城市建設(shè)中戶外公益廣告的問題與應(yīng)對
——以赤峰市為例

□ 吳 萌 吳文杰 范雅杰 王 菲 劉曉琳

美國社會學(xué)家博利科認為：“戶外公益廣告是一座城市的名片，戶外公益廣告也是一座城市的品質(zhì)。”隨著經(jīng)濟、社會的不斷發(fā)展，無論是歷史悠久的舊城，還是正在建設(shè)的新興城市，對戶外公益廣告的重視幾乎是前所未有的。尤其是人們對精神生活的需求越來越廣泛與深刻的當(dāng)下，戶外公益廣告更是成為城市文明建設(shè)與城市形象提升的重要手段。近年來，隨著城市的革新，戶外公益廣告的內(nèi)容與形式也在不斷地發(fā)生著變化，如何讓戶外公益廣告更好地服務(wù)于城市建設(shè)，成為城市建設(shè)者與管理者不可回避的重要話題?；诖?，本文以赤峰市為例，對當(dāng)下戶外公益廣告?zhèn)鞑ッ浇椤⒋嬖趩栴}與改革策略進行探討。

一、戶外公益廣告在城市建設(shè)中的重要作用

（一）戶外公益廣告可以促進城市文明

正如大多專家與學(xué)者所提到的，戶外公益廣告之于城市建設(shè)與管理的重要性是不言而喻的。它不僅僅是城市內(nèi)在氣質(zhì)的體現(xiàn)，同時也是城市的文化所在。戶外公益廣告投放在戶外公共區(qū)域內(nèi)，可以不斷激發(fā)人們的向上精神，引導(dǎo)人們的移風(fēng)易俗，呼吁人們以實際行動參與到城市建設(shè)中來。從更加深入的一層意義上來講，戶外公益廣告是引領(lǐng)城市價值、社會潮流，甚至是彰顯城市發(fā)展理念的重要體現(xiàn)。戶外公益廣告作為一種大型廣告，其外在形象往往是多姿多彩、絢麗個性的，承載著不同的信息，其內(nèi)容可以使觀者獲得對國家、社會與民族的理解。

（二）戶外公益廣告可以美化環(huán)境、促進消費

戶外公益廣告常常被用于作為城市建筑的圍擋，放置于城市的邊緣化地帶，有效地擋住了建筑空地上的粉灰污染，同時還美化了周邊的環(huán)境。戶外公益廣告不僅可以美化環(huán)境，還可以刺激消費。近年來，知名企業(yè)與政府加強合作，將提升政府形象、企業(yè)理念的公益廣告投入戶外，不僅給企業(yè)帶來了宣傳效應(yīng)，還將優(yōu)秀的城市文化傳遞給群眾。尤其是在一些商業(yè)空地上，大量公益性廣告屬于商業(yè)公司。商業(yè)公司注重政府與自身相結(jié)合，推出一系列關(guān)注民生、關(guān)愛健康與關(guān)心人們生活的戶外公益廣告，受到廣泛好評。

二、內(nèi)蒙古赤峰市戶外公益廣告存在的問題

隨著戶外公益廣告的良好效應(yīng)為人們所熟知，各級各類政府也對戶外公益廣告給予極大的關(guān)注。內(nèi)蒙古赤峰市政府近年來也對戶外公益廣告給予不斷的投入與支持，取得了一系列成效。然而，也在諸多方面存在不足。

（一）規(guī)劃性相對缺失，重疊性張貼

按照城市的功能來講，城市大體上分為商業(yè)區(qū)、居住區(qū)與行政辦公區(qū)。每個區(qū)域均有著不同的功能劃分與特點。而在進行公益性廣告劃分的過程中，也要充分考慮到每個區(qū)域的特征，合理規(guī)劃，把握廣告整體與其區(qū)域的相關(guān)性。當(dāng)下，赤峰市部分區(qū)域公益性廣告缺乏合理規(guī)劃，導(dǎo)致部分公益性與商業(yè)性廣告出現(xiàn)在行政辦公區(qū)周邊，同時，在城市商業(yè)區(qū)中戶外公益廣告則相對較少，加之缺少規(guī)范性的管理，各類廣告雜亂無章，隨處可見廣告標識，缺乏色彩搭配的圖案，極大地影響了公益廣告的傳播效果，對商業(yè)性廣告也有著較大的影響。

（二）公益廣告與商業(yè)廣告比例失衡

誠如前文所提到的，公益廣告是宣傳社會教育、社會理念與社會價值的有效形式，合理地應(yīng)用公益廣告能夠極大地促進大眾文化的提升。而當(dāng)下在赤峰部分區(qū)域內(nèi)，大量商業(yè)廣告占據(jù)在城市的每個角落。公益廣告則相對較小，范圍較為窄化。在很大程度上，尤其是主城區(qū)公益廣告的布設(shè)則是相對不同的。這一點在舊城區(qū)尤為突出，從主體特征上看，公益性廣告與商業(yè)性廣告應(yīng)是協(xié)調(diào)配合的，過多的商業(yè)廣告則會淡化公益廣告的社會功用。雖然一大部分商業(yè)廣告有著諸多公益元素，但城區(qū)內(nèi)公益性廣告則還是相對不足的。

（三）各類公益性廣告設(shè)計粗糙，形式單一

眾所周知，戶外公益廣告不同于其他形式的廣告，它是融于城市的大型廣告，在一定程度上來講，它的制作成本較高。尤其是隨著當(dāng)下各類廣告對質(zhì)量要求的提升，越發(fā)要求質(zhì)量的精美化，同時，由于新材料的增加使戶外廣告的成本增加，這就導(dǎo)致了戶外廣告比其他廣告的成本增加了很多倍。因此，政府將公益性廣告交給各類廣告公司之后，廣告公司為了節(jié)約成本，則會縮減開支，便出現(xiàn)了許多創(chuàng)意水平低下、科技含量相對不足、現(xiàn)代感氣息較差、重復(fù)率較高的廣告，使公益性廣告的社會效應(yīng)大大折扣。

三、改善戶外公益廣告提升赤峰城市形象的建議

合理利用戶外公益廣告，是提升城市形象的一個重要手段，這一點已為大多城市建設(shè)者與管理者所共識。當(dāng)下，赤峰城區(qū)存在著以上諸多問題，針對具體問題，對戶外公益廣告加以合理規(guī)劃則是極為關(guān)鍵的，具體而言，可以從以下幾個方面入手。

（一）合理規(guī)劃戶外公益廣告

從精神文明與文化建設(shè)兩方面入手，促進城市形象發(fā)展，則要從城市本地情況出發(fā)，對戶外公益廣告與商業(yè)廣告所布設(shè)的區(qū)域進行合理考察與規(guī)劃，要從整體上處理好與局部之間的關(guān)系，從公益廣告的長久效應(yīng)與短期作用兩方面進行考慮。其中，政府部門要加強組織與領(lǐng)導(dǎo)，提前做好綱領(lǐng)性文件，嚴格規(guī)范各類審批程序，以城市發(fā)展需要為前提，對戶外公益廣告的布設(shè)范圍與內(nèi)容作出合理性布局。如在新城區(qū)主要街區(qū)應(yīng)適度增加公益性廣告的數(shù)量，而新城區(qū)作為行政的集中區(qū)，公益性廣告的存在是極為必要的。在紅山區(qū)、松北區(qū)的部分地區(qū)則可以根據(jù)區(qū)域性的需求，合理布設(shè)公益性與商業(yè)性相結(jié)合的廣告。

（二）商業(yè)廣告與公益廣告有機結(jié)合

從目前赤峰市戶外公益性廣告的分布來看，當(dāng)下市區(qū)范圍內(nèi)大型的戶外廣告中，有一大部分是商業(yè)廣告，在一定空間范圍內(nèi)，可以說這類廣告太過于強調(diào)經(jīng)濟效益而忽略了公益內(nèi)涵。對于戶外廣告而言，如何將商業(yè)廣告與公益廣告有效地結(jié)合在一起，實現(xiàn)廣告經(jīng)濟價值的同時，與市民生活、當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境相結(jié)合，將當(dāng)?shù)氐谋就廖幕?、人文風(fēng)尚、市民風(fēng)范等內(nèi)容較好地呈現(xiàn)出來，進而提升城市的良好形象，則是極為重要的一個問題。政府應(yīng)將引導(dǎo)與促進商業(yè)廣告與公益廣告的協(xié)同作為第一標準，任何損傷公益的形式，以經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)先而淡化公益導(dǎo)向的廣告形式，是堅決給予否定的。

（三）強化監(jiān)管與創(chuàng)新戶外公益廣告

毫無疑問，成功的戶外公益廣告必須同其他廣告一樣有嚴謹?shù)脑O(shè)計性。假如設(shè)計者沒有目標和廣告戰(zhàn)略，戶外公益廣告就缺少了指導(dǎo)方向。公益廣告承擔(dān)著諸多社會責(zé)任，因此，廣告設(shè)計者在進行創(chuàng)意時，應(yīng)該做好市場調(diào)查、市場分析、市場監(jiān)測，還要做出創(chuàng)新與社會責(zé)任的考慮。同時，政府要加強戶外公益性廣告的監(jiān)管。當(dāng)下部分廣告公司的廣告制作粗糙，使公益廣告的效應(yīng)難以達到理想水平，在一定程度上也與政府監(jiān)督不力有關(guān)。因此，在戶外公益廣告推行的過程中，對其進行監(jiān)管也是極為關(guān)鍵的。唯有政府有意識地監(jiān)管與規(guī)劃，才能使戶外公益廣告的影響更加有效地輻射到城市的每一個角落，發(fā)揮出公益示范性作用。