國際旅游勝地建設(shè)背景下的桂林國際媒體形象現(xiàn)狀研究
——以英美主流媒體報(bào)道為例

□ 吳藝迪

一、引言

2012年11月1日，經(jīng)國務(wù)院同意，國家發(fā)改委正式批復(fù)了《桂林國際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》，桂林國際旅游勝地建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，桂林從此開啟了旅游發(fā)展歷史的新篇章。國際旅游勝地的建成不僅需要基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善、服務(wù)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)、居民素質(zhì)的提升，也需要國內(nèi)外媒體的積極正面?zhèn)鞑?。根?jù)規(guī)劃綱要，桂林將在2020年建成中國首個(gè)世界級(jí)旅游城市和國際旅游勝地。截至目前，桂林在國際社會(huì)（本研究中主要指西方世界）的媒體報(bào)道中呈現(xiàn)怎樣的形象，是值得探討的問題。本研究以英美主流媒體有關(guān)桂林的報(bào)道文本為研究對(duì)象，從報(bào)道時(shí)間及數(shù)量、報(bào)道類型體裁及主題、報(bào)道內(nèi)容向度等方面進(jìn)行分析，總結(jié)出桂林城市形象國外傳播的特征與不足，為旅游和宣傳部門構(gòu)建桂林國際媒體形象提供參考意見。

二、研究對(duì)象、方法及內(nèi)容

本研究選取英美兩國共六家主流媒體，包括英國的《每日電訊報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》和BBC（英國廣播公司）以及美國的《今日美國》《華盛頓郵報(bào)》和CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)），選取標(biāo)準(zhǔn)是英美兩國發(fā)行量排名前五的報(bào)刊和各自最具權(quán)威性的電視媒體。研究對(duì)象是從上述媒體的官方網(wǎng)站中以“Guilin”作為搜索詞搜索到的2013年1月1日至2019年8月1日之間關(guān)于桂林的報(bào)道文本。研究方法是對(duì)經(jīng)過甄別篩選后采用的報(bào)道文本進(jìn)行編碼、錄入Excel 軟件，從報(bào)道時(shí)間及數(shù)量、報(bào)道類型體裁及主題、報(bào)道內(nèi)容向度三個(gè)方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，總結(jié)出英美媒體對(duì)桂林城市形象傳播的現(xiàn)狀。研究?jī)?nèi)容包括：1.桂林在當(dāng)前英美媒體中呈現(xiàn)怎樣的城市形象？2.桂林的國際媒體形象是否符合國際旅游勝地建設(shè)的城市定位？

三、桂林國際媒體形象分析

（一）報(bào)道時(shí)間及數(shù)量

通過對(duì)相同報(bào)道內(nèi)容重復(fù)文本的剔除、對(duì)含桂林圖片卻無任何描述文字的報(bào)道文本的剔除，共收集52 篇報(bào)道文本，其中《每日電訊報(bào)》涉及桂林的報(bào)道文本最多為23篇，《今日美國》最少為3 篇。報(bào)道年份最多的是2015年和2017年，各有11 篇；其次是2016年，有10 篇；其余年份各5 篇?！兑?guī)劃綱要》根據(jù)桂林的實(shí)際情況設(shè)計(jì)了“兩步走”的發(fā)展目標(biāo)，即2012-2015年全面建設(shè)旅游勝地和2016-2020年初步建成旅游勝地，報(bào)道年份較多的三年恰好是兩個(gè)階段的過渡年份，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尤其是鐵路交通在此期間有了較大改善，對(duì)于吸引外籍游客入桂觀光有促進(jìn)作用，這一點(diǎn)在32 篇對(duì)前往桂林旅游的推介報(bào)道中有所體現(xiàn)。然而整體而言，英美媒體對(duì)桂林的報(bào)道數(shù)量嚴(yán)重偏少，搜索同期以上媒體對(duì)其它如上海、杭州、西安等旅游城市的報(bào)道，數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出桂林。即使不與一二線城市作對(duì)比，與同樣城市級(jí)別的旅游城市三亞相比，以《每日電訊報(bào)》為例，搜索出的關(guān)于三亞市的報(bào)道數(shù)量是桂林市的三倍。

（二）報(bào)道類型、體裁及主題分析

在收集到的52 篇文本中，桂林有的是作為報(bào)道描述的具體對(duì)象，有的是所報(bào)道事件的發(fā)生地址，有的只是在報(bào)道其它對(duì)象或事件時(shí)被提及到，本研究將前兩者歸類為主題型報(bào)道（報(bào)道對(duì)象是桂林城市本身或在桂林發(fā)生的事件），后者歸為涉及型報(bào)道。據(jù)此統(tǒng)計(jì)，主題型報(bào)道有14 篇，占比不足三成。報(bào)道體裁主要有新聞（21 篇）、游記（17 篇）、圖文（11篇）、評(píng)論（2 篇）、旅游廣告（1 篇）五種。報(bào)道主題方面，33 篇關(guān)于旅游，17 篇關(guān)于社會(huì)，1 篇關(guān)于文化，1 篇關(guān)于經(jīng)濟(jì)，其中具體內(nèi)容涉及桂林旅游的報(bào)道共有35 篇，占到總數(shù)的67%。

主題型報(bào)道和涉及型報(bào)道都能提高該城市的曝光率，但前者更有助于受眾了解并加深對(duì)報(bào)道城市的認(rèn)知程度（宋國強(qiáng)，2014）。主題型報(bào)道的缺乏說明桂林作為國際旅游勝地在世界的影響力還不充分，由于英美媒體關(guān)于桂林的主題型報(bào)道一半以上是以國內(nèi)主流媒體如央視、新華網(wǎng)等為新聞素材來源地，因此也從側(cè)面反映出中國國家級(jí)媒體對(duì)于桂林國際旅游勝地的宣傳還缺乏力度。報(bào)道體裁中，游記、圖文和旅游廣告三者占報(bào)道總數(shù)的55%以上，其內(nèi)容都是關(guān)于桂林旅游的宣傳，符合桂林作為世界級(jí)旅游城的城市定位；涉及型報(bào)道中關(guān)于桂林旅游的報(bào)道占到89%，也同樣體現(xiàn)了桂林的城市特色。

（三）報(bào)道內(nèi)容向度分析

為了了解英美媒體在報(bào)道桂林時(shí)的態(tài)度傾向，本研究通過對(duì)文本觀點(diǎn)表達(dá)和語詞運(yùn)用的分析將文本進(jìn)行了正面、中立、負(fù)面的內(nèi)容向度劃分，具體方法是某一文本運(yùn)用褒義詞對(duì)桂林進(jìn)行肯定評(píng)價(jià)則歸為正面向度，運(yùn)用貶義詞突顯城市問題或者進(jìn)行負(fù)面報(bào)道（如有意渲染中國社會(huì)黑暗面）則歸為負(fù)面向度，無明顯情感態(tài)度立場(chǎng)則歸為中立一類。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，19篇主題為桂林旅游的報(bào)道內(nèi)容趨向正面，其中常見beautiful、wonderful、dramatic、scenic、amazing、picturesque、popular 等一系列描述贊嘆桂林山水風(fēng)景的褒義形容詞。另有12 篇主題關(guān)于桂林社會(huì)民生的報(bào)道文本趨向負(fù)面，原因不在于記者有意使用貶義詞而在于報(bào)道內(nèi)容聚焦發(fā)生在桂林的災(zāi)禍和社會(huì)矛盾事件，剩下21 篇報(bào)道態(tài)度傾向中立。

這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果說明國際社會(huì)對(duì)于桂林旅游體驗(yàn)尤其是自然風(fēng)光較關(guān)注且持有較高評(píng)價(jià)，但對(duì)于人文景觀和其它方面如在桂林舉辦的各種國際會(huì)議、國際賽事等關(guān)注度不高。然而英美媒體對(duì)于在桂林發(fā)生的幾乎每一次災(zāi)禍?zhǔn)录?、環(huán)境問題和社會(huì)矛盾都進(jìn)行了報(bào)道，例如2018年端午節(jié)期間在桂林桃花江發(fā)生的龍舟相撞沉船事件，英美各媒體均進(jìn)行了轉(zhuǎn)載報(bào)道，這一點(diǎn)正好符合英美主流的“壞消息就是好新聞”的新聞遴選取向和報(bào)道觀念。

四、桂林國際媒體形象總結(jié)

通過對(duì)報(bào)道文本統(tǒng)計(jì)結(jié)果的分析，可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于桂林的報(bào)道文本體裁形式多樣，圖文結(jié)合的文本形式最為常見，表現(xiàn)的主題內(nèi)容集中在旅游領(lǐng)域，不乏對(duì)桂林旅游景點(diǎn)的推介。文本充分展現(xiàn)了桂林漓江山水的靈秀和喀斯特地貌的驚奇，對(duì)桂林的自然風(fēng)光給予了高度評(píng)價(jià)，尤其對(duì)陽朔情有獨(dú)鐘，由此可見桂林在國際媒體中呈現(xiàn)的城市形象與桂林這座山水旅游城市的特點(diǎn)是一致的，即國外受眾通過媒體了解到的桂林是一個(gè)風(fēng)光綺麗的中國南方小城。

然而國際媒體對(duì)于桂林的報(bào)道在數(shù)量上嚴(yán)重偏少且鮮有人文景觀和精神文化層面的宣傳，導(dǎo)致的后果將是海外受眾對(duì)桂林的認(rèn)知僅停留在山水方面，而對(duì)桂林的歷史發(fā)展、文化特色等城市內(nèi)核了解甚少。不論是每年在桂林舉辦的聯(lián)合國世界旅游組織/亞太旅游協(xié)會(huì)旅游趨勢(shì)與展望國際論壇還是桂林國際馬拉松，也不見任何國際媒體的報(bào)道，這不太符合桂林建成中國首個(gè)國際旅游勝地的應(yīng)有之義。此外，關(guān)于桂林的主題型報(bào)道量上不足、質(zhì)上欠佳，主要體現(xiàn)在西方媒體對(duì)中國進(jìn)行報(bào)道的一貫“新聞作風(fēng)”，問題展示居多，成就成果展示偏少，不見對(duì)受益于中國互聯(lián)網(wǎng)科技和人工智能發(fā)展的桂林智慧旅游的新業(yè)態(tài)新形式的報(bào)道，也不見“保護(hù)漓江、發(fā)展臨桂，再造一個(gè)新桂林”戰(zhàn)略實(shí)施以來桂林經(jīng)濟(jì)社會(huì)、城市建設(shè)方面變化發(fā)展的報(bào)道。

五、構(gòu)建桂林國際媒體形象對(duì)策及建議

針對(duì)桂林的國際媒體曝光率偏低，國際旅游勝地的知名度不足以及城市形象傳播欠佳的現(xiàn)狀，筆者提出以下對(duì)策及建議：

（一）“深耕耘”，加強(qiáng)城市內(nèi)涵宣傳

在旅游業(yè)進(jìn)入到文化深層體驗(yàn)的當(dāng)代，僅憑奇特的山水景觀和自然風(fēng)光照片不足以達(dá)到最佳的傳播效果。如果外籍游客在桂林能深刻體驗(yàn)到中國傳統(tǒng)文化和當(dāng)?shù)匚幕?，他們將成為桂林國際形象的最佳傳播者，從而產(chǎn)生城市深層文化長(zhǎng)效傳播機(jī)制。

（二）“常露面”，穩(wěn)步推進(jìn)城市外宣

鑒于國外媒體對(duì)于桂林國際旅游勝地的關(guān)注和報(bào)道甚少，政府應(yīng)定期舉行國際旅游勝地建設(shè)的新聞發(fā)布會(huì)和招商推介會(huì)，除了邀請(qǐng)國內(nèi)主流媒體更要邀請(qǐng)國際知名媒體，及時(shí)向公眾反映勝地建設(shè)動(dòng)態(tài)和最新進(jìn)展，國際媒體也能代表各國游客對(duì)勝地的建設(shè)提供反饋意見從而參與到建設(shè)中來，由此國際旅游勝地才能真正實(shí)至名歸。

（三）“請(qǐng)進(jìn)來”，精心塑造國際形象

除了定期的新聞發(fā)布會(huì)，政府和文旅宣傳部門需要強(qiáng)化“精品”外宣意識(shí)，與海外主流媒體建立廣泛頻繁的互動(dòng)交流機(jī)制，召開大型民族特色文化活動(dòng)、國際旅游會(huì)議或者旅游開發(fā)項(xiàng)目啟動(dòng)儀式時(shí)，主動(dòng)向外媒“喂料”，甚至在政策條件允許情況下邀請(qǐng)駐華記者前來參觀訪談。在新媒體時(shí)代，還需通過國外社交媒體如臉譜（Facebook），推特（Twitter）和視頻網(wǎng)站YouTube 進(jìn)行城市形象國際推廣。

（四）“走出去”，創(chuàng)意傳播中國特色

桂林可以探索新穎的城市海外推介形式，結(jié)合自身特點(diǎn)開展令外國民眾過目難忘的城市推介活動(dòng)，從而吸引外媒眼球，借機(jī)傳播其國際旅游勝地形象。以四川成都為例，它于2012年在倫敦舉辦的“大熊貓出租車跑奧運(yùn)”活動(dòng)極大地提升了成都的國際形象并促進(jìn)了成都的旅游業(yè)發(fā)展。

此外，桂林還可以與國內(nèi)英文媒體合作加強(qiáng)對(duì)國內(nèi)的外國受眾的宣傳力度；制作目標(biāo)受眾為海外群體的桂林紀(jì)錄片、廣播電視節(jié)目、微電影、廣告、影視作品等；結(jié)合桂林本地高校在校生相對(duì)較多的優(yōu)勢(shì)，發(fā)起服務(wù)外國背包客的“旅游志愿者”活動(dòng)，從而發(fā)揮群眾宣傳效應(yīng)。

六、結(jié)語

總而言之，桂林國際旅游勝地的建成不僅需要軟硬件上的建設(shè)與開發(fā)，還需要國際社會(huì)對(duì)桂林的認(rèn)同與推廣，而提升桂林國際媒體形象無疑是實(shí)現(xiàn)認(rèn)同和推廣的有效途徑。