電商主播的語(yǔ)言特色探析

□ 王 芳

根據(jù)第44 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59 億，較2018年底增長(zhǎng)3391 萬，占網(wǎng)民整體的88.8%。各大視頻平臺(tái)進(jìn)一步細(xì)分內(nèi)容品類，并對(duì)其進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，逐漸形成視頻內(nèi)容與音樂、文學(xué)、游戲、電商等領(lǐng)域協(xié)同的娛樂內(nèi)容生態(tài)。作為其中的一個(gè)重要板塊，電商直播也有了很大的發(fā)展，比如在2019年“618”期間，淘寶直播帶動(dòng)商品銷售130 億元，開播商家數(shù)同比增長(zhǎng)120%，開播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)150%。面對(duì)數(shù)量增長(zhǎng)幅度如此之大的電商主播，他們的語(yǔ)言也將影響到行業(yè)的健康發(fā)展。本文以淘寶優(yōu)秀主播李佳琦為例，對(duì)電商主播的語(yǔ)言特色進(jìn)行探析。

一、語(yǔ)速快

語(yǔ)速，顧名思義就是有聲語(yǔ)言的速度。在《現(xiàn)代漢語(yǔ)規(guī)范詞典》中的義項(xiàng)是“單位時(shí)間內(nèi)播出音節(jié)的多少”，具體來說就是“在一分鐘內(nèi)，一個(gè)人所說出的話的音節(jié)數(shù)量”。語(yǔ)速不是統(tǒng)計(jì)一個(gè)句子所需要的時(shí)間，而是統(tǒng)計(jì)一個(gè)語(yǔ)段，甚至是一個(gè)完整的話語(yǔ)表達(dá)所需要的時(shí)間。每個(gè)人在不同的場(chǎng)合或者表達(dá)不同的內(nèi)容時(shí)速度也會(huì)有不同。

那么電商主播的語(yǔ)速是怎樣的呢？“他是一個(gè)語(yǔ)速超級(jí)快的主播，有時(shí)候快到你都沒聽清楚他說了什么，但是你就是鬼使神差地下單了?！焙芏嗬罴宴蔫F粉都這么說?！拔沂且粋€(gè)語(yǔ)速很快的人，直播時(shí)候說話都很直接，有的品牌不好，我會(huì)直接罵。”李佳琦說?！罢Z(yǔ)速快”已經(jīng)成了知名電商主播李佳琦的一個(gè)突出的特點(diǎn)，而電商主播需要語(yǔ)速快的原因主要有兩點(diǎn)：一是直播實(shí)時(shí)互動(dòng)性，隨著主播的開播，直播間內(nèi)不斷有新的觀眾進(jìn)來，為了讓新來的觀眾了解商品信息，主播要不斷重復(fù)之前已經(jīng)說過的內(nèi)容，與此同時(shí)還要不斷地回答直播間內(nèi)觀眾提出的問題，這就要求電商主播語(yǔ)速要快；二是直播時(shí)間有限，要在盡可能短的時(shí)間里銷售出更多的商品，因?yàn)殡娚讨辈サ暮诵脑谟诋a(chǎn)品，媒介自帶商品屬性，所以主播直播和觀眾收看直播都是為了商品，而短時(shí)間內(nèi)讓觀眾接收更多商品信息的話就需要語(yǔ)速加快。

二、口語(yǔ)化

口語(yǔ)通過人們的口耳相傳起到交際作用，它是與書面語(yǔ)言對(duì)稱的一種基本語(yǔ)言形式。其他任何語(yǔ)言形式，例如書面語(yǔ)、手勢(shì)語(yǔ)、旗語(yǔ)、啞語(yǔ)等都是在口語(yǔ)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。因此，對(duì)其他語(yǔ)言形態(tài)來說，口語(yǔ)是第一性的。口語(yǔ)具有親切生動(dòng)、通俗平易的優(yōu)點(diǎn)，也是電商主播所常用的語(yǔ)體風(fēng)格。

淘寶直播節(jié)目主要是介紹各類商品，因此淘寶主播在直播的過程中不需要過于文藝或者是過于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z(yǔ)言，只需要采用通俗的語(yǔ)言將商品解釋清楚就可以。由于每次直播可能主要介紹的商品就有十幾件，甚至是三五十件，也為了盡可能滿足每一位用戶對(duì)不同商品的觀看需求，通常都是口語(yǔ)化的語(yǔ)言。比如李佳琦在形容口紅產(chǎn)品的時(shí)候，常常用到的語(yǔ)言有：“非常小眾”“第一次見到這種顏色”“嫩一點(diǎn)”“真的很漂亮”“美炸”“真的有毒”“好好看”“必買色”“一切都是剛剛好的感覺”等，這類詞匯其實(shí)在我們?nèi)粘Ｙ?gòu)買商品的過程中也會(huì)經(jīng)常聽到，是比較生活化、易接受的表述。

三、標(biāo)簽化

“標(biāo)簽”是由英文“l(fā)abel”和“tag”翻譯而來，“標(biāo)簽”的本意是指貼在或系在物品上，用來標(biāo)注物品價(jià)格、功能、提示等的紙片……“標(biāo)簽化”是網(wǎng)絡(luò)傳播中的典型現(xiàn)象，它不僅僅是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，也是草根階層表達(dá)思想的最簡(jiǎn)單的一種方式。網(wǎng)絡(luò)傳播中“標(biāo)簽化”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因首先在于媒介。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代各大媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈，網(wǎng)站的瀏覽量直接關(guān)乎廣告的投入、運(yùn)作的成本以及公司的收入情況，因此“標(biāo)簽化”的傳播手段是網(wǎng)絡(luò)媒介競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。吸引受眾瀏覽的根本在于迎合受眾的興趣和獵奇心理，將事件標(biāo)簽化便激發(fā)了受眾的好奇心，瀏覽量自然也增大。比如說“最”的效果，“最牛釘子戶”“最肥的貓”“最聰明的狗”等，而李佳琦的招牌話語(yǔ)也成為了他的標(biāo)簽。

“哦買嘎，買它！”“天哪，這是什么神仙顏色！”“哇，這也太好看了吧！”聽到這幾句話，相信很多人已經(jīng)腦補(bǔ)出“口紅一哥”李佳琦的“洗腦”式推銷的畫面。每個(gè)進(jìn)入他直播間的女人，不出五分鐘便被徹底種草，無怪乎大家一致感嘆：“天不怕，地不怕，就怕李佳琦一句‘哦買嘎’”。這些鮮明的標(biāo)簽話語(yǔ)讓人們深深地記住了這個(gè)賣口紅的小伙子。

四、感染力強(qiáng)

感染力是指能引起別人產(chǎn)生相同思想感情的力量，啟發(fā)智慧或激勵(lì)感情的能力。如文學(xué)作品中的生動(dòng)藝術(shù)形象，能產(chǎn)生強(qiáng)烈的感染力。美的口語(yǔ)使人精神振奮甚至陶醉其中而忘了時(shí)間，這就是感染力所致。感染力核心是“情”，“感人心者，莫先乎情”，富有感情的語(yǔ)言才能撥動(dòng)聽者的心弦。

首先，李佳琦將自己的感受融入自己的語(yǔ)言當(dāng)中，讓語(yǔ)言富于感染力。比如“42 號(hào)色，玫瑰森林，好洋氣哦，老公看了乖乖把工資交給你；25 號(hào)色，橘土fashion girl，春天穿風(fēng)衣涂它太配；96 號(hào)色，高圓圓、瑪莉蓮夢(mèng)露色，很歐美也很美；吐槽綠色，涂上你奏是個(gè)妖精！”“老公”“工資”“洋氣”“高圓圓”“瑪麗蓮夢(mèng)露”正是因?yàn)檫@些李佳琦有感而發(fā)的語(yǔ)言，才使得屏幕前的各位觀眾們被感染，紛紛掏錢購(gòu)買李佳琦銷售的口紅。

同時(shí)，李佳琦的語(yǔ)言讓人覺得真實(shí)可信，因?yàn)樗粌H“種草”還“除草”。比如在他直播中曾經(jīng)展示過一款價(jià)值1000塊的口紅，“芭蕉扇的外形，選用金色，是1000 塊的感覺，光看外形，還是很滿意的，畢竟這么高檔的外形，應(yīng)該是能襯出高貴氣質(zhì)的”。雖然外形好看，但是李佳琦試用后立刻表達(dá)了自己的不滿：“非常so so，很抓嘴巴，很不舒服”。一涂上嘴，李佳琦就開始貶低，因?yàn)樗X得顏色很一般，并沒有特別抓眼球的點(diǎn)。真實(shí)的表達(dá)比一味的推薦更容易抓住觀眾的心。

五、生動(dòng)夸張，有畫面感

最生動(dòng)夸張的要數(shù)李佳琦的“哦買嘎”，他總是將平時(shí)生活中的語(yǔ)言用“李佳琦式”夸張的語(yǔ)言表達(dá)出來，營(yíng)造出了一種特別的氛圍，讓人瞬間心動(dòng)。

關(guān)于“畫面感”，英國(guó)社會(huì)學(xué)家斯賓塞有這樣的說法：“作者要懂得為讀者節(jié)省腦力，同時(shí)人的大腦天生就比較容易記住生動(dòng)的畫面，能形象就盡量不要抽象，以此來體現(xiàn)畫面感?！边@個(gè)解釋結(jié)合了人的生理感知、心理感知和情感感知，較科學(xué)地說明了畫面感的重要性。李佳琦善于借助大家熟悉的明星，去描述口紅的適用人群與場(chǎng)合，如“這支顏色是倪妮的神仙色”“粉不粉嫩，這是歐陽(yáng)娜娜的顏色吧”。這樣的描述通常會(huì)立刻讓人腦海中出現(xiàn)畫面，幻想著自己的偶像涂上這款口紅之后美麗的樣子。

六、結(jié)語(yǔ)

電商網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展得如火如荼，離不開優(yōu)秀電商主播的努力。電商主播具有特色的語(yǔ)言，不僅銷售出了商品，也帶來了很多網(wǎng)絡(luò)熱詞，影響著人們的日常生活。未來會(huì)涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀的電商主播，不僅僅給觀眾展示商品信息，同時(shí)也應(yīng)在語(yǔ)言的藝術(shù)審美上有一定的提高。