轉(zhuǎn)型期電視法治節(jié)目的普法實踐和品牌建構(gòu)
——以廣西廣播電視臺綜藝頻道法治節(jié)目為例

□孔祥新

“法者，治之端也?！狈ㄖ问且粋€國家走向現(xiàn)代文明的標志，也是改革成功的重要保障。自1986年以來，由中宣部、司法部組織實施，全國各行業(yè)、各級組織參與的全民普法活動已經(jīng)開展了三十多個春秋。除編寫普法教材、開辦普法講座、送法下鄉(xiāng)、送法上門等方式外，報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體工具也是普法宣傳的“主戰(zhàn)場”。在過去的30多年里，中國電視法治節(jié)目也在推陳出新中逐漸走向成熟和繁榮，目前全國各大電視媒體的法治欄目已有200多個，僅筆者所在的廣西廣播電視臺綜藝頻道就先后開辦了《法治最前線》《律師到現(xiàn)場》《主播拍案》《獄中面對面》《法治中國60分》《法眼消費》《大家說法》等多檔法治欄目。黨的十八屆四中全會通過的《中共中央關(guān)于全面推進依法治國若干重大問題的決定》為法治中國建設(shè)標定新的里程碑，勝利召開的黨的十九大，奏響了中國特色社會主義法治建設(shè)全面升級的新號角。新形勢下，電視法治節(jié)目如何提升品質(zhì)、打造品牌、增強行業(yè)競爭力正成為業(yè)界和學界關(guān)注的焦點。

廣西廣播電視臺綜藝頻道是以“大劇目+大法治+大綜藝+大活動”為特色內(nèi)容資源的廣西最強地面綜合頻道，已連續(xù)18年穩(wěn)居廣西收視第一，連續(xù)8年廣告創(chuàng)收過億元，連續(xù)4年榮獲原國家新聞出版廣電局頒發(fā)的“TV地標·省級地面頻道最具品牌影響力十強”。多年來，廣西廣播電視臺綜藝頻道在頻道轉(zhuǎn)型及法治節(jié)目創(chuàng)新上走出了一條打造品牌集群、線上線下借力發(fā)力、融合創(chuàng)新的發(fā)展之路。

一、轉(zhuǎn)型與普法

所謂轉(zhuǎn)型，是指事物的結(jié)構(gòu)形態(tài)、運轉(zhuǎn)模型和人物觀念的根本性轉(zhuǎn)變過程。在社會學中，社會轉(zhuǎn)型至少包括結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換——機制轉(zhuǎn)換——利益調(diào)整和觀念轉(zhuǎn)變，是社會中的傳統(tǒng)因素與現(xiàn)代因素此消彼長的進化過程，即包括宏觀和微觀兩方面內(nèi)容，“宏觀上包括經(jīng)濟、政治、文化、社會、觀念、組織的轉(zhuǎn)型，微觀上包括個人人格結(jié)構(gòu)和能力素質(zhì)的轉(zhuǎn)型”①，它意味著“人們的生產(chǎn)方式、生活方式、心理結(jié)構(gòu)、價值觀念等各方面全面而深刻的革命性變革”②。

一般認為，我國自1978年實行改革開放以來即進入了社會轉(zhuǎn)型期，本文所稱的“普法”也是在這個大背景下開展的。1985年11月5日，中共中央、國務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)了中宣部、司法部《關(guān)于向全體公民基本普及法律常識的五年規(guī)劃》；同年11月22日，全國人大常委會通過《關(guān)于在公民中基本普及法律常識的決議》，決定“從1986年起，爭取用五年左右的時間，有計劃、有步驟地在一切有接受教育能力的公民中，普遍進行一次普及法律常識的教育，并且逐步做到制度化、經(jīng)?；雹?。正式開啟的普法運動以一切有接受能力的公民為對象，重點是各級干部和青少年，普法的內(nèi)容以憲法為核心，并隨著社會經(jīng)濟生活的深入而不斷拓展，不同時期會隨著政治經(jīng)濟生活主題的變化而有所側(cè)重，目前已進入“七五普法”的攻堅階段。

在全面推進依法治國的新形勢下，在頻道專業(yè)化、傳播分眾化不斷推進的今天，快速發(fā)展的傳媒業(yè)也面臨著“利益沖突加劇、社會風險頻發(fā)、公眾需求多樣、行業(yè)競爭激化”④等因素的沖擊和影響，收視下滑、廣告創(chuàng)收萎縮甚至有淪為明日黃花的窘境。新形勢下，電視法治欄目找準定位，踐行法治思維，做好依法治國宣傳員，發(fā)揮電視普法積極作用的同時，提升自身影響力和競爭力，廣西綜藝頻道一直在嘗試。

2006年5月，廣西電視臺首檔法治日播欄目《法治最前線》開播，迅速成為廣西本土電視晚間時段收視率最高的欄目之一。2014年1月，《法治最前線》從50分鐘錄播擴版至70分鐘直播。欄目開播十多年來，始終沖在廣西普法宣傳第一線，追蹤法治民生熱點，深耕廣西政法資源，先后與廣西監(jiān)獄局、南寧市公安局、廣西消防總隊、廣西司法廳、廣西律師協(xié)會等單位合作，開設(shè)《小黑說交通》《火患追蹤》《調(diào)解進行時》《法治中國》等特色板塊，最終成功孵化出《獄中面對面》《律師到現(xiàn)場》《大家說法》《法治中國60分》等多檔品牌欄目。作為廣西綜藝頻道法治節(jié)目群的旗艦，《法治最前線》憑借高質(zhì)量、高收視、高創(chuàng)收以及高美譽度，3次榮獲中國電視“十佳法制欄目獎”，兩次榮獲中國廣播影視大獎欄目提名，兩次入選“TV地標·省級地面頻道最具品牌影響力欄目十強”，2014年選送的電視專題《隆林停尸堵路事件調(diào)查》獲得第24屆中國新聞獎二等獎?！斗ㄖ巫钋熬€》已成為廣西最具影響力的品牌法治欄目。

二、媒體品牌和節(jié)目創(chuàng)新

當前品牌概念被用于各行各業(yè)，追求高質(zhì)量發(fā)展的傳媒業(yè)也不例外。媒介品牌一般是指“媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價以及這種品質(zhì)評價所具有的潛在商業(yè)價值”⑤。電視節(jié)目要提升自身形象，增強行業(yè)競爭力，除了要有高質(zhì)量的節(jié)目產(chǎn)品、較高的收視率和影響力，還需要有品牌開發(fā)、拓展和維護的能力。

以《法治最前線》欄目為例，節(jié)目開播以來始終堅持“以法制的力量守護公眾權(quán)益”，傾力打造廣西最具影響力、老百姓最需要的法治欄目。2014年12月前后，《法治最前線》先后將《獄中面對面》《律師到現(xiàn)場》板塊獨立成為兩檔法治專題節(jié)目。其中《獄中面對面》通過與服刑人員面對面深入對話，講述其墮落犯罪、進入監(jiān)獄之后的悔罪表現(xiàn)和心靈滌蕩，以及在監(jiān)獄工作人員的幫教下思想蛻變的過程，以案說法，給世人敲響警鐘，同時也促使更多人正視這個特殊的群體，為刑滿釋放人員提供一個公正平等的社會環(huán)境和生存空間，憑借“特殊情境下的特殊訪談”的定位成為廣西唯一一檔以監(jiān)獄服刑人員為訪談對象的法治專題節(jié)目。而《律師到現(xiàn)場》作為廣西首檔律師調(diào)解幫助節(jié)目，通過與廣西司法廳、廣西律師協(xié)會合作招募百人志愿律師團，通過開通律師熱線、提供現(xiàn)場調(diào)解幫扶等多種方式將“法律”和“幫助”送到群眾中去，很快打響了“律師到現(xiàn)場，有事我來幫”的品牌。在2014年全國廣播電視優(yōu)秀民生欄目推薦表彰活動中，《律師到現(xiàn)場》榮獲2014年度“全國十大創(chuàng)新民生欄目”稱號。欄目開播四年多來已經(jīng)成為廣西老百姓最信任的法律求助平臺之一，成為以媒體之力促進社會和諧、落實普法教育的典范。

社會發(fā)展日新月異，要求媒體人必須不斷地創(chuàng)新，不斷地戰(zhàn)勝自己。而長期以來，以《法治最前線》為龍頭的廣西綜藝法治節(jié)目群也在不斷創(chuàng)新的路上努力探索：實行大節(jié)目部、大編輯部的管理模式，設(shè)立總制片人，統(tǒng)籌規(guī)劃所有法治節(jié)目的選題、制作和人員管理。長期以來，《法治最前線》與各兄弟欄目在人員調(diào)配、題材共享、節(jié)目宣推等方面保持緊密互動，不僅幫助新欄目迅速成長，欄目自身也得到了新節(jié)目的持續(xù)反哺。比如《律師到現(xiàn)場》招募的值班律師隨時可以參與到《法治最前線》日常節(jié)目的采訪和評論當中，大大提升了《法治最前線》的法治含量和專業(yè)水準。2017年12月，脫胎于《律師到現(xiàn)場》的《大家說法》開播，這檔由廣西電視臺與廣西司法廳聯(lián)合打造的專題節(jié)目最大的看點就是邀請檢察官、法官、律師等專業(yè)人士走進演播室擔任“以案釋法”主講，通過講述法制案例普及法律知識。節(jié)目時間安排在周日直播的《法治最前線》后峰時段，既延續(xù)了《法治最前線》的高收視，也開啟了廣西電視臺電視普法的新局面。2017—2018年度，全國電視法制節(jié)目創(chuàng)優(yōu)評先活動中，《大家說法》成功入選“全國十佳欄目”稱號。

三、基于媒介OTO思維的普法實踐和用戶體驗

近年來，“Online To Offline”的“線上線下”思維模式越來越多地被運用于媒體實踐。“媒體OTO思維要求媒體人不僅了解它們的用戶（消費者），而且知曉它們的數(shù)據(jù)，并能通過開辟線下通道，給用戶提供完善的服務(wù)與體驗，以獲得增值收益?！雹薅嗄陙?，廣西綜藝頻道除了傾力打造電視熒屏上的法治節(jié)目，也立足節(jié)目實際和品牌優(yōu)勢，通過常年堅持的“法治大篷車”“法治平安進社區(qū)”及每年“3·15”消費者權(quán)益日、“5·5”經(jīng)偵宣傳日、“6·26”禁毒日、“12·4”法治宣傳日等策劃舉辦相應主題的群眾普法活動，通過線上線下互動守護公眾權(quán)益。

2014年2月，《法治最前線》獨家報道了桂林石戶米粉使用病死豬肉制作成的叉燒作為配菜賣給消費者的系列報道，節(jié)目引發(fā)強烈反響，石戶米粉多家門店關(guān)門，責任人受到了法律制裁。在當年的“3·15”國際消費者權(quán)益日當天，欄目特別聯(lián)合廣西消費者權(quán)益保護委員會，策劃推出“行業(yè)自律放心米粉”食品安全主題活動，邀請食藥監(jiān)、消協(xié)、媒體、消費者參觀米粉的配送、生產(chǎn)環(huán)節(jié)。在《法治最前線》的推動下，這趟放心米粉監(jiān)督之旅持續(xù)到第二年的“3·15”廣西食品安全協(xié)會米粉專業(yè)委員會正式成立，為老百姓吃上安全放心米粉保駕護航。

四、青少年普法和媒體品牌建構(gòu)

媒介環(huán)境的形成是促進普法教育載體發(fā)展的重要外部因素，這點對青少年群體尤為重要。“長期以來，中國青少年普法主要通過談話、會議、講座、課堂教學等傳統(tǒng)方式開展。雖說面對面的教學模式便于及時反饋、互動、調(diào)整、實現(xiàn)教育效果最大化，但也容易流于照本宣科，讓青少年產(chǎn)生厭惡逆反心理，喪失對法律的興趣，這也使得我國青少年普法教育經(jīng)常陷入國家倡導、領(lǐng)導強調(diào)、學校忽視、教師應付的怪圈之中?！雹呷绾瘟⒆銓嶋H，普及未成年人的法律知識，培養(yǎng)規(guī)則和理性意識，切實提高中小學生明辨是非和自我保護的能力，積極預防未成年人犯罪，是各界關(guān)注的焦點。

為落實中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳《關(guān)于進一步深化預防未成年人違法犯罪工作的意見》指示精神，深化“中國夢”主題教育實踐活動，推進社會主義核心價值觀建設(shè)，2015至2018年，廣西綜藝頻道依托自身優(yōu)勢，連續(xù)推出四季“加油！少年先鋒”大型公益普法實踐活動。如聯(lián)合工商部門，開展“紅盾護蕾”消費維權(quán)進校園活動；針對校園暴力案件高發(fā)的情況，聯(lián)合特警走進校園，向孩子們傳授防恐防暴知識；針對暑期安全問題，聯(lián)合廣西紅十字基金會開展應急救護知識培訓和模擬演練；等等。同時還積極組織4—14歲的少年兒童走進公安、消防、法院、未管所等機關(guān)單位，通過親身體驗和所見所聞所感提升普法效果，尤其是2017年、2018年暑假，先后組織青少年走進廣西警察學院和南寧某空軍部隊，通過開展法制講座、快跑呼救、躲避隱藏、自救反擊等集訓活動幫助青少年建立自我檢查、自我管理、自我防護能力，真實的警察集訓和部隊生活給孩子們帶來了全新的心靈震撼和精神洗禮。

為提升普法影響力和品牌知名度，綜藝頻道還結(jié)合當前普法工作重點打造《法律扶貧篇》《鄉(xiāng)村振興篇》《憲法就在你我身邊》等公益微電影，在綜藝頻道播出的同時積極參與司法部、國家網(wǎng)信辦和全國普法辦聯(lián)合主辦的“我與憲法”優(yōu)秀微視頻征集展播活動，在全區(qū)乃至全國政法系統(tǒng)展播。同時，綜藝頻道還特別注重和本地知名微信公眾號如“南寧圈”及相關(guān)政法單位的宣推平臺開展合作，通過微信、微博、APP等開展互動，通過建立“法治微社區(qū)”整合社區(qū)民警、志愿律師、居委會工作人員等資源，促進和諧社會建設(shè)。而獲取了優(yōu)質(zhì)體驗的受眾對綜藝頻道法治節(jié)目和普法實踐活動的忠誠度和參與度也持續(xù)提高，活動影響又帶動了廣告投放，進一步為頻道法治節(jié)目品牌建構(gòu)和普法活動的開展提供了基礎(chǔ)和保障，從而形成良性循環(huán)。

五、小結(jié)

目前很多電視媒介在品牌建構(gòu)和維護方面還缺乏科學系統(tǒng)的規(guī)劃和更有針對性、可行性的措施，從業(yè)者必須擺脫傳統(tǒng)思維，充分認識到媒體早已成為“容納多種介質(zhì)的一個復合性社會機構(gòu)”，用好自己的平臺資源，借助采編隊伍的合力，“擴充媒介通路，豐富用戶體驗，最后拓展媒介衍生品的銷售渠道”⑧。同時要充分認識自身在建設(shè)法治中國進程中肩負的傳播法治文明和踐行法治精神的重任，自覺養(yǎng)成依法辦事的習慣，在用法治精神統(tǒng)領(lǐng)新聞報道實踐的同時處理好與司法部門的關(guān)系，做到不缺位、能補位，做好社會主義法治精神和法治文化的弘揚者和傳播者，法治輿論監(jiān)督者、法治關(guān)系協(xié)調(diào)者、法律服務(wù)提供者。

注釋：

①劉祖云.社會轉(zhuǎn)型解讀[M].武漢:武漢大學出版社,2005:12-16.

②郭德宏.中國現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型研究評述[J].安徽史學,2003(1):87-91.

③《中共中央、國務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)中宣部、司法部關(guān)于向全體公民基本普及法律常識的五年規(guī)劃的通知》，1985年11月5日；《全國人民代表大會常務(wù)委員會關(guān)于在公民中基本普及法律常識的決議》，1985年11月22日。

④鄭保衛(wèi).論社會轉(zhuǎn)型與媒體責任[J].東岳論叢,2011(1).

⑤徐秀蘭,潘青山.媒體品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略方法[J].傳媒觀察,2004(6)

⑥⑧欒軼玫.融合時代傳統(tǒng)媒體“轉(zhuǎn)型”的方法與路徑[A].程曼麗主編.北大新聞與傳播評論第九輯[C].北京:北京大學出版社,2014.

⑦張進輔.青少年心理概論[M].北京:高等教育出版社,2004:6.