試析“螞蟻森林”的傳播策略及運營困境

□ 解振華

“螞蟻森林”是支付寶于2016年上線的一款個人碳賬戶公益應用，用戶可以通過步行、地鐵公交出行、線上線下支付、在線繳納水電煤氣費和交通罰單等方式減少相應的碳排放量?！拔浵伾帧睍a(chǎn)生綠色能量，用戶可以用來在線上養(yǎng)一棵虛擬的樹，待能量積累到一定數(shù)量后，“螞蟻森林”團隊就會在阿拉善、鄂爾多斯、赤峰、武威和酒泉等生態(tài)環(huán)境比較惡劣的地方種下一棵真實的樹。

一、“螞蟻森林”的傳播策略

“螞蟻森林”的傳播策略可以從跨媒介多渠道傳播、依靠“意見領袖”擴散傳播和牽手政府部門帶動公民參與三個方面展開分析。

（一）跨媒介多渠道傳播

在互聯(lián)網(wǎng)和媒體高速發(fā)展的今天，各類網(wǎng)絡媒介平臺層出不窮，深入滲透到人們的日常生活中，成為人們表達觀點、獲取信息的重要渠道。如果說電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)媒體是信息傳播之河的主干的話，那各種令人目不暇接的網(wǎng)絡媒介就是各個支流，每位用戶既可以通過網(wǎng)絡媒介平臺感知天下事，也可以自主生產(chǎn)內(nèi)容，發(fā)布信息。多元媒介市場下的跨媒介傳播逐漸成為社會發(fā)展的必然趨勢?！拔浵伾帧痹谖⒉⑽⑿?、抖音、知乎等熱門社交平臺都開通了官方賬號，以種樹活動、樹木生長情況等各種信息為中心，結合各個網(wǎng)絡媒介平臺的特性，對其內(nèi)容和形式進行不同層次的加工與處理，從多個渠道進行傳播。以微博和抖音這兩大媒介平臺為例：在微博上，“螞蟻森林”除了發(fā)布公益動態(tài)信息外，還時常發(fā)起相關話題并且和有影響力的明星一起互動，邀請網(wǎng)友參與話題進行討論、轉發(fā)。在抖音上，“支付寶”賬號頁面實時發(fā)布沙漠地區(qū)螞蟻森林中樹木的生長情況，引發(fā)網(wǎng)友關注和點贊。“螞蟻森林”在跨媒介平臺上發(fā)布的各種公益動態(tài)信息，從多個渠道對自身進行了宣傳。

（二）依靠“意見領袖”擴散傳播

在當前網(wǎng)絡媒介發(fā)達的背景下，公益活動的宣傳也從線下和線上同步展開，甚至在線上取得到了更大的傳播效果。在微博環(huán)保公益信息傳播中，“意見領袖”所特有的強大的影響力和號召力與平臺快速便捷的特點相輔相成，使信息在網(wǎng)友中得到裂變式的傳播。日常生活中和網(wǎng)絡上的“意見領袖”通常是由在專業(yè)知識領域具有權威地位的政府人員、媒體從業(yè)者、專家學者或者娛樂明星等扮演的，而“螞蟻森林”在環(huán)境傳播中利用的“意見領袖”并不局限于此，還包括企業(yè)、大學、公益組織、電視節(jié)目、明星粉絲后援會等團體。例如2019年8月28日螞蟻森林邀請了明星羅云熙入駐，羅云熙加入“螞蟻森林公益林”的微博發(fā)布了僅僅10 小時之后，他的“螞蟻森林公益林”澆水總量已達23.6 噸，將足夠種植166 棵樟子松，提前完成了計劃種植161 棵樟子松的目標。

（三）牽手政府部門帶動公民參與

政府擁有公共權力和公共資源，在社會治理中扮演著協(xié)調者和決策者的角色，在公眾心里代表著權威。政府部門的介入不僅有利于公益?zhèn)鞑セ顒酉驅I(yè)、有序的方向發(fā)展，同時還有利于在社會范圍內(nèi)形成廣泛的動員，進一步擴大公益活動的影響①。2018年10月23日，全國綠化委員辦公室與螞蟻金服簽署合作協(xié)議，將“螞蟻森林”種樹模式正式納入國家義務植樹體系中。2019年1月“螞蟻森林”上線由全國綠化委員辦公室和中國綠化基金會發(fā)放的“全民義務植樹盡責證書”，這意味著人們在“螞蟻森林”種的樹得到了官方機構的認可?！拔浵伾帧钡倪@一公益行動有了政府的支持，將會激勵更多的用戶加入“螞蟻森林”的種樹活動中，極大調動了用戶的積極性。

二、“螞蟻森林”在運營中遇到的困境

（一）產(chǎn)品設計存在不合理之處

首先，“螞蟻森林”作為支付寶中眾多產(chǎn)品之一，沒有突顯出其地位和重要性。在手機支付寶APP 中，“螞蟻森林”同其他應用一樣，需要用戶手動添加才會顯示在支付寶的主頁中，屬于二級菜單，如果用戶沒有手動添加到支付寶主頁，會導致用戶并不能快速地找到應用的位置，容易使用戶忘記或失去耐心。其次，“螞蟻森林”綠色能量的計算方式的準確性也受到用戶的質疑，例如“螞蟻森林”目前的能量規(guī)則為“步行越多，能量越多，行走能量上限為296g/日”，但是這對于每天步行步數(shù)多又渴望積攢更多能量種樹的用戶來說不太合理。

（二）樹木種類少，上新速度慢

“螞蟻森林”上線的樹木種類較少，且上新速度較慢。目前“螞蟻森林”開發(fā)的樹木種類有胡楊、樟子松、梭梭樹、紅柳、檸條、沙柳、沙棘共7 種，樹木種類比較單一，與用戶需求之間存在矛盾。除此之外，每次上新樹種很快就被用戶搶完，上新樹木數(shù)量少，難以滿足用戶的種植需求。在支付寶“螞蟻森林”頁面推送的通知下面的評論中經(jīng)常會見到用戶催促樹種上新的消息。

（三）森林實景展示少

雖然目前“螞蟻森林”的工作人員在種植的樹林中安裝了攝像頭，用戶可以在頁面中查看樹木種植的具體地理位置和實景相冊，還會顯示樹木在每天不同時間段的照片，也會記錄當時的氣溫、壓強、光照和濕度，但是照片只是靜態(tài)的，只能展示部分樹木，不夠準確地反映整個森林的全貌，相比之下，視頻更生動直觀，更能滿足用戶的好奇心和需求?！拔浵伾帧痹诘貓D上顯示的是靜態(tài)、信息含量有限的圖片，而且工作人員直播種樹只是一種短暫、大面積的呈現(xiàn)方式，日后樹木的生長情況卻不能被用戶及時知悉，用戶會有樹木是否成活、是否被牲畜破壞等憂慮，信息傳播不足將會導致用戶失去興趣而放棄對“螞蟻森林”的使用。

（四）激勵機制不完善

雖然“螞蟻森林”自從上線以來已吸引5 億人種下1億多棵樹，但是產(chǎn)品缺乏用戶鼓勵系統(tǒng)，激勵措施不夠，難以維持用戶繼續(xù)使用。一棵樹的成本不過幾塊錢，但需要用戶投入幾個月的時間來種植一棵樹，每天早上還要上鬧鐘醒來收取能量防止被好友偷走，長此以往會影響一些人的生活規(guī)律，較長的時間跨度也會消磨用戶的耐心，導致用戶黏性變差、興趣難以維持。除此之外，“螞蟻森林”規(guī)定每個人種植3 棵以上樹木即可申領“全民義務植樹盡責證書”，但是參加合種的用戶不算，這在一定程度上打擊了用戶種樹的積極性。

（五）泄露用戶隱私

曾經(jīng)一度在知乎和微博上流傳著一個段子，就是“螞蟻森林”已經(jīng)成為“捉奸神器”，一方可以通過綠色能量生成的剩余時間和能量生成的數(shù)量，推斷出對方的活動步數(shù)、出行方式、消費行為等信息，通過查看對方“螞蟻森林”主頁的動態(tài)消息，可以得知其與好友的互動信息，在合種頁面還可以看到好友的合種樹木的種類以及生長情況。不論“捉奸”是真是假，但是這也給用戶敲了一個警鐘，側面暴露出“螞蟻森林”在用戶隱私方面潛在著很大威脅，數(shù)據(jù)隱私保護狀況令人堪憂。

三、對“螞蟻森林”的改進建議

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品設計

隨著人們低碳環(huán)保意識的不斷增強，以及政府關于生態(tài)環(huán)境建設的宣傳，“螞蟻森林”作為一個具有代表性的線上公益平臺，其影響力也日趨增強。為了擴大“螞蟻森林”的用戶群體，除了要在宣傳方面下功夫，同時也需平臺自身條件過硬。所以，螞蟻金服和支付寶應該加強對“螞蟻森林”的重視程度，在產(chǎn)品設計上進行創(chuàng)新，可以把“螞蟻森林”單獨做成一個APP 或者一個小程序，使用戶可以方便使用。除此之外，“螞蟻森林”應該與權威機構合作，完善能量計算規(guī)則。

（二）增加樹木種類并時常上新

雖然可供在沙漠地區(qū)種植的耐旱、耐寒樹木種類有限，但是也并不是寥寥無幾?！拔浵伾帧痹谶\營過程中還需不斷增加樹木種類，既保證防風固沙成活率高，也要兼顧用戶多樣化的需求等各種因素，這樣有利于調動用戶種樹的積極性。用戶積攢能量是一個日積月累的過程，需要不斷堅持，如果用戶有自己心儀的樹種，并且愿意為之每天堅持收取能量，也有利于增加用戶的黏性。此外，“螞蟻森林”也要時常上新樹種，減少用戶的等待時間，否則用戶容易產(chǎn)生倦怠心理。

（三）優(yōu)化森林實景的展示方式

“螞蟻森林”團隊應該增加樹木種植和成長過程的可視度與透明度，避免出現(xiàn)平臺弄虛作假②。在“螞蟻森林”頁面以及其他媒體平臺上增加森林實景的展示次數(shù)，尤其是優(yōu)化“螞蟻森林”頁面中查看森林實景的方式，增加森林中的攝像頭數(shù)量，不僅要有靜態(tài)圖片，也要增加動態(tài)視頻，既能展示整個森林的全貌，也能展示森林局部的情況，方便用戶隨時查看森林的地理位置、周邊環(huán)境和生長情況。這樣既有利于增加用戶對“螞蟻森林”團隊的信任，也能增加用戶每天進入“螞蟻森林”頁面的次數(shù)，從而提升用戶黏性。

（四）完善激勵機制，增加用戶黏性

平臺要想使用戶持續(xù)使用“螞蟻森林”，必須出臺完善的激勵機制，可將豐富多樣的鼓勵機制作為增加用戶黏性的有效手段。在物質獎勵方面，用戶在種成一定數(shù)量的樹木后給予其一定時間有效期的會員身份，在與支付寶合作的商家中消費支付時享受折扣優(yōu)惠或者紅包返利；在精神獎勵方面，可以借鑒“微信運動”好友占領封面的方式，讓當天收集能量最多的用戶占領封面，增加用戶的自我認同感③。也可以借鑒“螞蟻莊園”的莊園小課堂中每日一題的模式，在用戶每日收取成熟能量的同時，增加環(huán)保類知識問答環(huán)節(jié)，通過回答題目，用戶可以贏取額外獎勵的能量。

（五）保護用戶隱私

“螞蟻森林”平臺在提高職業(yè)道德的同時也要加強技術的監(jiān)控和保障，將用戶的數(shù)據(jù)信息保存好以防泄露和黑客盜取。此外，“螞蟻森林”也應改變24 小時后收取能量的規(guī)則，前一天的低碳行為產(chǎn)生的綠色能量應在第二天的隨機時間成熟，使每個用戶的能量成熟時間不同，在能量成熟前發(fā)送通知消息給用戶，這樣既保證了支付寶的打開頻率，也隱藏了用戶出行方式和消費支付的時間。同時，不同的消費方式產(chǎn)生的能量可以進行適當?shù)暮喜?，保護用戶的消費隱私④。

四、結語

2019年4月22日第50 個“世界地球日”這天，“螞蟻森林”宣布已有5 億用戶在生態(tài)環(huán)境脆弱的地區(qū)種下了1億棵樹，可見，“螞蟻森林”對我國甚至全世界碳減排做出了杰出的貢獻?！拔浵伾帧币殉蔀槲覈绊懥ψ畲蟮沫h(huán)保公益平臺，運用多種傳播策略吸引了越來越多的用戶參與到低碳減排活動中，使綠色環(huán)保的理念深入人心。但在具體運營過程中還存在一些問題，需要不斷改進和完善，以增加用戶的黏性，提升用戶的體驗感。

注釋：

①章超萍.螞蟻森林在公益?zhèn)鞑ブ械牟呗苑治鯷J].新聞研究導刊，2019(12)：89+99.

②李小琴.傳播學視角下“螞蟻森林”發(fā)展新思[J].傳媒論壇，2018(09)：117-118.

③王丹靜，田曉迪.人際互動視角下“螞蟻森林”的環(huán)境傳播策略[J].記者搖籃，2018(08)：115-116.

④陳小燕.“互聯(lián)網(wǎng)+” 背景下螞蟻森林的實施現(xiàn)狀與問題分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2017(21)：48-49.