新媒體語(yǔ)境下西北地區(qū)文化傳播的困境與反思
——以涇川縣佛教文化為例

□ 高 淵 梁建花

西北地區(qū)占據(jù)了重要的地理位置，自古以來(lái)就是陸上絲綢之路的核心區(qū)域。在絲路文化發(fā)展的進(jìn)程中，西北地區(qū)一直處在領(lǐng)先位置，幾千年的文化積淀使得西北地區(qū)的文化立于不敗之地。涇川佛教文化作為西北地區(qū)的優(yōu)秀文化，從古至今都有重要的價(jià)值，并在發(fā)展與傳播中以“王母故里”“華夏佛寶圣地、世界佛舍利研究中心”的美稱享譽(yù)海內(nèi)外，但在當(dāng)今時(shí)代以新媒體為主要平臺(tái)的傳播模式下，涇川縣并沒(méi)有及時(shí)地利用這個(gè)渠道，讓佛教文化蓬勃發(fā)展，以涇川縣佛教文化為傳播內(nèi)容的這種社會(huì)交往活動(dòng)在目前有很大的欠缺。

一、西北地區(qū)文化傳播存在的問(wèn)題及原因分析

（一）基于“5W”理論的傳播模式分析

“5W 模式”理論是美國(guó)學(xué)者H·拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》論文中首次提出的。該模式通過(guò)對(duì)傳播的事物進(jìn)行控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析，來(lái)了解事物在傳播過(guò)程中對(duì)受眾的影響程度，以及在傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題。以下運(yùn)用“5W”理論的傳播模式對(duì)西北地區(qū)文化傳播存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。

1.控制分析——傳播缺乏整體性

控制分析實(shí)際上是傳播者對(duì)“量”的把控，這個(gè)“量”既包括傳播內(nèi)容的質(zhì)量，又包含了傳播內(nèi)容的偏重量，傳播者對(duì)傳播的內(nèi)容先搜集再整理，經(jīng)過(guò)甄別之后加工，來(lái)決定傳播哪些，才能夠取得預(yù)期的效果，這種過(guò)程被稱為“把關(guān)”，傳播者被稱為“把關(guān)人”。傳播學(xué)奠基人之一庫(kù)爾特·盧因在《群體生活渠道》一書中提出：信息的傳播網(wǎng)絡(luò)中布滿了把關(guān)人，這些把關(guān)人負(fù)責(zé)把關(guān)，過(guò)濾信息的進(jìn)出流通。把關(guān)人的把關(guān)并非個(gè)體行為，它要受政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、信息、組織、受眾、技術(shù)以及個(gè)人因素的影響，在傳播者制作、傳播信息的過(guò)程中，他們控制著傳播內(nèi)容。

在新媒體、互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)代信息傳播的重要途徑之后，文化傳播的傳播者和“把關(guān)人”就不單單是一些正式的政府部門和教育部門的人員，不只是傳播具有核心意義和重大價(jià)值的文化。新媒體的出現(xiàn)，給涇川縣佛教文化的傳播增加了更多平臺(tái)，各種各樣的自媒體為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的利益，總是尋找各種不同的文化去東拼西湊，將佛教文化肢解，使得傳播的內(nèi)容太過(guò)于“碎片化”，受眾在接觸到“碎片化”的佛教文化之后，無(wú)法將這種文化有效合并，使得對(duì)文化在認(rèn)識(shí)上產(chǎn)生偏差。

2.內(nèi)容分析——傳播內(nèi)容的局限與失衡

西北地區(qū)文化傳播的內(nèi)容分析，其實(shí)就是對(duì)在大眾傳播時(shí)代，傳播者是怎樣對(duì)文化傳播內(nèi)容進(jìn)行層層篩選、分析和研究，接受者又是怎樣對(duì)所接受的信息進(jìn)行反饋的這樣一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程。

西北地區(qū)的文化在傳播內(nèi)容上會(huì)更加重視社會(huì)上所關(guān)注的，能從短期的傳播之中收取到較大效益的文化，就像涇川縣的佛教文化在傳播過(guò)程中更多的傳播內(nèi)容是關(guān)于佛教文化的歷史淵源和宗教信仰等方面，將涇川佛教文化從北魏開(kāi)始興起一直追溯到現(xiàn)在，雖然使受眾知道了涇川佛教文化的過(guò)往史，但是卻忽略了佛教文化在當(dāng)今社會(huì)上的價(jià)值和影響力，傳播的內(nèi)容比較局限。在有關(guān)涇川佛教文化的報(bào)道中，近幾年才有了對(duì)佛教文化價(jià)值的報(bào)道，但總體而言報(bào)道的力度不夠大。

3.媒介分析——傳播渠道的乏力

傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆在其經(jīng)典著作《傳播學(xué)概論》中提到：“媒介就是插入傳播過(guò)程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具?！蔽鞅钡貐^(qū)的文化傳播雖然很大程度上借力了新媒體，但由于各種條件的限制，使得西北地區(qū)的文化傳播還在很大程度上依賴于傳統(tǒng)媒體，特別是以紙質(zhì)媒體為主的傳播方式。

涇川縣新媒體傳播平臺(tái)目前還比較少，傳播內(nèi)容涉及到佛教文化的更是寥寥無(wú)幾。在涇川縣所有傳播平臺(tái)中，只有涇川縣官網(wǎng)、涇川縣廣播電視臺(tái)、西王母書畫院文化傳播有限公司、涇川縣百泉孝謙文化傳播中心和涇川縣文化館公眾號(hào)這些主要的媒體平臺(tái)對(duì)佛教文化的傳播有所涉及，而一些視頻網(wǎng)站、擁有大量粉絲的公眾號(hào)、營(yíng)銷號(hào)上都沒(méi)有被貼上傳播文化的符號(hào)。對(duì)這些小眾的新媒體平臺(tái)的不重視，極大地減少了文化傳播的渠道。

4.受眾分析——認(rèn)同者培育不足

在文化傳播活動(dòng)中，受眾主要是指?jìng)鞑ノ幕娜撕徒邮芪幕娜耍驗(yàn)橛惺鼙娺@個(gè)群體的存在，文化的傳播才具備了實(shí)際的意義。文化傳播者的“把關(guān)”決定了受眾接收信息的程度和深度，只有通過(guò)層層的“把關(guān)”，將有用的文化內(nèi)容傳遞給受眾，才能使優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化得到最大化的傳播。

涇川縣佛教文化在新媒體環(huán)境下傳播時(shí)將受眾定位的是全體大眾，但是現(xiàn)實(shí)的文化接受者并不是很多，只有處于受教育層面比較高、對(duì)所傳播的文化比較感興趣的人才會(huì)去接受這些信息并給出反饋。其他的人在新媒體上接受信息時(shí)，很少會(huì)選擇文化傳播這一方面，他們更多地停留在了娛樂(lè)、政治、科技、視頻等信息上。2013年12月26日，與中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界宗教研究所聯(lián)合舉辦的“甘肅涇川佛教文化”學(xué)術(shù)研討會(huì)在世界宗教研究所舉行，有幸參加會(huì)議的就只有像中國(guó)社會(huì)科學(xué)院榮譽(yù)學(xué)部委員楊曾文一樣，對(duì)宗教文化有深刻研究的學(xué)者，而大部分人是接觸不到這些東西的，因此他們認(rèn)識(shí)不到佛教文化傳播的重要意義及其價(jià)值。

5.效果分析——傳播效果不明顯

文化傳播中的效果分析主要是對(duì)文化在傳播者和接受者之間發(fā)生的效應(yīng)、引起的思想觀念、行為方式的變化、帶來(lái)的社會(huì)影響等方面進(jìn)行分析。在大眾傳播的興盛時(shí)代，我們不應(yīng)該將文化傳播活動(dòng)看作單向的線性傳播，而應(yīng)將其作為一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程去看待，傳播者和接受者之間不斷進(jìn)行文化的轉(zhuǎn)化，這樣使文化在傳播之中不斷發(fā)展、深化。

佛教不是西方傳統(tǒng)意義上的宗教，中國(guó)佛教通過(guò)本土化，早已變成了一種特殊的社會(huì)文化以及社會(huì)文化實(shí)踐，成為了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。涇川縣佛教文化如果能夠借助新媒體平臺(tái)興盛發(fā)展，將會(huì)給涇川縣、西北地區(qū)以及國(guó)家的文化和經(jīng)濟(jì)帶來(lái)重大的推動(dòng)作用，但由于在佛教文化傳播的過(guò)程中，傳播的積極性和受眾的參與度不高，使得文化傳播的社會(huì)價(jià)值不明顯。

（二）當(dāng)前西北地區(qū)文化傳播存在問(wèn)題的原因

1.消費(fèi)主義的潛在影響與泛娛樂(lè)化的影響

當(dāng)今社會(huì)所呈現(xiàn)出的一個(gè)特點(diǎn)就是快，信息傳播快、工作效率快、生活節(jié)奏快，這些快節(jié)奏的狀態(tài)加劇了各大媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，它們期望在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。在這種消費(fèi)主義的影響下，新媒體和網(wǎng)絡(luò)上的文化出現(xiàn)了“泛娛樂(lè)化”的特征，網(wǎng)絡(luò)上的文化傳播不再是以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主，而是片面強(qiáng)調(diào)自我的價(jià)值，最終就會(huì)像尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中所說(shuō)：“一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的宗教、政治、新聞、體育和教育事業(yè)都心甘情愿成為娛樂(lè)的附屬，毫無(wú)怨言、無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種?！?/p>

2.傳播思維的固化無(wú)法跟進(jìn)時(shí)代轉(zhuǎn)化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，已經(jīng)給打破階層帶來(lái)了條件，但是思想層面的禁錮卻成了社會(huì)進(jìn)步的攔路虎。信息社會(huì)面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，越來(lái)越大的“知識(shí)鴻溝”出現(xiàn)在了不同地域、階層、群體之中，人們的思維方式也在這種“知識(shí)鴻溝”中凸顯出較大的差距，在文化傳播中也因思維方式的不同影響到文化傳播的進(jìn)程。涇川縣是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢的地區(qū)，人們的思維方式也比較固化，對(duì)文化傳播的認(rèn)識(shí)比較膚淺，因循守舊和不重視的態(tài)度讓涇川佛教文化的傳播處于一個(gè)尷尬的境地，明明是優(yōu)秀文化卻不能得到很好的弘揚(yáng)，不能為帶動(dòng)涇川縣和整個(gè)西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到助力。

3.傳統(tǒng)文化向數(shù)字文化轉(zhuǎn)化的矛盾

數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)文化來(lái)說(shuō)是利弊并存的，在給傳統(tǒng)文化的傳播帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也使得優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在傳播過(guò)程中異化。目前我國(guó)傳統(tǒng)文化向數(shù)字文化轉(zhuǎn)化的技術(shù)并不是很成熟，傳統(tǒng)文化本身所具備的漸變性、深度和厚重的底蘊(yùn)等特點(diǎn)，都難以在數(shù)字化的轉(zhuǎn)化過(guò)程中得以完整保留和體現(xiàn)，使得文化在數(shù)字化過(guò)程中出現(xiàn)偏差、異化；其次是傳統(tǒng)文化是通過(guò)人來(lái)進(jìn)行傳播，是通過(guò)實(shí)體的言傳身教和記錄來(lái)流傳至今，數(shù)字化的技術(shù)無(wú)法取代人在文化傳播中的主體作用，不能夠完整地反映出各種文化在錯(cuò)綜復(fù)雜的知識(shí)體系中的交集。涇川縣的數(shù)字技術(shù)更加不成熟，這就導(dǎo)致涇川縣佛教文化在傳播方面更加艱難。

二、新媒體語(yǔ)境下西北地區(qū)文化傳播的對(duì)策

（一）從文化認(rèn)同到文化自信的建構(gòu)

1.利用媒體的文化傳承功能進(jìn)行文化自信的引導(dǎo)

依托信息科技和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體在近幾年文化傳播的過(guò)程中發(fā)揮了很大的作用，它憑借紙媒無(wú)法擁有的便捷性、時(shí)效性和互動(dòng)性成為了提升公眾文化認(rèn)知和自信的強(qiáng)大助力。涇川縣的佛教文化傳播更應(yīng)該抓住新媒體這一有效的平臺(tái)，將佛教文化中凝聚的和合緣起與慈悲利他的思想和優(yōu)秀的價(jià)值觀傳遞給受眾，讓更多人感受到佛教文化的積極理論，讓他們對(duì)自己本土的優(yōu)秀文化傳承抱有極大的自信心，只有這樣，才能為文化傳播貢獻(xiàn)自己的力量。

2.開(kāi)展文化素養(yǎng)教育，提升傳播內(nèi)容質(zhì)量

西北地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)的落后，使得教育也變得落后，參差不齊的教育水平使得西北各地區(qū)的文化素養(yǎng)存在較大的差距，很多人對(duì)優(yōu)秀文化的傳承在不了解的基礎(chǔ)上顯得并不關(guān)心。對(duì)于這一現(xiàn)象，西北地區(qū)應(yīng)該從思想上對(duì)民眾進(jìn)行灌輸，改變?cè)竟什阶苑獾臓顟B(tài)，使民眾能對(duì)本地區(qū)的優(yōu)秀文化進(jìn)行了解并學(xué)習(xí)，政府要積極開(kāi)展文化素養(yǎng)教育，提升文化傳播的內(nèi)容和質(zhì)量，弘揚(yáng)本地區(qū)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在涇川地區(qū)開(kāi)展關(guān)于佛教文化的相關(guān)知識(shí)，讓當(dāng)?shù)厝藢?duì)本土的優(yōu)秀特色文化進(jìn)行了解，從而使文化得到有效傳播。

（二）傳播主體和內(nèi)容的整合與調(diào)控

1.整合傳播主體，形成傳播合力

讓涇川佛教文化走出涇川、走出甘肅、走出中國(guó)、走向世界，與世界各國(guó)的優(yōu)秀文化在國(guó)際文化交流舞臺(tái)上大放異彩，是每一個(gè)對(duì)文化傳播注入情感的人的夢(mèng)想，但這并不是說(shuō)由某部分人的努力就可以做到的，而是需要各個(gè)部門、群體聯(lián)合起來(lái)。首先，涇川縣政府部門要對(duì)佛教文化傳播大力支持，以涇川縣官網(wǎng)和博物館對(duì)佛教文化進(jìn)行傳播，努力辦好涇川佛教文化博物館和大云寺博物館；其次，要完善現(xiàn)有的管理體制，促成以涇川縣教育局、文化局和媒介中心為主體，以佛教文化研究者、愛(ài)好者為輔助，對(duì)佛教文化進(jìn)行傳播和推廣；最后，要建立佛教文化傳播群體，讓這個(gè)群體對(duì)佛教文化知識(shí)進(jìn)行宣傳，讓更多人了解優(yōu)秀的文化。

2.豐富傳播內(nèi)容，強(qiáng)化文化素養(yǎng)

涇川佛教文化傳播內(nèi)容重歷史價(jià)值、輕現(xiàn)實(shí)影響，這種單一、片面的傳播內(nèi)容不能滿足當(dāng)今社會(huì)對(duì)優(yōu)秀文化的汲取，跟不上時(shí)代的發(fā)展潮流。因此，要盡可能地去豐富佛教文化的傳播內(nèi)容，創(chuàng)造符合當(dāng)今時(shí)代主流價(jià)值觀的文化，將佛教文化帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游發(fā)展等內(nèi)容融入到對(duì)涇川傳佛教文化歷史淵源、佛教出土文物等傳播內(nèi)容中；將佛教文化的各個(gè)方面編寫到書本中，讓更多的人能夠了解到佛教文化的發(fā)展與傳播，強(qiáng)化文化素養(yǎng)。

（三）創(chuàng)新文化傳播的建構(gòu)路徑

1.新媒體平臺(tái)

新媒體被稱為“第五媒體”，不同于傳統(tǒng)意義上的媒體，它是以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息技術(shù)的發(fā)展為核心、以快速便捷著稱的新型信息交互平臺(tái)，主要包含微信、微博、客戶端、數(shù)字技術(shù)媒體、觸摸媒體等多種信息交互平臺(tái)。西北地區(qū)在進(jìn)行文化傳播的時(shí)候，要多借助于這些新媒體平臺(tái)，將西北優(yōu)秀的文化向更遠(yuǎn)的地方傳播，讓西北地區(qū)的文化走出一隅，成為民族的、世界的優(yōu)秀文化，讓優(yōu)秀的文化能夠在歷史之中散發(fā)出應(yīng)有的光彩，為國(guó)家文化軟實(shí)力的提升添磚加瓦。

2.創(chuàng)新傳播形式

實(shí)現(xiàn)多媒體多形態(tài)傳播傳統(tǒng)文化的數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)變，充分利用微博、微信的便捷性，全面提高傳統(tǒng)文化的影響力。將以前單一的、碎片化的文化傳播方式進(jìn)行改善，使其形成系統(tǒng)的文化傳播，要做到文化在傳播初期是一個(gè)完整的狀態(tài)，通過(guò)各種媒介加工處理并向其他地方傳播時(shí)不會(huì)發(fā)生文化被削弱、失實(shí)、變形的情況。改變以前單向的文化傳播模式，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的連接作用，在政府和群眾之間搭建橋梁，讓政府能及時(shí)接收到群眾所反映的信息，在政府和民眾間形成雙贏的局面，打造強(qiáng)有力的數(shù)字化文化傳播渠道。

3.形成“互聯(lián)網(wǎng)+”模式

涇川縣佛教文化在傳播過(guò)程中要?jiǎng)?chuàng)造出多種可行的、有效的傳播模式，如“互聯(lián)網(wǎng)+佛祖舍利”“互聯(lián)網(wǎng)+西王母石窟”“互聯(lián)網(wǎng)+大云寺”等模式。首先建立一個(gè)整體的傳播平臺(tái)對(duì)佛教文化進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)控，來(lái)安排文化在傳播中內(nèi)容和形式上的合理性；然后在平臺(tái)下成立各種媒體部門，分別負(fù)責(zé)某一種“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，幾個(gè)部門通過(guò)有效協(xié)商來(lái)傳播文化；最后各媒體部門建立自己的短視頻平臺(tái)、APP 賬號(hào)、微博和公眾號(hào)，運(yùn)用這些途徑來(lái)大力傳播佛教文化。在這種分中有合、合中有分的模式下，會(huì)有更多人接觸并了解到?jīng)艽ǚ鸾涛幕?/p>