貴州交通廣播的短音頻產(chǎn)品戰(zhàn)略與實(shí)踐

□徐妙甜 劉鋒

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，人們的注意力不斷被分割，傳播受眾已形成移動(dòng)化與碎片化接收的習(xí)慣。以貴州省交通出行規(guī)律為例，廣播移動(dòng)收聽(tīng)率與人們上下班時(shí)間早晚高峰期關(guān)聯(lián)度極為密切。在廣播調(diào)頻廣告創(chuàng)收要求下，一小時(shí)節(jié)目時(shí)間被切割為四個(gè)小板塊，節(jié)目容量進(jìn)一步壓縮，廣播線性節(jié)目和微劇創(chuàng)作應(yīng)運(yùn)而生。而在移動(dòng)互聯(lián)智能終端的不斷普及下，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量傳播的巨大優(yōu)勢(shì)與知識(shí)付費(fèi)藍(lán)海，如何突破傳統(tǒng)廣播時(shí)間與空間的限制，用聲音創(chuàng)造更多的價(jià)值，值得廣播人思考和探索。貴州交通廣播為積極探索“注意力經(jīng)濟(jì)”下廣播融媒體的深度發(fā)展空間與突圍之路，精心策劃制定了短音頻產(chǎn)品戰(zhàn)略，并逐步拓展實(shí)踐。

一、互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品

（一）互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品的背景與特征

流量至上的互聯(lián)網(wǎng)浪潮不斷推陳出新，自媒體公眾號(hào)、直播、短視頻、知識(shí)付費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)里激烈爭(zhēng)奪著受眾注意力，其中頭條系布局的抖音短視頻平臺(tái)成功突圍。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)注意力的爭(zhēng)奪已經(jīng)從視覺(jué)延伸到聽(tīng)覺(jué)。艾媒咨詢發(fā)布的《2017年度在線音頻行業(yè)報(bào)告》指出：有46.1%的受訪在線音頻用戶在休息時(shí)間使用在線音頻平臺(tái)，41.6%的用戶在睡覺(jué)前使用，而在通勤路上使用的用戶占38.6%。上下班出行、休息間隙、駕車、運(yùn)動(dòng)、睡前等特定場(chǎng)景的娛樂(lè)需求，促使音頻收聽(tīng)成為“碎片化”時(shí)間的占據(jù)者之一。

2017年中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模達(dá)到3.48億，預(yù)計(jì)2019年用戶規(guī)模將達(dá)4.86億?，F(xiàn)代人由于職業(yè)技能、投資決策、審美能力上的焦慮，以及學(xué)習(xí)、社交的心理需要，使音頻成為內(nèi)容消費(fèi)里不可或缺的形態(tài)。根據(jù)艾瑞咨詢《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，在人才、時(shí)長(zhǎng)、定價(jià)等綜合因素的作用下，2020年將達(dá)到235億元。2017年12月，喜馬拉雅FM第二屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”內(nèi)容消費(fèi)總額達(dá)1.96億元，約為首屆知識(shí)狂歡節(jié)消費(fèi)總額的4倍。

移動(dòng)智能終端的普及對(duì)以聲音為傳播載體的廣播行業(yè)來(lái)說(shuō)，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+音頻”是廣播的新樣態(tài)。比如蜻蜓FM、荔枝FM、阿基米德、喜馬拉雅等一系列移動(dòng)音頻APP，通過(guò)在線收聽(tīng)或下載等方式提供了全方位的音頻內(nèi)容和平臺(tái)服務(wù)，開(kāi)辟了音頻節(jié)目傳播的新模式，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)新。隨著生活節(jié)奏加快，用戶更加愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，用一定的金錢成本換取節(jié)約篩選內(nèi)容的時(shí)間成本和規(guī)避接收垃圾信息的風(fēng)險(xiǎn)，付費(fèi)意愿上升。借助專業(yè)化制作和高水平主播及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，音頻將成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下內(nèi)容的承載主體。

目前以喜馬拉雅FM、得到、知乎、分答、十點(diǎn)讀書等為代表的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品一下子得到了眾多用戶擁躉。內(nèi)容型產(chǎn)品的主要目的是兩個(gè)：獲取信息和消耗時(shí)間。真正的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，應(yīng)該不是急功近利的，更多的是“授人以漁”的，讓用戶通過(guò)仔細(xì)地收聽(tīng)或者參與以后，能夠引起思考，并最終將這種思考的方式保留下來(lái)。

（二）廣播媒體對(duì)短音頻的探索嘗試

為了更緊密地結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的受眾需求，強(qiáng)調(diào)“價(jià)值傳播”的短音頻應(yīng)運(yùn)而生。什么是短音頻產(chǎn)品？賽立信研究指出，短音頻有三個(gè)特征：首先是形式短，但邏輯完整，適合碎片化收聽(tīng)；其次是主題鮮明，內(nèi)容有爆點(diǎn)，符合個(gè)性化收聽(tīng)需求；第三是場(chǎng)景化，可進(jìn)行基于場(chǎng)景的垂直細(xì)分，可以歸類搜索。所以，短音頻又比傳統(tǒng)廣播更具傳播價(jià)值，有利于在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的二次傳播。利用傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)化為短音頻，能夠在除了具有高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出外，也有更加強(qiáng)大的粉絲渠道。

如何在互聯(lián)網(wǎng)端激發(fā)廣播主持人的創(chuàng)造力，牢牢抓住音頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升廣播品牌效益，是融媒體環(huán)境下值得探索實(shí)踐的方向。貴州交通廣播主持人小剛2015年在蜻蜓FM開(kāi)設(shè)了專欄，推出專輯《小剛神款天》，點(diǎn)擊收聽(tīng)次數(shù)已經(jīng)超過(guò)2.8億次，擁有270萬(wàn)訂閱粉絲。該節(jié)目借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)廣播主持人的影響力擴(kuò)展，通過(guò)付費(fèi)收聽(tīng)和聽(tīng)眾打賞，讓傳統(tǒng)媒體從業(yè)者開(kāi)拓出新的創(chuàng)收途徑，為交通廣播實(shí)施短音頻產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了指引。主持人IP“小剛說(shuō)”系列得以精品化系列化推出，且后續(xù)推出《科技剛剛好》短音頻系列均取得了優(yōu)異的傳播成績(jī)。2016年下半年開(kāi)始，上海廣播電視臺(tái)東方廣播中心進(jìn)一步明確了傳統(tǒng)廣播融合轉(zhuǎn)型的重要抓手——“短音頻戰(zhàn)略”。賽立信媒介研究總裁黃學(xué)平在《短音頻——移動(dòng)互聯(lián)廣播的下一個(gè)風(fēng)口》一文中提出，短音頻是傳統(tǒng)廣播內(nèi)容適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的非常重要的形式，是廣播碎片化的真正開(kāi)始。

二、短音頻戰(zhàn)略的策劃與實(shí)施

（一）用戶思維導(dǎo)向

曾經(jīng)的受眾是單向獲取信息，而今天的用戶則是多維度地消費(fèi)產(chǎn)品。聲音不僅是產(chǎn)品的載體，也可以是產(chǎn)品的一部分。抓不抓耳，開(kāi)頭很重要，當(dāng)聲音、內(nèi)容、制作完美地結(jié)合時(shí)，能為短音頻起到錦上添花、畫龍點(diǎn)睛的作用。產(chǎn)品思維是廣播媒體適應(yīng)媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物，其出發(fā)點(diǎn)是以用戶為導(dǎo)向，圍繞用戶需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，其中包括了信息需求、價(jià)值需求、娛樂(lè)需求、社交需求、服務(wù)需求等。要滿足用戶的多元需求，使短音頻更具有競(jìng)爭(zhēng)力，需要轉(zhuǎn)變思維模式，擴(kuò)展知識(shí)結(jié)構(gòu)，挖掘互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，不僅懂得內(nèi)容生產(chǎn)，還要了解新媒體技術(shù)，具有市場(chǎng)營(yíng)銷理念。

（二）限制因素與思考

在向融媒體深入轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，貴州交通廣播面臨幾大難題。其一，經(jīng)營(yíng)體制亟待改革，傳統(tǒng)廣播部門職能化管理已不能滿足其業(yè)務(wù)發(fā)展需要，現(xiàn)有行業(yè)拓展、人員分配、資源整合不充分。其二，生產(chǎn)流程亟待打通，節(jié)目制作需由單人定崗定時(shí)的傳統(tǒng)節(jié)目播出模式轉(zhuǎn)為以產(chǎn)品為導(dǎo)向多方參與的項(xiàng)目化產(chǎn)品制作模式。其三，傳播渠道亟待拓展，為積極探索“注意力經(jīng)濟(jì)”下廣播媒體的發(fā)展空間，除了打造具有社會(huì)公信力與影響力的廣播新媒體陣地“兩微一端”之外，還需橫向拓展傳播渠道，縱向深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其四，商業(yè)模式亟待突破，從傳統(tǒng)廣播節(jié)目“硬廣”即“出售時(shí)間”轉(zhuǎn)為多渠道多方式多組合的復(fù)合型廣告營(yíng)銷策略，用廣播以外的增值空間吸引商家，知識(shí)付費(fèi)與流量變現(xiàn)終將帶來(lái)新形式的創(chuàng)收渠道。

（三）“監(jiān)制工作室”模式助力頂層設(shè)計(jì)

2018年2月22日，貴州交通廣播節(jié)目全面改版，正式成立類型化工作室14個(gè)，探索實(shí)踐扁平化工作室管理制度，以“監(jiān)制工作室”模式為載體，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向聚焦核心用戶與資源，通過(guò)項(xiàng)目運(yùn)作的方式面向市場(chǎng)。由此衍生發(fā)展出一系列針對(duì)不同市場(chǎng)的商業(yè)類節(jié)目，服務(wù)于大眾的吃、住、行、游、購(gòu)、娛，分別在交通、汽車、餐飲、家裝、旅游、教育等領(lǐng)域縱向滲透進(jìn)本地生活，成為交通廣播打通多個(gè)渠道的“先遣隊(duì)”。

在制度保障下，除了廣播節(jié)目與市場(chǎng)的深度結(jié)合，節(jié)目頂層設(shè)計(jì)創(chuàng)新尤為關(guān)鍵，短音頻產(chǎn)品戰(zhàn)略得以成為貴州交通廣播在新形勢(shì)下融媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)力點(diǎn)。該戰(zhàn)略以市場(chǎng)化為導(dǎo)向，深耕互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，強(qiáng)調(diào)受眾細(xì)分化、產(chǎn)品品牌化、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化，發(fā)揮廣播媒體音頻制作優(yōu)勢(shì)，以工作室為核心打通內(nèi)容生產(chǎn)流程，創(chuàng)造出一系列移動(dòng)互聯(lián)廣播深度融合的短音頻產(chǎn)品。

三、短音頻產(chǎn)品內(nèi)容策劃與布局

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策劃

內(nèi)容是短音頻的重中之重。只是普通話標(biāo)準(zhǔn)、聲音好聽(tīng)的“聲音”元素，已不能滿足聽(tīng)眾的價(jià)值需求。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的貴州交通廣播各監(jiān)制工作室團(tuán)隊(duì)，分別從交通、汽車、餐飲、家裝、旅游、教育等領(lǐng)域進(jìn)行節(jié)目制播和線下?tīng)I(yíng)銷拓展，通過(guò)創(chuàng)新節(jié)目形式策劃完成16個(gè)短音頻產(chǎn)品系列。短音頻在廣播頻率線性播出的同時(shí)，全媒體矩陣化分發(fā)至各節(jié)目微信公眾號(hào)、各主持人新浪微博、各移動(dòng)音頻APP等渠道，實(shí)現(xiàn)融媒體全覆蓋。

1.垂直知識(shí)領(lǐng)域

例如以汽車行業(yè)為切入點(diǎn)的《952車世界》欄目，《外行說(shuō)車》是主播冬冬創(chuàng)作的一檔以“大白話”說(shuō)車為宗旨的汽車類短音頻產(chǎn)品。通過(guò)輕松幽默的大白話、活潑生動(dòng)的比喻、緊跟網(wǎng)絡(luò)熱句的標(biāo)題，用“女司機(jī)”的角度解讀汽車，讓不懂車的人在3分鐘的時(shí)間里用最簡(jiǎn)單的方式了解汽車。同時(shí)，《952車世界》在2018年8月正式與遠(yuǎn)譽(yù)（上海）公司合作運(yùn)營(yíng)節(jié)目微信公眾號(hào)“952車世界”。率先通過(guò)“主播說(shuō)車-滴答問(wèn)答”內(nèi)置鏈接，實(shí)現(xiàn)了聽(tīng)眾與主播真正全年365天每天24小時(shí)不間斷交流。另一檔立足于家裝市場(chǎng)的《952大當(dāng)家》欄目攜手家裝行業(yè)各項(xiàng)資源發(fā)展頗為迅速，短音頻產(chǎn)品《裝修小當(dāng)家》通過(guò)主播菁菁可愛(ài)貼心的“小當(dāng)家”人設(shè)形象，為用戶提供更細(xì)致實(shí)用的裝修知識(shí)、家裝創(chuàng)意、居家常識(shí)等內(nèi)容。

2.伴隨性內(nèi)容

碎片化的幾分鐘至十幾分鐘內(nèi)，如何吸引聽(tīng)眾一直聽(tīng)下去，甚至引起聽(tīng)眾的期待？貴州交通廣播《音樂(lè)黑白片》節(jié)目15年匠心沉淀，已經(jīng)深入人心。無(wú)論是介紹一首歌、一個(gè)歌手、一部電影的插曲，還是借由一首歌談到其含義、情緒及背景，都能夠引發(fā)聽(tīng)眾的共鳴。在2018上海廣播節(jié)阿基米德聲音盛典上，主持人白鈺獲“2018全國(guó)十大音樂(lè)主播”殊榮，她制作的《音樂(lè)黑白片》“聽(tīng)聲音、猜城市”節(jié)目又獲“全球華語(yǔ)廣播短音頻大賽銅獎(jiǎng)”。同時(shí)，主持人江城制作的《夜傾情》欄目榮獲上海廣播節(jié)聲音盛典年度十大深夜節(jié)目。而針對(duì)深夜想要獨(dú)自相處、安靜聽(tīng)故事和歌曲的這一類人群，進(jìn)一步策劃推出了以“聽(tīng)音樂(lè)、說(shuō)故事”為主題的短音頻產(chǎn)品《深夜食堂》。

3.緊追爆點(diǎn)

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)爆點(diǎn)選題，需盡量通過(guò)豐富的音效和不同制作方式制造新鮮感，讓聽(tīng)眾有一種“耳目一新”的感覺(jué)。由主播劉宇制作的《nice》短音頻系列旨在打造音頻端主持人個(gè)人IP“nice先生”，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)潮流熱點(diǎn)分別制作了基于時(shí)下熱門電影、文化旅游、熱搜熱詞的《nice大爆料》，和介紹推廣貴州本土音樂(lè)人、本土潮流音樂(lè)及生活方式的《nice音樂(lè)人》。除了通過(guò)現(xiàn)有全媒體矩陣進(jìn)行發(fā)布，還進(jìn)一步推廣到了網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米APP等移動(dòng)互聯(lián)音樂(lè)類APP端口。

（二）項(xiàng)目化延伸拓展

交通廣播通過(guò)整合具有視覺(jué)傳達(dá)與策展設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的社會(huì)文創(chuàng)公司，旨在打造貴州廣播媒體與文創(chuàng)市場(chǎng)的創(chuàng)新結(jié)合，補(bǔ)足視覺(jué)傳播短板，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力與傳播力，探索文創(chuàng)市場(chǎng)創(chuàng)收渠道。

《WalkingCity城市漫步》短音頻是由主播劉宇以第一人稱視角，采錄現(xiàn)場(chǎng)同期聲后期精心制作，通過(guò)“聲臨其境”的感受帶領(lǐng)聽(tīng)眾體驗(yàn)貴陽(yáng)大街小巷。根據(jù)該系列的聲音體驗(yàn)特點(diǎn)進(jìn)行項(xiàng)目延伸拓展，如舉行交互沉浸式城市旅游線下活動(dòng)，制作音頻體驗(yàn)特色的貴陽(yáng)城市旅游產(chǎn)品，并結(jié)合商業(yè)資源平面設(shè)計(jì)成冊(cè)，成為陽(yáng)光952首創(chuàng)城市文旅結(jié)合項(xiàng)目，即“漫步城市”貴陽(yáng)旅行指南。

“電臺(tái)美男子”是交通廣播創(chuàng)新孵化的“網(wǎng)紅”主持人互聯(lián)網(wǎng)流量傳播項(xiàng)目。主持人劉鋒從抖音短視頻平臺(tái)著手，深入打造“配音專業(yè)技能”和“旅游達(dá)人”的疊加人設(shè)，以垂直知識(shí)領(lǐng)域內(nèi)容每日更新“主播日常”。目前頭條系流量達(dá)2085萬(wàn)以上，粉絲7.3萬(wàn)人，核心粉絲群650人?，F(xiàn)已成功舉辦一系列線下拓展旅游營(yíng)銷活動(dòng)，形成了“網(wǎng)紅主持人+粉絲群+旅游”的全域旅游營(yíng)銷新概念，由此在傳統(tǒng)廣告基礎(chǔ)上，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)商業(yè)模式，助推貴州全域旅游發(fā)展。通過(guò)合作《貴陽(yáng)新青年》創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)分享項(xiàng)目，主播劉鋒將打通線上廣播節(jié)目+短音頻，精心策劃舉辦線下社群分享會(huì)以建立粘性更強(qiáng)的粉絲群，目標(biāo)是最終形成基于廣播媒體的社群分享機(jī)制及實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)經(jīng)營(yíng)變現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)，廣播媒體積極擁抱智媒體新形勢(shì)和靈活調(diào)整布局策略，不失為危機(jī)之下的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。在探索發(fā)展的道路上，廣播媒體更應(yīng)該基于“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“用戶思維”，堅(jiān)持以用戶需求為先導(dǎo)，在不斷細(xì)分的垂直市場(chǎng)中挖掘出以需求為導(dǎo)向的潛在消費(fèi)力。同時(shí)，進(jìn)一步抓住用戶核心需求，用“產(chǎn)品思維”將媒體內(nèi)容資源再度開(kāi)發(fā)加工，形成“產(chǎn)品定制”，滿足用戶個(gè)性化需求。當(dāng)今傳統(tǒng)媒體主持人也面臨更大的挑戰(zhàn)，不僅要做好節(jié)目，還要做好營(yíng)銷策劃，打造真正具有生命力和變現(xiàn)能力的IP，才能在智媒體時(shí)代發(fā)出更強(qiáng)的聲音。