全域旅游背景下景區(qū)轉(zhuǎn)型升級路徑研究
——以皇藏峪國家森林公園為例

胡夢姚，朱 宏，蔡雪潔

宿州學(xué)院1.管理學(xué)院;2.高等教育研究所，安徽宿州，234000

1 問題的提出

我國旅游業(yè)經(jīng)過40 多年的發(fā)展已進(jìn)入了新的階段，旅游市場訴求發(fā)生了巨大變化，從原來的觀光旅游轉(zhuǎn)變到休閑度假旅游，從封閉式景區(qū)轉(zhuǎn)向更為自由和寬廣的空間，多業(yè)態(tài)并重的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸形成。在此轉(zhuǎn)變時期，“全域旅游”發(fā)展理念應(yīng)運而生。2016 年1 月，國家旅游局局長李金早在全國旅游工作會議上指出: “把全域旅游作為新時期我國旅游發(fā)展總體戰(zhàn)略”，從景點旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變，緊接著國家旅游局公布首批創(chuàng)建“國家全域旅游示范區(qū)”名單，并明確指出，全域旅游是指“將特定區(qū)域作為完整旅游目的地，進(jìn)行整體規(guī)劃布局、綜合統(tǒng)籌管理、一體化營銷推廣，促進(jìn)旅游全區(qū)域、全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，實現(xiàn)旅游業(yè)全域共建、全域共融、全域共享的發(fā)展模式”［1］29，全域旅游進(jìn)入全面發(fā)展階段。經(jīng)過3 年多發(fā)展，全域旅游層層推進(jìn)，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間急劇擴大，旅游產(chǎn)品極大豐富，給以觀光為主的傳統(tǒng)景區(qū)帶來較大發(fā)展壓力。

景區(qū)內(nèi)部格局在全域旅游發(fā)展中也有所變化，中國旅游研究院發(fā)布的《中國旅游景區(qū)發(fā)展報告(2016) 》顯示，主題樂園、旅游小鎮(zhèn)、田園綜合體、歷史文化街區(qū)等新型景區(qū)發(fā)展較快，其中主題樂園已超過山水景區(qū)，成為我國游客最普遍接受的游玩景區(qū)類型，由觀光景區(qū)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)格局明顯改變，景區(qū)發(fā)展逐漸趨向產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化。歷新建也指出，全域旅游發(fā)展可能會使景區(qū)在整個旅游發(fā)展過程中逐漸被邊緣化，而轉(zhuǎn)型是旅游景區(qū)重新成為旅游目的地發(fā)展核心的關(guān)鍵［2］。與此同時，不少傳統(tǒng)景區(qū)發(fā)展思維固化，跟不上全域旅游發(fā)展思路，嚴(yán)重影響景區(qū)的轉(zhuǎn)變式發(fā)展。在新形勢下，如何順應(yīng)發(fā)展方向，轉(zhuǎn)變旅游景區(qū)發(fā)展思路，促進(jìn)景區(qū)轉(zhuǎn)型升級是旅游供給側(cè)改革的重要議題。

2 全域旅游對旅游景區(qū)發(fā)展的新要求

2.1 弱化門票經(jīng)濟(jì)

我國旅游業(yè)從觀光旅游起步，在發(fā)展初期，大多旅游景區(qū)以收取門票為主要盈利模式。據(jù)統(tǒng)計，近年來，我國旅游景點收入中門票占比較高，多數(shù)5A級景區(qū)門票占比超過40%［3］。高額門票不僅降低游客出游熱情，還擠占其他領(lǐng)域消費，不利于旅游產(chǎn)業(yè)的全面均衡發(fā)展。而全域旅游強調(diào)發(fā)揮旅游業(yè)帶動效應(yīng)，形成“旅游+”發(fā)展格局，全面提升旅游業(yè)對經(jīng)濟(jì)的綜合貢獻(xiàn)率［4］。通過降低門票價格，讓利于民，讓利于市場，將發(fā)展轉(zhuǎn)向更具彈性的消費領(lǐng)域，延伸景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展景區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)數(shù)量效益向質(zhì)量效益的轉(zhuǎn)變，是全域旅游對景區(qū)發(fā)展的內(nèi)在要求。

2.2 擴展景區(qū)外延

全域旅游理念中要求從景點建設(shè)向目的地統(tǒng)籌發(fā)展轉(zhuǎn)變，從單一景區(qū)景點建設(shè)管理過度到整合成為一個開放式的大景區(qū)。因此，在全域旅游背景下，景區(qū)外延應(yīng)該擴展。以川西北為例，許多景區(qū)采用大景區(qū)模式，在更大范圍內(nèi)配置旅游資源，擴大景區(qū)管理區(qū)域［5］。另外，全域旅游要求引導(dǎo)景區(qū)開發(fā)，由圍起來的景區(qū)轉(zhuǎn)變到無邊界化發(fā)展模式，充分利用各類社會生活資源，多元化開發(fā)旅游吸引物。在擴展景區(qū)外延的同時，打破景區(qū)內(nèi)外的體制壁壘，實現(xiàn)監(jiān)管和治理的全域覆蓋以及整體的營銷推廣。

2.3 注重民生幸福

傳統(tǒng)旅游以實現(xiàn)游客價值為主，而發(fā)展全域旅游要求將居民福祉放在同等重要的位置。歷新建曾提出“全游客”概念，“游客即居民、居民即游客”［6］。全域旅游強調(diào)設(shè)施和服務(wù)的主客共享，通過全域化建設(shè)優(yōu)化居民生活環(huán)境，在游客可及范圍營造良好的游憩氛圍，達(dá)到全域宜居宜游，真正實現(xiàn)共建共享的價值理念。對于景區(qū)建設(shè)而言，應(yīng)更強調(diào)對居民的回饋。在景區(qū)發(fā)展過程中，一方面為游客提供便捷完善的旅游服務(wù)，幫助游客真正融入當(dāng)?shù)厣瞽h(huán)境中，提升旅游體驗，另一方面，保證居民在提供良好服務(wù)的同時，也可享受良好環(huán)境，提升生活幸福感，實現(xiàn)游客與居民的互利共贏。

3 皇藏峪打造全域旅游的困境

皇藏峪國家森林公園位于蘇、魯、豫、皖四省交界處的蕭縣城東南30 公里，東靠津浦鐵路，西連淮北、永城，南接宿州，北鄰徐州，連霍高速、合徐高速公路橫穿其境，漢高祖劉邦稱帝前，曾因避秦兵追捕而藏身于此，故名“皇藏峪”。

景區(qū)自1992 年成立以來發(fā)展迅速，2008 年獲批成為國家4A 級旅游景區(qū)，同時也是中國歷史文化遺產(chǎn)、國家森林公園，擁有中國同緯度地帶保存最完好的原始森林。景區(qū)內(nèi)旅游資源豐富，主要由瑞云寺景區(qū)、天門寺景區(qū)、櫻桃溝景區(qū)、竹林寺景區(qū)和倒流河遺址區(qū)5 個部分組成，兼具漢文化及紅色文化底蘊，已逐漸成為宿州乃至整個皖北地區(qū)旅游發(fā)展的領(lǐng)頭羊。但對標(biāo)全域旅游發(fā)展的新經(jīng)驗、新方法和新思路，還存在著短板和不足。

3.1 觀光旅游為主導(dǎo)，景區(qū)吸引力不足

皇藏峪以森林資源為主，觀光旅游占比較大，其他旅游形式發(fā)展落后。自駕游占比較高，但通向景區(qū)外圍半徑5 公里內(nèi)的路況較差，極易造成擁堵，影響了景區(qū)的可進(jìn)入性。景區(qū)游覽路線較為單一，移動網(wǎng)絡(luò)、沿途指示標(biāo)牌、休憩建筑及游客服務(wù)中心等規(guī)劃建設(shè)較為落后，無法為游客提供高品質(zhì)服務(wù)。另外，景區(qū)管理服務(wù)隊伍學(xué)歷水平不高，專業(yè)能力與素質(zhì)欠缺，導(dǎo)致服務(wù)意識和質(zhì)量較低。再加上自然景觀與人文景觀的融合度不高，文化項目布局較低，食宿、購物、娛樂等配套設(shè)施不夠完善，導(dǎo)致游客總體旅游獲得感不強，整體吸引力不足，重游率較低。據(jù)不完全統(tǒng)計，皇藏峪游客主要以宿州、淮北、徐州等臨近城市為主，輻射能力有限，游客總量也遠(yuǎn)不及其他同級別景區(qū)。

3.2 產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)弱，景區(qū)內(nèi)外兩重天

皇藏峪屬地蕭縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后，旅游投資能力有限，招商引資環(huán)境不佳，整體旅游資源較為分散，旅游廊道建設(shè)遲緩，縣域旅游發(fā)展未形成規(guī)模和集群，旅游產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)總體較差。另外，景區(qū)建設(shè)及運營主要以財政撥款、門票經(jīng)濟(jì)、直營或出租旅游服務(wù)設(shè)施為主。景區(qū)管理部門僅以劃定區(qū)域內(nèi)的旅游資源作為籌碼獲取相應(yīng)收益，與外部經(jīng)營發(fā)展結(jié)合度較低，對周邊村鎮(zhèn)的帶動效應(yīng)較差，再加上配套設(shè)施建設(shè)乏力，內(nèi)外部建設(shè)差距較大，不可避免地跌入了旅游發(fā)展的“孤島效應(yīng)”，造成景區(qū)內(nèi)外“兩重天”，優(yōu)美的森林風(fēng)景和缺乏規(guī)劃的外部場域格格不入。據(jù)皇藏峪官方網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019 年五一假期共接待游客8 萬余人次，旅游收入230 余萬元，根據(jù)門票價格30 元/張及優(yōu)惠幅度計算，不難發(fā)現(xiàn)其收入主要來源于門票，其他營收嚴(yán)重不足，全域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后。

3.3 特色化發(fā)展不力，文化內(nèi)涵不深入

皇藏峪在資源特色方面有著先天優(yōu)勢，無論是自然景觀還是歷史文化，都具有較大的開發(fā)空間，但自然資源和特色漢文化深度融合的開發(fā)力度仍然不盡如人意。2017 年末，最新開發(fā)的景點玻璃棧道完工迎客，也僅僅是對網(wǎng)紅景點的模仿和復(fù)制，對突出自有特色及文化內(nèi)涵毫無裨益，整體上缺乏基于全域旅游理念的深度規(guī)劃和布局。正因為如此，大部分游客到景區(qū)僅是觀賞和拍照留念，游覽內(nèi)容及互動參與較少［7］。從網(wǎng)絡(luò)游記及評價也可看出，游客的游后感涉及對文化特色的感知和體驗提及甚少。反觀河南云臺山，利用特色資源開發(fā)不同旅游主題和游覽路線，并推出獨具一格的陳式太極拳表演，盡顯云臺山自然與文化的完美融合; 海南呀諾達(dá)充分利用雨林自然資源，注入文化之魂，將細(xì)節(jié)做到極致，在三流資源的基礎(chǔ)上打造出了一流的景區(qū)。這些從側(cè)面反映出皇藏峪的文化資源挖掘不夠深入，特色彰顯不夠全面，可謂是一流資源、三流建設(shè)。

4 全域旅游背景下皇藏峪轉(zhuǎn)型升級路徑

4.1 理念為先，把握景區(qū)發(fā)展定位

全域化發(fā)展是旅游供給側(cè)改革的內(nèi)在要求，是大趨勢和新方法，景區(qū)內(nèi)的升級必須樹立正確理念，順應(yīng)當(dāng)前形勢，將發(fā)展融入全域旅游當(dāng)中。旅游區(qū)是全域旅游的核心載體，是旅游吸引物和旅游要素集聚的地域空間，而旅游景區(qū)是旅游區(qū)的重要形態(tài)之一。全域旅游發(fā)展并非舍棄傳統(tǒng)景區(qū)，而是改革升級景區(qū)發(fā)展路徑?？茖W(xué)定位是景區(qū)全域化發(fā)展的首要難題，景區(qū)在旅游發(fā)展中所處地位應(yīng)在全域范圍內(nèi)進(jìn)行衡量。

郭偉等提出五種全域旅游典型發(fā)展模式，即城市全域輻射型、特色資源驅(qū)動型、產(chǎn)業(yè)深度融合型、全域景區(qū)發(fā)展型及龍頭景區(qū)帶動型［8］。其中龍頭景區(qū)帶動型模式較符合皇藏峪景區(qū)發(fā)展定位。皇藏峪景區(qū)遠(yuǎn)離城市中心，周邊發(fā)展較為落后，缺乏特色鮮明的民俗文化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為單一，融合度較低，蕭縣區(qū)域面積較大，全域化大景區(qū)發(fā)展較為困難，因此皇藏峪無法適用其他四種模式。在龍頭景區(qū)帶動型發(fā)展模式中，全域旅游發(fā)展主要依托于區(qū)域范圍內(nèi)的龍頭景區(qū)［8］。皇藏峪景區(qū)作為國家4A 級景區(qū)，較周邊其他景區(qū)而言，在品級及影響力方面有較大優(yōu)勢，可謂該地區(qū)的龍頭景區(qū)。定位為龍頭景區(qū)決定了皇藏峪全域化發(fā)展中的首要任務(wù)就是將景區(qū)打造成為全域的發(fā)展內(nèi)核，以提升景區(qū)吸引力及帶動作用為首要目標(biāo)，建立縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級綜合管理體系，圍繞景區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃布局。

4.2 全域為本，發(fā)揮多方聯(lián)動作用

全域旅游不是只發(fā)展旅游或要求以旅游業(yè)為主導(dǎo)，而是充分發(fā)揮旅游業(yè)在推動區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展中的作用，強調(diào)旅游業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體貢獻(xiàn)率。另外，在旅游內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，景區(qū)處于整個旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的上游，為下游服務(wù)企業(yè)帶來需求和收益。因此，以龍頭景區(qū)為重點，并非意味著集中一切資源只發(fā)展景區(qū)，而是通過提升景區(qū)吸引力，增加游客流量，來促進(jìn)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成多方聯(lián)動的發(fā)展模式，達(dá)到區(qū)域共進(jìn)的建設(shè)目標(biāo)。皇藏峪現(xiàn)有的發(fā)展模式雖為景區(qū)帶來了一定收益，但就長遠(yuǎn)而言，狹小的市場空間，缺乏彈性的盈利模式不利于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展以及更高收益的獲取?；什赜诎l(fā)展過程中應(yīng)首先學(xué)會讓利，降低門票價格，以引客為重要經(jīng)營目標(biāo)。

旅游廊道是一種線性旅游空間，將區(qū)域內(nèi)旅游資源、服務(wù)設(shè)施等進(jìn)行有效整合，優(yōu)化資源配置，帶動沿線及線性區(qū)域內(nèi)的聯(lián)動發(fā)展［1］63?；什赜皡^(qū)在內(nèi)外通達(dá)性方面存在一定缺陷，道路沿線功能建設(shè)不足，對于區(qū)域內(nèi)聯(lián)動作用的發(fā)揮產(chǎn)生一定阻礙。在后續(xù)發(fā)展中，應(yīng)從以下三個方面進(jìn)行改進(jìn):一是科學(xué)規(guī)劃廊道建設(shè)，激活沿線潛在旅游資源，利用全新路線將資源或吸引物進(jìn)行有效銜接，擴大區(qū)域建設(shè)范圍，促進(jìn)多產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展;二是建設(shè)多樣化旅游廊道，注意游客出行特征，開發(fā)景區(qū)周邊特色小交通;三是提升廊道服務(wù)性，增添廊道的旅游特質(zhì)，例如皇藏峪景區(qū)游客自駕游較多，可在道路沿線打造具有文化特色的休閑自駕服務(wù)區(qū)。

4.3 文化為根，促進(jìn)景區(qū)內(nèi)涵建設(shè)

文化是旅游的靈魂，文旅結(jié)合有利于旅游產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展與全域旅游推進(jìn)。發(fā)展全域旅游的同時也要求重視對區(qū)域文化的傳承與保護(hù)，對于景區(qū)而言，要充分挖掘其文化資源，開發(fā)系列產(chǎn)品，形成文化氛圍，并充分釋放文化，在全域范圍內(nèi)統(tǒng)籌文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此外，徐金海提出，無論是文化產(chǎn)業(yè)還是旅游產(chǎn)業(yè)，都屬于立足實現(xiàn)人的幸福的產(chǎn)業(yè)，正是人們對幸福生活的追求，推動了文旅關(guān)系變革，現(xiàn)階段，文旅結(jié)合的重點在于將文化深融于產(chǎn)品，游客通過體驗獲得文化認(rèn)同，進(jìn)而增強文化自信，達(dá)到文化幸福的目標(biāo)［9］?；什赜皡^(qū)文化對旅游的增值作用不夠明顯，系列產(chǎn)品以及可參與項目較少，影響了游客對景區(qū)文化的感知，進(jìn)而降低了幸福感的獲取。

在文化注入旅游過程中，要注重對景區(qū)文化的科學(xué)提煉。目前一些景區(qū)為追求短期效益，引進(jìn)大量與景區(qū)不相適應(yīng)的娛樂項目，不僅破壞了景區(qū)資源，影響了景觀效果，還造成景區(qū)的同質(zhì)化發(fā)展?；什赜皡^(qū)應(yīng)以漢文化及宗教文化為主，依托文化進(jìn)行景區(qū)建設(shè)需要注意以下幾個方面: 一是景區(qū)規(guī)劃建設(shè)中應(yīng)堅持資源保護(hù)這一基本原則，在不違背自然規(guī)律和不破壞自然景觀的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理開發(fā);二是注重營造文化氛圍，從理念、服務(wù)到標(biāo)識、產(chǎn)品，由里及外、全方位立體化地幫助游客感知景區(qū)文化;三是凸顯文化特色，引入相關(guān)體驗項目，例如歷史舞臺劇、漢文化演藝、宗教文化活動等; 四是注重文化創(chuàng)新，開發(fā)文創(chuàng)旅游紀(jì)念品，例如服裝、工藝品等。

4.4 共享為要，提升景區(qū)公益價值

學(xué)術(shù)界大都從主客體視角對傳統(tǒng)景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級展開討論和研究，但總體上景區(qū)投入與回報不成正比，典型的旺季太旺，增加景區(qū)負(fù)擔(dān)，服務(wù)無法達(dá)到游客滿意;淡季太淡，無人問津，景區(qū)增收難，進(jìn)而降低了景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的熱情，較難實現(xiàn)景區(qū)深度發(fā)展目標(biāo)。基于此，趙春艷提出從市民休閑視角探索傳統(tǒng)景區(qū)在全域旅游下的發(fā)展問題［10］。

皇藏峪景區(qū)位于宿州、徐州、淮北等城市的1 小時經(jīng)濟(jì)圈，是市民休閑出行的好去處。對于較遠(yuǎn)地區(qū)的游客而言，剛性化的需求減弱了門票對旅游選擇的影響程度，但對于周邊城市居民而言，高額門票可能會使其望而止步。所以發(fā)展城市休閑旅游經(jīng)濟(jì)不失為一個好的選擇，通過降低對“內(nèi)”門票價格，減少市民出游成本，將皇藏峪景區(qū)變?yōu)槠淙粘Ｐ蓍e旅游的首要選擇，能夠有效促進(jìn)景區(qū)淡季發(fā)展。外地游客和周邊居民在旅游動機和需求方面存在較大差異，皇藏峪景區(qū)以觀光游為主，景區(qū)發(fā)展在休閑度假方面較為落后，為迎合周邊居民需求，可在景區(qū)內(nèi)部增加一些休閑設(shè)施，但為更好保護(hù)景區(qū)環(huán)境，建議在景區(qū)周邊增加專業(yè)服務(wù)區(qū)，提供食宿、休閑、購物等更多消費空間。另外，在宣傳營銷方面也應(yīng)有所區(qū)別，對“內(nèi)”強調(diào)休閑賣點，并通過區(qū)分市場，提出不同休閑主題，例如親子休閑游、中小學(xué)生研學(xué)游、老年群體的健康養(yǎng)生游等。通過一系列措施，不僅增加了景區(qū)的收益，更重要的是還風(fēng)景資源與民，提升了景區(qū)的公益價值。

5 結(jié)語

旅游新形勢對景區(qū)發(fā)展造成了巨大壓力，全域旅游的推進(jìn)也促使學(xué)者對景區(qū)地位提出了一定質(zhì)疑，但作為我國旅游業(yè)興起與發(fā)展的重要起點，傳統(tǒng)景區(qū)為過去創(chuàng)造了一定價值。在新的發(fā)展階段，通過對傳統(tǒng)景區(qū)的優(yōu)化升級，促進(jìn)景區(qū)發(fā)展與全域旅游相適應(yīng)才能保證資源的充分合理利用及提升區(qū)域發(fā)展內(nèi)在動力?；什赜皡^(qū)作為蕭縣重要的自然文化資源，對地區(qū)旅游發(fā)展，特別是旅游扶貧及鄉(xiāng)村振興具有重要意義，其轉(zhuǎn)型升級符合發(fā)展趨勢，也是提升景區(qū)對地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)力的內(nèi)在要求。把握全域旅游理念、強調(diào)全域發(fā)展目標(biāo)、重新定義主客地位、活用文旅結(jié)合是皇藏峪未來發(fā)展的重要途徑和手段。