消費(fèi)社會視域下國產(chǎn)護(hù)膚品的崛起
——以百雀羚為例

□ 諸葛純

何為消費(fèi)社會？鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中闡述：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化?！覀兩钤谖锏臅r(shí)代?！雹?/p>

根據(jù)鮑德里亞的觀點(diǎn)，消費(fèi)社會可以理解為由于物質(zhì)的較大富余而興盛的，以大規(guī)模消費(fèi)為中心的社會形態(tài)。符號消費(fèi)理論是消費(fèi)社會的重要部分，就是把商品當(dāng)作“表達(dá)意義或傳遞信息的符號來操縱和使用”②的消費(fèi)。而品牌則是商品符號化的載體，它幫助商品實(shí)現(xiàn)其符號價(jià)值，并取代商品實(shí)物成為被消費(fèi)的對象。

符號消費(fèi)興起的主要表現(xiàn)是人們不再滿足于簡單的商品消費(fèi)。尤其在護(hù)膚品領(lǐng)域，改革開放以來，我國女性的自我意識不斷崛起，對自身形象的投入逐漸增多，成為了護(hù)膚品領(lǐng)域消費(fèi)的主力軍。但令人尷尬的是，國外眾多品牌如雅詩蘭黛、蘭蔻等在我國不斷打響知名度，品牌宣傳深入人心的同時(shí)，國貨品牌則面臨著日薄西山的困境，其以往宣揚(yáng)的物美價(jià)廉等優(yōu)勢不再富有吸引力，國產(chǎn)護(hù)膚品牌迅速衰落。

面對國外品牌的強(qiáng)勢沖擊，國產(chǎn)護(hù)膚品不得不開始探索出路。百雀羚從中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了口碑與銷量的齊頭并進(jìn)。2015年度百雀羚總銷量第一和“雙十一”全網(wǎng)美妝品牌第一，被授予“年度雙冠王”大獎。之后，百雀羚連續(xù)三年衛(wèi)冕，成為國產(chǎn)護(hù)膚品中的翹楚。因此，本文擬探討以百雀羚為代表的國產(chǎn)護(hù)膚品是如何在消費(fèi)社會中吸引消費(fèi)者的，何種社會因素以及百雀羚自身做出了哪些探索推動了品牌自身的崛起。

一、社會環(huán)境的符號化轉(zhuǎn)變

改革開放四十年，我國發(fā)生了巨大的社會變遷。伴隨人民生活水平的提高和課選擇余地的增大，國貨品牌在市場上也經(jīng)歷了從消費(fèi)者的唯一選擇到日漸被拋棄再到重新崛起的歷程，這其中社會環(huán)境的變化也對消費(fèi)者的選擇有著較大影響。

（一）國貨的民族認(rèn)同

民族認(rèn)同是指本民族群體對本民族的語言、傳統(tǒng)、文化、邊界、制度、價(jià)值、利益和身份的一種自覺的認(rèn)可和接受③。民族認(rèn)同與民族文化緊密聯(lián)系，民族是在共同文化淵源的基礎(chǔ)上建立的。國貨品牌衰落的重要原因之一是其科技水平、產(chǎn)品多樣性和宣傳水平均處于下風(fēng)，核心競爭力嚴(yán)重不足。但近年來各大國外知名品牌爆出質(zhì)量不過關(guān)的新聞，如2017年韓國蘭芝護(hù)膚品檢出了金黃色葡萄球菌，2018年國家質(zhì)檢總局化妝品抽檢，共365 批次進(jìn)口化妝品不合格，蘭蔻、科顏氏等知名品牌均上“黑榜”④。國外品牌逐漸跌下神壇的同時(shí)，國貨品牌則不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)速度。消費(fèi)者出于民族認(rèn)同感以及對國產(chǎn)老字號品牌的信任，將購買國貨與愛國畫上等號，使得國貨品牌逐漸回歸市場。

（二）懷舊風(fēng)潮興起

21世紀(jì)以來，懷舊消費(fèi)日益成為潮流，懷舊主題的展覽，貼滿老照片的咖啡館，勾起70 后、80 后回憶的電影等屢見不鮮，這一系列懷舊經(jīng)濟(jì)的興起，說明“懷舊情感已成為人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常感受到的一種情感體驗(yàn)”⑤。懷舊風(fēng)潮的興起對于國貨品牌尤其是老字號國貨品牌而言可謂是一陣東風(fēng)。冠之以懷舊之名的國貨不再是老土、落后的象征，諸如南方黑芝麻糊、回力運(yùn)動鞋等品牌都借此東風(fēng)重新崛起。

二、品牌自身的符號化轉(zhuǎn)變

百雀羚由顧植民于1931年創(chuàng)辦，在中國首創(chuàng)香脂類潤膚膏，自誕生之初就在上海刮起風(fēng)潮，并受到阮玲玉、周璇、胡蝶等時(shí)尚電影明星和宋氏三姐妹等名媛的追捧，引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代的時(shí)尚風(fēng)潮。1949年，百雀羚的產(chǎn)品已遍布全國，北至哈爾濱，南通香港，西到青海，甚至遠(yuǎn)銷至東南亞各國。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，尤其是我國加入WTO以來，眾多國外知名護(hù)膚品牌如美國的雅詩蘭黛、韓國的雪花秀和日本的資生堂等涌入國內(nèi)市場，并迅速在國內(nèi)打響知名度，百雀羚則逐步在競爭中喪失了國內(nèi)市場。為此百雀羚采取了一系列措施重新爭取市場。

（一）重新定位

早期的百雀羚經(jīng)典產(chǎn)品為藍(lán)白相間的鐵盒裝香脂，產(chǎn)品單一，不僅不能滿足消費(fèi)者多樣化的需求，也不利于宣傳推廣，難以抵御眾多國外品牌的沖擊。近年百雀羚將自身定位于草本護(hù)膚，融合中華傳統(tǒng)中草藥健康溫和的優(yōu)勢，開拓獨(dú)特的草本化妝品市場。與此同時(shí)，百雀羚也不斷拓寬其產(chǎn)品線，逐漸從單一的香脂類向全品類產(chǎn)品發(fā)展，如洗面奶、爽膚水、乳液等，增加與消費(fèi)者接觸的可能性。

不僅如此，百雀羚還推出多個(gè)副產(chǎn)品系列，如三生花、小雀幸、海之秘等，以滿足不同消費(fèi)者的需求。如三生花系列便針對20－35 歲的年輕消費(fèi)者打造，功能主打保濕補(bǔ)水，融入鮮花萃取精華，包裝則融入舊上海摩登女性的設(shè)計(jì)，風(fēng)格清新獨(dú)特，頗具懷舊特色，備受好評。

（二）代言人

代言人與品牌形象也息息相關(guān)。“作為品牌傳播戰(zhàn)略的一部分，形象代言人的作用在于引起消費(fèi)者的聯(lián)想，使品牌植根于消費(fèi)者腦海中?！雹奕绨怖~崔萊啟用伏明霞、田亮等知名運(yùn)動員，利用代言人的陽光形象扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對其品牌傳銷模式的負(fù)面印象。在粉絲經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的當(dāng)下，代言人在品牌發(fā)展中的作用也日益增強(qiáng)，百雀羚也采取啟用代言人的方式力求轉(zhuǎn)變公眾對國產(chǎn)老字號“老化”“死板”的印象。

2010年百雀羚啟用莫文蔚代言草本護(hù)膚系列，莫文蔚的“國際范兒”與百雀羚的東方美撞出火花，“利用百雀羚傳統(tǒng)和莫文蔚大膽這兩種元素之間的沖突，提高了品牌關(guān)注度，吸引了更多消費(fèi)者”⑦。此后李冰冰和周杰倫也相繼代言百雀羚，成功吸引了80 后、90 后年輕消費(fèi)群的關(guān)注與購買。此后百雀羚也日益重視青年消費(fèi)者，2018年《偶像練習(xí)生》火遍全國，百雀羚也攜手坤音四子，邀請其成為首席能量體驗(yàn)官，借此機(jī)會在95 后年輕人中打開市場。

但目前百雀羚代言人的選擇并未與其定位契合起來，明星代言和概念傳播有些脫節(jié)。如莫文蔚與周杰倫等港臺明星的身份與百雀羚的民族范有些違和，怎樣將明星代言人的個(gè)人特質(zhì)與品牌形象相結(jié)合，是百雀羚需要解決的問題。

（三）廣告制作

由于目標(biāo)消費(fèi)群體正在一步步年輕化，為適應(yīng)這種變化，百雀羚也在廣告方面采取了相應(yīng)的舉措，如效仿國產(chǎn)手機(jī)品牌vivo 和OPPO 通過綜藝冠名提升知名度并打開消費(fèi)市場。2012年，百雀羚拿下《中國好聲音》第二季的第二冠名權(quán)，“百雀羚草本音樂之旅”更是在節(jié)目中反復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化了觀眾對百雀羚的品牌印象。與此同時(shí)，百雀羚官方網(wǎng)站更是趁熱打鐵，推出“用你的耳朵PK”活動，受到網(wǎng)友追捧。此后，百雀羚于2016年冠名了IP 大劇《幻城》，其代言人周杰倫為百雀羚拍攝的廣告也于《幻城》播出之際全球首播，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌知名度。

除此之外，百雀羚也不斷嘗試多種廣告風(fēng)格，神廣告一次次引發(fā)輿論熱議。2015年，百雀羚與博物雜志官微跨界合作，發(fā)布“花YOUNG 百出”系列海報(bào)，風(fēng)格清新典雅，彰顯東方之美，將文藝之風(fēng)刮遍社交媒體。2016年，百雀羚又嘗試惡搞風(fēng)格，“雙十一”前夕推出《四美不開心》短片，用一種抖包袱、神轉(zhuǎn)折的方式，將歷史上的昭君出塞、貴妃喜荔枝、呂布戲貂蟬和東施效顰重新演繹改編，昭君怒摔琵琶擼起串，楊貴妃拿荔枝當(dāng)彈珠，貂蟬和呂布各找真愛，西施和東施相愛相殺，最后抖出包袱，“百雀羚——治好你的不開心”，并在最后預(yù)告百雀羚“雙十一”大促，起到為“雙十一”提前預(yù)熱的作用。2016年SK-Ⅱ《她最后去了相親角》的情感營銷備受矚目，隨后百雀羚也推出《韓梅梅快跑》，引發(fā)了一場懷舊熱。短片將80 后、90 后英語書上的韓梅梅標(biāo)簽化為女性代表，展現(xiàn)韓梅梅自信從容的蛻變，鼓勵女性打破枷鎖，勇敢向前沖。

如果說之前的廣告難免有些模仿痕跡，難以體現(xiàn)百雀羚產(chǎn)品自身的特色，2017年的長圖文廣告《1931》則不落窠臼，通過再現(xiàn)1931年舊上海場景，將百雀羚的品牌歷史、典雅風(fēng)格與產(chǎn)品功效完美結(jié)合。這則廣告由百雀羚與自媒體“局部氣候調(diào)查組”合作推出，采用一鏡到底的長圖文展現(xiàn)了老上海街道風(fēng)情，頗具懷舊特色，同時(shí)植入了百雀羚廣告為母親節(jié)新品月光寶盒預(yù)熱，一時(shí)間在朋友圈刷屏，取得了良好的傳播效果。

（四）存在問題

不可否認(rèn)，百雀羚近年的廣告營銷取得了較高的曝光度，但與此同時(shí)也暴露了一些問題。

1.百雀羚產(chǎn)品在廣告中的出現(xiàn)較為生硬，如在短片《四美不開心》中，故事邏輯稍顯混亂，百雀羚并沒有作為一個(gè)線索貫穿在整個(gè)短片中，以至于從四美過渡到百雀羚“雙十一”廣告這一情節(jié)較為生硬。相比之下，《時(shí)光是最好的禮物》中，百雀羚作為男女主角之間愛情的紐帶推動了情節(jié)的發(fā)展，在廣告中呈現(xiàn)的效果更自然。

2.活動設(shè)置缺乏用戶思維，用戶購買百雀羚產(chǎn)品障礙重重。如轟動一時(shí)的《1931》就被扣上了轉(zhuǎn)化率低的帽子，究其原因是整個(gè)母親節(jié)營銷中都存在著漏洞。用戶若想要獲得優(yōu)惠券，要返回長圖中尋找“百雀香粉”的廣告牌，截圖后到天貓百雀羚旗艦店找客服兌換優(yōu)惠券。這其中的每一步都存在用戶流失的可能。更為重要的是，母親節(jié)特別定制款“月光寶盒”需要先付定金，5月12—14日支付尾款，這樣一來，母親節(jié)當(dāng)天無法確保消費(fèi)者能夠收到定制禮物，再次流失了部分消費(fèi)者。

3.侵權(quán)問題不容忽視。刷屏的《1931》隨后也被質(zhì)疑多處使用明星劇照和商業(yè)圖片，如廣告中某一民國人物形象被指來自于《決戰(zhàn)黎明》中劉詩詩的角色，此舉涉嫌侵權(quán)。然而百雀羚的回應(yīng)是此廣告是百雀羚與“局部氣候調(diào)查組”的合作，屬于創(chuàng)意代理，百雀羚對這一“移花接木”的侵權(quán)行為并不知情。盡管利用現(xiàn)有素材如照片、劇照等進(jìn)行再加工是廣告界創(chuàng)作常用的方式，但當(dāng)前知識產(chǎn)權(quán)意識日益增長，百雀羚此次廣告及其回應(yīng)也給其品牌帶來一定的負(fù)面影響。

三、結(jié)語

總而言之，以百雀羚為代表的國產(chǎn)老品牌由于缺乏靈活性、創(chuàng)新性和核心競爭力等原因，逐步被市場淘汰，無法與國外品牌相抗衡。但是在社會環(huán)境的變化和國貨品牌自身努力的雙重作用下，國貨品牌逐步回到了市場，并取得了不俗的成績。但這并不意味著消費(fèi)者從符號消費(fèi)回歸到了商品消費(fèi)，而是國貨品牌在崛起過程中賦予了購買行為另一層符號意義，如愛國、懷舊、追星等，從本質(zhì)來看仍屬于符號消費(fèi)。百雀羚的崛起之路無疑給更多國貨品牌在消費(fèi)社會如何贏得市場做出了示范。

注釋：

①[法]讓·鮑德里亞.消費(fèi)杜會[M].劉成富，全志鋼譯.南京：南京大學(xué)出版社，2004：1.

②杜道理，劉志民.消費(fèi)社會視域下炫耀性體育消費(fèi)促成因素的理論分析和現(xiàn)實(shí)思考[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2017(04)：26-31.

③關(guān)懷.從民族認(rèn)同的角度談經(jīng)典國貨的復(fù)興——以百雀羚為例[J].設(shè)計(jì)，2017(07)：82-83.

④蘭蔻、YSL、科顏氏上“黑榜”！ 國家質(zhì)檢總局化妝品抽檢：365 批次進(jìn)口化妝品不合格[EB/OL].新浪網(wǎng).http：//k.sina.com.cn/article_1647662054_623553e6040002rkw.html.

⑤陳增祥，何云，劉博群.懷舊弱化中國消費(fèi)者對外國品牌的評價(jià)：物質(zhì)主義的中介作用[J].營銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2014(03)：113-127.

⑥孟盈，董天策.觀察品牌傳播中的形象代言人[J].傳媒觀察，2005(02)：27-29.

⑦柏歆筠，操鑫，何爽.國產(chǎn)老品牌的復(fù)興研究——以百雀羚品牌為例[J].商場現(xiàn)代化，2018(04)：31-32.