消費購物價值對品牌依戀影響的實證研究

張江峰

摘要：購物價值是聯(lián)結(jié)消費者與品牌的關(guān)系紐帶，但購物價值對品牌依戀的影響卻未引起關(guān)注。首先通過回顧文獻將購物價值區(qū)分為功能性價值、享樂性價值和社會性價值，驗證三個維度對品牌依戀的影響以及產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用，實證研究結(jié)果表明：功能性價值、享樂性價值和社會性價值均對品牌依戀具有顯著影響，且產(chǎn)品涉入度在影響過程中發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用，產(chǎn)品涉入度水平越高，購物價值對品牌依戀的正向影響越大。

關(guān)鍵詞：功能性價值;享樂性價值;社會性價值;品牌依戀;產(chǎn)品涉入度

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.04.030

1引言

在大數(shù)據(jù)迅速的發(fā)展趨勢下，信息共享的范圍越來越廣，競爭對手不斷地模仿企業(yè)賴以建立競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品獨特性，僅以開發(fā)卓越產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢獲取方式受到嚴峻的挑戰(zhàn)。很多成功的企業(yè)除了重視產(chǎn)品升級之外，還通過有效的品牌管理維持既有的市場地位。品牌管理的核心目標就是構(gòu)建與維系長久的品牌-顧客之間的穩(wěn)定關(guān)系而創(chuàng)造價值，不僅能夠降低企業(yè)參與市場競爭的營銷成本，而且還能運用品牌延伸策略向已有的忠誠顧客群體推廣新產(chǎn)品，借以擴大產(chǎn)品線的范圍和盈利水平。消費者與品牌的關(guān)系質(zhì)量一直都是營銷學(xué)研究關(guān)注的重要議題。品牌依戀是品牌和顧客之間穩(wěn)固的聯(lián)結(jié)關(guān)系，跟顧客滿意度和忠誠度相比，品牌依戀能夠更精確地反映消費者對待品牌的真實態(tài)度。近年來在營銷學(xué)研究中，以品牌依戀為主題的研究文獻不斷涌現(xiàn)。截至目前，品牌依戀的相關(guān)理論探討以及測量方法等問題均得到有效地解決，但實證研究上，關(guān)于品牌依戀影響因素的研究仍存在一些缺憾?，F(xiàn)有的文獻已經(jīng)從品牌信息的不同維度（古安偉，2013）、消費者自我概念的一致性（姜捷萌，2013;古麗米熱木，2014;常永勝等，2014）、消費者與品牌關(guān)系（傅云霞，2015）等不同角度對品牌依戀進行了實證分析，但以上各種實證研究由于缺乏共同的理論基礎(chǔ)，在結(jié)論上也必然難以產(chǎn)生共同性的看法，究其根源是深入到消費者購物價值的動機層面進行分析，導(dǎo)致品牌依戀的研究一直停留在表象的層面。購物價值反映消費者購買決策前所考慮的整體利益組合，在理論邏輯上是解釋品牌依戀程度的深層次原因。因此，本文擬將消費者購物價值作為主要研究變量，對品牌依戀產(chǎn)生的過程進行實證研究，探討消費者購物價值的不同維度對品牌依戀的影響程度，并為提升品牌與顧客的關(guān)系質(zhì)量提供一個完整的分析框架。

2文獻回顧與研究假設(shè)

2.1購物價值的結(jié)構(gòu)維度

價值是所有消費行為的最終訴求，消費者在任何交易過程中都會密切關(guān)注他們投入的資源和所獲得的收益。消費購物價值是消費者把感知收益與付出的成本比較之后對產(chǎn)品或服務(wù)作出的整體評價（zeithaml，1988）。在購物價值結(jié)構(gòu)維度的劃分上，巴賓等從顧客利益的角度將購物價值區(qū)分為功能型價值和享樂型價值，功能性價值來自產(chǎn)品為消費者解決問題或完成任務(wù)，享樂型價值則來自產(chǎn)品使用體驗的即時滿足感（Babin，2011）。Rintamki等在功能型價值和享樂型價值的基礎(chǔ)上增加社會型價值，社會型價值反映購買產(chǎn)品后感受到的自尊、社會認同以及地位上升等主觀因素（Rintamki et al，2006），由此形成購物價值的三維結(jié)構(gòu)模型。

2.2品牌依戀的結(jié)構(gòu)維度

品牌依戀是在探索消費者與品牌關(guān)系的研究中逐漸發(fā)展出來的概念，品牌依戀是所有強品牌關(guān)系的核心表現(xiàn)。Thomson等人（2005）開發(fā)品牌情感依戀量表，進行探索性因子分析發(fā)現(xiàn)品牌依戀的三個基本結(jié)構(gòu)維度是情感、熱情和聯(lián)結(jié)。情感是品牌帶給消費者的溫馨感覺;熱情是消費者對品牌懷有熱愛、積極的態(tài)度;聯(lián)結(jié)是消費者心目中的自我與品牌的關(guān)聯(lián)。Park等人（2010）則利用品牌-自我聯(lián)結(jié)和品牌知名度測量品牌依戀。品牌-自我聯(lián)結(jié)是品牌與自我之間的認知和情感聯(lián)結(jié);品牌知名度是個體對品牌感受和記憶易于提取的程度。park等人的品牌依戀維度劃分較為簡潔且測量方法包含的項目數(shù)較少，在操作過程中更易于實施測量。

2.3購物價值與品牌依戀

舒爾茨運用探索性研究發(fā)現(xiàn)，消費者對產(chǎn)品形成依戀與產(chǎn)品所包含的個性化價值之間是存在聯(lián)系的，品牌依戀跟產(chǎn)品的功能性價值或消費者效用有關(guān)（schultz，1989）。品牌如同社會個體一樣能為消費者提供實現(xiàn)期望目標的資源，消費者將品牌賦予人格化的意義，與品牌建立情感化的聯(lián)結(jié)，消費者依靠這種享樂性體驗將品牌跟自我聯(lián)結(jié)起來，借以實現(xiàn)感覺或?qū)徝老硎苌系淖晕覞M足。品牌還提供具有象征社會地位或尊貴身份的符號資源，使自我呈現(xiàn)、自我定義以及自我表達的社會性價值進一步地豐富化（park et al，2006）。因此，本文提出以下三個基本假設(shè)：

H1：購物的功能性價值水平越高，則消費者對品牌依戀的程度也越高。

H2：購物的享樂性價值水平越高，則消費者對品牌依戀的程度也越高。

H3：購物的社會性價值水平越高，則消費者對品牌依戀的程度也越高。

2.4產(chǎn)品涉入度在購物價值與品牌依戀之間的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品涉入度反映消費者對特定產(chǎn)品感興趣的程度。如果消費者表現(xiàn)出較高的產(chǎn)品涉入度，就會付出大量精力和時間加工處理品牌信息并產(chǎn)生更強烈的情緒反應(yīng)與投入，強化消費者和品牌的情緒聯(lián)結(jié)強度（stephen，2007）。消費者產(chǎn)品涉入度越高，購物價值對品牌依戀的影響程度也越強。因此，提出以下研究假設(shè)：

H4：產(chǎn)品涉入度越高，則購物價值對品牌依戀正向影響程度越高。

H4a：產(chǎn)品涉入度越高，則功能性價值對品牌依戀的正向影響程度越高。

H4b：產(chǎn)品涉入度越高，則享樂性價值對品牌依戀的正向影響程度越高。

H4c：產(chǎn)品涉入度越高，則社會性價值對品牌依戀的正向影響程度越高。

3變量的測度與研究方法

本研究采用問卷調(diào)查方法讓被被調(diào)查者自陳述在品牌零售店的購物體驗，以獲取大樣本數(shù)據(jù)。在研究變量測量上，使用沈鵬熠和胡正明2009年開發(fā)的成熟量表測量消費者購物價值，他們的量表包含三個基本維度：功能性購物價值、享樂性購物價值、社會性購物價值;品牌依戀采用Park等人（2010）開發(fā)的量表進行測度;產(chǎn)品涉入采用Malr等人2011年開發(fā)的成熟量表，對其進行翻譯和調(diào)整得到本研究所需要的測量量表。

在研究模型的設(shè)定上，將消費者性別作為控制變量納入模型中，消費者購物價值的三個維度作為主要自變量，將產(chǎn)品涉入度作為調(diào)節(jié)變量，驗證它們對因變量品牌依戀的共同影響，采用分層回歸的方法驗證各個研究假設(shè)是否具有統(tǒng)計學(xué)上意義的顯著性。為了驗證產(chǎn)品涉入度在研究模型中是否存在調(diào)節(jié)作用，在進行回歸分析時引入了調(diào)節(jié)變量與自變量的交互項，但為了避免多重共線性產(chǎn)生的統(tǒng)計偏差，對交互項涉及到的所有變量均作了中心化處理。

4數(shù)據(jù)處理與假設(shè)驗證

4.1描述性統(tǒng)計

本研究通過網(wǎng)絡(luò)問卷和實地發(fā)放問卷相結(jié)合的方式共回收問卷257份，經(jīng)過初步的檢查與篩選后剔除無效問卷18份，得到有效問卷239份，使用spss22.0統(tǒng)計分析軟件進行描述性統(tǒng)計分析，計算出問卷中包含的每個題目的均值、標準差、偏度和峰度發(fā)現(xiàn)，以上指標均在合理的可接受范圍之內(nèi)，表明樣本數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)服從正態(tài)分布假定，適合進行推斷統(tǒng)計分析。因為問卷調(diào)查方法是由被調(diào)查者自陳述作答，所以測量結(jié)果容易出現(xiàn)共同方法偏差的問題，故采取Harman的單因子檢測方法，即把所有變量的測量題目作為一個單因子做因子分析，不做旋轉(zhuǎn)時提取到的第一個主成分，因子載荷量為34.270%，并未占到50%以上的多數(shù)水平，因此，測量方法的共同方法偏差問題并不嚴重。信度檢驗是為了衡量測量方法是否具有一致性，從信度分析結(jié)果可觀測到所有變量測度的克隆巴赫系數(shù)均達到學(xué)術(shù)研究所要求的標準0.6以上，除功能性價值的信度水平偏低之外，其余變量的信度水平都在0.8以上，表明變量測量方法的一致性程度較高，數(shù)據(jù)質(zhì)量具有非常良好的穩(wěn)定性。對于測量是否具有收斂效度，將每個變量單獨進行因子分析并設(shè)定只提取一個公因子，得到方差貢獻率即AVE的值，一般認為若AVE>0.5則表明變量的測量具有較好的收斂效度，本研究所得到的AVE值均在0.5以上，因此問卷測量所得到的數(shù)據(jù)具有良好的收斂效度。

在進行回歸分析之前，首先利用Pearson相關(guān)分析的方法計算各變量之間的相關(guān)系數(shù)。變量之間的相關(guān)系數(shù)要達到一定的水平，才能進行回歸分析。本研究涉及的所有變量進行相關(guān)分析的結(jié)果如表2所示，可以發(fā)現(xiàn)任何兩個變量之間的相關(guān)系數(shù)均達到顯著性水平，表明變量之間具有較高的相關(guān)水平，具備進行回歸分析的前提條件。另外，根據(jù)區(qū)分效度的檢驗標準，若每個變量AVE開平方的值都大于該變量跟其他變量的相關(guān)系數(shù)則測量結(jié)果具有區(qū)分效度，通過對每個變量進行逐個篩查與比較發(fā)現(xiàn)，該研究的測量數(shù)據(jù)具有較好的區(qū)分效度。

4.2數(shù)據(jù)處理過程及結(jié)果

本文采取分層回歸方法對研究假設(shè)進行檢驗，表3給出了回歸分析的結(jié)果。模型1僅對控制變量進行回歸，在統(tǒng)計學(xué)意義上，性別對品牌依戀存在顯著性影響（β=-0332，P<0001），而且在其他各模型中的影響基本一致;模型2檢驗了三個主要自變量對品牌依戀的影響，功能性價值、享樂性價值以及社會性價值對品牌依戀均存在顯著的正向影響，其中功能性價值通過了005的顯著性水平檢驗，享樂性價值和社會性性價值通過了0001的顯著性水平檢驗，因此假設(shè)H1、假設(shè)H2、假設(shè)H3均通過檢驗;模型3中，功能性價值和產(chǎn)品涉入度相乘的交叉系數(shù)為0141，通過了001的顯著性水平檢驗，故研究假設(shè)H4a通過檢驗;模型4中，享樂性價值和產(chǎn)品涉入度相乘的交叉系數(shù)為0021，通過了0001的顯著性水平檢驗，故研究假設(shè)H4b通過檢驗;模型5中，社會性性價值和產(chǎn)品涉入度相乘的交叉系數(shù)為0054，通過了0001的顯著性水平檢驗，故研究假設(shè)H4c通過檢驗;在模型6中，同時引入三個交互項，回歸結(jié)果仍全部顯著，表明產(chǎn)品涉入度具有調(diào)節(jié)作用， 即產(chǎn)品涉入度越高，購物價值對品牌依戀的影響程度越大。因此，數(shù)據(jù)支持本文提出的所有研究假設(shè)。

5討論

消費購物價值對營銷績效具有重要的理論解釋力，但在品牌依戀的研究中尚未引起足夠的重視，本文的理論貢獻可歸為以下三個方面：第一，首次驗證了購物價值對品牌依戀的影響，有助于從消費者的角度深入理解品牌依戀形成的原因;第二，本文關(guān)注的消費購物價值被解構(gòu)為功能性價值、享樂性價值及社會性價值，跟以往研究將購物價值視為單一的變量有較大區(qū)別，有利于劃分實用消費品、享樂消費品以及社交消費品，為營銷決策提供精準的指引;第三，驗證了產(chǎn)品涉入度在購物價值和品牌依戀的關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。

由于研究采用的是問卷調(diào)查方法，對一些控制變量缺乏操縱，消費者本身的產(chǎn)品經(jīng)驗、學(xué)習(xí)能力、文化心理等也會對品牌依戀產(chǎn)生影響，需要進一步驗證，但未來的探索無論出現(xiàn)何種結(jié)果，購物價值對品牌依戀的影響仍有較大的研究空間，至少有兩個主題值得后續(xù)研究進行關(guān)注。一是消費者對產(chǎn)品的持續(xù)體驗和學(xué)習(xí)，消費者購物經(jīng)驗如何影響品牌依戀;二是消費走向娛樂化、社交化，如何維系消費者對品牌的依戀關(guān)系。兩個不同角度對品牌依戀的影響在心理機制上有何區(qū)別與聯(lián)系？上述問題都值得在理論上進一步探索和厘清。

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