基于STP理論的自媒體品牌營銷觀察
——以微信公眾號“深夜發(fā)媸”為例

□ 馮曉欣

一、概述

“深夜發(fā)媸”公眾號以介紹時(shí)尚內(nèi)容、推廣時(shí)尚類資訊為主題，屬于原創(chuàng)時(shí)尚類公眾號。2014年3月19日，“深夜發(fā)媸”推送第一篇文章，其發(fā)文頻率從早期的不定期推文發(fā)展至今，每晚推送一次，以4—5 條消息為主；其形式也變得多樣，常常定期與粉絲進(jìn)行互動。

“深夜發(fā)媸”開通至今，粉絲數(shù)量已達(dá)200 萬，頭條平臺閱讀量長期保持在10 萬次以上?？梢哉f，其在時(shí)尚領(lǐng)域所呈現(xiàn)的品牌營銷做法有一定的代表性，利用粉絲注意力達(dá)到了較為良好的營銷效果。2018年5月21日，是“深夜發(fā)媸”成立4 周年的日子，一個(gè)公眾號從0 做到1，并成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，持久引爆市場核心競爭力，其個(gè)中原因離不開對自身的客觀估量以及合理的戰(zhàn)略制定。

二、基于STP理論探討“深夜發(fā)媸”爆點(diǎn)所在

（一）STP市場營銷理論

市場營銷概念是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendell Smith）在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP 理論——市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）。STP理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。

（二）基于STP理論對“深夜發(fā)媸”的品牌營銷策略分析

1.市場細(xì)分（Segmentation）——滿足受眾個(gè)性化需求

市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。根據(jù)受眾對產(chǎn)品的不同需要，將市場分為若干個(gè)不同的群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。因此市場細(xì)分亟待實(shí)行。

市場調(diào)查——受眾情況的信息獲取。市場細(xì)分，首先要進(jìn)行市場調(diào)查，明確了解當(dāng)前微信公眾號所面向的受眾群體情況，比如年齡、性別、興趣等。另外為了能更加精準(zhǔn)地得出受眾情況，有必要在平臺上進(jìn)行在線問卷發(fā)放或者線下市場投放，以進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從而得出更加直觀的數(shù)據(jù)。差異化、專業(yè)化是“深夜發(fā)媸”的護(hù)城河。徐老師分享了她的理念，“一個(gè)原則是要在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)找到大眾的傳播點(diǎn)，知道大眾喜歡什么。如果不知道就會寫得很窄，沒有人看。我們選題時(shí)就能夠預(yù)估數(shù)據(jù)，知道傳播大概情況，這是基于對用戶非常了解的判斷。”

欄目分類——分眾發(fā)展。在“深夜發(fā)媸”頁面上，分為了“貪”“嗔”“癡”三個(gè)主要板塊，而這三個(gè)板塊又有各自的子分類。其中，“貪”板塊下設(shè)“干貨”“種草”“變美”“打分”“改造”共5 個(gè)子欄目，可供不同消費(fèi)群體的受眾進(jìn)行有選擇的閱讀。由于該公眾號風(fēng)格較為大膽，因此在前期階段已經(jīng)積累了較多的年齡層為20至35歲的讀者，他們在思想上也易于接受新的思想，這也自然而然地為“深夜發(fā)媸”后續(xù)的營銷推廣奠定了受眾基礎(chǔ)，也體現(xiàn)了人文因素上的市場細(xì)分。

2.目標(biāo)市場選擇（Targeting）——內(nèi)容產(chǎn)品針對性投放

目標(biāo)市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。在做好市場細(xì)分后，要進(jìn)行的就是目標(biāo)市場選擇，此時(shí)要進(jìn)入一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場?；谇捌诹己玫氖鼙姺答?，“深夜發(fā)媸”推出了一個(gè)全網(wǎng)過億閱讀的“直男直女改造”欄目，該欄目的推出也得到了較大的反響?！吧钜拱l(fā)媸”旗下《直男改造》欄目的系列文章，先后在微博、微信和QQ空間創(chuàng)造了刷屏級的傳播。欄目總閱讀量近一億（不包含被轉(zhuǎn)載的微信微博數(shù)據(jù)），平均轉(zhuǎn)發(fā)量10w。公眾號單篇最高閱讀量近100 萬，總漲粉數(shù)30 萬，新浪微博單篇最高閱讀量2411 萬?？梢哉f，這檔欄目不僅制作出了爆款文，而且某種程度上成為了一檔綜藝真人秀。用現(xiàn)在流行的話說就是打造出了“生態(tài)”。

媒介矩陣，多向發(fā)展。值得一提的是，由于“深夜發(fā)媸”各子欄目囊括性較強(qiáng)，在分眾化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了多向發(fā)展，因此在妍媸文化的賬號矩陣中其優(yōu)勢也體現(xiàn)得較為突出。如圖所示，除去“深夜發(fā)媸”和“深夜徐老師”的粉絲量與其余5 個(gè)公眾號的粉絲量相去甚遠(yuǎn)，這些直觀的數(shù)字相對來說能反映“深夜發(fā)媸”在市場細(xì)分方面的專業(yè)性，這也使其吸引了廣大愛好時(shí)尚的用戶，從而為深度營銷做準(zhǔn)備。

3.定位（Positioning）——集中品牌效應(yīng)，形成競爭優(yōu)勢

市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。

主理人徐妍——網(wǎng)紅效應(yīng)促成經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)紅是指個(gè)人為實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中無法完成的追求，借助網(wǎng)絡(luò)平臺來展現(xiàn)個(gè)人魅力，以獲取網(wǎng)民的關(guān)注而迅速走紅。“網(wǎng)紅”在自媒體上聚集人氣，并與粉絲密切互動，依托粉絲群體定向營銷。

徐妍擅長利用自身的流量進(jìn)行變現(xiàn)，其目前在個(gè)人微博上擁有400 萬的粉絲，在時(shí)尚類自媒體中排行TOP3，已為近千家國內(nèi)外一線品牌做過內(nèi)容服務(wù)，經(jīng)常出席各大知名節(jié)目，使個(gè)人知名度大大提高。在公眾號上“嗔”的板塊，徐妍還出鏡公眾號多個(gè)原創(chuàng)視頻。在多方面綜合作用下，網(wǎng)紅實(shí)際上與自媒體進(jìn)行了有效的互動，雙方相輔相成，整合形成了新型的營銷方式，既實(shí)現(xiàn)了自媒體平臺自身的推廣，也能對產(chǎn)品的營銷有推動作用。

內(nèi)容——精準(zhǔn)創(chuàng)新，風(fēng)格鮮明。內(nèi)容為王對于任何自媒體而言都有毋庸置疑的關(guān)鍵性作用，尤其是在碎片化閱讀的今天，內(nèi)容是得到讀者注意力并形成持久流量的重要因素。

一方面，作為一個(gè)時(shí)尚公眾號，“深夜發(fā)媸”在內(nèi)容上也有較強(qiáng)的針對性，對流行熱點(diǎn)有極高的敏銳度?！吧钜拱l(fā)媸”團(tuán)隊(duì)不止一次提到過，選題是內(nèi)容制作中決定性的一環(huán)，制勝的關(guān)鍵在于選題上的獨(dú)到。只有做出一個(gè)能擊中痛點(diǎn)的爆款欄目，才能將用戶的注意力最大限度集中起來，從而使注意力得到有效變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)品牌的良性營銷。在每年“618”活動中，“深夜發(fā)媸”也不遺余力地蹭了一把熱度。其發(fā)布的《我的618，花掉一個(gè)億》的推文中，徐妍更是直接表示，“說來慚愧，別人618 都教你怎么省下一個(gè)億，我只能教大家怎么花掉一個(gè)億?！币灾卑椎脑捳Z引出了內(nèi)容，且擁有與別人不一樣的思路，開始進(jìn)行生活用品的安利，雖然不排除對商品的推廣，但是文章實(shí)用性較強(qiáng)，提升了文章趣味性。

另一方面，“深夜發(fā)媸”有鮮明的風(fēng)格，其行文尖銳、辛辣，吐槽式、敢做敢發(fā)聲的風(fēng)格相對“接地氣”，吸引了數(shù)量龐大的讀者群體進(jìn)行互動。在公眾號可以翻閱不少吸引眼球的標(biāo)題，“出來浪，遲早都是要買的”“就算長得美如畫，脖子一丑全白瞎”……這些大膽直白的言辭，加上一堆詼諧應(yīng)景的插圖，讓讀者在趣味閱讀中得到情緒的釋放。實(shí)際上，徐妍認(rèn)為，對于一則微信推文，如果不大膽一點(diǎn)，就無法成就其典型的代表性，也是這樣才能使其成為現(xiàn)象級的內(nèi)容。

管理——內(nèi)外兼施，互動至上。此處的管理主要分為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的管理以及與讀者之間互動的管理。

對外方面，“深夜發(fā)媸”注重與用戶的互動，提升互動率及用戶的存在感，實(shí)現(xiàn)公眾號與用戶之間的雙向互動。其“貪”下設(shè)的“求打分”欄目就將與用戶的互動發(fā)揮得淋漓盡致，對大家投稿的自己或者身邊人的照片進(jìn)行甄選，并推到公眾號上，讓大家進(jìn)行點(diǎn)評，這在一定程度上體現(xiàn)了對用戶的關(guān)注，也提升了用戶在公眾號中的存在感，因此兩者之間表現(xiàn)出了一定的黏性。

另一方面，“深夜發(fā)媸”團(tuán)隊(duì)十分注重在用人管理理念方面的創(chuàng)新。徐老師初期是以主編的身份去推動公司的運(yùn)營，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)已然有了基本成熟的形態(tài)，徐妍由此也華麗轉(zhuǎn)身，成為一個(gè)團(tuán)隊(duì)的CEO。在管理方面，徐妍堅(jiān)持獨(dú)到的理念，她最希望的是主編們超過她，以不火的覺悟做火爆的內(nèi)容。而事實(shí)也的確如此。各個(gè)子欄目的主編在思想上能突破更多的桎梏，因此在推文的編輯方面會更有新意。在公司經(jīng)營理念的傳播下，每個(gè)人都有自己擅長的領(lǐng)域，而公司要投入資源把他們擅長的東西放大，讓整個(gè)公司的矩陣能夠相互促進(jìn)。

三、“深夜發(fā)媸”進(jìn)路探尋

（一）提高技術(shù)水平

技術(shù)主導(dǎo)是如今新媒體發(fā)展的關(guān)鍵詞。當(dāng)然，“深夜發(fā)媸”已有對數(shù)據(jù)技術(shù)的開發(fā)，并且也應(yīng)用到了其欄目上。比如2017年有一個(gè)專題內(nèi)容，讓男生猜女生的化妝品價(jià)格。“深夜發(fā)媸”通過對各品牌化妝品價(jià)格的整合，到街頭進(jìn)行采訪，從而將得出的結(jié)果與先前整理好的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，呈現(xiàn)出了較為直觀的效果，同時(shí)通過對比引出了合作商家的產(chǎn)品安利。

需要盡善盡美的是，“深夜發(fā)媸”要盡可能在已有的技術(shù)水平的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)整合能力，為用戶呈現(xiàn)更直觀的數(shù)據(jù)整合的效果。若能繼續(xù)乘勝追擊，將數(shù)據(jù)整合能力發(fā)揮到極致，將當(dāng)今市場上大家了解或者感興趣的護(hù)膚品化妝品做全面的梳理，會對公眾號的營銷形成更良好的效應(yīng)。

（二）提升推文的總體質(zhì)量

自媒體在推文的審核方面缺乏長效機(jī)制，導(dǎo)致版權(quán)糾紛頻頻發(fā)生。在2017年6月和7月，“深夜發(fā)媸”曾經(jīng)以不同的作者名稱，分別發(fā)三次防曬測評內(nèi)容：《10 款防曬噴霧大測評，娜扎同款居然連前三都排不進(jìn)！》，此篇推文從內(nèi)容、測評框架以及設(shè)計(jì)模板上，都明顯套用了網(wǎng)易美學(xué)在6月19日APP 內(nèi)上線的第11 期聯(lián)合測評。據(jù)此，徐妍方?jīng)]有過多的回應(yīng)。在這方面的危機(jī)公關(guān)能力也有待提高，否則將造成用戶損失的結(jié)果。

對此，“深夜發(fā)媸”團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)規(guī)范內(nèi)部審核制度，分設(shè)編輯、責(zé)編等多層把關(guān)崗位，互相監(jiān)督；同時(shí)，設(shè)置問責(zé)制度，若發(fā)現(xiàn)雷同的內(nèi)容，應(yīng)對編輯等相關(guān)人進(jìn)行懲戒。在推文已經(jīng)發(fā)出并被發(fā)現(xiàn)抄襲的情況下更要做好危機(jī)公關(guān)，及時(shí)發(fā)布道歉消息，獲得讀者的好感。

（三）進(jìn)一步完善對商業(yè)模式的探索

在商業(yè)模式方面，“深夜發(fā)媸”在同類的公眾號的品牌營銷已然是一個(gè)較為成功的案例。但是，仍有很大的提升空間。例如，可以增加線下營銷，實(shí)現(xiàn)線上與線下整合營銷，減少對平臺的過分依賴。由于自媒體是在微信這個(gè)平臺上得以產(chǎn)生、發(fā)展的，因此其對平臺的依賴性較強(qiáng)，其隨之也會受到平臺諸多規(guī)則的限制管理，一旦平臺規(guī)則改變，自媒體也將隨之面臨改變，因此也可能喪失原有的營銷效果。

前文已展示妍媸文化的賬號矩陣，那么可以在已有的基礎(chǔ)上采取自媒體矩陣的傳播戰(zhàn)略，目的是在各個(gè)平臺引流，同時(shí)避免過度依賴單一平臺，減少不穩(wěn)定因素的威脅。在后期做大的自媒體品牌往往選擇使自己的媒介產(chǎn)品渠道多樣化，增設(shè)開發(fā)APP，方便用戶進(jìn)行一體化閱讀甚至購買，在線下進(jìn)行深度體驗(yàn)等。

四、結(jié)語

微信平臺可以說是營銷自媒體成功的助力器。作為一種新型的社會化媒體，微信的出現(xiàn)不僅為人們搭建了一個(gè)新的信息平臺，同時(shí)也提供了一種新的品牌塑造和營銷思路。但是，世界上沒有絕對完美的事物，微信這個(gè)平臺也有其天生的局限性。因此，在本文對“深夜發(fā)媸”微信公眾號情況進(jìn)行總結(jié)之后，提出發(fā)展新路徑，能對同類微信公眾號乃至各類型自媒體提供參考依據(jù)，從而使自媒體經(jīng)營團(tuán)隊(duì)從進(jìn)行平臺初步搭建、認(rèn)清受眾群體、劃分品牌市場到定位集中都能有所借鑒，結(jié)合自身情況，合理權(quán)衡得失利弊，并制定最適合的營銷策略方案。同時(shí)，對于自媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展而言，通過本次觀察研究，希望能使各自媒體在市場上得到更加穩(wěn)定的發(fā)展，在實(shí)現(xiàn)品牌的有效營銷、利益最大化的同時(shí)，成就現(xiàn)象級產(chǎn)品。