外事出訪報道的“雙微”傳播分析
——以習(xí)近平訪問歐洲三國事件為考察案例

□ 邱立楠 王翊潔 關(guān)曉琳

一、習(xí)近平訪歐傳播的整體情況

習(xí)近平訪問歐洲的時間為2019年3月21日至26日，考慮到媒體在國家領(lǐng)導(dǎo)人國事訪問前的前期氛圍預(yù)熱和訪問后的深度報道挖掘，故而筆者將本文數(shù)據(jù)采樣時間設(shè)為 2019年3月18日 0 時至 4月5日 0 時。樣本數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)包含關(guān)鍵詞的樣本數(shù)量達92438 條。報道發(fā)展趨勢顯示，樣本最早出現(xiàn)在18日，從20日起，樣本數(shù)量開始出現(xiàn)明顯攀升，其中25—26日的輿情數(shù)量增幅最大，并于26—28日開始呈現(xiàn)高位波動態(tài)勢。樣本量從28日達到峰值后，開始出現(xiàn)回落，并呈現(xiàn)持續(xù)遞減趨勢狀態(tài)。

此外筆者還發(fā)現(xiàn)，輿情數(shù)據(jù)的傳播、生產(chǎn)與用戶的生活作息時間有著密切的關(guān)聯(lián)。樣本數(shù)據(jù)從20日開始，每天上午09 時左右都會呈現(xiàn)當(dāng)日的輿情高峰，此后在當(dāng)日的17 時、19 時、23 時左右也會呈現(xiàn)一波高峰。

二、習(xí)近平訪歐在微博、微信中的傳播分析

（一）習(xí)近平訪歐在微博中的傳播分析

1.企業(yè)大V：借勢營銷賺流量

根據(jù)樣本數(shù)據(jù)顯示，該事件中微博傳播頻次為1256493405 次，其中，企業(yè)參與傳播的影響力最大，為1097565321 次；政府微博次之，為 125088334 次。在該外事出訪活動的傳播主體中，企業(yè)大V 在輿情傳播中扮演了非常重要的角色。在事件營銷中，企業(yè)大V 往往會借助傳播熱點事件，增加曝光率。如中國國際航空微博在4月11日發(fā)文稱，“# 意大利返還796 件套文物# 回家啦……昨天裝運著意大利返還的796 件套中國流失文物的國航飛機安全抵達北京，經(jīng)過漫長的‘歸鄉(xiāng)之旅’，歡迎回家”等。

2.政務(wù)微博：講述中國好故事

近年來，隨著風(fēng)險社會的來臨和轉(zhuǎn)型社會引發(fā)的結(jié)構(gòu)性矛盾，微博常常成為輿論的爆發(fā)地和輿情發(fā)酵地，政務(wù)微博在正確引導(dǎo)社會輿論和解決社會矛盾沖突方面發(fā)揮了越來越重要的職責(zé)。在本次外事出訪傳播中，政務(wù)微博已經(jīng)成為講述中國好故事的一支重要力量。習(xí)近平總書記也多次強調(diào)，“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。”在習(xí)近平訪歐事件中，政務(wù)微博跟進日程安排，即時講述中國故事，通過創(chuàng)新傳播內(nèi)容和傳播形式，及時展現(xiàn)了習(xí)近平主席的出訪動態(tài)，傳遞了出訪國與我國情誼的源遠流長。如外交部歐洲司官方微博中歐信使就發(fā)表話題討論#大國外交歐洲季#等。

3.官方媒體：權(quán)威信源影響大

社會主義新聞傳播事業(yè)的根本遵循是堅持團結(jié)穩(wěn)定，以正面宣傳為主。習(xí)近平主席也指出，“新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導(dǎo)向”。在本次外事出訪報道中，綜合影響力前8 名都是大型媒體機構(gòu)的官方微博。主流媒體依靠強大的信息采集專業(yè)優(yōu)勢和制度優(yōu)勢，通過微博平臺及時迅速地報道官方、權(quán)威、專業(yè)的新聞內(nèi)容，成為信息傳播的中心。

（二）習(xí)近平訪歐在微信中的傳播分析

1.微信成為新聞傳播主場地

微信是一個集用戶社交需求、信息獲取、移動支付等多種訴求為一體的互聯(lián)網(wǎng)科技平臺。與微博公共開放的“弱關(guān)系”不同，微信的分享、社交互動行為是基于熟人之間的“強關(guān)系”，社交黏性更強，與線下現(xiàn)實生活的鏈接也就更為緊密。在信息獲取方面，微信除了擁有賺取大量用戶流量的微信公眾號——用戶被動接收其推送信息之外，還有“搜一搜”這一通過用戶主動搜索而獲取信息的強大功能。而且微信不僅滿足了用戶之間點對點的雙向互動傳播功能，還擁有一對多或多對多的朋友圈分享、微信群發(fā)送、公眾號推送等多種形式的信息傳播方式，讓用戶身處在這半封閉式的傳播環(huán)境中，無處可逃地感受融合了人際傳播、群體傳播、大眾傳播于一體的多渠道信息傳播環(huán)境。

2.信息內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

在本次“習(xí)近平訪歐”事件報道中，根據(jù)輿情軟件深度分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，微信在傳播信息報道方面已經(jīng)牢牢占據(jù)領(lǐng)先地位，這與微信成為人們獲取新聞信息的主要流量入口的認知不謀而合。不過筆者通過對數(shù)據(jù)的梳理也發(fā)現(xiàn)，由于微信的用戶有別于傳統(tǒng)媒體的單向傳播行為，微信的信息接受者還可以通過“發(fā)送給朋友”“分享到朋友圈”“收藏”“添加至郵件”“保存至相冊”“在看”等行為實現(xiàn)從信息接受者到信息傳播者的角色轉(zhuǎn)變，從而達到信息的裂變式的傳播效果。但是，由于公眾號、朋友圈、微信群和個人點對點的信息傳遞等傳播行為之間存在較大的交叉?zhèn)鞑デ闆r，因而也導(dǎo)致了信息的多重疊加和信息同質(zhì)化現(xiàn)象。如在本次的“習(xí)近平訪歐”事件中，微信的文章數(shù)量共有21265 篇，然而筆者去除重復(fù)性文章后，僅剩9205 篇原創(chuàng)性的文章，由此可見微信信息傳播的重復(fù)率占到了56.7%。

3.公眾號影響力日漸凸顯

在對樣本公眾號數(shù)據(jù)的活躍度、原創(chuàng)度、內(nèi)容質(zhì)量、文章平均閱讀等數(shù)據(jù)進行深入挖掘后顯示，前五名的微信公眾號都為專業(yè)的媒體機構(gòu)所經(jīng)營管理，其粉絲都在150 萬以上。其中占據(jù)第一名榜單的《人民日報》公眾號已經(jīng)達到800 萬以上的粉絲量，且頭條與次條平均閱讀量皆達到10萬次以上，且一周發(fā)文量在148 篇；新華社與央視新聞的預(yù)估粉絲都在200 萬以上，而環(huán)球時報和人民網(wǎng)的預(yù)估粉絲則分別在170 萬以上和160 萬以上。新華社、環(huán)球時報、央視新聞、人民網(wǎng)的頭條平均閱讀基本差不多，在9—10萬次之間；次條平均閱讀差距比較大，新華社與央視新聞比較高，分別是大約9.5 萬次與8.5 萬次，而環(huán)球時報和人民網(wǎng)比較低，都接近7 萬次的數(shù)值；在一周發(fā)文量中，央視新聞最低，只有129 篇，其余都在130—140 篇之間。

三、習(xí)近平訪歐的傳播效果分析

（一）習(xí)近平訪歐的微博傳播效果分析

根據(jù)“習(xí)近平訪歐”事件的微博影響力排行榜，筆者選取“習(xí)近平訪歐”報道影響力排行前三名的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新華視點這三個微博進行傳播效果的分析。

1.軟新聞更受讀者青睞

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，人民網(wǎng)在此期間發(fā)布的相關(guān)報道共23 篇。平均點贊數(shù)為439.1 次，其中最高值為《習(xí)近平：我將無我，不負人民》1770 次；均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為123.4 次，最高值為《習(xí)近平：我將無我，不負人民》429 次。新華網(wǎng)在該時間段內(nèi)發(fā)布的相關(guān)報道最多，共47 篇。其均點贊數(shù)為278.4次，最高值為《習(xí)主席在羅馬：談古論今，共繪中意關(guān)系新藍圖》1696 次；均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為51.4 次，最高值為《習(xí)主席收到一份珍貴國禮》294 次。新華視點在該時間段內(nèi)發(fā)布了相關(guān)報道共36 篇，其均點贊數(shù)為227.7 次，最高值為《彭麗媛參觀法國巴黎歌劇院》1883 次；均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為77.4 次，最高值為《第1 視點|習(xí)近平主席首次訪問摩納哥》426 次。

由此可見，微博的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)情況雖與微博本身的粉絲數(shù)量和影響力也有著一定的關(guān)聯(lián)，但是軟新聞相較硬新聞更容易獲得用戶的互動和轉(zhuǎn)發(fā)分享，新聞內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新工作仍然是當(dāng)下新聞輿論工作創(chuàng)新的核心所在。

2.微博內(nèi)容生產(chǎn)展現(xiàn)形式多元

筆者對上述三個微博的報道考察發(fā)現(xiàn)，其微博的內(nèi)容生產(chǎn)展現(xiàn)形式大致可分為三種類型：文字＋圖片形式、文字＋圖片＋鏈接形式和文字＋視頻形式。人民網(wǎng)使用“文字＋圖片＋鏈接”的展現(xiàn)形式占據(jù)48.7%的比例，“文字＋圖片”與“文字＋視頻”的展現(xiàn)形式均衡，各占26.1%；新華網(wǎng)與人民網(wǎng)的展現(xiàn)形式則與其大不相同，新華網(wǎng)更喜歡使用“文字＋圖片”的展現(xiàn)形式，占比55.3%，而“文字＋圖片＋鏈接”與“文字＋視頻”占比相近，分別為21.3%和23.4%；新華視點則與新華網(wǎng)較為相似，最喜歡使用“文字＋圖片”的展示形式，占比58.3%，而“文字＋圖片＋鏈接”與“文字＋視頻”占比則相差較大，前者只占8.3%，后者占比33.3%。

此外，三者都較為喜歡使用話題形式的展現(xiàn)方式。在話題方面，較為突出的話題有#跟習(xí)近平出訪#、#習(xí)近平2019 首訪#等。對話題的使用，不僅可以讓用戶看到更多關(guān)于該事件的精準(zhǔn)傳播內(nèi)容，也有效避免了新信息被淹沒在浩瀚的同質(zhì)化信息之中。

（二）習(xí)近平訪歐的微信傳播效果分析

1.品牌信任彰顯10W＋的傳播魅力

據(jù)統(tǒng)計，人民日報共發(fā)布了相關(guān)報道8 篇，其每篇的閱讀量都為10W＋以上；均在看數(shù)為10336.6 次，最高值為《習(xí)近平：我將無我，不負人民》的4.9 萬次。新華社在該段時間內(nèi)發(fā)布的相關(guān)報道最多，共有17 篇。其均閱讀量為8.6W 次，其中有9 篇報道閱讀量達到10W＋。環(huán)球時報在該時間段內(nèi)發(fā)布的相關(guān)報道共有7 篇，其均閱讀量為8.1 萬次，但只有3篇閱讀量為10W＋。此外結(jié)果還顯示，人民日報微信的均閱讀量、均在看數(shù)、均評論數(shù)都占據(jù)第一，特別是閱讀量，每篇都在10W＋。新華社和環(huán)球時報的微信數(shù)據(jù)則比較相近，不過后者在均閱讀量和均平均數(shù)兩方面還有很大的提升空間。筆者認為，用戶訂閱微信依據(jù)的是信息的權(quán)威性和閱讀的習(xí)慣性，故而該事件中的微信閱讀量、在看、評論數(shù)的情況也與微信本身的粉絲數(shù)量和影響力密切相關(guān)。

2.微信展現(xiàn)立足情感共鳴最大公約數(shù)

由于公眾號都為訂閱號，因此都被置于二級界面中，那么想要用戶點擊并閱讀，就需要醒目抓人的標(biāo)題，因此微信的報道標(biāo)題至關(guān)重要。筆者觀察三個微信公眾號的相關(guān)報道發(fā)現(xiàn)，其可分為三個展現(xiàn)形式：文字＋圖片，文字＋圖片＋視頻，純圖片/純文字。在人民日報中，“文字＋圖片”有4 篇，占比50%；“文字＋圖片＋視頻”有3 篇，占比約37.5%；而“純圖片”僅有1 篇，占比約12.5%。筆者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，該篇純圖片的報道的在看數(shù)與評論數(shù)都為最低。在新華社中，“文字＋圖片”有9 篇，占比約53%；“文字＋圖片＋視頻”有6 篇，占比約35%；“純圖片”有2 篇，占比約12%。筆者同樣發(fā)現(xiàn)，這兩篇純圖片形式的報道在看數(shù)與評論數(shù)也都為最低值，而且閱讀量也相對偏低。在環(huán)球時報中，“文字＋圖片”有4 篇，占比約57%；“文字＋圖片＋視頻”有2 篇，占比約29%；“純文字”僅有1 篇，占比約14%。筆者同時也發(fā)現(xiàn)，純文字的新聞報道在看數(shù)與評論數(shù)也是7 篇推送文章中的最低值，其中評論數(shù)為0。通過分析樣本數(shù)據(jù)可以得出，“文字＋圖片”和“文字＋圖片＋視頻”的形式最為普遍，而“純文字”或“純圖片”形式則難以激發(fā)用戶的情感共鳴和閱讀興趣。

四、結(jié)語與討論

對國家領(lǐng)導(dǎo)人的出訪報道一直是新聞輿論工作的重心所在。傳統(tǒng)主流媒體在媒體發(fā)展融合的道路上，一方面要堅守新聞報道的權(quán)威，及時迅速地進行議題設(shè)置和話題引領(lǐng)，培養(yǎng)微博微信平臺的意見領(lǐng)袖，在信息傳播中產(chǎn)生傳播裂變，搶占在新聞報道中的輿論話語權(quán)；另一方面，新聞從業(yè)者還要基于不同的媒介屬性，選擇相應(yīng)的傳播方式，創(chuàng)新傳播內(nèi)容，將硬新聞軟化、故事化，并通過建立傳播矩陣擴大主流價值影響力的傳播版圖，以實現(xiàn)社會最大公約數(shù)的價值共識，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)輿論空間。