顧客涉入研究現(xiàn)狀與展望分析

倪彬

摘要：在營(yíng)銷領(lǐng)域中，顧客涉入體現(xiàn)了顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)等的重視程度，已有的研究表明顧客涉入在營(yíng)銷領(lǐng)域中的很多變量關(guān)系之間發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用。正因此，顧客涉入被認(rèn)為在顧客關(guān)系建立和維持中存在重要影響。從概念、維度及測(cè)量、影響因素和影響結(jié)果三個(gè)方面歸納總結(jié)了顧客涉入的相關(guān)研究現(xiàn)狀，未來的研究可以將顧客涉入作為前置變量探討其對(duì)于顧客態(tài)度和行為的作用，也可以進(jìn)一步研究顧客涉入不同影響因素之間的交互作用。

關(guān)鍵詞：顧客涉入;調(diào)節(jié)作用;顧客關(guān)系

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.04.031

顧客涉入，又叫顧客卷入，也有些研究中稱為顧客介入。涉入一詞的英文為“involvement”，指?jìng)€(gè)體基于自身的興趣、需要和價(jià)值觀而感覺到的與客體的相關(guān)性（Zaichkowsky，1985）。在營(yíng)銷領(lǐng)域中，顧客涉入體現(xiàn)了顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)等的重視程度，已有的研究表明，顧客涉入與顧客滿意度、品牌態(tài)度、顧客忠誠(chéng)度、購(gòu)買意愿以及口碑傳播意愿等有相關(guān)關(guān)系，盡管研究并沒有直接指出他們之間的正向關(guān)系，但已有研究證實(shí)了顧客涉入會(huì)在這些變量關(guān)系之間起到關(guān)鍵的調(diào)節(jié)作用。也正因此，顧客涉入在顧客關(guān)系建立和維持中發(fā)揮著重要的作用。

張?jiān)吕蚝完悵崳?008）指出積極搜尋產(chǎn)品信息是高度顧客涉入的行為特征，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客可以通過在線渠道積極主動(dòng)的搜尋商品信息，增加對(duì)商品的了解，形成品牌態(tài)度（劉金虎，2010）。在新的時(shí)代背景下，借助顧客涉入的特征籌劃營(yíng)銷策略，將為企業(yè)做好顧客關(guān)系管理以提高銷售額和利潤(rùn)帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，為了提高營(yíng)銷策略的有效性和成果，營(yíng)銷管理者在制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略之前，要對(duì)顧客涉入的概念定義和相關(guān)研究有充分的把握。

盡管目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)意識(shí)到了顧客涉入在顧客關(guān)系管理中發(fā)揮的重要作用，但是相關(guān)的研究基本上都是從顧客涉入的某一個(gè)具體對(duì)象出發(fā)，例如從產(chǎn)品涉入或廣告涉入等角度進(jìn)行模型構(gòu)建，少有研究建立全面的研究框架。因此，本文旨在通過對(duì)不同角度下顧客涉入的概念定義辨析、顧客涉入的維度與測(cè)量歸納、顧客涉入的影響因素和影響結(jié)果討論，為研究者和管理者提供一個(gè)較全面的顧客涉入研究框架。同時(shí)，本文還提出了未來的研究方向。

1顧客涉入的概念

在Zaichkowsky（1985）對(duì)涉入概念定義的基礎(chǔ)上，顧客涉入的概念可以定義為：消費(fèi)者基于自身的興趣、需要和價(jià)值觀，感覺到與品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)等的關(guān)聯(lián)程度。在Zaichkowsky（1985）對(duì)顧客涉入的定義基礎(chǔ)上，學(xué)者從不同的角度對(duì)顧客涉入進(jìn)行解析。從涉入對(duì)象和涉入性質(zhì)的不同，學(xué)者們對(duì)顧客涉入進(jìn)行了分類，并在此基礎(chǔ)上提出更準(zhǔn)確的定義。

從涉入對(duì)象的不同，顧客涉入可以分為產(chǎn)品涉入、廣告涉入和購(gòu)買決策涉入。產(chǎn)品涉入強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)顧客的重要性，也有學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品涉入更關(guān)注產(chǎn)品類別的差異性;廣告涉入指顧客對(duì)廣告所傳遞信息的重視程度;購(gòu)買決策涉入是顧客感知購(gòu)買決策與自身的相關(guān)性，或者指顧客在購(gòu)買決策過程投入的努力程度體現(xiàn)。

從涉入性質(zhì)的不同，可以將顧客涉入分為情境涉入、持久涉入和反應(yīng)涉入。情境涉入指顧客在不同的情境下會(huì)對(duì)品牌或產(chǎn)品等有不同的關(guān)注度，這一觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了情境作為外界刺激的喚起作用;相對(duì)的，持久涉入指顧客對(duì)某一品牌或產(chǎn)品的長(zhǎng)期關(guān)注，強(qiáng)調(diào)顧客涉入水平不會(huì)因外界環(huán)境的變化而變化，它僅受到顧客個(gè)人內(nèi)在因素的影響;反應(yīng)涉入指在信息搜尋過程中產(chǎn)生的涉入，體現(xiàn)了情境涉入和持久涉入的共同作用。

2顧客涉入的維度和測(cè)量

最初顧客涉入是作為單維變量進(jìn)行測(cè)量的，但目前學(xué)術(shù)界已經(jīng)普遍認(rèn)為顧客涉入是一個(gè)多維的概念，并且因?yàn)閷?duì)顧客涉入維度劃分的不同，測(cè)量表的設(shè)計(jì)也不同。Laurent和Kapferer（1985）開發(fā)的CIP量表、Vaughn（1986）開發(fā)的Vaughn量表和Zaichkowsky（1994）開發(fā)的RPII是較為廣泛使用的顧客涉入測(cè)量量表，其他學(xué)者在他們的基礎(chǔ)上根據(jù)研究背景和對(duì)象的不同進(jìn)行修改，以符合信度和效度的要求。

Laurent和Kapferer（1985）開發(fā)的CIP量表，將顧客涉入劃分為重要性、愉悅性、象征性、感知風(fēng)險(xiǎn)重要性和感知風(fēng)險(xiǎn)可能性五個(gè)維度，包括19個(gè)題項(xiàng)，而后續(xù)的研究指出CIP量表還可以進(jìn)一步簡(jiǎn)化為四維度或三維度的量表。例如，我國(guó)學(xué)者熊曉琴通過探索性因子分析將其調(diào)整為結(jié)果重要性、標(biāo)志性和享樂性的三維度量表，每個(gè)維度有兩個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

Vaughn（1986）開發(fā)的量表從涉入、認(rèn)知和情感的角度設(shè)計(jì)量表，最后以重要性、風(fēng)險(xiǎn)感知、成本、新穎性和社會(huì)價(jià)值觀五個(gè)維度來測(cè)量顧客涉入，但是其量表因?yàn)檫^于側(cè)重測(cè)量風(fēng)險(xiǎn)以及測(cè)量指標(biāo)少而在現(xiàn)在的研究中較少使用。

Zaichkowsky（1994）開發(fā)的RPII量表是在其1985年開發(fā)的PII量表的基礎(chǔ)上進(jìn)行了修改，PII量表從需要、興趣和價(jià)值三維度出發(fā)，構(gòu)建了包括20個(gè)指標(biāo)的測(cè)量問卷，但探索性因子分析發(fā)現(xiàn)存在一個(gè)主要因子和一個(gè)次要因子，與原設(shè)計(jì)不太契合。而改良后的RPII量表在具有較高信度和效度的同時(shí)，也彌補(bǔ)了PII量表設(shè)計(jì)的不足之處，新的量表包括重要性、興趣性和相關(guān)性等10個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

3顧客涉入的影響因素和影響結(jié)果

3.1顧客涉入的影響因素

顧客涉入的影響因素可以分為三類：個(gè)人因素、產(chǎn)品因素以及情境因素，研究指出這三種因素不僅會(huì)獨(dú)立作用于顧客涉入，還會(huì)產(chǎn)生交互作用。對(duì)相關(guān)的研究進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，這三種類型所囊括的具體影響指標(biāo)盡管大致相同，但依然存在著一些差異性。

（1）個(gè)人因素?；谏嫒氲幕靖拍睿櫩偷呐d趣、需要和價(jià)值觀會(huì)引起涉入水平的變化。具體而言，劉金虎（2010）指出價(jià)值觀、自我概念、興趣、需要、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、產(chǎn)品知識(shí)和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是引起涉入水平發(fā)生變化的七個(gè)關(guān)鍵個(gè)人影響因素，而在劉建新和劉建徽（2010）構(gòu)建的顧客消費(fèi)涉入關(guān)系機(jī)理模型中，將人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量更具體化為性別、年齡、收入以及學(xué)歷四個(gè)指標(biāo)，再加上生活方式、需要程度、產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)四項(xiàng)，被認(rèn)為是引起涉入水平發(fā)生變化的主要個(gè)人因素，其中收入與顧客消費(fèi)涉入呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

（2）產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素會(huì)影響到顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注以及與自我相聯(lián)系的程度，從而導(dǎo)致顧客涉入水平發(fā)生變化。具體而言，劉金虎（2010）將影響涉入度水平的產(chǎn)品因素歸納為價(jià)格、象征意義、耐久性、愉悅性、重要性、功能性、品牌可行性以及購(gòu)買周期長(zhǎng)度。劉建新和劉建徽（2010）同樣認(rèn)可價(jià)格、耐久性、重要性、功能性和購(gòu)買周期的影響作用，他們提出的“品牌形象”與“象征意義”含義近似，但他們還強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品類型和誤購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的重要作用。在前人研究的基礎(chǔ)上，陳琳（2013）認(rèn)為產(chǎn)品的實(shí)際功能、愉悅價(jià)值、誤購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)和品牌象征意義會(huì)影響到廣告涉入以及產(chǎn)品涉入，但對(duì)購(gòu)買決策涉入沒有影響。

（3）情境因素。顧客在不同的情境下可能會(huì)對(duì)品牌和產(chǎn)品等表現(xiàn)出不同的關(guān)注程度，情境因素作為外界刺激因素也受到了研究者的廣泛關(guān)注。劉金虎（2010）強(qiáng)調(diào)特定時(shí)間和環(huán)境的影響，并認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境會(huì)提高涉入水平。劉建新和劉建徽（2010）指出情境因素可以分為使用情境、溝通情境和購(gòu)物情境，而陳琳（2013）更具體的指出情境因素包括了物質(zhì)刺激、承諾、時(shí)機(jī)和吸引信息，并且情境因素對(duì)廣告涉入和購(gòu)買決策涉入具有影響，但不作用于產(chǎn)品涉入。

3.2顧客涉入的影響結(jié)果

在對(duì)顧客涉入的影響作用研究上，目前的實(shí)證研究主要是將顧客涉入作為調(diào)節(jié)變量來構(gòu)建概念模型的，僅有少量研究直接將顧客涉入當(dāng)作前因變量。

（1）顧客涉入的調(diào)節(jié)作用。孫乃娟和李輝（2011）在對(duì)感知互動(dòng)與顧客滿意的關(guān)系的探究中發(fā)現(xiàn)，交互導(dǎo)向互動(dòng)和自我導(dǎo)向互動(dòng)的作用受到顧客涉入的調(diào)節(jié)，而任務(wù)導(dǎo)向互動(dòng)和滿意度之間關(guān)系不受到涉入的影響。在品牌共鳴的研究中，馬向陽(yáng)等（2016）指出產(chǎn)品涉入會(huì)調(diào)節(jié)文化認(rèn)同與品牌共鳴之間的關(guān)系，該研究關(guān)注涉入水平不同的顧客在決策過程的不同表現(xiàn)。王正方等（2016）研究表明產(chǎn)品涉入會(huì)調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值對(duì)渠道選擇的作用，具體來說，高產(chǎn)品涉入的顧客會(huì)感知到更高的風(fēng)險(xiǎn)，從而會(huì)搜集更多的產(chǎn)品信息，選擇風(fēng)險(xiǎn)較低的渠道。

（2）顧客涉入作為前因變量。吳劍琳等（2011）研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品涉入對(duì)品牌承諾有正向影響，并受到品牌敏感的中介作用。桑輝和郭曉薇（2013）提出消費(fèi)者產(chǎn)品涉入與品牌轉(zhuǎn)換之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，并以大學(xué)生為樣本進(jìn)行問卷調(diào)查，證實(shí)了這一假設(shè)。此外，他們還發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類別在產(chǎn)品涉入對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的負(fù)向影響中起到調(diào)節(jié)作用。而雖然顧客涉入在一些研究中被認(rèn)為是忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素，但這一結(jié)論缺乏實(shí)證的支持，已有研究證實(shí)的是二者確實(shí)存在相關(guān)性，并且顧客涉入是顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度關(guān)系之間的調(diào)節(jié)變量（李愛雄，2017）。

4總結(jié)與展望

從上文的梳理中可以看出，顧客涉入的基本內(nèi)涵已經(jīng)在學(xué)術(shù)界達(dá)成了共識(shí)，只是在具體分類的定義上側(cè)重點(diǎn)有差異。對(duì)于顧客涉入的測(cè)量也已經(jīng)形成了較為成熟的量表，研究者在進(jìn)行研究之時(shí)只需要根據(jù)實(shí)際目標(biāo)對(duì)成熟量表稍作修改即可。最后，本文還歸納了顧客涉入的影響因素包括個(gè)人因素、產(chǎn)品因素和情境因素，對(duì)顧客涉入的影響結(jié)果從其作為調(diào)節(jié)變量和前因變量?jī)蓚€(gè)方面進(jìn)行了討論。由于高涉入水平下，顧客滿意度和忠誠(chéng)度受到其他刺激因素的影響更為顯著，那么，企業(yè)營(yíng)銷策略如果能提升顧客涉入水平也就能預(yù)知會(huì)達(dá)到更好的營(yíng)銷效果，而顧客涉入的影響因素研究便為企業(yè)的營(yíng)銷策略制定提供了指導(dǎo)和建議。

不過，雖然目前對(duì)顧客涉入的研究已經(jīng)取得了一些成果，從研究歸納中本文發(fā)現(xiàn)已有的研究還是存在一些不足之處，尤其是在對(duì)顧客涉入的影響效應(yīng)方面，還需要更多的實(shí)證研究來探索和驗(yàn)證。因此，未來的研究可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行：

第一，探討顧客涉入作為前因變量，對(duì)于顧客態(tài)度和行為等的直接作用。目前的研究很少把顧客涉入當(dāng)

作前因變量，而實(shí)證研究表明顧客涉入與顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度和購(gòu)買意愿等是存在顯著相關(guān)性的，未來的研究應(yīng)該更多發(fā)掘顧客涉入對(duì)顧客態(tài)度和行為的直接作用。比如說顧客契合和顧客公民行為作為營(yíng)銷領(lǐng)域新的關(guān)注點(diǎn)，已有研究指出個(gè)人特質(zhì)會(huì)對(duì)契合行為以及公民行為產(chǎn)生直接影響，那么，顧客涉入作為一種個(gè)體特征是否也會(huì)有類似的影響呢？

第二，探討顧客涉入作為結(jié)果變量，其影響因素的作用過程。盡管已經(jīng)有較多學(xué)者探討了顧客涉入的影響因素，但這些研究大多是定性描述，少有研究通過實(shí)證的方式去驗(yàn)證。并且，這些影響因素對(duì)顧客涉入的作用機(jī)制是怎樣的？是否存在其它變量的中介作用和調(diào)節(jié)作用？最后，學(xué)者指出這些因素會(huì)產(chǎn)生交互效應(yīng)，那么到底是哪些因素之間存在交互效應(yīng)？又是怎樣共同影響到顧客涉入水平的？這些問題在目前的研究中還沒有得到很好的回答，需要未來的研究者做進(jìn)一步的努力。

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