基于廣西視角的東盟影視傳播路徑探析

敬鵬林

廣西教育學(xué)院文學(xué)院 廣西 南寧市 530023

國內(nèi)電影票房市場(chǎng)雖然早在2018年第一季度已超越北美，躍居全球第一，但無論是中國電影的海外票房收入還是國產(chǎn)電視劇的海外收視率都相對(duì)較低?！?017年全國影視內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)出口超過4 億美元，出口規(guī)模不斷擴(kuò)大”［1］，但仍不及全年總收入的1/10，比例仍然偏低。在海外收入中，亞洲銷售收入一直占據(jù)國產(chǎn)影視作品出口收入的60%以上，其中東南亞地區(qū)的票房和收視率雖然在亞洲地區(qū)并不是最高，但近年來卻一直處于上升趨勢(shì)。這不僅在于一衣帶水的地緣優(yōu)勢(shì)和比例較大的華人華僑，更重要的是大儒家文化圈下的文化相通性，這在很大程度上減少了電影傳播過程中的“文化折扣”?？傮w來說，國產(chǎn)影視作品要走向東盟，需要在作品譯制、合作拍攝、流通渠道選擇、影視交流等方面進(jìn)一步努力。

一、譯制中心：面向東盟傳播的重要中介

東盟國家眾多，語言種類豐富多樣，除了少數(shù)地區(qū)英語和漢語普及率較高以外，大多數(shù)國家都有自己獨(dú)特的官方用語。語言不通，則文化不通。因此，中國影視作品走出去的第一步便是加大對(duì)外譯制的資金投入，為此，《中國藝術(shù)報(bào)》在2017年也發(fā)文：“譯制水平是中國影視劇海外傳播的關(guān)鍵”［2］。

以往那種單打獨(dú)斗的“走出去”戰(zhàn)略并不適應(yīng)當(dāng)下的文化傳播市場(chǎng)。中國影視作品要走向東盟首先可以通過整合廣西電影集團(tuán)已有的東盟語譯制中心和廣西電視臺(tái)的譯配團(tuán)隊(duì)的力量，并在此基礎(chǔ)上，通過與外事語言部門、相關(guān)權(quán)威東盟小語種教學(xué)科研單位緊密合作，集中精干力量來提升國產(chǎn)影視作品的譯制水平。

翻譯過程中不應(yīng)盲目追求語句的機(jī)械對(duì)應(yīng)。語言是文化表達(dá)的重要形式，其中蘊(yùn)含了大量的民族文化沉淀，不應(yīng)強(qiáng)求一定要譯出原作品的深層文化寓意，而應(yīng)站在傳播對(duì)象的立場(chǎng)來看待是否能真正理解作品所講述的故事、能否提升觀眾的觀看興趣上，因?yàn)椤坝耙暦g中，受眾的想法才是重要的”［3］。因此，譯制作品必須留給翻譯人員較大的二度創(chuàng)作空間，尤其是在俗語和俚語等容易造成文化隔閡的語句翻譯上應(yīng)盡量貼近東盟各國的文化背景，減少語言的陌生化效應(yīng)和文化離間效應(yīng)?！断眿D的美好時(shí)代》在坦桑尼亞、肯尼亞等非洲國家取得的成功就是最好的例證。

在作品的譯制形式上，應(yīng)主要采用母語配音模式。這主要是因?yàn)闁|南亞部分國家的觀眾文化程度并不是太高，而成本較低的字幕模式只能放在新加坡等相對(duì)發(fā)達(dá)的東盟國家采用。值得提醒的是，母語配音一定要使用東盟相關(guān)國家權(quán)威外籍人士的語音，杜絕翻譯腔的參與，要讓作品能更加原汁原味地接近當(dāng)?shù)赜^眾的收視需求。

同時(shí)，還應(yīng)對(duì)那些在相關(guān)國家取得成功的影視譯制作品實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)。主要獎(jiǎng)勵(lì)的人群應(yīng)是直接從事該影視作品譯制和市場(chǎng)推廣的人員，提升其從業(yè)的積極性和榮譽(yù)感，當(dāng)然，對(duì)作品的原創(chuàng)人員也應(yīng)適當(dāng)給予一定的表彰和獎(jiǎng)勵(lì)。

二、合作拍攝：面向東盟傳播的發(fā)力點(diǎn)

就目前而言，中國影視作品在東盟推廣遇到最大的困境是多數(shù)故事難以引起他國觀眾的情感共鳴。主要是因?yàn)槲覀兊挠耙曌髌吩谥谱髦趸旧峡紤]的就是國內(nèi)市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，“2003—2017年的海外票房榜TOP30 全部由合拍片構(gòu)成，比率高達(dá)百分之百”［4］，顯然，在全球化的背景下，合作拍攝無疑是開拓東盟市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)國際傳播的有效途徑。

要對(duì)東盟各國的基本國情進(jìn)行深入研究。對(duì)各國觀眾在文化素養(yǎng)、年齡結(jié)構(gòu)、民族文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政策保障等方面的基本情況進(jìn)行差異化分析，結(jié)合各國觀眾的喜好口味和心理期待調(diào)研基礎(chǔ)上確定不同國家合拍的側(cè)重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)制作，準(zhǔn)確投放。

在合拍題材的選擇上要注意規(guī)避文化價(jià)值理念沖突風(fēng)險(xiǎn)，將全人類的共通的價(jià)值追求注入作品，將中國傳統(tǒng)文化精神與當(dāng)代人類基本理念結(jié)合起來，打造出既具“中國心”，還有“世界觀”的通識(shí)故事。因此，邀請(qǐng)相關(guān)國家的編劇參與劇本創(chuàng)作是合拍的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)樗麄兪亲罱咏私馄浔緡^眾欣賞口味的人。

吸引東盟國家的資本參與拍攝也是合拍的重要因素。這不僅可以保障電影制作時(shí)獲得理想的外拍場(chǎng)景，還可以降低作品完成后進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)的政策風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是，“因?yàn)閲赓Y金的參與，可以更快捷地進(jìn)入合作國家的發(fā)行渠道，進(jìn)入其主流電視頻道”。［5］

明星的號(hào)召力對(duì)凝聚人氣、提升作品以及對(duì)外傳播效果的作用也不容忽視。合拍片不僅要邀請(qǐng)?jiān)跂|南亞有較高知名度的中國演員，還要邀請(qǐng)東盟國家的知名演員參與拍攝。這是提升影片知名度，增加流通機(jī)會(huì)的重要手段。在電影海報(bào)、預(yù)告片、戶外廣告等宣傳資訊上要突出這些國家的演員，更多體現(xiàn)其本國屬性。在影片播出前，通過適當(dāng)制造演員的娛樂話題，從而帶動(dòng)影片的廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)傳播范圍的最大化。

從總體上看，中國—東盟合作拍攝還是有一定基礎(chǔ)的。從早期中越合拍的《誘人的沙糕》到近年來的《江邊的孩子》《光陰的故事》《再見，再也不見》《越來越昉》《薩瓦迪卡》等都說明中國—東盟合拍大有可為，但同時(shí)我們也必須謹(jǐn)記法國知名導(dǎo)演讓·雅克·阿諾所言：“真實(shí)的元素和真誠的態(tài)度是合拍片成功的基礎(chǔ)。你必須懷有熱情，必須對(duì)電影項(xiàng)目真心喜歡并且有情感共鳴，如果只是為了賺錢去拍，不僅沒有意義，而且十分危險(xiǎn)。”［6］

三、免費(fèi)電視+網(wǎng)絡(luò)：面向東盟傳播的主渠道

根據(jù)黃會(huì)林教授主持的《2015年度中國電影國際傳播調(diào)研報(bào)告》顯示，“‘一帶一路’戰(zhàn)略沿線國家中，東北亞、東南亞國家觀眾主要通過免費(fèi)網(wǎng)站、電影院、免費(fèi)電視頻道觀看中國電影”［7］，這充分說明綜合利用傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)，拓寬傳播渠道，整合媒介資源是國產(chǎn)影視走向東盟必然選擇。一方面是因?yàn)檫x擇這兩者的觀眾數(shù)量大，且大多奔著免費(fèi)資源而去；另一方面，這也是當(dāng)下中國影視作品擴(kuò)大收視覆蓋面最便利的傳播途徑。

傳統(tǒng)的電視播出渠道依然是大多數(shù)中老年觀眾的首選。首先是因?yàn)樗麄冇谐渥愕目臻e時(shí)間坐在家里等候電影或電視劇的播出；其次是長期養(yǎng)成的收視習(xí)慣很難改變；更重要的是打開電視即可收看免費(fèi)的影視作品，這種操作對(duì)于中老年觀眾來說最簡(jiǎn)單，而且還不產(chǎn)生其他任何費(fèi)用。除此之外，類似老撾、緬甸等部分東南亞國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，網(wǎng)絡(luò)通信質(zhì)量也缺乏保障，尤其是對(duì)于農(nóng)村地區(qū)的觀眾而言，包括成年人在內(nèi)的大多數(shù)人依然會(huì)選擇通過電視收看節(jié)目。因此，國產(chǎn)影視作品走向東盟必須重視傳統(tǒng)的電視播出渠道，進(jìn)一步加強(qiáng)與東盟各國主流電視臺(tái)的合作。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒介來說，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介則因?yàn)槭褂玫谋憷院徒换バ?，?nèi)容的多元性和開放性則更容易形成口碑效應(yīng)，從而取得更好的傳播效果。Zingtv 作為越南國內(nèi)最大的視頻網(wǎng)站，在越南網(wǎng)絡(luò)觀眾中具有巨大的影響力，其網(wǎng)站播出的劇作大多是下載中國視頻網(wǎng)站資源，通過越南網(wǎng)友字幕組自發(fā)譯制完成的。《武媚娘傳奇》在其網(wǎng)站的點(diǎn)播量高達(dá)近六千萬，這對(duì)于一個(gè)只有三千多萬網(wǎng)民的國家來說是難以想象的，這也充分說明中國劇作在越南有較高的需求，但在印度尼西亞的UseeTV、新加坡的HOOQ、馬來西亞的iflix 等東南亞影響較大的視頻點(diǎn)播服務(wù)提供商和流媒體上的中國影視作品則相對(duì)較少。這一方面是因?yàn)橛耙暟鏅?quán)的限制，而更大的問題在于國內(nèi)視頻網(wǎng)站和影視傳播公司沒有主動(dòng)走出去與其合作，國產(chǎn)影視作品在東盟各國的網(wǎng)絡(luò)傳播還有較大潛力可挖掘，正如金丹元教授所言：“新媒體語境下的電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型正處于‘現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)’，這無疑為中國電影的海外傳播提供了一種新的途徑和一線新的生機(jī)”。［8］

四、影展+影節(jié)：面向東盟傳播的形象窗口

參加?xùn)|盟各國主辦的影視展和電影/電視節(jié)，通過“秀場(chǎng)”換市場(chǎng)也是國產(chǎn)影視海外推廣的重要途徑。這種“刷臉”行為既是對(duì)文化身份的一種展示，同時(shí)也對(duì)影視作品起到了重要的宣傳作用。

國內(nèi)企業(yè)要互通信息，抱團(tuán)出海，通過集體參加的形式來制造規(guī)模效應(yīng)，從而吸引東盟觀眾和媒體的眼球。無論是參加影展還是電影/電視節(jié)，散兵游勇是難以引起海外觀眾注意的，相反只會(huì)造成勢(shì)單力孤的形象。因此，與國內(nèi)外影視推廣公司緊密合作，為國產(chǎn)影視走向東盟創(chuàng)造更為便利的條件。要對(duì)那些在國際電影/電視節(jié)上取得獎(jiǎng)項(xiàng)的作品或公司給予獎(jiǎng)勵(lì)，并優(yōu)先鼓勵(lì)這些優(yōu)秀作品走出去。這些帶上國際榮譽(yù)光環(huán)的作品不僅能起到號(hào)召觀眾、培養(yǎng)“粉絲”的作用，而且還能扮演探路先鋒的角色，為以后的其他作品走入當(dāng)?shù)仄鸬街笇?dǎo)和借鑒意義。影視推廣公司還應(yīng)密切關(guān)注東盟各國主流視頻網(wǎng)站自辦的影視展播活動(dòng)，這些網(wǎng)絡(luò)影視展播是各大網(wǎng)站評(píng)選年度最佳劇作榜單的重要依據(jù)，而對(duì)于那些喜歡通過網(wǎng)絡(luò)觀看影視作品的觀眾來說具有重要的影響力。因此，與海外視頻網(wǎng)站的合作不應(yīng)僅限于版權(quán)合作，還包括資本合作、技術(shù)合作以及推廣合作等，只有與這些海外力量共系一繩，共乘一船，國產(chǎn)影視作品在東盟才會(huì)有更大的傳播空間。

除此之外，政府相關(guān)部門還應(yīng)與東盟這一組織緊密合作，通過聯(lián)合籌辦影視展播活動(dòng)、影視交流論壇等方式來拓展彼此影視作品在對(duì)方國家的傳播。已有研究表明，“作為文化資本的跨國生成流動(dòng)的過渡區(qū)間，由國際電影節(jié)組成的電影網(wǎng)絡(luò)為象征價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值提供了機(jī)會(huì)，促成了跨國文化資本的再度整合”。［9］雖然2013 和2014年在廣西的憑祥和南寧分別舉辦了中越電影文化周和中新電影文化周，但規(guī)模和影響力都相對(duì)較小。在2016年泰國曼谷舉辦中泰電影文化周上，《夜鶯》《大圣歸來》和《解救吾先生》等影片熱映多場(chǎng)，吸引了大批泰國觀眾和媒體。2017年，在馬來西亞吉隆坡舉辦的中國—東盟電影節(jié)上，《功夫瑜伽》《大唐玄奘》等七部國產(chǎn)影片參加了展映，《戰(zhàn)狼2》還獲得最佳影片獎(jiǎng)。顯然，這一系列的影視交流活動(dòng)不僅為國產(chǎn)作品在東盟的傳播起到了展示形象，提高影響力的作用，更重要的是促進(jìn)了彼此之間的文化溝通和了解，而這正是影視作品最大價(jià)值。

結(jié) 論

影視作品不僅是商品，更是展示文化形象的重要窗口，在當(dāng)代文化交流和傳播過程中起著非常重要的作用。自2013年習(xí)近平總書記提出“一帶一路”以來，國產(chǎn)影視作品在東盟國家的傳播與推廣已成為重要組成部分。雖然國產(chǎn)電視劇在越南、緬甸等國家較受歡迎，但在大多數(shù)其他東盟國家，尤其是相對(duì)發(fā)達(dá)的東盟國家收視覆蓋范圍依然較低，影視作品整體的市場(chǎng)份額依然較小，影響力也有待進(jìn)一步提升。譯制出好的作品，加強(qiáng)合拍力度，拓寬傳播渠道，增加“露臉”機(jī)會(huì)應(yīng)該說是當(dāng)下面向東盟“講好中國故事，傳播好中國聲音”可行路徑。當(dāng)然，我們也必須看到的是，國產(chǎn)影視走向東盟的訴求官方愿望明顯大于民間期待，如何提升企業(yè)“走向東盟”的積極性顯然是政府和文化產(chǎn)業(yè)管理研究人員值得深入研究的課題。