社會(huì)公益廣告語(yǔ)在創(chuàng)建文明城市中的重要功用
——以赤峰市為例

□ 王 菲

英國(guó)小說(shuō)家道格拉斯曾說(shuō)：“透過(guò)廣告可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想?！惫鎻V告具有社會(huì)感召力、群體效益性與主題現(xiàn)實(shí)性，因而公益廣告被人們普遍關(guān)注，在一定程度上更為集中地反映時(shí)代氣息、國(guó)家文化與人民綜合素質(zhì)，更是國(guó)民道德觀念的折射與引導(dǎo)。本文以新興崛起的三線城市為例，對(duì)公益廣告語(yǔ)在創(chuàng)建文明城中的重用功用、具體做法與存在問(wèn)題進(jìn)行探討，并在此基礎(chǔ)上探討新興三線城市創(chuàng)建文明城市中社會(huì)公益廣告語(yǔ)的具體策略，以供政府、新聞媒介以及其他城市建設(shè)與參與者參考。

一、公益廣告語(yǔ)在新興三線文明城市創(chuàng)建中的重要價(jià)值

公益廣告語(yǔ)在城市建設(shè)中隨處可見(jiàn)，城市展板、大型購(gòu)物商城外圍、建筑圍擋、車(chē)體廣告、道路燈桿、電子顯示屏均有出現(xiàn)。它以生動(dòng)形象、直觀的視角，以圖文并茂的形式點(diǎn)亮了公民道德的新風(fēng)，以流動(dòng)與固定的身影、宣傳格局，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式啟發(fā)人、打動(dòng)人、感染人。公益廣告語(yǔ)作為社會(huì)主義核心價(jià)值觀、中華傳統(tǒng)文化的核心理念的重要載體，在城市人群中不斷傳播“真善美”的內(nèi)涵，透出人們對(duì)美好生活的向往。實(shí)踐證明，新興三線城市具備一定的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化基礎(chǔ)，若想提升城市品位與區(qū)位影響力，施行多方舉措是積極有效的做法。其中，創(chuàng)建文明城市是提升城市影響力的一條重要路徑，而在文明城市的具體創(chuàng)建中，公益廣告語(yǔ)作為城市建設(shè)中的軟文化、城市文明的播種機(jī)、公民教育的短標(biāo)識(shí)，則有著不可或缺的重要價(jià)值。對(duì)公民日常行為規(guī)范、生活作風(fēng)、思想信仰都有著重要的影響，尤其是在移風(fēng)移俗過(guò)程中，其作用更是尤為突出的。

二、赤峰市公益廣告語(yǔ)推廣的突出做法

（一）空間上科學(xué)布點(diǎn)，“活”化公益廣告語(yǔ)

從空間布局上來(lái)講，公益廣告語(yǔ)推廣是一個(gè)浩大的工程。赤峰市政以廣覆蓋、突出式、建特色的方式，讓公益廣告語(yǔ)深入人民群眾日常生活。在公益廣告語(yǔ)推廣的過(guò)程中，讓公益廣告全覆蓋是其第一大亮點(diǎn)，為了使公益廣告更為貼合地走入市民身邊、融入到城市日常生活之中，赤峰市政除了將公益廣告覆蓋了公交車(chē)車(chē)體、建筑圍擋、商城大屏幕等位置外，還在各銀行網(wǎng)點(diǎn)、酒店、愛(ài)心商家等人流量比較大的公共場(chǎng)所，設(shè)置落地的電子播放屏，以不少于40%的比例播放公益廣告語(yǔ)，同時(shí)，在松山區(qū)、紅山區(qū)、元寶山區(qū)等所有城區(qū)的配電箱、交警指揮信號(hào)箱以及破舊街均納入公益廣告語(yǔ)推廣的范圍。為使公益廣告“活”起來(lái)，市政部門(mén)還不斷鼓勵(lì)群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化團(tuán)體積極地創(chuàng)作與人民群眾息息相關(guān)的日常宣傳用語(yǔ)，并創(chuàng)造與“主流價(jià)值觀”相關(guān)的版畫(huà)，讓繪畫(huà)融入時(shí)代元素，將日常生活中的美德融入文本與繪畫(huà)之中。

（二）強(qiáng)化主題教育宣傳，突出“陣地式”

自2016年起，赤峰市政開(kāi)展了“我們的價(jià)值觀”“我和我的祖國(guó)”“民族團(tuán)結(jié)一家親”等主題宣傳教育。市政相關(guān)部門(mén)制定了主題教育5 大類(lèi)25 條規(guī)則，并在主題教育中將“小城大愛(ài)”作為全市人民的核心主題教育。根據(jù)中共中央文明辦發(fā)布的公益廣告主題精神，集中制作了“美麗赤峰幸福家園”公益廣告系列，設(shè)計(jì)了30 余套圍擋公益廣告語(yǔ)，并組織各城市管理機(jī)構(gòu)利用宣傳欄、工地展板、LED屏等媒介載體進(jìn)行主題教育的開(kāi)展。

三、赤峰市公益廣告語(yǔ)推廣的主要推進(jìn)機(jī)制

（一）建章立制與共享平臺(tái)相互促進(jìn)

在明晰中央宣傳部對(duì)公益廣告要求的主體精神后，赤峰市政相關(guān)部門(mén)由宣傳部、文明辦牽頭，協(xié)同網(wǎng)信、工商、新聞等多個(gè)部門(mén)，建立了長(zhǎng)效的協(xié)調(diào)工作機(jī)制，并專(zhuān)門(mén)成立了公益廣告促進(jìn)小組，本部設(shè)立在文明辦，主要負(fù)責(zé)本單位的公益廣告推廣工作，同時(shí)市政宣傳部門(mén)還成立了宣傳督導(dǎo)小組，主要負(fù)責(zé)嚴(yán)格督查各個(gè)部門(mén)、機(jī)構(gòu)推進(jìn)公益廣告語(yǔ)的落實(shí)情況。此外，報(bào)業(yè)相關(guān)組織還成立了公益廣告聯(lián)盟，建立了共享平臺(tái)，開(kāi)辟了公益廣告征集專(zhuān)欄，集評(píng)選、策劃、共享互動(dòng)于一體，開(kāi)設(shè)“公民道德”、誠(chéng)信志愿服務(wù)、社會(huì)主義核心價(jià)值觀、厲行節(jié)約、文明交通等板塊，廣大市民、網(wǎng)友上傳了原創(chuàng)作品近3000 余條，共享平臺(tái)作品總下載量達(dá)13 萬(wàn)余次。

（二）營(yíng)造推動(dòng)力與特色推廣相結(jié)合

市文明辦借助社區(qū)宣傳優(yōu)勢(shì)，整合黨建工作，在建立一系列協(xié)調(diào)、協(xié)同工作機(jī)制的同時(shí)，在發(fā)揮赤峰文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，確立了爭(zhēng)創(chuàng)“北疆文明小城”的目標(biāo)。在公益廣告推進(jìn)的過(guò)程中，以春節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)等國(guó)家重要節(jié)日為節(jié)點(diǎn)與契機(jī)，結(jié)合蒙古族、滿(mǎn)族、回族等多民族地區(qū)的文化特征，推出了“我的祖國(guó)、我的家”“新赤峰、新形象”“爭(zhēng)做赤峰好市民”等系列活動(dòng)，并針對(duì)節(jié)日特征，舉行升國(guó)旗活動(dòng)，突出英雄城的形象。

四、赤峰市公益廣告推廣中存在的問(wèn)題

（一）主流媒介公益廣告推廣不足

從目前公益廣告推廣情況來(lái)看，赤峰市公益廣告已經(jīng)形成了縱橫雙向交錯(cuò)的推廣路徑。然而，目前公益廣告推廣上還存在諸多方面的問(wèn)題與薄弱環(huán)節(jié)，如部分媒體對(duì)公益廣告的認(rèn)知度不足、主流媒體未能常態(tài)化推廣公益廣告、商業(yè)廣告與公益廣告比例失衡等問(wèn)題。尤其是部分主流媒體對(duì)公益廣告的認(rèn)知度不高是當(dāng)下公益廣告推廣過(guò)程中存在的一個(gè)重要問(wèn)題。從媒體推進(jìn)的時(shí)間上來(lái)看，主流媒介對(duì)公益廣告的播放時(shí)間高度壓縮。同時(shí)，公益廣告的創(chuàng)新度相對(duì)不足。雖然宣傳與市政部門(mén)通過(guò)各種途徑征集了大量的優(yōu)秀公益廣告，但在主流媒體上出現(xiàn)的頻度相對(duì)不足，在題材上與創(chuàng)意上缺乏創(chuàng)新。

（二）缺乏專(zhuān)項(xiàng)資金投入與融合推進(jìn)

從當(dāng)下動(dòng)員機(jī)制來(lái)看，赤峰市政在公益廣告的推動(dòng)與推廣方面已經(jīng)做到了調(diào)動(dòng)多方力量介入共同推進(jìn)。然而，從資金投入上來(lái)講，目前尚未有專(zhuān)項(xiàng)資金投入，未能建立專(zhuān)項(xiàng)資金投入運(yùn)行制度。另外公益性廣告的投入性與商業(yè)廣告融合也相對(duì)不足，部分公益性廣告與良心商家在廣告合作上也是公益廣告推廣的一個(gè)重要途徑，現(xiàn)實(shí)推廣過(guò)程中，可以相互促進(jìn)，一方面可以使公益性廣告深入人民群眾身邊，另一方面，公益性廣告也可以獲得一定的“造血”能力。從互利的角度上來(lái)講，二者是相輔相成的。

五、完善赤峰市公益廣告語(yǔ)推進(jìn)機(jī)制的建議

（一）多方共進(jìn)，加大公益廣告資金投入

在創(chuàng)建文明城市的過(guò)程中，公益廣告的重要作用是不言而喻的。為了加大公益廣告的影響力與整合力，政府除了要施行多方舉措，充分調(diào)動(dòng)各方的積極性外，還要在當(dāng)下統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，建立公益廣告專(zhuān)項(xiàng)資金投入機(jī)制，建立公益廣告專(zhuān)項(xiàng)資金投入計(jì)劃，將專(zhuān)項(xiàng)資金用于公益廣告投入。

（二）強(qiáng)化公益廣告創(chuàng)新和表現(xiàn)力，提升原創(chuàng)水平

在創(chuàng)建文明城市的過(guò)程中，市政相關(guān)機(jī)構(gòu)除了進(jìn)行一系列規(guī)劃外，還要努力提高公益廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，提高創(chuàng)作水平，使公益廣告有更多的精品產(chǎn)生。在題材上，既要弘揚(yáng)傳統(tǒng)道德和社會(huì)公德，又要關(guān)心民生問(wèn)題，同時(shí)向農(nóng)村及邊緣地區(qū)傾斜；在創(chuàng)意上，要豐富表現(xiàn)形式；在手法上，要運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，為公益廣告注入現(xiàn)代氣息和時(shí)尚元素。要持續(xù)開(kāi)展原創(chuàng)優(yōu)秀公益廣告征集評(píng)選，不斷提升公益廣告作品的質(zhì)量。