導向，滿足用戶多元化訴求

以往的傳統(tǒng)文化推廣多為紀實類展示，追求通過展示性的傳播文本讓受眾了解傳統(tǒng)文化的自身特質。但在充斥著海量信息的互聯(lián)網時代，如何吸引用戶去了解、關注并對傳統(tǒng)文化產生傳承的興趣，就需要將傳播導向轉為用戶本位，滿足并激發(fā)傳播平臺用戶的多元化訴求。

挖掘傳統(tǒng)文化的娛樂化元素，滿足用戶的娛樂化訴求，讓傳統(tǒng)文化信息進入公眾視野。抖音先后聯(lián)合京劇演員王佩瑜、各省級博物館發(fā)起“笑出國粹范”“嗯，奇妙博物館”等主題挑戰(zhàn)，引發(fā)了眾多抖音用戶點贊、評論、轉發(fā)和模仿，“笑出國粹范”上線次日便吸引3萬人次參與，擁有超過25億的播放量。這些主題挑戰(zhàn)之所以能夠產生這樣大的影響力，首先在于傳播渠道具備娛樂傳播力。抖音挑戰(zhàn)，通過吸引用戶錄制挑戰(zhàn)視頻，出于用戶勝負欲等心理訴求，具備激發(fā)用戶自主進行多次傳播的動力；其次，充分挖掘了傳統(tǒng)文化中的娛樂化元素，京劇中各種角色笑的方式千差萬別，而且“笑”這個動作易于效仿，便于用戶在娛樂化的體驗中感受傳統(tǒng)文化的魅力和樂趣。

（二）挖掘傳統(tǒng)文化話題元素，借助網絡話題熱點進行推廣

在海量信息爆發(fā)的移動互聯(lián)網社交時代，“酒香不怕巷子深”已經不合時宜，傳統(tǒng)文化要在繁亂的信息流中獲取受眾的注意力，需要挖掘其自身所具有的話題元素，結合并制造網絡話題熱點，獲取受眾關注，針對網絡的多元情境進行傳播。傳統(tǒng)文化古都西安，在成為抖音之城之前，雖然是千年歷史文化古都，但留給大眾的印象卻是“面朝黃土背朝天”。2018年4月，文化古都西安聯(lián)合抖音短視頻推出“四個一計劃”后（推出一個計劃——文化城市助推計劃；一組挑戰(zhàn)——定制城市主題挑戰(zhàn)；一條路——抖音達人深度體驗之路；一支片——抖音版城市短片），通過策劃系列適配抖音傳播生態(tài)圈的推廣活動，塑造西安城市形象。如打造抖音神曲，《西安人的歌》一度成為用戶創(chuàng)作視頻的背景音樂；抖音達人體驗摔碗酒的永興坊，成為游客去西安的首選景點，有的游客就是為了去體驗摔酒。西安一改受眾的刻板印象，成為網紅之城。網劇《延禧攻略》的營銷團隊針對受眾感興趣的話題進行層層引導，成功將該劇打造成為爆款網劇，而作為營銷話題之一的清朝宮廷傳統(tǒng)服飾，成為公眾熱議的焦點。隨著劇情的熱播，從后宮服飾的品類——禮服、吉服、常服、便服，到頭飾、腰帶，再到刺繡、打鐵花、緙絲技術，掀起了全民科普清代宮廷服飾的熱潮。

三、傳播效果：短視頻融合傳播，打破受眾刻板認知

（一）傳播渠道年輕化，適配于當下傳播語境，拓展了受眾群體

傳統(tǒng)文化不缺乏傳播的出口，也不缺乏傳播的優(yōu)質內容。文化類紀錄片、影視化的文化傳播、傳統(tǒng)文化電視綜藝節(jié)目等，成功的案例不勝枚舉，但是傳播效度卻不盡人意。這主要是因為在長期的傳播推廣中，傳統(tǒng)文化或以高雅文化自居，不被大眾的通俗化審美情趣所接受，比如戲曲；或因其文化形態(tài)不再適應于當下的生活習慣而被受眾視為落后，比如一些風俗習慣。

“傳統(tǒng)文化+短視頻”的方式，通過年輕化的傳播渠道為傳統(tǒng)文化的傳播推廣找到了一個適配當下語境的傳播形式，同時，年輕化的傳播渠道也為傳統(tǒng)文化的推廣拓展了年輕化的受眾群體，傳統(tǒng)文化變得親民有趣，不再只是傳統(tǒng)說教式的傳播方式。《如果國寶會說話》《第一屆文物戲精大會》就改變了大眾對于文物高高在上但是欣賞不了的刻板認知，在這樣的傳播里，文物都是有趣而富有溫度的，拉近了與受眾的距離，看到這樣的視頻大眾愿意親近，繼而去了解這個文物的歷史。傳播形式是由當下的傳播渠道和設備決定的，需要采用受眾能夠接受的方式，生產適配的內容形式來進行創(chuàng)新。

（二）可延展的傳播形式和可調控的傳播節(jié)奏，助推傳播影響力最大化

傳播節(jié)奏主要是指在推廣活動設置過程中要重視傳播效果，根據各階段受眾的反應進行不同傳播議程的設置。

《第一屆文物戲精大賽》H5視頻先在朋友圈分裂式傳播刷屏引起網友熱議。隨后便在抖音發(fā)起“嗯，奇妙博物館”的挑戰(zhàn)，并編排抖音博物館手勢舞，讓用戶模仿參與挑戰(zhàn)，在用戶模仿轉發(fā)的過程中，這個活動得到了進一步擴散和傳播，傳播輻射面積更廣。

西安的抖音城市形象建立也是通過“四個一計劃”，進行循序漸進的推廣。首先是通過抖音藍V認證，專人運營指導，在抖音全方位流量扶持等快速通道進入用戶視線；其次是通過抖音最熱門入口“挑戰(zhàn)賽”，通過挑戰(zhàn)賽讓用戶真正走進西安、感受西安，同時發(fā)掘更多的西安元素并將其傳播出去。再者邀請抖音達人體驗團來西安深度體驗，呈現一條抖音特色旅行線路，對外發(fā)布路線攻略，呈現西安傳統(tǒng)、有趣、有特色的精品文化景觀，向用戶全方位展示西安。最后通過“抖音版”西安旅行紀錄片，讓用戶充分了解西安的人文歷史。

四、結語

時代和社會的文化價值觀影響和塑造著傳播語境，研究當下的傳播語境話語形態(tài)，不僅是“傳統(tǒng)文化+短視頻”傳播的內容創(chuàng)作的語料基礎，也是從當下的時代文化中汲取營養(yǎng)，為傳統(tǒng)文化內核注入新的時代活力?！皞鹘y(tǒng)文化+短視頻”傳播適應于當下的泛娛樂化傳播環(huán)境，對傳統(tǒng)文化進行娛樂化元素的挖掘和創(chuàng)作，便于拉近與受眾的距離，激發(fā)受眾對傳統(tǒng)文化的興趣，改變受眾對傳統(tǒng)文化的刻板印象。但這只是傳統(tǒng)文化推廣的第一步，要吸引受眾進一步學習和了解并最終起到推動傳統(tǒng)文化傳承的效果，還需要有新的形式內容去聚合受眾黏性。如何從娛樂化轉向具有深度內涵，需要我們在把握娛樂化底線的同時，繼續(xù)進行傳統(tǒng)文化傳播內容和形式的創(chuàng)新。