移動平臺短視頻APP的傳播分析
——以抖音APP為例

□ 陳 偉

一、短視頻APP在移動網(wǎng)絡(luò)下的時代背景

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是人類在信息傳播領(lǐng)域的又一次重大改革，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，使大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能得以快速發(fā)展，同時也提升了信息傳播的速率，從網(wǎng)絡(luò)多媒體到網(wǎng)絡(luò)自媒體，互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播內(nèi)容和形式正在飛速轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為數(shù)字信息的生產(chǎn)帶來了巨大的變量，更新迭代、錯綜復雜，也使得傳媒和娛樂形式越來越豐富。互動性與實時性越來越符合人們的心理需求，為用戶帶來了良好的體驗。自媒體使得信息的傳播方與接受方的界限越加模糊，在自媒體的世界中每個用戶都可以隨時隨地地創(chuàng)作內(nèi)容、分享內(nèi)容、評論內(nèi)容。朋友圈成了信息傳播成本最低、時效性最好的信息傳播平臺，這不僅打破了傳統(tǒng)的用戶定位觀念同時也讓商家開始從傳統(tǒng)的宣傳模式逐漸向自媒體傳播靠攏。隨著移動帶寬費率不斷降低，抖音短視頻這樣的“流量老虎”在移動網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)注度和分享量產(chǎn)生了爆發(fā)性增長。碎片化的娛樂需求帶來了信息源和媒體內(nèi)容的“精”“短”“小”，微博用140 字的留言避免出現(xiàn)長篇大論，微信的朋友圈更是限定了圖片的個數(shù)不能超過9 張，究其背后的原因都是跟大眾的碎片化娛樂需求相關(guān)。對比文字和圖像的傳播，短視頻體積小承載信息豐富的優(yōu)勢在移動網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時代，優(yōu)勢逐漸凸顯。更直觀、更多維、更立體的展示形式，滿足了大眾的心理訴求，以至于很多專家學者開始投身于短視頻傳播的研究和探索中。

二、短視頻APP的傳播策略

抖音是今日頭條旗下的一款主打音樂創(chuàng)意的短視頻應(yīng)用，在2016年瞬間火爆全國。自應(yīng)用2016年9月上線，半年時間日用戶活躍量達到數(shù)百萬，日均播放量過億。長期保持在影視攝影APP 下載排行的前幾名位置，抖音APP 能夠在短時間內(nèi)迅速傳播，主要依賴合理的傳播方式和自身的交互優(yōu)勢。

（一）同步廣告與名人效應(yīng)

抖音上線同步的廣告宣傳使大眾產(chǎn)生了初步的印象，抖音初步的用戶定位是在年輕群體。在各種廣告宣傳上，最好的例子是投放在迷你K 歌房中的廣告，能夠快速吸引喜歡音樂的年輕群體。抖音還在中國知名的一些音樂類相關(guān)的綜藝節(jié)目中投放廣告，如《中國有嘻哈》中抖音投放了許多廣告。此外，電影的映前廣告也是抖音廣告的投放點?？梢姸兑粼趶V告方面投入了大量的資金和人力，這樣的做法使其在短時間內(nèi)迅速提高了產(chǎn)品的知名度。

移動短視頻應(yīng)用已經(jīng)成為第二大移動應(yīng)用，其中2018年，新增網(wǎng)民達到5653 萬人；網(wǎng)絡(luò)普及率達59.6%，與上一年相比，提升了3.8 個百分點。最新數(shù)據(jù)顯示，2019年9月移動短視頻用戶注冊量達7.59 億，同比上一年增長了3390.8 萬，視頻用戶占全用戶數(shù)為89%，移動網(wǎng)絡(luò)占全網(wǎng)絡(luò)用戶達98.6%。抖音經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析和計算針對性推薦視頻的內(nèi)容。尤其針對年輕人的喜好，利用流量明星效應(yīng)進行宣傳，請年輕人最喜愛的明星和網(wǎng)紅人物進行短視頻的創(chuàng)作或宣傳，瞬間捕獲了大量的年輕粉絲。

針對年輕人，抖音另一大宣傳支出在于利用明星效應(yīng)進行宣傳，利用名人效應(yīng)邀請年輕人喜愛的明星和網(wǎng)紅人物進行短視頻的創(chuàng)作或宣傳，瞬間捕獲了大量的年輕粉絲，不僅俘獲了大規(guī)模的用戶數(shù)量，也為后續(xù)發(fā)揮O2O 優(yōu)勢鋪平道路。岳云鵬抖音LOGO 的微博轉(zhuǎn)發(fā)，使抖音APP的百度指數(shù)開始猛升；隨后，胡彥斌出了單曲《沒有選擇》，抖音邀請胡彥斌入駐。由此抖音受到了越來越多年輕人的青睞。甚至很多明星和網(wǎng)紅不請自來，極大地提升了抖音的曝光度，同時很多網(wǎng)紅和明星也通過抖音的視頻傳播達到了與抖音雙贏的效果。

（二）合理的互動性和沉浸感

抖音短視頻APP 可以算是一個強表達的工具，具有渲染情緒和刺激視聽覺的作用，個性化的互動功能能夠吸引更多的用戶。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步和媒體形式的多樣發(fā)展，真實物理空間的限制被打破，用戶通過APP 在一個虛擬的界面控件中進行互動，創(chuàng)造一種面對面情景，增強用戶的情景帶入。表演創(chuàng)作者仿佛置身于虛擬演播室，屏幕就是舞臺，觀眾就是用戶，數(shù)以萬計的用戶同時聚集在相同的視頻畫面中進行關(guān)注和評論，這種虛擬的沉浸式身體共在效應(yīng)提升了用戶與視頻創(chuàng)作者的心理體驗。表演者可以通過APP 提供的各種MV 道具，對視頻進行簡單的創(chuàng)意剪輯，利用特色的濾鏡、混剪工具、視覺特效、時序控制等，給作品增添了很多意外的驚喜。這些簡單有趣的交互方式充分調(diào)動了用戶的好奇心，引發(fā)了用戶創(chuàng)作視頻的熱情，為產(chǎn)品注入了新鮮的活力也為平臺提供了大量的節(jié)目源。這使得抖音產(chǎn)品本身更加強大和富有吸引力。多樣化的音視頻創(chuàng)作節(jié)目，使用戶駐留，不光是年輕人，移動網(wǎng)絡(luò)和智能手機的普及也為產(chǎn)品帶來了新的用戶群，小學生、中學生和老年人也在為抖音貢獻自己的作品和流量。其簡單易上手的操作是人性化交互體驗的核心要素。有時用戶為了創(chuàng)作一部自己滿意的作品，能夠排練一整天甚至更長時間，用手機進行創(chuàng)作，沉浸在導演的和創(chuàng)作作品的過程之中，當自己的努力得到了其他人的點贊時獲得強烈的滿足感。

（三）互相關(guān)注獲得群體認同感和自我滿足感

抖音新用戶無需注冊即能收看抖音推薦的熱門視頻，簡單的注冊可以獲得更多的應(yīng)用功能，如評論和分享。很多熱門視頻，出現(xiàn)頻率高，獲得的分享數(shù)也會相應(yīng)地增加，在朋友圈中流行的機會就越大，朋友圈就會形成局部的流行度，彼此轉(zhuǎn)發(fā)、彼此關(guān)注、彼此點贊，使用戶具有很強的認同感，增強了創(chuàng)作者在群體中的滿足感。這種群體認同還具有割裂性，逐漸會產(chǎn)生不同的群體，如寶媽群體、運動群體、吃貨群體、旅游群體等。不同的群體使用戶嵌入到不同的“朋友圈世界”當中，獲得不一樣的群體認同，形成了相對獨立的存在。在抖音中，很多普通網(wǎng)民參與到創(chuàng)作中來，遠遠超過了明星網(wǎng)紅的作品數(shù)量，草根化和低門檻的視頻拉近了與觀者的心理距離，使廣大的人們產(chǎn)生情緒的共鳴。像“對口型”“踩節(jié)奏”“運鏡”“倒放視頻”“反差萌感”等一些經(jīng)典的視頻創(chuàng)作方式在大眾用戶間經(jīng)久不衰地流行著。另外，從受眾角度分析，滿足感來源于他們所具有的共同的特征，這也是抖音能夠在較短的時間內(nèi)引爆短視頻界的重要原因。

（四）共同的情感體驗

日本社會學家?guī)r原勉認為，群體是指“具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關(guān)系的復數(shù)個人的集合體”。移動互聯(lián)網(wǎng)時代可以打破我們傳統(tǒng)的社會群體，將我們分散到各種新的群體中去，如微信朋友圈群體、游戲群體，網(wǎng)購群體、運動群體、學習群體等，每個人都屬于不同的群體，又經(jīng)常進行相互轉(zhuǎn)換。人們在群體影響下，依據(jù)大多數(shù)人的選擇，做出跟群體一樣的行為，這就是從眾心理。如果圈子中流行一個抖音上的“?！?，作為群體的一員會馬上引起注意和好奇。在從眾心理的驅(qū)動下很多人就開始下載抖音、關(guān)注抖音和使用抖音了。這也說明抖音有較高的用戶黏度，不過抖音的用戶黏度僅靠從眾心理是不夠的，最核心的還是作品內(nèi)容和平臺本身，加強社會責任感，保證嚴格的審核和內(nèi)容的多樣性，不能為了迎合部分受眾推送違規(guī)違法的視頻，保持品牌風格同時不斷創(chuàng)新與提高才能長久生存。

1.自主選擇

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾對于媒體傳播由被動變?yōu)橹鲃?，用戶自主選擇感興趣的內(nèi)容，忽略不感興趣的內(nèi)容。選擇性心理在抖音中表現(xiàn)得尤為明顯。對于視頻的內(nèi)容，不同的人群會有不同的感受，點贊或是滑過由用戶自己做主。對比傳統(tǒng)的電視媒體和帶有鋪天蓋地的廣告網(wǎng)絡(luò)視頻平臺而言，抖音做到了用戶想要的免費獲得，不硬植入廣告等，這使得用戶的黏性不斷增強，很多用戶表示：“拿起手機，刷起抖音就忘記睡覺時間了”。

2.碎片化娛樂方式迎合了大眾心理

用戶從下載到認識再到喜愛，都是因為抖音滿足了人們的需求。而今在快節(jié)奏的工作和生活之余如何釋放自己，成為了現(xiàn)代人普遍存在的問題。抖音的出現(xiàn)恰好滿足了用戶碎片時段的娛樂和休閑需求。音樂本身就具有放松和渲染情緒的功能，在緊張的生活之余，拍一個搞笑短視頻分享到朋友圈，獲得點贊和評論，讓用戶獲得了強烈的認同感和滿足感，尤其視頻被關(guān)注、評論或點贊之后創(chuàng)作者產(chǎn)生的愉悅感和滿足感會激發(fā)創(chuàng)作者繼續(xù)進行創(chuàng)作。這樣利用視頻跟朋友進行互動的行為在一定程度上讓受眾獲得了人際交往的滿足感，即使不會創(chuàng)作視頻，閑暇之余拿起手機看看熱門視頻放松一下也是對自身心理的一種安慰和工作學習的一種放松，可以說抖音迎合了人們的心理需求和碎片化的娛樂方式。

三、短視頻APP平臺發(fā)展的建議

（一）加強審核，過濾不良視頻內(nèi)容

受年齡層次和教育水平的不同，用戶對內(nèi)容選擇和判斷能力也高低不一。尤其是未成年用戶群體，由于缺乏一定的判斷力，使得不健康的短視頻在傳播信息的過程中很容易會對未成年人產(chǎn)生誤導，引起爭相模仿，進而對其成長帶來不利因素。平臺和監(jiān)管部門應(yīng)該加強內(nèi)容的審核要求，過濾掉一些不良的視頻，及時有效地阻止其傳播。自媒體時代使得每個人都能成為信息的接受者和傳播者，傳播信息的質(zhì)量也是參差不齊。為此，國家出臺了相關(guān)法律法規(guī)來加以管制，工信部的信息備案變得越來越嚴格，平臺的經(jīng)營者需要取得相應(yīng)的資質(zhì)，必須實名備案。電商平臺、游戲平臺和涉及金錢交易的網(wǎng)絡(luò)平臺都紛紛開始實行實名制用戶注冊。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的監(jiān)管審核就如同一個過濾器，過濾掉一些違規(guī)的視頻，如涉及黃、賭、毒等違法的視頻，保障用戶接受綠色健康的數(shù)據(jù)信息。近些年，由于平臺競爭需求和平臺監(jiān)管不利而造成的短視頻網(wǎng)站關(guān)閉接受調(diào)查的事也時有發(fā)生。但不管定位和受眾需求怎樣變化，各短視頻平臺都應(yīng)該堅守自己的道德和職業(yè)底線，不能讓含有錯誤導向信息的內(nèi)容肆意地傳播和擴散。前段時間快手和火山小視頻兩家短視頻平臺因被曝存在“低齡媽媽”走紅視頻而被廣電總局約談。一些短視頻平臺開始招聘專業(yè)的內(nèi)容審核員，以保證上傳的視頻是進行過嚴格審查的，這說明在中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，不良的視頻信息是不被允許傳播的，短視頻平臺也只有遵守相關(guān)法律法規(guī)才能在信息化的浪潮中樹立良好的平臺形象。與此同時人工智能技術(shù)的發(fā)展，就怎樣高效地進行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容審核提供解決方案，在不久的將來人工智能能夠代替人工審核，讓短視頻用戶享受更加實時、快捷、方便的內(nèi)容發(fā)布體驗。

（二）從娛樂需求到學習需求的擴展

“內(nèi)容為王”仍然是自媒體時代提高自身競爭力的核心要素，好的市場反應(yīng)是短視頻平臺內(nèi)容質(zhì)量的體現(xiàn)。自媒體時代用戶有了自主選擇的空間，自媒體平臺間的競爭也越加激烈，短視頻平臺除了定制合理的營銷策略外，提高自身內(nèi)容質(zhì)量才是關(guān)鍵。短視頻平臺不僅可以滿足人們的碎片化娛樂需求，還可以考慮更多地向?qū)W習和工作拓展。短視頻平臺中有很多高質(zhì)量的關(guān)于學習和生活技巧的視頻，如科學演示、英語教學、舞蹈、健身、書法、木工等非常眾多的資源，長期關(guān)注和點贊可以獲得更多的平臺推薦內(nèi)容，為除娛樂需求以外的用戶提供學習和生活上的幫助。以抖音為例，作為音樂短視頻社交APP，除了年輕人喜愛的音樂類短視頻創(chuàng)作內(nèi)容以外，一些生活小技巧、學習方法和工具的使用教學等視頻內(nèi)容也頗受人們喜愛。同質(zhì)化和低俗的娛樂視頻必定不能作為平臺長久發(fā)展的方向，內(nèi)容多樣化可以為抖音注入活力，使其在激烈的平臺競爭中立于不敗之地。

四、結(jié)語

抖音作為一個短視頻社交軟件，其發(fā)展?jié)摿薮?，如何對視頻內(nèi)容把關(guān)，提升用戶的自媒體素養(yǎng)，發(fā)揮短視頻的傳播魅力，成為移動互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員需要深入思考的問題。用戶在創(chuàng)作、關(guān)注、分享、點贊的同時，平臺的監(jiān)管應(yīng)得到相應(yīng)的提升。受眾年齡、社會閱歷參差不齊，如果視頻傳達了不正確的導向和價值觀，引起互相模仿，將會對社會帶來危害，尤其是未成年人的監(jiān)管，應(yīng)該嚴格審查，將不符合法律法規(guī)的視頻過濾掉。同時，內(nèi)容也要避免同質(zhì)化現(xiàn)象，不管是傳統(tǒng)媒體還是移動自媒體都應(yīng)該將內(nèi)容作為核心競爭力，同質(zhì)化內(nèi)容久而久之會使受眾產(chǎn)生審美疲勞。這就要求平臺在內(nèi)容導向和產(chǎn)品玩法上進行不斷創(chuàng)新，才能長久保持用戶的黏性。總的來說，抖音的營銷模式將產(chǎn)品對接到用戶手機之中，以簡單有效的互動和沉浸體驗吸引了大量新用戶，滿足了用戶的碎片化心理和群體認同感，提升了用戶黏度。此外，社交屬性的功能讓使用者獲得群體認同，驅(qū)動用戶創(chuàng)作更多的視頻作品。