電視民生節(jié)目如何在融媒體時(shí)代逆境求生

□李敏

電視民生節(jié)目特別是民生新聞節(jié)目以接地氣、親民、報(bào)道方式多樣等特點(diǎn)一直以來廣受觀眾的喜愛。但在媒體融合的背景下，新興媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，信息量巨大、傳播方式更快捷、更能迎合受眾喜愛的內(nèi)容正在對傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式造成巨大的沖擊，在這樣的情況下，電視民生節(jié)目必須思考新的突破之路。

一、傳統(tǒng)電視民生節(jié)目面臨新興媒體的沖擊

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢導(dǎo)致電視媒體受眾流失

截至2018年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了8.02億，上半年新增網(wǎng)民2968萬人，較2017年末增加了3.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，在上網(wǎng)人群的占比達(dá)98.3%。移動互聯(lián)網(wǎng)的地位越來越突出，在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)端口，文字、圖片的傳播更加快捷。隨著碎片化的傳播方式以及廣大受眾閱讀習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)電視節(jié)目的收視率和到達(dá)率明顯降低。

（二）電視媒體受眾被按照年齡、性別和教育程度層級分流

隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的普及，原本的電視媒體受眾被逐漸分流。從文化水平來看，受教育程度高的群體更青睞于選擇新媒體和央級媒體；從年齡上劃分，中青年群體更傾向于移動網(wǎng)絡(luò)終端；從性別上看，男性多被分流到了新媒體或央級、省級媒體。這就造成了一貫以民生為定位的城市電視臺，為搶占收視份額，不得不選擇迎合自己的固定受眾，也就是中老年人、受教育程度不高人群以及女性群體。而在傳統(tǒng)媒體收視下滑、廣告收益明顯減少的背景下，如果不能正視新媒體的沖擊，只顧中低收入人群以及中老年群體的收視喜好，很容易讓節(jié)目的品質(zhì)及影響力降低。

（三）戶外、電梯等新興傳播方式定位精準(zhǔn)，更容易抓住受眾

現(xiàn)在，很多廣告客戶都在研究受眾心理，并對不同類別廣告進(jìn)行了人群劃分，從而選擇不同的新媒體發(fā)布平臺。比如房地產(chǎn)類廣告，從前這類廣告也是電視廣告市場的大戶，而現(xiàn)在地產(chǎn)類廣告更傾向于戶外LED大屏以及電梯廣告；醫(yī)美行業(yè)的廣告更多地投向了電梯以及戶外公交站臺等。而手機(jī)端諸如花椒、斗魚等直播平臺也在瓜分著電視直播節(jié)目的受眾，這些自媒體快速增長的粉絲量、龐大的用戶規(guī)模都在強(qiáng)烈地沖擊著傳統(tǒng)媒體，而像百度、騰訊這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，更是利用自身優(yōu)勢，開發(fā)了優(yōu)先發(fā)布、頭條發(fā)布等更受客戶歡迎的傳播渠道。傳統(tǒng)媒體不論是在節(jié)目生產(chǎn)上還是廣告市場上都面臨著前所未有的危機(jī)。

二、傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)對新媒體沖擊的優(yōu)勢

（一）引領(lǐng)導(dǎo)向的公信力和權(quán)威性

盡管新媒體的快速發(fā)展讓人猝不及防，但電視民生節(jié)目，特別是新聞節(jié)目的編排系統(tǒng)化、人員的專業(yè)化、管理的規(guī)范化都是新興媒體難以企及的。面對同樣的新聞題材，傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)聲一貫都會站在客觀公正的立場，對于重大的新聞事件，傳統(tǒng)電視媒體會多方收集信息，并借助相關(guān)部門的權(quán)威數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀，報(bào)道方式上也會選擇遞進(jìn)式的系列報(bào)道、跟蹤報(bào)道等方式揭開事件的真相，引領(lǐng)輿論的導(dǎo)向，傳播正能量、揭示黑惡丑。這些優(yōu)勢都是傳統(tǒng)電視媒體與生俱來的權(quán)威性和公信力的表現(xiàn)。

（二）品牌節(jié)目的影響力以及收看場景的唯一性

傳統(tǒng)電視節(jié)目的一些品牌欄目由于在內(nèi)容生產(chǎn)上、編排技巧上、主持人風(fēng)格上具備較深的積淀，形成了較廣的收視基礎(chǔ)，在觀眾中一直有著很好的口碑，而借由這些品牌欄目帶來的不僅是穩(wěn)固的收視人群，還有廣告市場的認(rèn)可，因此，品牌節(jié)目的影響力也是傳統(tǒng)電視媒體的重要優(yōu)勢所在。其次，盡管電視在家庭中的影響力不及從前，但電視的位置始終占據(jù)著每戶家庭客廳的中心，受眾長期形成的固定的收看習(xí)慣也讓電視在所有媒介中始終保有重要的位置。

三、如何闖出電視民生節(jié)目的轉(zhuǎn)型之路

（一）向新媒體施行“拿來主義”，打造自己的官方新媒體

電視民生新聞節(jié)目不能作繭自縛，信息來源不能僅依靠欄目熱線、觀眾爆料的方式。新媒體的沖擊不可避免，不妨向其施行“拿來主義”。新媒體有著巨大的信息來源，有著快速的更新和發(fā)布優(yōu)勢，我們可以借由這些新媒體資源拓寬新聞信息渠道，并用自己的視角去詮釋和展現(xiàn)不一樣的新聞。此外，電視民生新聞節(jié)目要打造自己的官方新媒體平臺，利用自身的專業(yè)化以及人才優(yōu)勢，將其發(fā)展為與市民及官方展開良性溝通、實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)、增加受眾黏性的渠道。在電視民生新聞節(jié)目的新媒體平臺可以多進(jìn)行一些事件直播，現(xiàn)象直播、H5鏈接的開發(fā)，讓受眾不僅可以在這一平臺實(shí)現(xiàn)流暢的觀看體驗(yàn)，也可以通過對某一事件或品牌的關(guān)注和參與，獲得抽獎的機(jī)會和獎品。而評論區(qū)的管理也顯得尤為重要，現(xiàn)在很多人對某一信息的發(fā)布并不十分在意，卻會花更多的心思去關(guān)注評論區(qū)的內(nèi)容，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，手機(jī)用戶中70%以上的人會經(jīng)常瀏覽評論頁面。因此，電視民生新聞節(jié)目可以在節(jié)目直播過程中，將評論區(qū)有代表性的聲音和亮點(diǎn)，通過主持人的口播、及時(shí)點(diǎn)評以及電視化的呈現(xiàn)方式生動地展現(xiàn)出來，這樣既可以增加節(jié)目的可看性，也實(shí)現(xiàn)了和觀眾的良好互動。同時(shí)，在編排上，也可以根據(jù)評論區(qū)的內(nèi)容，有意識地安排當(dāng)天的播出內(nèi)容，讓節(jié)目與自己的官方平臺更好地銜接。

（二）應(yīng)用新技術(shù)，打造新模式，開辟營銷新渠道

隨著5G時(shí)代的來臨，AR和VR技術(shù)將會給我們的生活帶來巨大的改變，而電視民生節(jié)目也可以考慮應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)VR技術(shù)和全息影像還原，讓受眾能身臨其境般地進(jìn)入新聞現(xiàn)場，同時(shí)通過虛擬主持人、新媒體客戶端的技術(shù)升級等舉措，讓視頻的傳播更快捷，更不受地域和時(shí)間的限制。此外，在諸如訪談類節(jié)目中，可以開發(fā)多屏、跨屏的互動，不需要嘉賓走進(jìn)演播室就可以實(shí)現(xiàn)嘉賓與觀眾和主持人的多方互動交流。在營銷模式上，電視民生節(jié)目可以充分利用自身的品牌優(yōu)勢和人脈資源，開辟新的營銷渠道，打造新的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。例如昆明廣播電視臺一檔播出多年的咖啡節(jié)目，不僅實(shí)現(xiàn)了制播分離，現(xiàn)在還與咖啡交易中心組建了新的公司，今后公司的發(fā)展將以節(jié)目生產(chǎn)為依托，同時(shí)開辟咖啡相關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)，打造自己的咖啡品牌、獨(dú)有的IP，甚至形成自己的咖啡實(shí)體店，以此創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值，產(chǎn)生更多的創(chuàng)收渠道。再比如，昆明廣播電視臺為昆明一家戶外游樂場打造了欄目《給感來戰(zhàn)》，這是一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)合作項(xiàng)目，線上不僅拍攝了多支廣告片播出，在節(jié)目類型上，由年輕主持人加上網(wǎng)紅以及征集來的家庭參與，用體驗(yàn)式、全景記錄的拍攝方式展現(xiàn)新鮮刺激的游樂項(xiàng)目和產(chǎn)品，同時(shí)推出門票優(yōu)惠促銷。欄目的播出不僅為客戶創(chuàng)造了開業(yè)首月門票收入超過1000萬元的盛況，也讓該檔節(jié)目收獲了不少年輕觀眾的喜愛，突破了以往電視民生節(jié)目只有中老年群體關(guān)注的尷尬局面。因此，加大電視民生節(jié)欄目的創(chuàng)新力度，開辟新的營銷模式，也是提升電視廣告創(chuàng)收的重要渠道。

（三）內(nèi)容品牌的創(chuàng)新

電視民生節(jié)目特別是擁有品牌優(yōu)勢的節(jié)目，更是要緊緊依托自己的品牌效應(yīng)，打造更具地方特色的節(jié)目，突出主流價(jià)值觀和影響力。比如，昆明廣播電視臺的金牌欄目《街頭巷尾》，就以老昆明為定位，打造了“回望老昆明”“老童謠”系列節(jié)目，從老昆明人使用過的生活物件、老昆明的建筑、老昆明的飲食、老昆明的歇后語、老童謠等多個(gè)方面全景展現(xiàn)了一個(gè)活靈活現(xiàn)、充滿生活氣息、讓人無限遐想和回憶的老昆明，從情感上將昆明觀眾緊緊地拴在了一起，不僅極大地提升了品牌效應(yīng)，也讓《街頭巷尾》更加深入人心。其次，在廣告內(nèi)容的植入上，要讓產(chǎn)品品牌與節(jié)目價(jià)值高度契合，通過節(jié)目形態(tài)的設(shè)計(jì)，既讓廣告植入更巧妙，也讓觀眾產(chǎn)生更高的認(rèn)同感。例如，昆明廣播電視臺連續(xù)舉辦了多屆“8099999粉絲節(jié)”，聚合了多家廣告客戶和商家，線上以回饋觀眾的抽獎和節(jié)目為主，線下則在各大公園、CBD和社區(qū)舉辦了多場“8099999粉絲節(jié)”促銷活動，不僅為參與客戶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品搭建了一個(gè)非常好的銷售平臺，也實(shí)現(xiàn)了很好的廣告創(chuàng)收，更通過受眾的口碑提升了這檔電視民生欄目的影響力和號召力。