廣西電視品牌節(jié)目創(chuàng)新能力建設(shè)研究
——以廣西衛(wèi)視《第一書記》為例

□ 楊雪團(tuán)

從2014年開始，廣西衛(wèi)視依托獨(dú)特的地緣優(yōu)勢，踐行“美麗鄉(xiāng)村”理念，打造了一檔全新的公益欄目《第一書記》，一經(jīng)面世便取得了不俗的收視成績，在五年的發(fā)展歷程中逐漸成為了衛(wèi)視的品牌節(jié)目，傳遞出美麗鄉(xiāng)村、美麗廣西、社會(huì)公益、互幫互助等主流價(jià)值觀，打破了傳統(tǒng)電視綜藝娛樂一統(tǒng)天下的局面，以小見大，逐漸樹立了廣西衛(wèi)視節(jié)目的差異化競爭品牌。

一、《第一書記》的特色與突破

《第一書記》以扶貧新力量、打造全透明、最放心公益慈善為自己的節(jié)目宗旨，自2014年開播以來，固定于每周五晚21:20 在廣西衛(wèi)視播出，收獲了不錯(cuò)的業(yè)績和口碑。該節(jié)目另辟蹊徑、找準(zhǔn)定位，逐漸形成了自己鮮明的發(fā)展特色。

（一）立足廣西本土實(shí)際，打造廣西電視核心品牌

廣西地處祖國南疆，整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在全國比較靠后。2011年年底廣西有貧困人口950 萬人，占農(nóng)村戶籍人口的22.3%。這些貧困人口主要集中在自然條件差、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的邊遠(yuǎn)山區(qū)、高寒山區(qū)、干旱缺水地區(qū)、資源匱乏地區(qū)和水庫移民地區(qū)①。近些年來，廣西政府不斷加大扶貧力度，通過制定多項(xiàng)政策措施推進(jìn)扶貧攻堅(jiān)工作的開展。2012年，廣西選派了3000 名機(jī)關(guān)干部到廣西最貧困的3000 個(gè)村莊，任村黨組織“第一書記”。同時(shí)，為了改善農(nóng)村的生態(tài)，從2006年9月開始，廣西在全區(qū)開始推行“城鄉(xiāng)清潔”以及“美麗鄉(xiāng)村”工程，實(shí)施建設(shè)生態(tài)文明示范村。

《第一書記》正是在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。節(jié)目通過記者走訪、書記演播室現(xiàn)場講述以及愛心人士捐贈(zèng)等環(huán)節(jié)，一方面呈現(xiàn)出“第一書記”到鄉(xiāng)村扶貧之后的工作實(shí)施成果，另一方面在媒體與公眾之間搭建起一個(gè)慈善的平臺(tái)。電視在節(jié)目中不只體現(xiàn)了作為媒體的普通身份，呈現(xiàn)出當(dāng)?shù)卣屠习傩贞P(guān)注的熱點(diǎn)本身，電視還扮演了社會(huì)工作者的角色，助力廣西各地的愛心慈善事業(yè)，極大加強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體的公信力以及傳播效果，也為電視品牌節(jié)目的創(chuàng)新提供了新的思路。

（二）“鄉(xiāng)村+公益+電視”模式的首次結(jié)合

2016年，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》因?yàn)樯婕肮?jié)目模式的不正當(dāng)競爭，再次將原創(chuàng)電視節(jié)目模式的重要性推到電視從業(yè)者的面前。成熟的電視節(jié)目模式一般都經(jīng)過了市場的嚴(yán)格檢驗(yàn)，在節(jié)目的制作與推行過程中不僅有章可循，減少節(jié)目研發(fā)的投入，在面向受眾的時(shí)候也可以很好地經(jīng)受住考驗(yàn)，獲得比較高的認(rèn)同度，因而當(dāng)某一模式被推行開來以后，會(huì)引來不同電視制作機(jī)構(gòu)的紛紛效仿。這一方面會(huì)引來關(guān)于版權(quán)問題的糾紛，另一方面更會(huì)使電視節(jié)目嚴(yán)重同質(zhì)化而失去其核心競爭價(jià)值。由于公益符合時(shí)代的核心價(jià)值理念，因而公益與電視的結(jié)合成為了電視節(jié)目的新模式而被大力推廣，較有代表性的有央視的大型公益尋人節(jié)目《等著我》以及公益音樂節(jié)目《夢想合唱團(tuán)》等。

廣西衛(wèi)視順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，《第一書記》借助于電視媒體的推廣平臺(tái)，將公益的理念變?yōu)榱嗣鎸?duì)面的慈善行為，真正為需要幫扶的廣大群眾帶去了實(shí)惠，獲得了良好的收視口碑。然而，《第一書記》在慣常的“公益”與“電視”中間，還加入了第三個(gè)核心元素——“鄉(xiāng)村”，在節(jié)目的定位上向弱勢的鄉(xiāng)村群體傾斜。在主流媒體收視對(duì)象的考量中，農(nóng)村、農(nóng)民群體因?yàn)榈靥庍呥h(yuǎn)、信息不暢以及消費(fèi)能力低下等原因，一直不被當(dāng)作主要的目標(biāo)收視對(duì)象。然而廣西衛(wèi)視卻在充分“隨大流”的節(jié)目模式外，立足于自身實(shí)際，充分考慮到廣西本土電視觀眾的組成以及節(jié)目最終的收視人群，抓住時(shí)代的“痛點(diǎn)”，在傳統(tǒng)的電視公益節(jié)目模式中大膽加入了獨(dú)特的“鄉(xiāng)村”元素，開創(chuàng)了電視公益節(jié)目在地方衛(wèi)視當(dāng)中的一種新型表現(xiàn)方式。

（三）電視娛樂洪流中的主流價(jià)值觀傳遞

長期以來，在電視節(jié)目收視份額當(dāng)中占據(jù)最高關(guān)注度的一直都是電視劇以及娛樂與新聞三種類型，隨著泛娛樂化時(shí)代的到來，嚴(yán)肅新聞也不斷朝著故事化、個(gè)人化的傳播策略轉(zhuǎn)移。尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》當(dāng)中判斷：“我們的問題不在于電視為我們展示具有娛樂性的內(nèi)容，而在于所有的內(nèi)容都以娛樂的方式表現(xiàn)出來，這就完全是另一回事了。”②盡管波茲曼的論斷中有不符合我國國情的偏激成分，但是在各種現(xiàn)象級(jí)娛樂節(jié)目不斷刷新熒屏的今天，對(duì)于節(jié)目中主流價(jià)值觀的傳遞和引導(dǎo)依然是電視媒體工作者的重要使命。一部好的文藝作品，必然要緊扣時(shí)代脈搏、反映人民心聲、傳遞主流價(jià)值。只有全面貫徹“二為”方向和“雙百”方針，堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，追求思想性、藝術(shù)性、觀賞性相統(tǒng)一，我們的文藝作品才能鼓舞人、激勵(lì)人、感染人，也才能經(jīng)得起歷史和實(shí)踐的檢驗(yàn)③。

廣西衛(wèi)視《第一書記》欄目以駐扎于村落的“第一書記”的視角，展示了共產(chǎn)黨的干部在自然環(huán)境極其惡劣、扶貧幫窮任務(wù)困難重重的情況下如何任勞任怨、不斷攻堅(jiān)，將一座又一座村落頭頂?shù)呢毨弊诱星袑?shí)實(shí)解決了大量貧困百姓的基本生活問題的故事。他們用切身的實(shí)際行動(dòng)，給所有電視觀眾展現(xiàn)出了不顧小我、全身心投入于大我的人民公仆形象。習(xí)近平總書記在參加十三屆全國人大會(huì)議時(shí)強(qiáng)調(diào)：“共產(chǎn)黨就是為人民謀幸福的，人民群眾什么方面感覺不幸福，不快樂，我們就在哪方面下功夫，千方百計(jì)為群眾排憂解難?！薄兜谝粫洝氛菍?duì)這樣一群默默奉獻(xiàn)的共產(chǎn)黨干部的真人真事真情真景的記錄和播出，傳遞出溫暖的社會(huì)主義核心價(jià)值理念，給深陷于娛樂節(jié)目的洪流中的電視熒屏注入了一股清流。

二、《第一書記》在新時(shí)期發(fā)展中的問題與對(duì)策

廣西衛(wèi)視立足實(shí)際、不斷求變、大膽創(chuàng)新，在新時(shí)期多元化發(fā)展的探索中逐漸開創(chuàng)出一條“鄉(xiāng)村＋公益”的發(fā)展思路。然而，隨著新時(shí)期的到來，《第一書記》也遭遇到了來自于“主旋律”與“接地氣”之間的深刻矛盾，這一定程度上限制了節(jié)目在受眾群體當(dāng)中較為持久的關(guān)注熱情。

（一）主題先行，減少了普通觀眾繼續(xù)審視的時(shí)間

誠如上文分析，由于對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的持續(xù)關(guān)照以及良好呈現(xiàn)，《第一書記》為普通大眾提供了一份極具營養(yǎng)價(jià)值的精神食糧，在整體電視節(jié)目泛娛樂化的今天，其意義顯得更加重要。然而電視節(jié)目的制作者與電視節(jié)目的觀看者畢竟是兩個(gè)不同的群體，其思考世界的方式以及看問題的角度存在區(qū)別。電視從誕生的那天起，就是作為以家庭為單位的主要收視主體而存在，家庭成員日常的生活狀態(tài)、關(guān)注與討論的話題會(huì)更多地集中在與自身密切相關(guān)的衣食住行當(dāng)中。以家庭為單位形成的輿論場，可能會(huì)更多地關(guān)注一些主流群體所忽視的雞毛蒜皮一類的小事。誠如鄒振東學(xué)者在《弱傳播》中所提出的：“輿論場的重力邏輯和生活場的不一樣。生活中重要的，輿論場未必認(rèn)為重要；而生活場不重要的，輿論場卻可能覺得非常重要?！雹芤蚨腥硕颊J(rèn)為非常重要的主旋律的東西，在輿論當(dāng)中卻最不容易傳播，相反，一地雞毛卻更容易上天。

主流的價(jià)值理念，一般已經(jīng)在普羅大眾中形成共識(shí)，不存在繼續(xù)討論和思考的空間，因而也沒辦法在輿論當(dāng)中形成活躍的元素。這當(dāng)然并不是說主旋律的價(jià)值傳遞不重要，而是可能要換一種傳播的方式和策略，盡可能用多種手段來調(diào)動(dòng)觀眾的注意力，并引導(dǎo)其思考，最終形成自己的價(jià)值判斷。

（二）強(qiáng)者視角，拉開了普通觀眾與之認(rèn)同的空間

央視大型公益尋人節(jié)目《等著我》自2014年開播以來，一直以較高的收視率獲得廣大電視觀眾的認(rèn)可。該節(jié)目也是將“電視”與“公益”相結(jié)合的節(jié)目典范，其中有很多的制作策略可以給我們比較好的啟發(fā)。

與《第一書記》以駐扎于鄉(xiāng)村的干部為主體的個(gè)人化敘事視角相同的是，《等著我》的敘事主體同樣是一個(gè)個(gè)有著各自悲歡離合故事的個(gè)人，然而這些個(gè)體卻與《第一書記》中的個(gè)體特征有明顯的不同?！兜谝粫洝分械膫€(gè)體，從一出場就帶著共產(chǎn)黨干部的使命，其在扶貧、扶弱的工作過程中所展現(xiàn)出的任勞任怨、吃苦耐勞的精神品格，都讓其具備了高尚的道德情操，成為整個(gè)社會(huì)群體當(dāng)中的“精神領(lǐng)袖”。而《等著我》的敘事主體幾乎都是連普通的親情都難以得到滿足的可憐人，他們?cè)谀陱?fù)一年的尋親過程中致貧致弱，成為社會(huì)中的弱勢群體。而按照輿論的弱傳播法則，現(xiàn)實(shí)生活的強(qiáng)者會(huì)成為輿論世界的弱者，反之現(xiàn)實(shí)生活中的弱者則會(huì)成為輿論世界的強(qiáng)者?！兜戎摇饭?jié)目當(dāng)中的弱者，會(huì)贏得電視機(jī)前更多觀眾的關(guān)注與同情，會(huì)在茶余飯后給觀眾以更多的談資，從而占據(jù)輿論陣地當(dāng)中的主戰(zhàn)場，這也是該節(jié)目能一直獲得較高關(guān)注度的重要原因之一。

《第一書記》也展現(xiàn)出了非常多掙扎在貧困線邊緣的個(gè)體故事，這些活生生的案例為整個(gè)節(jié)目植入了一條非常溫馨的輔線，但他們卻不是整體敘事的中心，如果轉(zhuǎn)換節(jié)目制作的思路，讓每一個(gè)不同的貧困個(gè)體成為敘事的主體，而讓駐村干部成為推動(dòng)這些弱勢群體脫貧的默默付出者，以小見大，可能會(huì)在輿論陣地中贏得更多受眾的關(guān)注和認(rèn)同。

（三）過猶不及，減弱了普通觀眾的情感轉(zhuǎn)移

電視作為全社會(huì)的大眾媒體，決定了它必須滿足觀眾的認(rèn)知需求、情感需求以及社會(huì)性的綜合需要⑤。在電視節(jié)目的黃金收視“鐵三角”新聞、電視劇和娛樂節(jié)目當(dāng)中，對(duì)受眾情感需求的滿足是其獲得較高關(guān)注度的重要原因。而情感法則在輿論的世界里幾乎是放之四海而皆準(zhǔn)的定理。輿論世界是情勝于理的傳播世界。在輿論世界里，情感占據(jù)著主導(dǎo)地位。它是輿論世界里最容易傳染的病毒，是電阻率最小的導(dǎo)體，是最方便存儲(chǔ)及轉(zhuǎn)換能量的蓄電池⑥。

《第一書記》在節(jié)目制作過程中，準(zhǔn)確把握受眾審美心理需要，包括美德善念、快樂的本質(zhì)、捐助的動(dòng)力、幫扶的渴望，以及節(jié)目里人物和觀眾的互相觀照，相互體驗(yàn)的一種“親情”和“情感”的通感比照，給觀看節(jié)目的觀眾帶來了情感的震撼和捐助行動(dòng)的動(dòng)力⑦。但是對(duì)于這些抽象情感的表達(dá)，整個(gè)節(jié)目在影像的視聽呈現(xiàn)上還做得不夠，更多呈現(xiàn)的是為情感而情感的強(qiáng)加思路。

首先是解說詞的過度鋪陳?！兜谝粫洝分械慕庹f詞幾乎充當(dāng)了主要敘事者的角色，甚至在敘述事件的過程以外，還有著大量主題思想的直接口號(hào)式表達(dá)，在整體的創(chuàng)作手法上顯得還不夠成熟，使得對(duì)于真實(shí)情感的“強(qiáng)加化”的痕跡過于明顯。

其次是主題音樂的缺乏。每期節(jié)目當(dāng)中，配合不同的情緒氛圍，主創(chuàng)人員都會(huì)加入不同種類的音樂，且次數(shù)頻繁，整體情緒的傳遞反而顯得非?？桃夂蜑E情。反觀央視的《等著我》節(jié)目，整個(gè)節(jié)目當(dāng)中只有一首完整的主題曲，配合著不同的情緒氛圍進(jìn)行或疾或緩、或強(qiáng)或弱的轉(zhuǎn)換，一方面很好地烘托出了情緒氛圍，另一方面也保留了節(jié)目的一致性和完整性。

最后是空鏡頭畫面過多?！兜谝粫洝分械目甄R頭畫面非常多，在解說詞大量鋪陳的時(shí)候，并沒有太多有價(jià)值的信息的空鏡頭畫面不斷充斥于屏幕，使得故事段落的表現(xiàn)非常乏力。空鏡頭畫面除了能夠起到一般的轉(zhuǎn)場作用，一些具有象征意義的畫面也可以很好地起到情緒的補(bǔ)充和渲染功能，但是不能成為主要的敘事手段，頻繁多次地重現(xiàn)，也會(huì)極大割裂節(jié)目的情感表現(xiàn)力。

《第一書記》自2014年開播以來，連續(xù)五年的堅(jiān)持和探索，以“做最透明的公益”以及“最良好地服務(wù)于當(dāng)?shù)厝罕姟钡木?，逐漸成為了廣西衛(wèi)視的品牌欄目，如果能夠繼續(xù)開拓視野，結(jié)合當(dāng)前的媒體態(tài)勢，多從觀眾的收視角度出發(fā)，在節(jié)目的制作與包裝方面加入更多的與時(shí)代接軌的元素，精益求精，相信會(huì)做得更好。

三、結(jié)語

廣西地處祖國南疆，自然風(fēng)光優(yōu)美，有著面向東盟的區(qū)位優(yōu)勢以及豐富的少數(shù)民族資源，然而區(qū)域內(nèi)依然存在著比較惡劣的自然生態(tài)環(huán)境以及大量低收入的農(nóng)民群體，整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平還有待提高。廣西衛(wèi)視作為廣西唯一的上星頻道，承擔(dān)著展現(xiàn)、宣傳美麗廣西以及尋求區(qū)內(nèi)外交流合作的重要使命，在傳統(tǒng)電視媒體遭遇發(fā)展瓶頸，全國省級(jí)衛(wèi)視紛紛調(diào)整戰(zhàn)略、不斷創(chuàng)新求變的大環(huán)境背景下，廣西衛(wèi)視緊跟時(shí)代前沿，立足實(shí)際、不斷求變、大膽創(chuàng)新，在新時(shí)期多元化發(fā)展的探索中逐漸開創(chuàng)出一條“鄉(xiāng)村＋公益”的發(fā)展思路，為實(shí)現(xiàn)自身的品牌創(chuàng)新、增強(qiáng)在地方衛(wèi)視的辨識(shí)度與競爭力方面進(jìn)行了很好的嘗試，展現(xiàn)出了一個(gè)省級(jí)電視頻道立足現(xiàn)實(shí)、不斷開拓進(jìn)取的膽識(shí)和氣魄。然而在節(jié)目的創(chuàng)新過程中，因?yàn)槿瞬拧①Y金等方面的原因，整體的制作水平和制作風(fēng)格還需要精益求精，用開放的視野與時(shí)代接軌，為廣西電視在全國的競爭格局中站穩(wěn)腳跟，為宣傳美麗廣西、展現(xiàn)廣西的建設(shè)成就做出更大的貢獻(xiàn)。

注釋：

①⑦王敏.打造強(qiáng)勢品牌傳遞純正能量——廣西衛(wèi)視大型慈善公益欄目《第一書記》攝制策略研究[J].當(dāng)代電視，2014(09)：68-69.

②[美]尼爾·波茲曼.娛樂至死：童年的消逝[M].章艷，吳燕莛譯.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2009：76.

③人民日?qǐng)?bào)評(píng)論員.讓文藝作品承載價(jià)值與夢想[N].人民日?qǐng)?bào)，2014-09-14(04).

④鄒振東.弱傳播：輿論世界的哲學(xué)[M].北京：國家行政學(xué)院出版社，2018：99.

⑤張星宇.淺析大數(shù)據(jù)環(huán)境下電視受眾研究[J]中國報(bào)業(yè)，2019(04)：71-72.

⑥鄒振東.弱傳播：輿論世界的哲學(xué)[M].北京：國家行政學(xué)院出版社，2018：32.