淺談IP電影的傳播策略

楊 帆 嵇天雨

1.2.河北傳媒學(xué)院 河北省 石家莊市 051430

隨著近年來電影市場的蓬勃發(fā)展，一大批耳熟能詳?shù)腎P 電影進(jìn)入觀眾的視線，其中不乏像《哪吒之魔童降世》《白蛇：緣起》《滾蛋吧，腫瘤君》等優(yōu)秀電影，不僅獲得了良好的票房收益，同時也在社會上產(chǎn)生了不小的影響。所謂“IP”即英文單詞Intellectual Property 的縮寫，指的是“知識產(chǎn)權(quán)”。對于IP 電影而言學(xué)界尚沒有相對完整的定義。通過對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，筆者將IP電影總結(jié)為以現(xiàn)有的知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容為藍(lán)本對其以影視戲劇化的手段進(jìn)行加工制作從而形成的電影作品。

IP 電影的意義不單單是一次藝術(shù)形式的轉(zhuǎn)化，更對其內(nèi)容的傳播有著深遠(yuǎn)的影響。IP 電影不但保留了原有IP“粉絲”的關(guān)注熱情，同時對IP 進(jìn)行深度開發(fā)以及影視化的制作，使得原有IP被挖掘后在影視藝術(shù)的包裝加工之下又綻放出新的生命力。對于IP 電影的傳播而言，其傳播策略的得當(dāng)與否對于IP 電影的最終效果有著直接影響。所以探討IP 電影的傳播策略更具有現(xiàn)實的意義。

一、IP電影需注重IP樣本選擇

IP 樣本的選擇對于IP 轉(zhuǎn)化后的IP 電影最終效果有著重要意義。一個好的IP 加上優(yōu)秀的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化后往往能夠創(chuàng)造不錯電影市場效果。對于IP 的選擇，首先需要該IP 在原有領(lǐng)域內(nèi)相對成功，并具備一定熱度。一個原本已經(jīng)比較成熟的IP 在電影未上映前便可以形成話題吸引流量，為電影帶來創(chuàng)作吸引力。例如動畫電影《白蛇：緣起》，許仙與白蛇之間故事可謂家喻戶曉，而之前更是有《新白娘子傳奇》《白蛇傳》等改編電視劇在社會上產(chǎn)生的強(qiáng)烈反響。所以電影《白蛇：緣起》在未上映時，故事就已經(jīng)產(chǎn)生了熱度并形成話題。原有IP 本身所具備的“粉絲”在很大程度上也成為了后續(xù)IP 電影的觀眾，為電影的票房打下基礎(chǔ)，創(chuàng)造價值。

IP 樣本的選擇還要能夠保證改編后具有良好的故事性。故事性是電影藝術(shù)的主要特征之一。通常而言，一個好的故事往往能夠喚起觀眾的觀影興趣，以及觀眾的注意力。而對于IP 電影亦是如此，在進(jìn)行IP 樣本選擇時更是要選擇那些適合進(jìn)行故事改編并能夠改編成戲劇故事的樣本。由于IP 電影在選擇IP 樣本時所涉及門類多種多樣，如文學(xué)作品、電視劇、紀(jì)錄片、戲曲、電子游戲、音樂、舞蹈、美術(shù)等。而這些IP 門類故事性不強(qiáng)，有些甚至不具備故事性，所以選定IP 樣本后對其進(jìn)行戲劇故事化的改編就非常重要了。要既保留原有IP 的標(biāo)志性特點，使其特征能夠得到保留，同時也要符合電影敘事的規(guī)則和特征，具備電影故事敘事的完整性。而在改編的過程當(dāng)中對原有IP 內(nèi)容進(jìn)行恰當(dāng)?shù)倪x擇與刪減并進(jìn)行創(chuàng)意的改編也是十分必要的。

二、IP改編需關(guān)注表達(dá)方式向視聽語言的過渡

不同的藝術(shù)門類在創(chuàng)作中所使用的工具以及創(chuàng)作方法不同。而在IP 轉(zhuǎn)化的過程中應(yīng)當(dāng)針對電影藝術(shù)的表現(xiàn)特征對原有IP 進(jìn)行相應(yīng)針對性的設(shè)計。電影藝術(shù)通過視聽語言以展現(xiàn)戲劇化的故事情節(jié)，在對IP 樣本進(jìn)行改編的過程中需要對其進(jìn)行電影視聽語言的改造。

電影敘事依托于故事，所以首先需要對原有IP 進(jìn)行故事化的處理，處理中既要符合電影的敘事規(guī)律，同時也要有恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意。尤其是對圖畫、電子游戲等原本沒有情節(jié)場景的IP 樣本進(jìn)行轉(zhuǎn)化改造時更是要符合電影敘事的邏輯與規(guī)律。電影藝術(shù)不僅能夠通過鏡頭畫面表現(xiàn)故事細(xì)節(jié)，也能夠用音響對故事信息進(jìn)行進(jìn)一步的表達(dá)。通過光與影的轉(zhuǎn)換，通過蒙太奇式的表達(dá)將電影故事內(nèi)容表現(xiàn)的淋漓盡致。而在由IP 轉(zhuǎn)化為IP 電影的過程中需要關(guān)注由原來的藝術(shù)形式向電影藝術(shù)表達(dá)的轉(zhuǎn)化。使用電影化的手段將原IP 樣本中所表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行全面而深刻的展示。對IP 進(jìn)行深入挖掘，利用電影藝術(shù)的表達(dá)方式最大程度的展現(xiàn)IP 樣本中的情感。

三、由IP到IP電影更需關(guān)注觀眾的觀影體驗

觀影體驗對于電影票房而言也有著重要的影響。良好的觀影體驗不僅能夠使觀眾更加沉浸在電影的劇情中，同時也能產(chǎn)生良好的口碑以及社會反響，從而進(jìn)一步拉動票房的增長。觀影體驗不僅僅在于觀影環(huán)境，更重要的是劇情的設(shè)計以及場景的渲染。

對于IP 電影而言，一方面要讓原IP 樣本的“粉絲”能夠在被改編的電影中尋找到“親切感”，這樣的親切感來自于電影對原IP 樣本的繼承。要讓原IP 樣本的“粉絲”能夠在電影中找到從前內(nèi)容的印記，而不是獨立于原著內(nèi)容另外的電影。所以在IP 樣本改編的過程中，需要對原著內(nèi)容進(jìn)行深入的挖掘，以及合理化的設(shè)計與改造。關(guān)注原著內(nèi)容中標(biāo)志性的環(huán)節(jié)，注重對細(xì)節(jié)的刻畫，使觀眾在觀影過程中能夠產(chǎn)生與欣賞或參與原著時相似的感受。另一方面，院線電影開放的環(huán)境決定參與觀影的人群中包含有對原IP 樣本不了解而只是單純觀影的觀眾。所以在故事改編策劃中，應(yīng)當(dāng)注重影片故事的完整性，對故事進(jìn)行完整的設(shè)計，使情節(jié)具有帶入感，能使對原著毫無了解的觀眾也能看懂故事的內(nèi)容，并沉浸在影片內(nèi)容當(dāng)中。

四、IP電影需注重廣告宣傳和策劃營銷

電影在院線上映之前，相關(guān)的廣告宣傳是十分必要的。對于IP 電影而言更是如此。通過廣告宣傳能夠喚起潛在觀眾的觀影興趣，對票房收益有著積極的作用。而廣告的策劃設(shè)計與投放渠道也對宣傳的效果有著重要影響，設(shè)計中要關(guān)注IP樣本本身，以原著為落腳點進(jìn)行創(chuàng)意策劃，關(guān)注電影觀眾的收視習(xí)慣以及目標(biāo)觀眾的審美特征。充分利用多種媒介資源，對影片內(nèi)容以及相關(guān)信息進(jìn)行宣傳介紹。

五、結(jié)語

IP 電影作為電影市場上的組成部分經(jīng)歷了從無到有，至今蓬勃發(fā)展的過程。而越來越多優(yōu)秀的IP 電影通過對原有IP 的創(chuàng)意性改編走上了院線熒幕走到觀眾面前，并受到了觀眾的好評。當(dāng)然，在看到IP 電影市場積極方面的同時也應(yīng)當(dāng)關(guān)注到一些沒有尊重規(guī)律改編失敗的案例。IP 電影的傳播策略對于IP 電影最終效果的意義重大。相信未來會有更多IP 在改編成IP 電影的過程中得到挖掘并在市場中獲得成功。