新媒體短視頻廣告的取勝之道
——以《小豬佩奇過大年》宣發(fā)短視頻廣告《啥是佩奇》為例

□ 盧雪瑩

隨著新媒體時代的到來，短視頻廣告進(jìn)入大眾視野并逐漸發(fā)展成為新媒體傳播及商業(yè)營銷的重要手段之一。我國網(wǎng)絡(luò)短視頻點(diǎn)擊率不斷增加，網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展不僅為新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商帶來了新的商機(jī)，也為瀏覽網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的觀眾提供了更直觀、快捷的產(chǎn)品了解途徑。與此同時，新浪微博、微信朋友圈、抖音短視頻等新媒體平臺的發(fā)展，為短視頻廣告的投放方式提供了新的契機(jī)。

2019年1月17日，一部名為《啥是佩奇》的短片躋身微博熱搜榜，一夜之間在微信朋友圈迅速傳播。這則短片講述了一個農(nóng)村老人在春節(jié)前給3 歲的孫子準(zhǔn)備禮物的故事：以爺爺打聽啥是佩奇為主線，幾經(jīng)周折之后爺爺用鼓風(fēng)機(jī)親手制作出了小豬佩奇送給孫子當(dāng)禮物。故事懸念在短片結(jié)尾，《啥是佩奇》竟是即將在大年初一上映的動畫電影《小豬佩奇過大年》的預(yù)告。短片以極具穿透力的溫情內(nèi)容得到網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注和一致好評，被網(wǎng)友們譽(yù)為2019最硬核電影宣傳片。作為一部賀歲動畫片的預(yù)告，《啥是佩奇》的營銷是成功的?！缎∝i佩奇過大年》通過宣傳片先行的方式，將IP“佩奇”推進(jìn)公眾視野，不僅做到了話題全民熱議，更取得了令人刮目的預(yù)售票房成績：首日預(yù)售達(dá)到1000 萬。

在信息爆炸、時間碎片化的今天，短視頻廣告作為一種新興的廣告形式及有效的營銷手段，相較于傳統(tǒng)廣告的圖文表現(xiàn)形式，更能使觀眾的視覺與聽覺有效結(jié)合，并在短時間內(nèi)形成相對強(qiáng)烈的感官刺激，使信息傳播變得更高效。本文通過分析《啥是佩奇》短視頻廣告，結(jié)合我國短視頻廣告的實際情況對新媒體傳播背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展進(jìn)行探討，探究短視頻廣告的傳播優(yōu)勢，討論如何提高短視頻廣告的傳播成效，使其達(dá)到更好的宣傳營銷效果。

一、短視頻廣告的傳播特點(diǎn)

（一）什么是短視頻廣告

短視頻廣告是一種以互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容為主要傳播形式，在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時間休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時長幾秒到幾分鐘不等。優(yōu)秀的短視頻廣告具備一定的故事性，即時間、地點(diǎn)、人物、主題、故事情節(jié)等，內(nèi)容制作由PGC 專業(yè)團(tuán)隊運(yùn)作生產(chǎn)，以滿足投資者的商業(yè)訴求。隨著移動終端的普及以及“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，短視頻廣告行業(yè)崛起了一批優(yōu)秀的UGC 內(nèi)容制作者，微博、微信、抖音等各大新媒體平臺投入短視頻廣告行業(yè)，憑借其短平快的傳播特點(diǎn)取得各大營銷商的青睞。

（二）人人可以發(fā)聲的交互媒體時代

傳統(tǒng)廣告信息傳播者和受眾之間的界限非常明確，受眾作為信息的接收者很難直接參與廣告內(nèi)容的討論和傳播，而短視頻廣告則讓受眾充分進(jìn)行信息交互與情感交流。以《啥是佩奇》為例，“佩奇”的故事是關(guān)于愛與親情的呈現(xiàn)。視頻中擁抱親情、呈現(xiàn)溫暖、情感關(guān)懷等系列表達(dá)手法都能引起受眾強(qiáng)烈的情感共鳴。受眾借助“新浪微博”“微信朋友圈”等新媒體平臺對《啥是佩奇》參與討論、進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評論，從而使短片達(dá)到病毒式傳播的效果。當(dāng)然也有網(wǎng)友提出“這則短視頻廣告嚴(yán)重夸大了城鄉(xiāng)鴻溝”的觀點(diǎn)，《新民周刊》發(fā)布文章《＜啥是佩奇＞一夜刷屏，贏在哪里？》一文中吐槽“一樁做作的生意”，稱其過于追求戲劇效果。由此可見，短視頻廣告極大程度上推動了廣告主和受眾之間的信息對流，使傳播者與受眾的關(guān)系從單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向。

（三）打破時空，滲透生活

短視頻廣告從某種意義上打破了傳統(tǒng)媒體廣告在時間空間上的約束。短視頻廣告的時長一般控制在5 分鐘左右且內(nèi)容簡單明了?，F(xiàn)代快節(jié)奏生活使受眾在信息獲取方面所占的時間越來越短，短視頻廣告更符合人們碎片化的瀏覽方式，充分利用零碎時間，受眾能更直觀便捷地獲取信息，獲得更具吸引力、有創(chuàng)意的視頻，加快信息的傳播速度。在新媒體環(huán)境下，廣告商能通過新媒體平臺及時關(guān)注受眾間的話題討論，更好地了解傳播效果、剖析受眾對產(chǎn)品的看法。《啥是佩奇》自推出以來在各大媒體平臺廣泛傳播，溫情模式的背后，劇情為達(dá)商業(yè)宣傳目的刻意安排同樣引發(fā)網(wǎng)友們的批評與爭議。正所謂有爭議才有熱度，新媒體平臺的開放性與信息的及時性本身就是對短視頻廣告?zhèn)鞑プ钣行У耐苿恿?。短視頻廣告的時效性特點(diǎn)使廣告商能夠通過網(wǎng)絡(luò)信息交互及時對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和升級，從而達(dá)到更好的傳播效果。

（四）創(chuàng)新中的溫情式營銷

短視頻廣告的內(nèi)容及傳播方式多樣且充滿創(chuàng)新。傳統(tǒng)文字圖片廣告形式單一，缺乏能吸引受眾的趣味性。在新媒體覆蓋的環(huán)境下，短視頻廣告的形式大多為故事性短片的嵌入式廣告，始終以動態(tài)形式出現(xiàn)，廣告內(nèi)容融入廣告創(chuàng)作者的感情、劇情、文字、音樂等多元化要素。《啥是佩奇》中描述的那位執(zhí)拗又不善表達(dá)的爺爺用行動把最好的禮物送給孫子，這份來自親人的用心讓受眾深刻感受到愛的力量。短片導(dǎo)演并沒有用過多語言煽情來博取大家的感性關(guān)注，而是通過影視鏡頭語言配合懸疑劇情和歡樂樸實的敘事及略顯“土味”的詼諧表達(dá)贏得觀眾喜愛?！渡妒桥迤妗返臏厍槭綘I銷致力于用情感和角色打動受眾，使受眾與影視作品建立情感紐帶。相對于傳統(tǒng)廣告為了宣傳商品強(qiáng)行向受眾灌輸信息的傳播方式，短視頻廣告講述情懷、引發(fā)共鳴的溫情式營銷已逐漸成為一種新趨勢。

二、短視頻廣告內(nèi)容：尋求有價值的傳播

（一）從講好一個故事開始

短視頻廣告相比于傳統(tǒng)文字更具有穿透力。內(nèi)容直觀、豐富、有趣，品牌有效嵌入是一部優(yōu)秀短視頻廣告應(yīng)具備的基本要素，而一個充滿懸念又不失幽默的故事則是短視頻廣告成功與否的關(guān)鍵?！渡妒桥迤妗纷鳛槎桃曨l廣告的典型成功案例如此爆火的重要原因之一就是短片極為注重內(nèi)容的故事性。導(dǎo)演巧妙地設(shè)置爺爺不知道“啥是佩奇”這種由信息溝通不暢帶來的代際沖突，成為吸引觀眾繼續(xù)看下去的“引子”，同時制造了笑點(diǎn)。在村里用大喇叭廣播問“啥是佩奇”，小賣部里的“佩琪”洗潔精、查字典找到的“佩戴”“配種”、給活的小豬刷紅漆……直到最后進(jìn)城過年的爺爺拿出來他精心制造的用燒火風(fēng)箱做成的“佩奇”，暗含了小豬佩奇長得像粉色吹風(fēng)機(jī)，調(diào)侃的同時也讓網(wǎng)友不得不感嘆導(dǎo)演的想象力和創(chuàng)造力。一部短視頻廣告是否能給觀眾帶來代入感，細(xì)節(jié)是關(guān)鍵。農(nóng)村墻上刷的廣告語“大年初一不收禮，全家進(jìn)城看佩奇”，爺爺和孫子通話時中國移動推出的新年彩鈴，短片結(jié)尾嗩吶滴滴答答吹奏的《小豬佩奇》主題曲……這些看似自然的劇情，實則都是導(dǎo)演精心設(shè)計、品牌嵌入的結(jié)果。這些品牌廣告隨著劇情的發(fā)展?jié)B透到短片的每個細(xì)節(jié)，觀眾被故事吸引的同時達(dá)到了宣傳效果又不會讓觀眾覺得生硬。所謂無形勝有形，正是短視頻廣告的魅力所在。

（二）短視頻廣告?zhèn)鞑ィ汉蜁r間賽跑

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，短視頻廣告將文本信息、音頻、視頻等多種信息傳播方式融合在一起，借助網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺，運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，通過電腦PC 客戶端、手機(jī)移動終端等多種上網(wǎng)工具、多種新媒體平臺同時對商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行有效宣傳。在新媒體傳播背景下，傳統(tǒng)媒體廣告與之相比很大程度上受到地域限制，短視頻廣告則打破了地方性與全國性媒體廣告的界限，突破傳統(tǒng)媒體在時間、空間、受眾群體上的局限。受眾通過網(wǎng)絡(luò)隨時隨地獲取短視頻廣告?zhèn)鬟f的商品信息，通過轉(zhuǎn)載推送，信息的傳播范圍不斷擴(kuò)大，極大程度上推進(jìn)商品信息與受眾之間的互動交流。短視頻廣告所具有的高度開放性使商品信息呈現(xiàn)出多元狀態(tài)，新媒體傳播廣泛覆蓋的特性可以使短視頻廣告比傳統(tǒng)媒體廣告更加迅速地傳播給大眾?！渡妒桥迤妗纷?月17日在新浪微博上線推出后的僅一天內(nèi)，相關(guān)話題就引發(fā)網(wǎng)友110.9萬的討論和16.7 億的閱讀量，微信朋友圈更是通過網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)評論達(dá)到了病毒式傳播效果。

（三）確定受眾目標(biāo)，做到快準(zhǔn)狠

大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)與迅速發(fā)展為短視頻廣告實現(xiàn)精準(zhǔn)投放提供了一個史無前例的機(jī)會，針對性投放廣告成為廣告行業(yè)發(fā)展的一種趨勢。隨著我國人民生活水平的持續(xù)上升，消費(fèi)選擇越來越多，生活方式更加多樣化，受眾需求的個性化廣告越來越明顯。傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式早已無法滿足消費(fèi)者的個性化需求，而新媒體短視頻廣告打破了這一局面，也為廣告?zhèn)鞑砹吮憬?。短視頻廣告比傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式更豐富，呈現(xiàn)力度更強(qiáng)，更能準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)預(yù)測用戶需要，把受眾分成不同年齡階段，分平臺分類型進(jìn)行精準(zhǔn)投放。短視頻廣告貼近用戶心理情感進(jìn)行短視頻廣告的內(nèi)容策劃，知道用戶的喜愛和需要才能達(dá)到好的宣傳效果。《啥是佩奇》在恰逢農(nóng)歷春節(jié)即將來臨之際推出，把受眾目標(biāo)精確鎖定在“離家游子”的上班族群體上，體現(xiàn)“過節(jié)和家人團(tuán)圓”的中華傳統(tǒng)民族風(fēng)俗，成功引起廣大受眾的情感共鳴。

三、短視頻廣告的無限可能

《啥是佩奇》作為一部先導(dǎo)預(yù)告片，不僅為《小豬佩奇過大年》電影的上映成功造勢，更重要的是短片還在側(cè)面反映出了一定的現(xiàn)實問題，比如城鄉(xiāng)文化落差、代際關(guān)系中的情感表達(dá)、農(nóng)村空巢老人的孤獨(dú)等主題，極具社會現(xiàn)實意義。這不僅僅是社會關(guān)注的焦點(diǎn)，也展現(xiàn)了大眾輿情的期待心理。如何縮小城鄉(xiāng)差距、鄉(xiāng)村建設(shè)振興、回歸家庭和親情、關(guān)愛空巢老人等，都體現(xiàn)了一部成功的短視頻廣告中該具備的人文情懷以及對社會現(xiàn)實問題的深入思考。短視頻廣告逐漸取代傳統(tǒng)電視廣告和紙媒廣告而成為廣告界的新寵，無數(shù)企業(yè)開始通過這種形式對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告快速發(fā)展起來。新媒體短視頻廣告的出現(xiàn)，對廣告主而言，意味著更多元、更立體的廣告載體的選擇；對受眾而言，意味著更多樣、更個性化的理解和接受習(xí)慣；對投放平臺則言，意味著需要具有更持續(xù)的高質(zhì)量內(nèi)容輸出與傳播的能力。

四、結(jié)語

新媒體環(huán)境下短視頻廣告無論是在傳播形式還是傳播內(nèi)容上都具有鮮明的創(chuàng)新性，在廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮著重要的作用和價值，現(xiàn)已成為廣告營銷中的核心組成部分。短視頻廣告不僅降低了運(yùn)營成本、增強(qiáng)了傳播效果和質(zhì)量，也切實滿足了受眾的碎片化需求，將成為未來廣告?zhèn)鞑サ囊淮蟀l(fā)展趨勢。在充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的新媒體環(huán)境下，短視頻廣告只有不斷完善自身，秉持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的理念，準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶，以內(nèi)容為核心不斷創(chuàng)新，才能走上長遠(yuǎn)發(fā)展之道。