淺談稅收新聞報道如何借力“融媒體”

□ 董碧娟

在大規(guī)模減稅降費的背景下，人們對稅收信息的關(guān)注度越來越高。然而，稅收資訊具有知識門檻高、文件政策多等特點，如何及時準(zhǔn)確同時又以大眾易于接受的方式做好稅收新聞報道，成為財稅記者不得不面對的一道難題。而在媒體融合機遇下，大膽運用新技術(shù)、新機制、新模式成為稅收新聞報道的一項破題之舉。本文結(jié)合經(jīng)濟(jì)日報財稅報道團(tuán)隊的創(chuàng)新實踐，淺談如何運用融媒體工具做好稅收新聞報道。

一、讓內(nèi)容和形式“融”起來

融媒體拓展豐富了新聞報道的呈現(xiàn)方式，但同時，不同的傳播平臺和技術(shù)也具有不同的規(guī)律和特點。在使用融媒體進(jìn)行稅收新聞報道時，一定要研究掌握不同傳播渠道的特點，讓選題和平臺更加匹配，讓內(nèi)容和形式更加融合，這也是運用融媒體做好稅收新聞報道的關(guān)鍵。

在實踐中，記者往往會遇到一種“兩難”，即究竟應(yīng)該是選題內(nèi)容優(yōu)先還是形式和平臺優(yōu)先。其實，產(chǎn)生這種兩難的深層次原因，還是傳統(tǒng)文字記者面對多樣化的新媒體傳播平臺時的“不適應(yīng)”，是在思維上還沒有真正“融”起來，將選題和平臺分立，繼而產(chǎn)生了“這個選題不適合在這種平臺做”或者“這種平臺不適合做這種選題”的“刻板印象”。實際上，在融媒體實踐中，選題內(nèi)容和平臺是融為一體的，沒有選題適應(yīng)不了的平臺，也沒有平臺承載不了的選題，連接二者的關(guān)鍵在于“創(chuàng)意”。

將選題和平臺分立的“刻板印象”，在知識門檻高的稅收報道領(lǐng)域更容易出現(xiàn)。比如，在我們啟動報社短視頻重點原創(chuàng)專欄“稅收小靈通”之前，我們的稅收新聞融媒體實踐多停留在微信公眾號文章上。潛意識中，我們覺得稅收信息很專業(yè)，不適合用視頻形式來傳播。一篇幾千字的報道都可能講不透一個政策，更何況短短幾分鐘甚至幾十秒的視頻？2018年，在報社廣泛動員大家進(jìn)行可視化融媒體實踐的活躍氛圍下，我們逐漸打破這種自我設(shè)限，決定嘗試用短視頻形式傳播稅收新聞。

這種嘗試也給我們打開了一扇新的大門：抖音等有限時長視頻平臺倒逼我們在選題構(gòu)思上更加選擇“純干貨”，讓我們意識到字?jǐn)?shù)或時間越長，并不一定傳播信息就越豐富實用。相反，在有限時間內(nèi)選擇最核心的信息可能會有更好的傳播效果。同時，這些外部視頻平臺的一些流行話語和場景、一些熱點話題等，也打開了我們的選題視野，讓我們可以把更多想要傳達(dá)的稅收信息納入創(chuàng)作中。

比如，由春入夏，減肥瘦身成為熱點話題。我們設(shè)置了一個街采場景，請一位名叫“鄭茗”的苗條女士分享瘦身心得，在一語雙關(guān)的表述中，帶出我國不斷精簡稅務(wù)證明事項的新聞消息。再如，我們借助備受網(wǎng)友關(guān)注的相親話題，以“相親聊什么”這個話題切入，生動傳播了個稅改革的最新進(jìn)展。這些視頻單期播放量均超過10 萬次。這種及時呈現(xiàn)的、互動式的傳播效果也給了我們更大的信心。

二、讓創(chuàng)意構(gòu)思“活”起來

在融媒體實踐中，思維轉(zhuǎn)換十分關(guān)鍵。要注意從傳統(tǒng)文字報道的體系化、系統(tǒng)化思維中跳出來，轉(zhuǎn)化成更適合融媒體傳播的“點狀”和情景化的思維。所謂“點狀”，就是在短視頻作品中要注重所傳播信息的聚焦和鮮明，避免說教式的、繁復(fù)的信息灌輸。所謂情景化，就是要為傳播的核心信息點設(shè)置恰當(dāng)、有趣的情景。

要做到以上兩點，首先必須打好基礎(chǔ)，吃透政策。在稅收新聞的融媒體報道中，經(jīng)常會感到創(chuàng)意之難。究其原因還是因為對政策沒有完全吃透，所以在話語方式上畏首畏尾，束手束腳，用照搬政策原話代替了提煉概括和準(zhǔn)確生動的解讀。因此，要更加注重對政策的研讀，提升對政策要點的把握能力。

同時，思維要從單一向多維轉(zhuǎn)變。在融媒體方式下，一件作品涉及多種元素，最終的呈現(xiàn)效果也取決于各個環(huán)節(jié)和要素的匹配和共生力，因此在創(chuàng)作過程中一定要保持一種多維視角，具體包括以下六個方面。

一是時效和速度。贏得時效就是贏得先機，越快越主動，創(chuàng)作空間也會越大。而且時效和速度也是受眾考量視頻作品專業(yè)性的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。2019年兩會期間，政府工作報告提出，全年減輕企業(yè)稅收和社保繳費負(fù)擔(dān)近2 萬億元。當(dāng)天，“稅收小靈通”就發(fā)布了視頻作品《定了！減近2萬億元！》，并取得了較好的傳播效果。

二是趣味。選題切入點要巧妙，要有吸引人的角度。比如，“稅收小靈通”有一期以“這些豪車為什么紛紛降價”為選題，通俗易懂地宣傳了最新的增值稅稅率下調(diào)政策。在稅收新聞的融媒體創(chuàng)作中，一定要站在讀者角度換位思考，避免灌輸式、文件式的信息傳播。同時，要增加融媒體產(chǎn)品的趣味性，既要及時了解稅收資訊，不斷擴(kuò)充稅收領(lǐng)域知識儲備，也要及時了解其他熱門資訊，讓策劃創(chuàng)意觸類旁通，更加游刃有余。

三是要有獨家信息。要善于挖掘選題，努力提供獨家的、實用的信息。比如，國家出臺了很多針對小微企業(yè)的減稅措施，但很多人對究竟什么是小微企業(yè)不太清楚。我們通過研讀分析政策文件，用短視頻《“小微”是誰？》清晰地介紹了如何界定小微企業(yè)。

四是表達(dá)方式要生動?？梢越柚恍┻m合的網(wǎng)絡(luò)熱詞，讓話語方式更加輕松幽默。語言形式很大程度上決定了信息產(chǎn)品對受眾的吸引力，因此一定要注意在語言的生動性上多下功夫，用受眾喜歡聽的話語方式傳遞信息。

五是要注重實用性。在實際創(chuàng)作過程中，不能為了情景的幽默搞笑，而忽視了關(guān)鍵信息的傳達(dá)，不然內(nèi)容會顯得單薄。要避免空洞的幽默和為了幽默而幽默，要注重趣味性和實用性的緊密結(jié)合。在實際操作過程中，這一點往往較難做到，要么為了增強趣味性而豐富場景化表達(dá)，從而或多或少地擠占了實用信息；要么為了更實用，會增加政策的細(xì)節(jié)性描述，從而弱化了趣味性。因此在實踐中尤需注意這兩方面的“度”的把握。

六是要注重表現(xiàn)形式的精致。融媒體作品相對純文字作品，呈現(xiàn)元素更加多元復(fù)雜，而且其最終的呈現(xiàn)效果取決于各個元素的結(jié)合水平。不同受眾可能會根據(jù)自身傾向選擇若干不同的元素來判定作品的專業(yè)度和價值。因此，對畫面、圖片、文字、聲音等各要素都要在力所能及的范圍內(nèi)精益求精。

三、讓合作機制“順”起來

稅收新聞報道的融媒體探索必須要注重團(tuán)隊力量的發(fā)揮。真正發(fā)揮團(tuán)隊合力，機制建設(shè)尤為重要。首先，必須要有明確的定位。在組建團(tuán)隊時，需要對合作目標(biāo)進(jìn)行清晰的描述和界定，要讓團(tuán)隊成員真正明白要做什么，自己在團(tuán)隊中可以發(fā)揮怎樣的作用，可以在團(tuán)隊中獲得怎樣的成長。

以“稅收小靈通”為例，我們經(jīng)過幾輪探索，確定了“通過若干人物與小靈通場景對話方式，輕松幽默分享稅收信息”這一定位，并逐步形成了部門領(lǐng)導(dǎo)、財稅口記者、非財稅口記者的成員構(gòu)成。財稅記者主要負(fù)責(zé)核心策劃；非財稅記者可以以“第三方”視角優(yōu)化創(chuàng)意，同時參與完成剪輯拍攝等工作；部門領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)選題敲定和成品把關(guān)。

要讓合作真正“順起來”，還必須進(jìn)一步完善激勵機制。在融媒體探索中，策劃和創(chuàng)意是最核心的部分，因此應(yīng)該更加注重對策劃創(chuàng)意環(huán)節(jié)的激勵。同時，要根據(jù)傳播效果及時地對相應(yīng)環(huán)節(jié)的完成者進(jìn)行激勵。要讓激勵更加動態(tài)、及時，不斷激發(fā)團(tuán)隊人員的創(chuàng)作活力。

合作機制應(yīng)該包括以下幾個方面。

一是溝通機制。良好的溝通會讓合作更加順暢和高效。因此，要建立線上線下的溝通渠道，比如線上可以通過建立微信群等方式，及時溝通；線下可以通過定期或不定期的圓桌會等形式進(jìn)一步增強團(tuán)隊人員的溝通。

二是學(xué)習(xí)機制。融媒體探索中，會遇到很多新技術(shù)、新載體、新問題，這些都需要通過不斷加強學(xué)習(xí)來應(yīng)對。組織培訓(xùn)、交流參觀、多方座談等形式有利于進(jìn)一步拓展學(xué)習(xí)的廣度和深度。

三是創(chuàng)意機制。創(chuàng)意往往需要更多“頭腦風(fēng)暴”，與一個人封閉構(gòu)思相比，多人圍繞一個選題貢獻(xiàn)才智，合力“精雕細(xì)琢”，往往能產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。因此，需要進(jìn)一步加強創(chuàng)意機制的建立并持續(xù)優(yōu)化。

四、結(jié)語

稅收新聞的融媒體報道具有關(guān)注度高、創(chuàng)新潛力大的特點，但同時也涉及很多難題和挑戰(zhàn)，需要全方位的努力和持之以恒的探索。只有不斷加強創(chuàng)意、提升品質(zhì)、注重合作，才能獲得更好的傳播競爭力。