移動互聯(lián)網背景下的網絡團購信任問題研究

李艷 劉洋 羅瓊

摘要：近年來，我國網絡團購發(fā)展迅速，特別是隨著移動互聯(lián)網和智能手機的普及，網絡團購深入人們的生活。網絡團購的發(fā)展雖然為人們帶來了便利，但是也存在很多問題，其中信任問題尤為突出。試圖從團購網站、商家和消費者的角度展開調查，分析移動互聯(lián)網背景下網絡團購中存在的信任問題并提出對策，旨在為新形勢下網絡團購信任機制的建立和運行提供一定的指導，為網絡團購的研究提供參考。

關鍵詞：移動互聯(lián)網;網絡團購;信任問題

中圖分類號：D9文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.04.062

1引言

隨著互聯(lián)網信息技術的蓬勃發(fā)展，移動互聯(lián)網智能終端的廣泛使用，網絡團購迅速普及并深入消費者生活的各個方面。由于網絡團購具有價格優(yōu)惠、支付便利、消費無地域等特點，短短幾年時間吸引了大量的消費者。但是網絡團購在為消費者帶來便利的同時，也出現(xiàn)了各種問題，其中最為突出的是信任問題。本文從團購網站、商家和消費者的角度展開調查和分析，希望找到在移動互聯(lián)網背景下，網絡團購信任中存在的種種問題并提出解決的辦法，為新形勢下網絡團購信任機制的建立和運行提供指導和參考。

2我國網絡團購的發(fā)展現(xiàn)狀

所謂網絡團購，是指一定數(shù)量的消費者通過互聯(lián)網渠道組織成團，以一定的折扣購買同一種商品，通過數(shù)量的優(yōu)勢獲得價格折扣。

2009年美國Groupon企業(yè)快速發(fā)展，2010我國開始出現(xiàn)模仿Groupon模式的團購網站，此后國內網絡團購行業(yè)整體呈爆發(fā)式的增長趨勢。根據(jù)團800的數(shù)據(jù)報告顯示，自2010年2011年年底，團購網站的數(shù)量呈現(xiàn)井噴趨勢，團購網站從0發(fā)展到5000家，可謂是千團大戰(zhàn)。從2011年到2013年，團購網站的數(shù)量迅速減少，存活的只有二百多家。截至今日，團購網站的數(shù)量已經減少到只剩美團、大眾點評等幾十家。與此同時，網絡團購消費者數(shù)量劇增。根據(jù)團800統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可知，從2011年到2015年，團購市場規(guī)模從110億增長到1700億。由此可見，網絡團購發(fā)展的這幾年時間，行業(yè)在不斷的整合，做到優(yōu)勝劣汰，而消費者則大量參與，市場前景廣闊。

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，團購網站和商家的經營越來越規(guī)范化，運行模式也從最初的薄利多銷到如今的精細化運營，雖然發(fā)展順利，但是仍然存在一些問題，其中信任問題日益凸顯，亟待解決。

3移動互聯(lián)網背景下網絡團購信任存在的問題

3.1團購網站的信任危機

3.1.1團購網站的安全性不高

團購網站的安全性主要包含以下兩個方面：一是團購網站的支付環(huán)境;二是團購網站對于個人信息的保護。在支付環(huán)境方面，有些團購網站在沒有獲得相關執(zhí)照的情況下貿然開展支付業(yè)務，極有可能損害消費者的利益和團購網站的發(fā)展。我們在進行網絡團購的時候發(fā)現(xiàn)，有些團購網站的支付有幾種方式可選，其中銀行卡支付被置于最上方的位置，這里的銀行卡支付并非銀行網銀，而是有些團購網站的支付產品，這種做法會給網站帶來不小的收益，可是一旦沒有安全的支付技術支持和政府部門的監(jiān)管，極有可能損壞消費者的利益和團購網站自身的發(fā)展，降低消費者對網絡平臺的信任度。

能否保護消費者個人信息是消費者對團購網絡信任的關鍵。例如，湖北省消費者委員會發(fā)布的2017年度《全省網絡消費監(jiān)督評議調查報告》顯示，2017年湖北省網絡消費調查的總體不滿意率為29.47%，不滿意率最高的是消費者個人信息保護方面，不滿意率為44.12%。部分團購網站沒有進行嚴格的管理，一方面，網站的數(shù)據(jù)保護不力，深層防護機制欠缺，導致了個人或者機構通過軟件“爬取”個人信息;另一方面，因為企業(yè)的內控不足，員工甚至管理層利用自己的權限竊取用戶數(shù)據(jù)，甚至有不法分子在網絡上售賣個人信息。由于團購網站的問題導致消費者信息泄露，嚴重影響人們對團購網站的信任。

3.1.2網絡團購售后保障不力

網絡團購與普通購物不同，一般采用“先付款，后消費”的交易模式。雖然部分產品可以隨時退，但仍然有限制退款時間，甚至有些產品是無法退貨的，這樣的規(guī)定導致了消費者的財產受損。個別商家常常以折扣巨大為由，拒絕提供發(fā)票或者電子確認碼，一旦出現(xiàn)購物糾紛，消費者往往因為沒有有效的購物憑證而無法保障自己的合法權益，因此消費者對團購網站的信任度降低。

3.2商家的信任危機

3.2.1團購產品質量無法保證

微商是近幾年出現(xiàn)的電商，也稱移動社交電商，是基于移動互聯(lián)網的空間，以社交軟件為工具，以人為中心，以社交為紐帶的新商業(yè)。他們主要依靠朋友圈進行商品的銷售。由于微商門檻極低，也缺乏嚴格的監(jiān)管，所以良莠不分。微商出售的產品質量參差不齊，假貨橫行。為了吸引更多的消費者，擴大銷售量，微商往往通過朋友圈的形式發(fā)起網絡團購，這類團購直接越過團購網站，由微商聯(lián)系商家或者自己就是商家進行商品銷售。消費者對微商的信任完全基于朋友的關系和口碑，對于所購的商品則知之甚少。部分微商的產品以次充好，導致消費者對這類網絡團購的信任度降低。

3.2.2商家的評價系統(tǒng)造假

由于智能手機的普及，大量消費者在網絡團購的過程中會利用手機查看團購網站的消費者評價系統(tǒng)，形成對商家的初步感知印象，建立基本的信任關系。消費者的評價系統(tǒng)一般包括評價等級、帶圖點評、消費記錄等。評價越好，等級越高，則意味著商家的聲譽越好，產品的銷售也會更好。為了獲得更大的利潤，一些不良商家不斷刷屏，甚至會讓自己的員工寫下虛假的好評來獲取消費者的信任，而這種造假的行為在短期內往往能奏效，但是從長期來看，消費者的持續(xù)差評反饋則會讓不良商家自食其果。

3.2.3第三方服務影響

網絡團購的第三方服務包括支付寶和微信的支付系統(tǒng)、網銀支付系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)等。前幾個支付系統(tǒng)因為隸屬于國內知名的大公司，在支付安全性方面近年得到了大幅度提高，投訴減少，消費者的信任度提高。但是物流配送系統(tǒng)則剛好相反，快遞業(yè)務的飛速發(fā)展，大量從業(yè)人員的涌入造成多家快遞公司的管理跟不上業(yè)務發(fā)展的需要，各種投訴日益增加。特別是對于網絡團購而言，因為消費者無法親眼看見實物，常常是快遞送到后才發(fā)現(xiàn)購買的產品與宣傳不符，或者因為快遞人員的不當操作而破損、變質，造成索賠糾紛。因此第三方服務對網絡團購信任的影響比較大。

4移動互聯(lián)網背景下網絡團購信任問題的對策

4.1完善團購網站的安全性

團購網站一方面需要完善網站建設，營造安全的購物環(huán)境，網站可以將資金支付交由第三方，例如微信、支付寶等大企業(yè)來做，降低風險，也可采取資金隨時退，或者貨到付款的方式，切實保護消費者的權益。另一方面，團購網站要加強數(shù)據(jù)保護機制的建立，防止第三方爬取數(shù)據(jù)，并強化內控管理，防止內部工作人員出售用戶數(shù)據(jù)，甚至可以考慮使用虛擬號碼，虛擬姓名來保護用戶的個人信息安全。建立危險預警機制和應對預案，全面提升團購網站的安全性。

4.2提高網絡團購售后服務水平

網絡團購售后服務水平的高低也是消費者信任建立的基礎。首先，提高售后服務水平需要建立科學的培訓體系，加強對客服人員的培訓和管理工作，提高從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)和人際溝通能力。其次，推出“快速退換貨”系統(tǒng)，建立綠色通道，類似于糯米網的“輕物流、質檢和客服”系統(tǒng)，對商品的質量進行把控，及時處理消費者的退換貨需求，提高網站信譽。最后，網站要配備專門的人員協(xié)助消費者妥善處理與商家之間的各種糾紛，維護消費者的權益，提高消費者的信任度。

4.3加強對微商的監(jiān)控與管理

微商的盛行是電子商務市場發(fā)展的產物，由于目前缺乏相應的監(jiān)管，致使微商的產品特別是團購產品質量良莠不齊，一些微商為了獲得高額的利潤，用“三無產品”濫竽充數(shù)，極大地影響了消費者對商家的信任。要加強對微商的監(jiān)控與管理需要各方面的通力協(xié)作，首先，政府要制定相關法律法規(guī)，對電子商務活動進行規(guī)范和約束，目前，我國有《網絡交易管理辦法》、《網絡交易平臺合同格式條款規(guī)范指引》、《中華人民共和國電子商務法》等法律法規(guī)，就整體而言，相關法律還不夠完善，需要進一步細化。其次，政府應設置相應的監(jiān)管部門和專業(yè)人員，監(jiān)控和檢測微商的產品，對違法的行為予以嚴厲的打擊，對投訴較多，信譽不好的微商應禁止從事電子商務活動。最后，電商平臺要加強監(jiān)管，建立微商登記注冊制度，將微商的違法行為、處罰決定、投訴建議等信息公開。對微商的團購活動隨機抽查，嚴禁欺詐行為的發(fā)生。

4.4建立全方位的消費者評價系統(tǒng)

消費者評價系統(tǒng)是團購網站為了方便消費者了解商品信息，建立對商家初步的信任關系而專門設置的消費者反饋的系統(tǒng)。許多學者的研究表明網站上消費者的口碑評價呈U型分布，即消費者在網上發(fā)表評論的時候常常處于兩種狀態(tài)，非常滿意或者非常不滿意，因此消費者的評價不一定都是客觀的。所以應該引入全方位的評價體系，該評價體系可以針對不同的評價主體設置不同權重，例如團購網站和消費者;允許消費者在售前、售中、售后隨時進行反饋評價;能甄別出商家虛假評價行為并予以懲罰等?？傊?，建立全方位的消費者評價系統(tǒng)能客觀而全面的反映商家和商品的情況，有利于消費者作出正確的選擇。

4.5提升第三方服務水平

對于網絡團購而言，第三方服務特別是物流配送系統(tǒng)對消費者信任的建立起著舉足輕重的作用。商家應該與優(yōu)秀的快遞公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，依托方便快捷的物流系統(tǒng)完成團購商品的運輸。作為快遞企業(yè)應加強規(guī)范化管理，提高快遞人員的素質和專業(yè)技能，在確保高效運輸?shù)耐瑫r，保障產品的質量，保障消費者個人信息安全，與商家一起為獲得消費者的認可與信任而努力。

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