淺談軍隊(duì)抖音賬號(hào)傳播現(xiàn)狀及優(yōu)化策略

□ 吳 勇

隨著智能手機(jī)和4G 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，短視頻正在成為數(shù)億中國(guó)網(wǎng)民每天必看的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。特別是抖音這款主打音樂(lè)創(chuàng)意且具備社交屬性的短視頻APP 自2016年上線以來(lái)，深受用戶(hù)追捧，并形成了爆發(fā)式擴(kuò)散，目前已在短視頻領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。根據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)，截至2019年1月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)2.5 億，月活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)5 億。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，流量在哪里，工作的陣地就應(yīng)該在哪里。面對(duì)規(guī)模如此巨大的用戶(hù)及無(wú)限的發(fā)展前景，一批軍隊(duì)媒體和部隊(duì)單位在持續(xù)發(fā)力微博、微信平臺(tái)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始順勢(shì)而為，積極探索如何利用抖音等新興平臺(tái)達(dá)到更好的軍事信息傳播和輿論引導(dǎo)效果，力圖通過(guò)“兩微”＋“一抖”的模式實(shí)現(xiàn)新的突圍。

一、軍隊(duì)抖音賬號(hào)傳播現(xiàn)狀

已在抖音平臺(tái)注冊(cè)且獲得認(rèn)證的軍隊(duì)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)情況總體呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

（一）軍隊(duì)賬號(hào)入駐漸成矩陣，地方賬號(hào)頻現(xiàn)涉軍內(nèi)容

2018年4月抖音政務(wù)媒體號(hào)推出之后，一批軍隊(duì)媒體和部隊(duì)單位的官方賬號(hào)相繼入駐。經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，以“中國(guó)軍網(wǎng)”“中國(guó)軍視網(wǎng)”“解放軍新聞傳播中心融媒體”“中國(guó)陸軍”“我們的太空”等為代表的數(shù)十個(gè)軍隊(duì)抖音賬號(hào)，為這個(gè)年輕人高度聚集的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來(lái)了全新的視頻風(fēng)格，提升了內(nèi)容的陽(yáng)剛威武之氣，注入了更多積極向上的正能量。

除此之外，也有地方媒體和個(gè)人自媒體在抖音開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)發(fā)布軍事類(lèi)短視頻的垂直賬號(hào)，如人民網(wǎng)軍事頻道開(kāi)設(shè)的“人民網(wǎng)軍事”，以非官方軍事自媒體身份開(kāi)設(shè)的“第一軍情”“三劍客”和“種花家的軍事兔”等，其粉絲量達(dá)數(shù)百萬(wàn)至上千萬(wàn)，影響力甚至超越大部分軍隊(duì)官方賬號(hào)。非軍事類(lèi)賬號(hào)偶爾發(fā)布的涉軍類(lèi)短視頻更是不計(jì)其數(shù)，有些還能引發(fā)巨量關(guān)注，形成輿論熱點(diǎn)。

（二）創(chuàng)新手段講述軍營(yíng)故事，直觀可感展現(xiàn)良好形象

已上線的軍隊(duì)抖音賬號(hào)發(fā)布的作品普遍聚焦火熱的軍營(yíng)生活，既有時(shí)事熱點(diǎn)、練兵備戰(zhàn)、軍事演習(xí)、裝備亮相、搶險(xiǎn)救災(zāi)等“硬核”內(nèi)容，也有才藝表演、文體活動(dòng)、日常生活、軍事知識(shí)普及等軟性展示，還有偶爾展露的幽默搞笑或溫馨情感，加上精良的拍攝制作，酷炫的剪輯拼接，再配以適當(dāng)?shù)娜记橐魳?lè)或爆款歌曲，在短短數(shù)十秒中將“最可愛(ài)的人”“威武之師”“文明之師”“勝利之師”等軍隊(duì)良好形象進(jìn)行了更為直觀立體的可視化展現(xiàn)，牢牢抓住了網(wǎng)民渴望了解神秘軍營(yíng)的好奇心。

（三）爆款頻出狂賺關(guān)注點(diǎn)贊，圈粉利器助力國(guó)防教育

軍隊(duì)抖音賬號(hào)上線后展現(xiàn)出不斷產(chǎn)出“爆款”視頻的能力。2019年4月12日，隨著又一個(gè)“千萬(wàn)＋”短視頻產(chǎn)品——“野戰(zhàn)食品快餐化”之《狙擊手的高能快餐》新鮮出爐，由解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部運(yùn)維的“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)獲贊數(shù)突破1 億大關(guān)。而這已是該賬號(hào)的第53 個(gè)“千萬(wàn)＋”產(chǎn)品。

類(lèi)似這樣贏得了網(wǎng)友廣泛關(guān)注和大量點(diǎn)贊的軍隊(duì)抖音短視頻還有許多，如精彩展示陸軍三年轉(zhuǎn)型建設(shè)成果的《地表最強(qiáng)》和致敬邊防軍人的《家國(guó)與邊關(guān)》等。“熱血沸騰”“驕傲”“感動(dòng)”“致敬”是在這些短視頻評(píng)論區(qū)里出現(xiàn)最頻繁的關(guān)鍵詞，深受觸動(dòng)的網(wǎng)友在留言中集體表達(dá)對(duì)解放軍保家衛(wèi)國(guó)的感激之情。

這些備受青年網(wǎng)民歡迎的短視頻有效搭建了軍民互動(dòng)的橋梁，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式打動(dòng)了網(wǎng)友，進(jìn)一步拉近了軍隊(duì)與普通老百姓之間的距離，成為了開(kāi)展國(guó)防教育的一種新嘗試。

二、軍隊(duì)抖音賬號(hào)傳播的優(yōu)化策略

軍隊(duì)抖音賬號(hào)目前已初步形成了以解放軍新聞傳播中心所設(shè)賬號(hào)為主體，以軍兵種、戰(zhàn)區(qū)、部隊(duì)賬號(hào)為特色的短視頻傳播矩陣，整體影響力不斷擴(kuò)大。但總體來(lái)看，還存在著辨識(shí)特色缺、話(huà)語(yǔ)習(xí)慣老、展開(kāi)互動(dòng)少、跟風(fēng)意味濃等明顯不足，仍需進(jìn)一步優(yōu)化，以更好地適應(yīng)短視頻傳播的新要求。

（一）內(nèi)容上要開(kāi)創(chuàng)新鮮玩法

“一流軍隊(duì)引領(lǐng)潮流，二流軍隊(duì)追趕潮流，三流軍隊(duì)無(wú)視潮流”，這個(gè)道理在軍隊(duì)抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)上同樣適用。要想引領(lǐng)潮流，在視頻內(nèi)容的策劃創(chuàng)意上就要結(jié)合軍隊(duì)賬號(hào)的獨(dú)特屬性不斷摸索新的玩法。比如可以多策劃系列視頻、懸念視頻、反轉(zhuǎn)視頻，給粉絲形成長(zhǎng)期持續(xù)的期待；多參與平臺(tái)官方的話(huà)題，也可主動(dòng)發(fā)起話(huà)題，以獲得更多的曝光和推薦；多與粉絲互動(dòng)，從評(píng)論留言中尋找創(chuàng)新靈感。

從許多爆款案例來(lái)看，好的抖音視頻未必需要具備專(zhuān)業(yè)的拍攝和制作水準(zhǔn)，更多的是要思考如何用內(nèi)容戳中網(wǎng)民的心。生硬刻板、簡(jiǎn)單模仿、落入俗套和跟風(fēng)式的視頻極易造成審美疲勞，注定得不到青睞，只有最新鮮、最具創(chuàng)意、最能觸動(dòng)人心的內(nèi)容才可能吸引網(wǎng)民的關(guān)注和點(diǎn)贊。只有在實(shí)踐中不斷試錯(cuò)，才能找到適合賬號(hào)的準(zhǔn)確定位。

（二）形式上要接地氣、塑個(gè)性

由于軍營(yíng)和軍人的特殊職業(yè)屬性，軍隊(duì)抖音賬號(hào)自帶較強(qiáng)的吸引力，很多網(wǎng)民關(guān)注軍隊(duì)賬號(hào)是為了了解平常無(wú)法體驗(yàn)的生活和難以接觸的群體。如果他們?cè)诙兑羯峡吹降能婈?duì)賬號(hào)是一副高高在上、遠(yuǎn)離群眾的高冷形象，必然會(huì)逐漸遠(yuǎn)離。這就要求軍隊(duì)賬號(hào)必須主動(dòng)融入抖音平臺(tái)的氛圍，脫下嚴(yán)肅的外衣，用網(wǎng)民喜歡的形式和語(yǔ)言與網(wǎng)民進(jìn)行接地氣的對(duì)話(huà)。只有“內(nèi)容上姓軍，表達(dá)上姓網(wǎng)”，體現(xiàn)出人情味和人文關(guān)懷，才可能與網(wǎng)民同頻共振、打成一片，從而實(shí)現(xiàn)軍事信息傳播和輿論引導(dǎo)的目的。

值得注意的是，軍隊(duì)抖音賬號(hào)不僅要有別于一般賬號(hào)，即使同屬軍隊(duì)賬號(hào)矩陣，也應(yīng)根據(jù)各自單位特色打造差異化的鮮明形象，讓粉絲可以容易地辨別不同賬號(hào)的特點(diǎn)，從而對(duì)不同賬號(hào)形成不同的期待。在個(gè)性化的改進(jìn)上，各個(gè)賬號(hào)首先是要把自己的“人設(shè)”立起來(lái)，還可以考慮嘗試打造人格化的“軍營(yíng)網(wǎng)紅”獨(dú)立賬號(hào)，彌補(bǔ)官方賬號(hào)群像化內(nèi)容較多的不足，努力讓一個(gè)個(gè)鮮活的“兵哥哥”“兵姐姐”取代“小哥哥”“小姐姐”成為年輕人追捧的偶像。其次是各個(gè)賬號(hào)應(yīng)注意將視頻風(fēng)格、配色、封面、版式、語(yǔ)言、發(fā)布時(shí)間等要素相對(duì)固定化，形成網(wǎng)民識(shí)別的特定外在“面孔”。

軍隊(duì)賬號(hào)有時(shí)適當(dāng)?shù)夭錈狳c(diǎn)也必不可少，但應(yīng)注意避免只顧所謂“有趣”“好玩”的跟風(fēng)模仿，忽略了自身應(yīng)有的“軍味”。在確保不泄密的前提下，應(yīng)盡可能展現(xiàn)個(gè)性化、提升開(kāi)放度，最大限度地呈現(xiàn)軍營(yíng)生活的亮點(diǎn)。

（三）技術(shù)上要探索算法規(guī)律

作為頭條系的產(chǎn)品，抖音依托的是頭條強(qiáng)大的推薦機(jī)制算法。這種算法作為企業(yè)的核心技術(shù)非常神秘復(fù)雜，外界只能靠猜測(cè)和摸索來(lái)探尋獲得推薦的辦法。外界普遍認(rèn)為，抖音使用的是機(jī)器+人工的雙審核機(jī)制，以點(diǎn)贊和評(píng)論為依據(jù)，利用大數(shù)據(jù)計(jì)算將不同類(lèi)型、不同風(fēng)格又符合用戶(hù)興趣愛(ài)好的作品篩選推送給用戶(hù)。

軍隊(duì)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人員在實(shí)踐中必須不斷地摸索平臺(tái)的算法規(guī)律，通過(guò)對(duì)各類(lèi)數(shù)據(jù)的分析和目標(biāo)用戶(hù)的精確畫(huà)像，為內(nèi)容改進(jìn)提供依據(jù)，努力提高點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量，爭(zhēng)取視頻的完整播放率，保證穩(wěn)定的更新，鍛造持續(xù)輸出爆款的能力。

（四）力量上要借力軍地資源

軍隊(duì)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)力量目前主要還是依靠各媒體和單位的宣傳人員，賬號(hào)間的互動(dòng)合作也主要以軍內(nèi)為主。但在新媒體領(lǐng)域，真正的高手還是在民間，軍隊(duì)賬號(hào)的制作理念、技術(shù)水平、受眾廣度方面都相對(duì)較弱，僅僅依靠軍隊(duì)媒體或各單位自己?jiǎn)未颡?dú)斗，難以實(shí)現(xiàn)最佳效果。

軍隊(duì)賬號(hào)要提升傳播力和引導(dǎo)力，一方面要注重借力軍內(nèi)力量資源，創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)軍內(nèi)人員或所屬部隊(duì)人員參與創(chuàng)作的熱情，保證各自賬號(hào)能夠獲得源源不斷的內(nèi)容供給，要在軍內(nèi)挖掘短視領(lǐng)域的專(zhuān)才、鬼才，建成穩(wěn)定的人才隊(duì)伍，給予他們充分發(fā)揮特長(zhǎng)的空間；另一方面也要注重借力地方力量資源，既要借助地方媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司和傳媒公司等，更要團(tuán)結(jié)扶持那些具有全網(wǎng)影響力的、充滿(mǎn)正能量的自媒體，引導(dǎo)其自發(fā)自覺(jué)地為軍隊(duì)發(fā)聲。

（五）渠道上要拓展海外平臺(tái)

抖音在國(guó)際化的道路上表現(xiàn)突出，目前已覆蓋超過(guò)150 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并長(zhǎng)期占據(jù)海外應(yīng)用市場(chǎng)下載排行前列。但需要注意的是，其海外版本TIKTOK 與中國(guó)大陸版沒(méi)有實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通。雖然兩者都是同一家公司的產(chǎn)品，界面和使用方法都大體相同，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它們是數(shù)據(jù)不通的兩個(gè)平臺(tái)。

軍隊(duì)賬號(hào)雖然在抖音上獲得了一些關(guān)注，但并沒(méi)有起到外宣的作用。我們的軍隊(duì)媒體和部隊(duì)單位應(yīng)該立足各自職能定位或任務(wù)方向，盡早針對(duì)相關(guān)方向區(qū)域的抖音海外版本進(jìn)行謀劃，一些駐外維和部隊(duì)或海外基地可以先行先試，努力用短視頻向世界傳遞中國(guó)軍隊(duì)的聲音，講好中國(guó)軍隊(duì)故事，展示中國(guó)軍隊(duì)形象。