傳統(tǒng)媒體的新媒體路徑

阮培 江蘇省廣播電視總臺綜藝頻道

自互聯(lián)網(wǎng)興起以來，傳統(tǒng)媒體在其沖擊下呈現(xiàn)出衰退的趨勢，特別是自媒體的興起更讓傳統(tǒng)媒體舉步維艱，近年便傳出部分報刊?？膱蟮?。一時坊間更是認(rèn)為以電視、廣播及報紙為代表的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)日薄西山。然而，筆者并不認(rèn)同這樣的觀點。在筆者看來，自1605年荷蘭安特衛(wèi)普《新聞紀(jì)事報》作為第一份印刷報紙發(fā)行以來，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)百年的發(fā)展，其核心的內(nèi)容運營優(yōu)勢依然是新興媒體無法企及。在新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體如何能夠開拓一條復(fù)興之路，是筆者在本文中重點討論的內(nèi)容。

1.明確優(yōu)劣勢 積極迎得轉(zhuǎn)機

傳統(tǒng)媒體與新媒體區(qū)別在于信息載體、使用場景及交互形式有巨大的差異化。受眾在通過傳統(tǒng)媒體獲取信息時需要擁有特定的設(shè)備和固定場景，便利性差、信息獲取滯后，受眾作為個體參與難度大都是其主要的缺點。但是傳統(tǒng)媒體并不是沒有可取之處，在自媒體興起的新媒體時代，由于人人都能參與信息發(fā)布，因此信息的客觀、公正難以得到保證。傳統(tǒng)媒體因其自身特點則具有極強的公信力，此為其最大的優(yōu)勢；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的硬件實力也讓自媒體平臺難以媲美，強大的信息處理加工能力可以生產(chǎn)水平極高的內(nèi)容產(chǎn)品。新媒體的優(yōu)勢則在與隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅捷發(fā)展，受眾在信息獲取上便利性高，獲取及時，基本不受場景限制；同時任何人都是信息的參與者，既能獲取信息也能發(fā)布信息，強大的交互傳播能力讓傳統(tǒng)媒體無法企及。因此如何利用自身優(yōu)勢在新媒體環(huán)境中合理利用人員、平臺、設(shè)備、技術(shù)等軟硬實力，是傳統(tǒng)媒體在當(dāng)下首要考慮的問題。新媒體大行其道的今天并不代表傳統(tǒng)媒體將走向消亡之路，新媒體應(yīng)是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的春天。

2.新媒體平臺繁雜 傳統(tǒng)媒體如何破局

提及新媒體，很多人首先想到的會是微信公眾號。其實不然，微信公眾號只是新媒體的代表產(chǎn)品之一。新媒體經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)PC時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，而移動互聯(lián)網(wǎng)又經(jīng)歷了以微博為代表的自媒體1.0時代和以微信公眾號為代表的自媒體2.0時代。現(xiàn)階段新媒體已經(jīng)在向3.0時代過渡，其代表產(chǎn)品主要是各大直播平臺和以抖音、快手為代表的短視頻平臺。新媒體的表現(xiàn)形式包羅萬象，已經(jīng)覆蓋了傳統(tǒng)媒體可表現(xiàn)的所有內(nèi)容形式。

就目前新媒體發(fā)展來看，其產(chǎn)品既有獨立的 APP又有依托大型APP平臺運營獨立個體賬號，其內(nèi)容生產(chǎn)也打破了以往由專業(yè)機構(gòu)進行制作、生產(chǎn)、傳播的固有模式，個人及小機構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容成為新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的主題。

傳統(tǒng)媒體在如此繁雜的新媒體環(huán)境如何破局，筆者認(rèn)為，首先新媒體不是傳統(tǒng)媒體擴展渠道。如果單純的將新媒體理解為在網(wǎng)絡(luò)平臺延展出的信息發(fā)布載體，那么必然無法將其做大做強。正如互聯(lián)網(wǎng)PC時代，少數(shù)報媒競相開通自己的報刊網(wǎng)站，但在運營上僅僅作為報紙內(nèi)容的電子版，不僅未能進一步擴大媒體影響力，還投入了一定資源，反而得不償失。如果說當(dāng)時傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)沖擊下還有較大的生存空間，在新媒體環(huán)境下如果不轉(zhuǎn)變思維，必然會將自己逼迫到難以想象的窘境。

其次，新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和運營與傳統(tǒng)媒體大相徑庭。傳統(tǒng)媒體的核心內(nèi)容都是由專業(yè)的采編人員進行生產(chǎn)，普通受眾多數(shù)情況是作為內(nèi)容的獲取者而不是參與者。但是新媒體運營首先得考慮受眾的參與性。即我們在內(nèi)容策劃中如何與受眾形成良性的互動，用戶不僅能夠接受到他所需要的內(nèi)容，還可以對內(nèi)容進行再生產(chǎn)同時反饋到平臺中來。再則，除了讓受眾作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，還需考慮如何讓其成為內(nèi)容的傳播者。在移動平臺普及的年代，用戶傳播信息的難度幾乎降低為零，以往耳口相傳的傳播形式已經(jīng)被快捷的網(wǎng)絡(luò)傳播所替代?？梢园l(fā)現(xiàn)，任何爆點內(nèi)容都少不了用戶自發(fā)組織的傳播行為。所以如何考慮內(nèi)容讓用戶自主傳播，是新媒體運營需要重點考慮的問題。另一方面除了考慮內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，還需要考慮如何與受眾之間建立強關(guān)系，即將受眾粉絲化，使受眾對平臺產(chǎn)生較強的依賴性。如何有效的維護受眾，形成核心受眾群體則需要建立完善的運營維護體系。

受眾是媒體的上帝，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體生產(chǎn)受眾需求的內(nèi)容一直是最基礎(chǔ)的核心。以“新世相”“4小時逃離北上廣”活動為例，從這個號稱教科書級別的網(wǎng)絡(luò)運營上，我們可以初窺端倪。簡單來說，這個活動是“新世相”公眾號發(fā)起，稱前30位趕到北上廣三地機場者，會收到一張未知的免費機票，前往30個目的地。這場活動當(dāng)天至少為“新世相”帶來116萬閱讀，近11萬漲粉。活動發(fā)出2小時后，4小時逃離北上廣微博話題閱讀量達1322萬。這個活動的后續(xù)，加上網(wǎng)友的爆料，不論是動機還是結(jié)果，都有些遭人詬病。但并不妨礙其作為一個成功的網(wǎng)絡(luò)案例，抓住了大部分年輕人的心理，給了大家一個隨機和未知的機會，引發(fā)共鳴，受益最多的一定是“新世相”公眾號本身。新世相做到的便是以用戶為本身，用內(nèi)容為立足點。再如近年一直走紅的“故宮博物院”，傳統(tǒng)印象中，故宮博物院是嚴(yán)肅的歷史書上出現(xiàn)的地方和內(nèi)容，而別出心裁的網(wǎng)絡(luò)運營，讓歷史人物如此的親民和可愛。比如紅遍網(wǎng)絡(luò)的“穿越故宮來看你”H5，從畫中走出的朱元璋，戴著墨鏡和夸張的飾品，說著rap，號召大家一起來互動。評論區(qū)最多的話語就是萌化了，魔怔了，無不體現(xiàn)出網(wǎng)友們被吸引和熱愛的心情。

其實，從以上兩個案例可以看出，因為新媒體受眾的特性，內(nèi)容策劃“逃離北上廣”抓住了現(xiàn)代人生活的無奈和壓力，輔以情懷的煽動使內(nèi)容迅速發(fā)酵?！按┰焦蕦m來看你”則是一改傳統(tǒng)歷史內(nèi)容枯燥乏味的保守形象，形成強烈的反差，從而博得受眾對獵奇心理的所求。兩者均很好地抓住了受眾對內(nèi)容求新求變的需求，從而形成了很好的傳播，并成為爆點內(nèi)容。

最后，互聯(lián)網(wǎng)時代是資源共享與整合的時代，傳統(tǒng)媒體需要敞開胸懷與其他機構(gòu)進行合作，為發(fā)展尋求新的增長點和突破口，通過優(yōu)勢互補達到雙贏。而在新媒體運營上倘若需要短期打開突破口，更需充分做到資源的共享整合。

例如，筆者曾經(jīng)負(fù)責(zé)的江蘇綜藝頻道微信公眾號，與知名藝人組合snh48的合作，值得一提。2018年9月，snh48藝人經(jīng)紀(jì)公司找到江蘇綜藝頻道新媒體，希望雙方有更多的合作。經(jīng)過協(xié)商，不僅是電視端，網(wǎng)絡(luò)端也可以參與。因為snh48組合，是由正式隊員48人和預(yù)備隊員200多人組成的團隊，每年都會有決選、演唱會等活動，提升自我，回饋粉絲。也讓snh48的成員不斷有新鮮血液的加入，而且手中大部分是90后和00后。為了讓大家在第一時間了解snh48的動態(tài)，江蘇綜藝頻道微信公眾號在第一時間，以獨家消息和觀點，發(fā)布snh48的信息。每天有不同的snh48小姐姐登陸江蘇綜藝頻道微信公眾號，并以此為媒介與歌迷進行互動，甚至可以直接回答歌迷提出的問題，或者滿足歌迷提出的唱歌表演等要求。由于江蘇綜藝頻道是江蘇省級地面第一頻道，擁有良好的平臺和受眾喜聞樂見的多檔節(jié)目，所以在江蘇綜藝頻道微信公眾號上人氣最旺的snh48小姐姐還有機會接受江蘇綜藝頻道的獨家專訪，或有機會參與江蘇綜藝頻道知名節(jié)目的錄制。如此合作，讓江蘇綜藝頻道微信公眾號粉絲明顯增加，互動量大幅度提升，是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)端和電視端結(jié)合的一個成功案例。

以上案例可看出，江蘇綜藝在新媒體運營上不僅能發(fā)揮自有優(yōu)勢，更是結(jié)合受眾需求挖掘出對受眾具有號召力的品牌進行合作，以達到擴大影響力的作用。

3.利用傳統(tǒng)平臺優(yōu)勢 破舊革新

傳統(tǒng)媒體是否真的沒落，筆者一直持懷疑態(tài)度。正如前文所述，沒落的必然是無法利用新媒體，固執(zhí)持有傳統(tǒng)思維，無法抓住用戶需求的媒體。我們可以發(fā)現(xiàn)，依然有很多傳統(tǒng)媒體在新媒體之路上取得了突破，例如微信公眾號中眾人熟知的人民日報、新華社微信公眾號，APP類則有江蘇用戶熟知的“大藍鯨”。

值得一提的是，江蘇綜藝頻道微信公眾號，在2018年9月開始的《綜藝星達人》網(wǎng)絡(luò)活動，實現(xiàn)了從電視端到網(wǎng)絡(luò)端到電視端的一個良好互動和雙贏的成功案例。眾所周知，江蘇綜藝頻道有一個已有15年播出歷史的王牌節(jié)目《震撼一條龍》，在江蘇的老百姓心中，有著非常好的口碑和非常高的信任度。2018年9月，《震撼一條龍》推出了綜藝小達人板塊，在節(jié)目中有數(shù)百名小朋友可以在電視這個公共平臺上展現(xiàn)自己的才藝。由于節(jié)目非?；鸨?，筆者所負(fù)責(zé)的江蘇綜藝頻道微信公眾號看中了這一點，在發(fā)現(xiàn)很多觀眾有急切表達自己評價和心情的狀況之后，立刻推出了網(wǎng)絡(luò)活動“誰才是綜藝星達人”，受到了大家熱烈關(guān)注?；顒油瞥鲋?，公眾號的粉絲飛速增長，最多一天可以增粉5萬+，這是很多新媒體窮盡其所有都無法達到的。而在網(wǎng)絡(luò)活動中，受關(guān)注程度最多的綜藝星達人，更是可以在江蘇綜藝頻道另一個王牌節(jié)目《新@非常周末》中，參與直播，更多更好地展現(xiàn)自己的風(fēng)采。從電視端到網(wǎng)絡(luò)端再到電視端，一個依托于傳統(tǒng)媒體的活動，不僅獲得了新媒體的關(guān)注和提升，更是反饋給傳統(tǒng)媒體更多的影響力。不僅如此，江蘇綜藝頻道微信公眾號推出的《人氣寶貝》《萌寶說天氣》等網(wǎng)絡(luò)活動，也在不斷地論證利用傳統(tǒng)平臺的優(yōu)勢，開拓傳統(tǒng)媒體的新媒體之路。

從 2018 年開始江蘇綜藝頻道推出的《新 @ 非常周末》節(jié)目，也是值得一提的經(jīng)典案例?！缎翤非常周末》是江蘇綜藝頻道推出的晚間黃金五小時融媒體直播互動新形態(tài)欄目平臺。節(jié)目名稱中的@就已經(jīng)凸顯了新媒體的特質(zhì)，其強化媒體融合、平臺整合、服務(wù)統(tǒng)合三大元素，通過手機+電視，收看+互動，服務(wù)+福利，用新媒體的即時互動優(yōu)勢重塑電視媒體的直播優(yōu)勢，達到全媒體、全時段、全業(yè)態(tài)、全流程整合，使電視直播互動本身也成為“新媒體事件”占據(jù)新媒體平臺，為傳統(tǒng)電視媒體的“形”注入新媒體的“魂”，是傳統(tǒng)電視媒體在媒體融合大背景下創(chuàng)新電視運營模式，讓收視人群獲利，讓營運客戶滿意的成功之舉?！缎翤非常周末》在江蘇綜藝頻道、江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺、荔枝新聞客戶端、愛奇藝奇秀直播、斗魚直播、一直播、荔枝網(wǎng)、荔枝新聞客戶端、大藍鯨APP、綜藝頻道官微等融媒體平臺多路同步直播，與廣大網(wǎng)友即時互動。首周節(jié)目網(wǎng)絡(luò)累計互動數(shù)字就突破460萬，截止三月底，《新@非常周末》融媒體總互動量突破4200萬，以優(yōu)異的成績開啟了融媒體直播互動新時代，為傳統(tǒng)綜藝在融媒體時代的突圍發(fā)展做出了自己成功的嘗試。

4.結(jié)束語

筆者不認(rèn)為傳統(tǒng)媒體會在新媒體沖擊下消亡，因為無論何種媒體環(huán)境下，受眾關(guān)注的本質(zhì)依然是內(nèi)容質(zhì)量和受眾需求，只要抓住這兩點必然能保證媒體在受眾心中地位。筆者相信現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體遇到的波折只是發(fā)展過程中一段荊棘，只要敢于破舊革新，轉(zhuǎn)變思路必能涅槃重生。