“抖音”短視頻平臺的受眾心理分析

□吳宏

一、“短視頻”概述

（一）“短視頻”的定義及分類

“短視頻”是視頻長度以秒計數(shù)，主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的新型視頻形式?！岸桃曨l”按照用途可以大致分為：抖音、微視和快手等社交類；梨視頻、西瓜視頻等資訊類；小影、VUE等工具類。本文將主要針對社交類，以“抖音”短視頻平臺為例進行分析。

（二）“抖音”短視頻的特點

1.時間短、碎片化

一則短視頻15秒左右，較短的視頻內(nèi)容符合當(dāng)代網(wǎng)友碎片化的閱讀習(xí)慣。在“注意力為王”的社交時代，抖音通過每則15秒鐘左右的視頻，快速且高效地吸引著人們的注意力。

2.門檻低、參與度高

短視頻制作簡單，只要擁有一部手機便可以拍攝出自己想要的內(nèi)容。15秒短視頻打破了之前長視頻必須使用電腦傳輸?shù)牟环奖?，實現(xiàn)了即拍即傳即分享。抖音軟件操作容易，一鍵便可拍攝，而且抖音還有濾鏡、音樂音效和各種美化貼圖等供用戶選擇。拍攝、編輯及發(fā)布“一鍵生成”的極簡模式，上到老人下到小孩都能輕松簡單地拍一段屬于自己的短視頻作品。

3.內(nèi)容豐富

短視頻的門檻較低，所有人都可以進行創(chuàng)作或觀看。創(chuàng)作者主要有專業(yè)的內(nèi)容運營公司（PGC）和普通用戶（UGC），創(chuàng)作者的多元，使短視頻涉及的內(nèi)容十分多樣。明星用戶展示自己離開鎂光燈后的平常生活，普通網(wǎng)民用戶展示自己的各種技能，如舞蹈、編發(fā)、化妝、家居、萌寵等，男女老少都可以找到自己心儀的視頻內(nèi)容。

二、使用“抖音”的受眾心理

（一）“抖音”的受眾結(jié)構(gòu)

筆者發(fā)放并收回的有效問卷共262份，其中男性占45.5%，女性占54.5%。從數(shù)據(jù)可知，抖音受眾的女性受眾高于男性受眾。用戶年齡主要集中在18-34歲，這一年齡段的受眾使用手機時間長，也善于接受新鮮事物。抖音受眾的學(xué)歷主要集中在高中、?？疲@樣的結(jié)構(gòu)主要原因是抖音具有易操作性，生活科普類內(nèi)容也具有吸引力。

（二）受眾使用“抖音”的心理依據(jù)

1.獵奇心理

獵奇心理，也是我們常說的好奇心，它是每個人與生俱來就有的心理。對自己不熟悉的、未接觸過的事物產(chǎn)生濃重的好奇心，并想要通過一些手段來充分了解該事物，從而獲得一種滿足感。心理學(xué)認(rèn)為好奇心是個體遇到新奇的事物或處在陌生環(huán)境下產(chǎn)生的注意、操作的心理傾向。好奇心是人類的天性，健康的好奇心總是會出現(xiàn)奇跡，大到促進人類的進步，小到可以滿足人們的求知欲。例如，許多受眾下載抖音的原因是自己喜歡的明星入駐了抖音，通過此平臺人們可以看到明星的另一面。因為好奇明星的生活，所以獵奇的心理驅(qū)使受眾開始下載并使用抖音。

2.參與心理

參與心理是指，受眾參與其中，將自己視為其中的一分子?！凹夹g(shù)是極具誘惑力的，因為它能彌補人性中脆弱的一面。而我們的確是非常脆弱敏感的物種。我們時常感到孤獨，卻又害怕被親密關(guān)系所束縛。數(shù)字化的社交關(guān)系和機器人恰恰為我們制造了一種幻覺：我們有人陪伴，卻無須付出友誼?！雹偈褂枚兑舻氖鼙娭饕性?0-30歲之間，這一批人成長在中國互聯(lián)網(wǎng)普及的時代，對互聯(lián)網(wǎng)的使用相比他們年長的人而言更加得心應(yīng)手。沉浸于網(wǎng)絡(luò)營造的虛擬世界久了，也會脫離正常的社會。作為“容器人”的他們也意識到這點，嘗試著通過在網(wǎng)絡(luò)上的交流互動，努力使社交達到“平衡”。

參與心理源于人類的從眾心理，“從眾是指人們采納其他群體成員的行為和意見的傾向?！雹诙兑魸u漸成為人們生活中的一部分，成為人們討論的話題。為了不受到排擠，在群體中找到歸屬感，受眾開始隨大流，也開始使用抖音。用“沉默的螺旋”理論解釋就是，使用抖音的一方越來越大聲疾呼，而不看抖音的一方則會越來越沉默，繼續(xù)沉默或隨聲附和。一些人為了使自己不陷于孤立，開始觀看短視頻并構(gòu)建起共同的話題。從眾心理，一方面是為了個人在群體中被接受和喜歡，另一方面展現(xiàn)出個人缺乏“安全感”和不自信。

3.娛樂心理

娛樂心理，在繁重的社會壓力下，人們需要通過娛樂、消遣的方式來緩解諸多壓力從而得到滿足感。隨著經(jīng)濟水平和科技水平的提升，現(xiàn)代人對娛樂的需求越來越大，人們潛意識中希望生活充滿快樂的氛圍。抖音為大家提供了全民娛樂的平臺。

三、“抖音”平臺存在的問題及措施

（一）“抖音”平臺存在的問題

1.短視頻內(nèi)容

內(nèi)容涉嫌違規(guī)。抖音爆火后，許多DIY內(nèi)容在平臺上越來越多。一批制作假冒名牌化妝品的視頻也隨之進入了受眾的視野。制假販假本身就是觸犯法律的行為，在平臺上明目張膽地制假販假的行為更是讓人嗤之以鼻。除此之外，抖音平臺內(nèi)容同質(zhì)化問題也很嚴(yán)重。抖音帶火了一批歌曲，如《隔壁泰山》《最美的期待》《沙漠駱駝》《天天向上》《生僻字》等。這些歌曲出現(xiàn)在視頻的“對嘴”表演中，相似的內(nèi)容只不過是換了張臉，視頻內(nèi)容并沒有特別之處。同樣的情況也在舞蹈、手指舞中出現(xiàn)，像春節(jié)期間比較火的“天天向上”手指舞已有24.1萬人參與(截至2019年2月21日0點的數(shù)據(jù))從數(shù)據(jù)中可以看出同質(zhì)化現(xiàn)象顯而易見。

2.對受眾產(chǎn)生消極的心理影響

網(wǎng)絡(luò)依賴癥。朋友圈總看到有人說低頭刷抖音再抬頭的時候七八個小時就過去了。雖然說得有些夸張，但15秒左右的視頻一個接一個連續(xù)播放，時間也隨著一個又一個的15秒不知不覺地流逝。用戶瘋狂刷抖音的現(xiàn)象呈現(xiàn)出“媒介依存癥”，受眾過度迷戀于媒介接觸而不能自拔，僅僅是滿足于與媒介中的虛擬社會互動而回避真實社會的互動。

（二）應(yīng)對措施

“我們不會放棄互聯(lián)網(wǎng)，也不可能一下子‘戒掉’手機。我們自己才是決定怎樣利用科技的那個人，記住這一點，我們就一定能夠擁有美好的未來?！雹壅驗槲覀兪羌夹g(shù)的主宰者，所以我們有能力來控制和解決在“抖音”中所出現(xiàn)的問題。

1.加強視頻原創(chuàng)性

鼓勵內(nèi)容的多樣化。同質(zhì)化的內(nèi)容會讓受眾對平臺的興趣漸漸淡去，對抖音平臺的發(fā)展也是不利的。針對一時間興起的熱門歌曲、熱門話題、熱門舞蹈等，抖音APP可以在后臺設(shè)置發(fā)布條數(shù)，篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行推送，其他則不進行展示。在促進抖音用戶生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)性內(nèi)容的同時也提升了抖音在受眾中的影響力。

2.加強審核力度，完善違規(guī)舉報機制

加強對低質(zhì)量內(nèi)容的監(jiān)管。抖音平臺應(yīng)該完善自身的后臺，嚴(yán)格審查每條內(nèi)容，為了長遠(yuǎn)的利益必須做到這一點。抖音APP上有近三億人活躍，每天產(chǎn)生的短視頻內(nèi)容繁多，“把關(guān)人”必須提高監(jiān)管能力。應(yīng)該鼓勵受眾在看到不合理、不合法的內(nèi)容時及時向管理員舉報。平臺可以對這些用戶提供獎勵措施，調(diào)動用戶的積極性。

四、結(jié)語

娛樂方式更迭迅速，“短視頻熱”會風(fēng)靡多久是一個謎，但不能否定的是短視頻具備很好的發(fā)展?jié)摿εc前景。抖音APP的走紅便是搭上了“短視頻”這班順風(fēng)車，“抖音”想要存活下來，就必須了解受眾的心理，內(nèi)容要更加精品化、多樣化，同時也要具備超強的責(zé)任感，這才是“抖音”短視頻平臺重要的生存發(fā)展之道。

注釋：

①劉京林.大眾傳播心理學(xué)[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2005:24.

②[美]雪梨·特克爾.群體性孤獨[M].周逵,劉菁荊譯.杭州:浙江人民出版社,2014:2.

③[美]理查德·格里格,菲利普·津巴多.心理學(xué)與生活[M].王壘,王甦譯.北京:人民郵電出版社,2003:483..