消費旺季折射食品行業(yè)新趨勢

鄭俊婷 黎靈希

年夜飯預(yù)制菜銷售火爆、互聯(lián)網(wǎng)零食品牌發(fā)力傳統(tǒng)渠道、健康類食品躋身“餐桌常客”……透過2022年首個消費旺季，可以看到食品行業(yè)的諸多新趨勢和新氣象。

對于食品行業(yè)而言，2022年是機遇與挑戰(zhàn)并存的一年。一場來自成本端和需求端的“大考”，正在檢驗食品企業(yè)的抗壓能力和應(yīng)變能力。與此同時，Z世代消費群體的崛起、消費新風(fēng)口的出現(xiàn)，也給企業(yè)帶來低谷反彈的機會。

如何在變局中打開新局，如何穩(wěn)住基本盤尋找新增量，成為食品企業(yè)的“必答題”。

預(yù)制菜的風(fēng)吹來了

新年伊始，食品行業(yè)便迎來了2022年的第一個風(fēng)口——預(yù)制菜。這陣風(fēng)同時吹向消費端和資本市場。

記者在上海及深圳的大潤發(fā)、盒馬超市看到，多款預(yù)制菜產(chǎn)品被擺放在生鮮區(qū)的“C位”，一位消費者對記者表示，預(yù)制菜種類豐富、操作便捷，是不錯的選擇。

據(jù)上海市松江區(qū)某大潤發(fā)門店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這是門店第二年推出預(yù)制菜，與第一年相比，今年預(yù)制菜的銷量翻了2倍。門店周邊的政府機關(guān)、企事業(yè)單位的工會對預(yù)制菜很感興趣，團購需求很大。另據(jù)大潤發(fā)總公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，與上年相比，大潤發(fā)預(yù)制菜整體銷量增幅在40%-50%。

不僅是線下商超，預(yù)制菜同樣成為外賣平臺重點發(fā)力的業(yè)務(wù)之一。比如，餓了么平臺就集合了每日優(yōu)鮮、旗魚等各大生鮮品牌參與預(yù)制菜業(yè)務(wù)。餓了么生鮮負(fù)責(zé)人楊子江表示，近幾個月來，餓了么平臺上的預(yù)制菜訂單同比上年增長70%左右。

在艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅看來，隨著以Z世代為代表的年輕群體成為消費主力，食品市場的需求將朝著口味、方便和健康方向發(fā)展，性價比反而相對不再是消費者關(guān)注的重點。

預(yù)制菜正是滿足了方便、快捷的特點，獲得年輕消費者青睞，也吸引諸多食品企業(yè)搶灘布局。速凍食品龍頭安井食品自2021年起，不斷強化快手菜概念，推出多款重點推廣的大單品，全面進軍預(yù)制菜。此次春節(jié)，公司還以新年禮盒為切入點，推出“如虎添翼”預(yù)制菜肴禮盒。安井食品表示，公司將順應(yīng)發(fā)展趨勢，持續(xù)在預(yù)制菜領(lǐng)域發(fā)力。

餐飲供應(yīng)鏈龍頭千味央廚已經(jīng)向部分大客戶定制開發(fā)了一系列預(yù)制菜產(chǎn)品，其表示看好預(yù)制菜的未來發(fā)展趨勢，正在做部分產(chǎn)品的研發(fā)和儲備工作。白羽雞肉食品龍頭春雪食品同樣透露，下一步產(chǎn)品研發(fā)將會進一步清晰朝向預(yù)制菜。

“從短期來看，預(yù)制菜板塊投資更多的是主題性的機會。但從長期發(fā)展趨勢來看，預(yù)制菜的確具有較大市場空間，因為它符合消費需求和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方向?！碧祜L(fēng)證券食品飲料分析師吳文德說，目前預(yù)制菜賽道競爭較為激烈，面向C端消費者的企業(yè)要想脫穎而出必須具有渠道基礎(chǔ);面向B端客戶的企業(yè)，則須在供應(yīng)鏈、運輸?shù)确矫嬲莆諆?yōu)勢，才能立于不敗之地。

事實上，預(yù)制菜僅是食品企業(yè)緊跟消費新需求的縮影。以健康化為例，隨著消費者健康意識的提升，低脂、低糖、低鹽以及植物基、益生菌等產(chǎn)品受到追捧。多家A股食品企業(yè)已就上述健康化趨勢展開布局。

加加食品在2021年明確聚焦資源將“減鹽”打造為戰(zhàn)略級別大單品，強化公司的特色;雙匯發(fā)展的新品開發(fā)思路之一便是圍繞功能健康產(chǎn)品，開發(fā)低脂、低鈉等新產(chǎn)品;味知香與江南大學(xué)聯(lián)合研發(fā)肉制品中添加益生菌，以達(dá)到食品保鮮和口感增強的目的。

食品行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，這要求企業(yè)不僅要在存量競爭中守住市場份額，還要尋找新的增量空間。

張毅認(rèn)為，因為行業(yè)屬性，食品企業(yè)在食材選擇方面進行創(chuàng)新的可能性不大。企業(yè)要思考的是，如何針對不同層次、不同需求的消費者，從產(chǎn)品制作工藝、包裝、口味等角度出發(fā)進行創(chuàng)新。除健康化以外，他們判斷今年地方小吃的制品化也可能會成為年輕人的消費熱點。

渠道融合效果明顯

年貨銷售旺季，品種多樣的堅果禮盒成為超市年貨區(qū)的“主角”，被整齊地陳列在最顯眼的位置。三只松鼠、良品鋪子年貨禮盒尤為吸睛。兩大休閑零食品牌在超市中的“同臺競技”，更是對食品行業(yè)達(dá)成渠道深度融合共識的折射。

線上起家的三只松鼠起初并未在意線下渠道，直到2017年“雙11”銷售出現(xiàn)停滯，三只松鼠掌門人章燎原開始思考并布局線下渠道。在2021年天津秋季糖酒會上，三只松鼠宣布，將聚焦線下分銷渠道，計劃5年實現(xiàn)100億元的營收目標(biāo)。章燎原表示，線下分銷渠道仍然是食品的主流渠道，公司前期直營店的邏輯存在錯誤，品牌從1到10的場景終究在線下。

章燎原分析得沒錯。尼爾森IQ最新報告指出，在快消品領(lǐng)域，盡管在電商和新興渠道強烈沖擊下，線下市場略有收縮，但仍占主導(dǎo)地位，坐擁七成市場份額。

除了三只松鼠，其他興起于網(wǎng)上的新消費品牌如元氣森林等也在向線下大肆鋪貨。除了擠占連鎖便利店、商超的貨柜，元氣森林還將觸角伸向了三、四線城市，深耕下沉市場。

實體渠道重獲重視的背后，是線上流量枯竭、獲客成本高企和去中心化。以三只松鼠為例，2021年半年報顯示，推廣費與平臺服務(wù)費同比增長近51%，但引流效果卻大不如前。公司表示，線上平臺流量進一步分散，多流量入口導(dǎo)致主流電商渠道的流量下滑，線上銷售增速放緩。公司借助數(shù)字技術(shù)，通過直播、短視頻等方式，擴大電商引流入口，在保障銷售增長的同時也增加了獲客成本。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在平臺反壟斷、電商直播稅務(wù)整改以及推薦算法規(guī)范等電商整頓的趨勢下，廠商多平臺入駐和多渠道利用成為必然。

發(fā)源于武漢街邊小店的良品鋪子堅持線上、線下協(xié)同發(fā)展。2020年上半年，良品鋪子線上收入占比為52.45%，首次超過了線下銷售份額。如今的良品鋪子，擁有近3000家線下門店，產(chǎn)品覆蓋天貓、京東、微信小程序、自營APP等近百個線上渠道，同時布局了社區(qū)電商、社交電商、傳統(tǒng)商超等渠道，建立了一個高度融合的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，線上線下“兩條腿走路”的企業(yè)具有較高的抗風(fēng)險能力，良品鋪子之所以整體表現(xiàn)優(yōu)于同行，就在于銷售渠道非常均衡。因此，企業(yè)未來必須做到線上線下融合共生。

線上品牌力拓線下渠道，傳統(tǒng)品牌也在著重布局線上渠道。以雙匯發(fā)展為例，2021年半年報顯示，公司已經(jīng)構(gòu)建了覆蓋線上、線下的全渠道銷售模式。其中，線上直銷業(yè)務(wù)由子公司雙匯電子商務(wù)有限公司運作，在天貓、京東等電商平臺開設(shè)店鋪20家，另運作多多買菜等平臺的入倉業(yè)務(wù)，主要銷售包裝肉制品、熟食、生鮮產(chǎn)品、調(diào)味料等產(chǎn)品。

一家肉制品上市公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司目前線上渠道銷售占比較小，但發(fā)展速度很快。由于消費習(xí)慣的變遷，公司現(xiàn)在很重視線上渠道，未來將根據(jù)網(wǎng)上消費者的特性，研發(fā)投放新品種以擴大銷售規(guī)模。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)主席張云表示，像雙匯這樣的知名品牌發(fā)展線上渠道，可以省去很多中間成本，有利于進行品牌紅利收割。未來新品牌極大可能在線上誕生。一方面，去中心化有利于新品牌的誕生;另一方面，線上流量雖貴，但很精準(zhǔn)，有利于新品牌迅速瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群。當(dāng)新品牌在線上做到一定規(guī)模和聲譽后，一定要去線下渠道建立壁壘，同時線下渠道足夠縱深，能夠為新品牌提供更多可能。

“漲聲”響了起來

2021年，因上年基數(shù)較高、原材料成本上漲、需求端疲軟等原因，食品板塊的業(yè)績和股價表現(xiàn)雙雙承壓。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在食品板塊中，2021年全年股價跌逾20%的公司有24家，2021年前三季度歸母凈利潤同比下滑的公司有41家。

展望2022年，市場對食品飲料板塊的分歧主要集中在提價傳導(dǎo)的順暢性、消費復(fù)蘇的時間等方面。2021年9月底，一份在市場上流傳的安琪酵母漲價通知為食品行業(yè)拉開了新一輪漲價潮序幕。此后不到一個月，洽洽食品、海天味業(yè)、安井食品接連加入漲價陣營。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，從調(diào)味品、速凍食品到休閑零食，行業(yè)內(nèi)已有近20家上市公司相繼宣布提價。提價日期主要集中在2021年四季度，價格調(diào)整幅度從3%至30%不等。

在近日的走訪中，記者發(fā)現(xiàn)，本輪食品行業(yè)的漲價潮尚未完全傳導(dǎo)至零售端。上海浦東新區(qū)一家卜蜂蓮花超市的銷售員表示，部分食品品牌已經(jīng)完成售價的上調(diào)。但是，位于松江區(qū)的大潤發(fā)還未接到調(diào)價通知，商品價格沒有變化。

通常情況下，提價可幫助食品企業(yè)緩解成本壓力，但最終效果仍取決于終端傳導(dǎo)、落地情況。吳文德認(rèn)為，提價能力的決定因素主要體現(xiàn)在行業(yè)的競爭格局，即公司的行業(yè)地位、競爭力以及下游客戶對提價的敏感程度。

如安琪酵母，受益于其在國內(nèi)酵母行業(yè)中的龍頭地位以及酵母產(chǎn)品在面食、烘焙應(yīng)用中的重要性，疊加下游用戶對價格敏感度較低等特點，相比其他消費品具有更強的提價能力。

洽洽食品在接受調(diào)研時表示，公司于2021年10月22日發(fā)布部分產(chǎn)品提價的公告，在發(fā)布當(dāng)天經(jīng)銷商的出廠價已經(jīng)全部調(diào)整，目前終端和賣場價格均已基本調(diào)整完畢，進展較順利。由于經(jīng)銷商對分銷、終端、批發(fā)，特別是賣場都需要談判的過程，公司會給經(jīng)銷商一些原價補貼。

部分企業(yè)受制于疫情防控以及需求端表現(xiàn)，提價傳導(dǎo)落地效果仍有待后續(xù)觀察。吳文德表示，其在最近觀察中發(fā)現(xiàn)，部分食品企業(yè)會遇到產(chǎn)品的終端提價幅度跟不上出廠價幅度的情況。

“我們復(fù)盤過往幾輪提價潮發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的提價紅利仍需要半年到一年的時間來釋放?！眳俏牡卤硎荆瑢τ诒剡x消費來說，當(dāng)成本壓力推動企業(yè)漲價后，只要成本有所回落，提價紅利就會顯現(xiàn)。

從整體來看，機構(gòu)普遍預(yù)判，2022年食品行業(yè)有望走出低谷。中泰證券認(rèn)為，提價落地將推動出廠到終端的良性循環(huán)：一方面改善公司盈利能力;另一方面渠道利潤恢復(fù)，積極性提升，庫存有望進入上行周期。天風(fēng)證券表示，雖然2022年仍有很多不確定的因素，但是在2021年經(jīng)歷了壓力測試之后，行業(yè)目前處于低迷時期的尾聲，如果放眼更長維度來看仍需樂觀面對，消費升級仍然是不變的趨勢。

“今年食品的消費端會呈現(xiàn)出邊際好轉(zhuǎn)的趨勢，但好轉(zhuǎn)的程度仍然取決于市場的消費信心?！眳俏牡抡f，對于C端食品企業(yè)而言，疫情防控催生的消費行為改變?nèi)杂型麕盹@著機會;而餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，則將在餐飲連鎖化率提升、注重效率和成本等方面找到發(fā)展紅利。