鐵路客運提質服務品牌策略選擇

劉 楓

（中國鐵路太原局集團有限公司，山西 太原 030013）

高質量發(fā)展是新時代我國經濟發(fā)展的基本特征，是鐵路改革發(fā)展的根本要求。按照“交通強國、鐵路先行”的戰(zhàn)略部署[1]，2018年全路深入推進貨運增量行動、客運提質計劃各項重點任務。其中，中國鐵路太原局集團有限公司(以下簡稱“太原局集團公司”)在客運方面按照鐵路客運提質有關“實施復興號品牌戰(zhàn)略為帶動，建成一批具有廣泛影響力的鐵路客運服務品牌”要求，以“客運提質、典型引路、品牌先行”為載體，突出品牌優(yōu)勢、品牌價值、品牌作用，以品牌為標桿、典型，促一般、帶全局，以點帶面推動客運提質計劃高標兌現(xiàn)。

1 鐵路客運服務品牌與客運提質的關系分析

1.1 客運服務品牌與客運提質的結構化分析

客運服務品牌是實現(xiàn)客運提質的重要組成部分。進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾[2]。具體到鐵路客運來講，旅客由“走得了”向“走得好”升級，以往普遍性、大眾化的服務已經無法適應旅客需求。隨著高速鐵路的不斷發(fā)展，鐵路服務意識不斷提高[3]，鐵路客運提質計劃明確提出“建成一批具有廣泛影響力的鐵路客運服務品牌”，在客運提質中將服務品牌作為重要組成部分、重要載體，在服務方式創(chuàng)新、服務內容豐富、服務內涵挖掘等3個方面發(fā)揮結構化作用，滿足人民群眾多樣化、便捷化、個性化、品質化、智慧化的美好服務需求。

1.2 客運服務品牌與客運提質的導向性分析

客運服務品牌是實現(xiàn)客運提質的重要手段方法。品牌是鐵路客運追求卓越、不斷激發(fā)超越的內生動力?？瓦\提質是客運服務品質全方位、整體性的提升，在工作方法上可以集中優(yōu)勢兵力重點突破，就是以客運服務品牌創(chuàng)建為契機，讓品牌給鐵路局集團公司服務工作立標打樣，進而讓品牌發(fā)揮典型示范作用，形成鐵路局集團公司以品牌為引領的客運提質比、趕、超的良好氛圍，全面落實好客運提質計劃部署中提出的“建成一批標桿性精品站區(qū)”的要求，帶動導向鐵路局集團公司客運站車爭當精品站車、爭做服務標桿，為客運提質立標打樣，進而促進客運工作全面提質。

1.3 客運服務品牌與客運提質的成果性分析

客運服務品牌是展示客運提質成果的重要形式。服務品牌是名片、是標準、是文化，代表著客運服務的整體形象，也是客運提質成效的縮影。通常旅客比較關注個性化服務體驗，媒體比較關注創(chuàng)新舉措、典型事跡。而服務品牌恰好是旅客、媒體關注點的交集，通過旅客的關注、媒體的報道，以品牌為亮點，以點帶面宣傳展示鐵路客運提質的服務成果。此外，服務品牌在候車室、售票廳、旅客列車車廂等服務處所開辟的專欄，懸掛的標識，服務品牌開通的微信、微博，也是以品牌服務為載體，在為旅客提供出行信息的同時，主動向社會展示客運提質的成果。

2 鐵路客運服務品牌概念及次級維度模型構建

鐵路客運服務品牌與客運提質相互作用、產生關系的前提是創(chuàng)建培養(yǎng)旅客認可的客運服務品牌。在客運提質的背景下，創(chuàng)建打造鐵路客運服務品牌還沒有統(tǒng)一的標準或范例。為了更好地分析闡述客運服務品牌在客運提質中的作用機理，結合太原局集團公司近年來客運服務品牌創(chuàng)建經歷分析如下。

2.1 鐵路客運服務品牌的基本概念

借鑒現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務[4]。鐵路客運服務品牌是服務者向被服務者在完成位移過程中提供的個性化、特色化、差異化、增值化的單項服務或服務組合。品牌的價值包括自我價值和用戶價值2個部分，其中鐵路客運服務品牌自我價值是通過有效、機制化的內部管理，持續(xù)高標準兌現(xiàn)落實服務標準、服務流程、服務質量；用戶價值主要是以旅客需求為導向，單項服務或服務組合給旅客帶來的利益或好處，或者說區(qū)別于非品牌服務，讓旅客有更好的體驗、感受，以及更多的獲得感。

2.2 鐵路客運服務品牌次級維度模型構建

太原局集團公司通過全面實施“通過創(chuàng)建品牌引領帶動客運服務上水平、上質量、上檔次”的客運服務品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，鐵路局集團公司級客運服務品牌目前達到了20個，在創(chuàng)建過程中基于Lane Keller的“品牌共鳴模型”[5]，創(chuàng)新構建了基于旅客關系的鐵路客運服務品牌次級維度模型，包括3個次級維度9個要素。

品牌識別維度，是旅客體驗的初級層次，讓旅客從視覺、觸覺等感官上實現(xiàn)對品牌的認知，包括品牌名稱、品牌標識、品牌形象3個要素。品牌含義維度，是旅客體驗的中級層次，是旅客對品牌的思想認同和心理感受，包括品牌內涵、品牌理念2個要素。品牌響應維度，是旅客體驗的高級層次，是旅客在感官認知以及思想認同后，對實質性服務內容的產品體驗、情感體驗、交互體驗、信任體驗，包括服務方法、服務項目、服務反饋、服務黏度4個要素。客運服務品牌維度定義如表1所示。

表1 客運服務品牌維度定義Tab.1 Definition of passenger service brand dimensions

3 鐵路客運服務品牌在客運提質中的策略選擇

鐵路客運服務品牌按照次級維度模型創(chuàng)建后，不是與客運提質割裂開來、各行其是，而是以客運提質為中心，從創(chuàng)新、示范、互動3個一級維度進行策略選擇。

3.1 鐵路客運服務品牌在客運提質中的創(chuàng)新策略

服務項目是旅客對鐵路客運提質效果的重要評價指標之一，是客運服務品牌的初級層次。傳統(tǒng)的鐵路服務項目，傾向于從鐵路自身的角度來考慮，而服務品牌應根據旅客的需求，不斷創(chuàng)新服務項目。服務項目創(chuàng)新包括差異化、定制化和變化3個二級維度。差異化即突出不同群體的共性需求，細分學生、商務、旅游、探親、務工、重點旅客等客戶群，提供各類群體的個性服務，如提供更為高效的換乘服務[4]，提供旅游路線、景區(qū)活動、門票優(yōu)惠等信息。定制化即突出個體旅客的個性化需求，如重點旅客預約、進站、上車、出站全流程服務，以及為某位旅客單獨設計的重點服務。變化即應根據旅客需求的變化而改變，產品缺乏創(chuàng)新會被市場淘汰，服務項目缺乏創(chuàng)新就不被旅客接受和認可。

太原局集團公司服務品牌在客運提質中圍繞旅客出行需求、出行目的、客流特點，捕捉旅客出行需求，通過探究和評價創(chuàng)新服務模式的成效[6]，突出3個二級維度，不斷創(chuàng)新推出服務新項目、新舉措、新方法，豐富品牌內涵，提升品牌價值。在客運提質計劃中，創(chuàng)新推出典型品牌服務項目，如太原站“改梅助困室”對重點旅客延伸服務到家；太原南站“婷婷愛心服務區(qū)”親情化服務重點旅客；太原南站“李靜導購臺”與公交公司深度合作，暢通旅客出行“最后一公里”；介休東站“休閑驛站”為旅客提供旅游產品“一站式”服務等。通過對這些品牌率先推出的服務項目進行梳理總結，并推廣應用，使得品牌在客運提質中就服務項目方面發(fā)揮帶動作用。

3.2 鐵路客運服務品牌在客運提質中的示范策略

示范策略就是通過激發(fā)品牌內生動力，持續(xù)提升服務品質，示范帶動客運提質工作的全面展開，是客運服務品牌的中級層次，包括3個二級維度。一是正向激勵維度。從特色服務、社會評價、媒體宣傳等方面建立3類一級指標、40項二級指標的考核評價體系，對品牌進行綜合評估[7]，逐一打分，對排名靠前的服務品牌進行表彰獎勵。二是競爭機制維度。對服務品牌按年度評選，達到品牌條件的繼續(xù)授予品牌稱號，年度不達標或存在嚴重問題的，撤銷品牌稱號；同時按季度從特色服務、社會評價、媒體宣傳等方面對品牌工作內容進行通報、積分，并根據積分排名拉開獎勵檔次。三是競賽機制維度。為充分發(fā)揮服務品牌引領、示范作用，組織各服務品牌，結合春暑運、小長假等重點運輸時段，分組開展以“比服務標準落實，比服務項目創(chuàng)新，比媒體宣傳推廣”等為主題的階段性專項競賽活動，激發(fā)品牌創(chuàng)新創(chuàng)效的內生動力，促進品牌融合升級，提升服務品質。例如，太原客運段動車車隊“晉之星”、K616/5次“雁之情”、K603/4次“誠之約”、大同站“001服務隊”、朔州站“塞北之春”、太原車務段呂梁站“老區(qū)窗口”、晉中站“晉馨晉意”等客運服務品牌深化服務。在品牌示范引領帶動下，站車統(tǒng)一開展“山西全域旅游鐵路行”活動，推行30項便民服務措施，53個車站實施安檢優(yōu)化、環(huán)境美化、飲水凈化、廣播數字化、服務自助化等“五大工程”，構建智慧出行服務體系，推出一批創(chuàng)新服務、便民服務產品。

3.3 鐵路客運服務品牌在客運提質中的互動策略

互動策略就是統(tǒng)籌運用內部、外部資源，形成各個主體推動客運提質工作的整體合力，是客運服務品牌的高級層次，包括2個二級維度。

（1）內部服務主體維度。以鐵路局集團公司級客運服務優(yōu)質品牌為基礎，與既有服務品牌對口幫扶，將服務品牌向車間、班組延伸，持續(xù)擴大品牌覆蓋面，實現(xiàn)一車一品牌、一站一品牌，以品牌持續(xù)創(chuàng)建拓展助推客運提質計劃，同時也為客運服務品牌培養(yǎng)梯次化后備力量，以此健全不同層級品牌能上能下的循環(huán)交流、淘汰更新機制，進而以典型為引領示范，激發(fā)客運提質全員的積極性、主動性。

（2）外部服務對象維度。外部服務對象維度包括2個三級維度。一是旅客。一方面，定期通過旅客留言、來電來信、電子郵件、問卷調查等方式，收集旅客對服務品牌、特色項目的意見和建議，準確定位服務對象、服務需求，特別是參考旅客反饋的信息，就品牌名稱、品牌內涵、品牌標識、核心理念、服務方法、服務項目等要素進行適應性或超前性調整、改進，使服務項目、工作方法等符合旅客期望；另一方面，關注旅客對品牌服務的體驗，與旅客開展服務互動、參與服務過程、體驗新服務項目、開展民眾滿意度測評[8]等活動，為旅客造就難忘的服務體驗，深入積淀品牌附加的文化特征，以此提高品牌認可度和忠誠度，擴大品牌知名度和影響力。二是媒體。一方面，各服務品牌開通品牌微博、微信公眾號，以及使用H5網頁、易企秀、卡妞微秀、微視頻等新媒體，充分運用新媒體平臺傳播速度快、互動性強、影響面廣的特點，定期推送有價值的出行信息、便民服務，運用媒介平臺與旅客開展互動，宣傳客運提質中推出的服務新項目、展示客運提質服務新形象，挖掘與品牌有關的職工新聞題材，吸引旅客、社會關注，贏得社會良好口碑[9]；另一方面，主動走出去，借助各類博覽會、大型商務活動、民俗會等社會關注度高、人員高度聚積的時機，通過參加志愿服務、進行品牌形象展示等，吸引媒體和社會的關注，形成互動。

4 結束語

服務品牌作為鐵路客運提質計劃最有利的實施載體，通過客運提質計劃的實施促進了服務品牌的升華，服務品牌在服務過程中推動了客運提質計劃的有效落地。太原局集團公司通過創(chuàng)新總結鐵路客運服務品牌次級維度模型，發(fā)揮客運服務品牌在客運提質中創(chuàng)新、示范、互動作用，有力地促進了服務質量的提升，有效展示了鐵路窗口形象，特別是在服務地方經濟發(fā)展，提升百姓出行的幸福感、獲得感和安全感上發(fā)揮了重要作用。最為重要的是，在客運提質中發(fā)揮服務品牌作用、贏得旅客滿意的同時，對于增強鐵路客運市場競爭力、擴大鐵路客運市場份額、推動鐵路客運高質量發(fā)展具有重大意義。