影響移動第三方支付采納因素及其對消費作用研究分析①

吉林大學經(jīng)濟學院 李釗源 莫茵桐

第三方移動支付是指移動用戶以移動終端為工具（通常是手機）通過第三方支付平臺實現(xiàn)交易和資金轉移結算安排的功能。如今，第三方支付已滲透至生活中，成為用戶用來對所消費的商品或服務進行支付的一種方式，移動第三方支付已經(jīng)不僅是連接電子商務平臺與消費者的工具，而且成為支付方式的新寵，世界各國都對第三方支付成熟發(fā)展給予重視。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示：截至2018年6月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億人，與2017年相比增長4.7%。此外，手機網(wǎng)民占網(wǎng)民數(shù)量的比重持續(xù)攀升，2018年占比高達98.3%。由于使用方便等優(yōu)點，移動第三方支付大受歡迎，縱觀全球，移動第三方支付日益普及，替代現(xiàn)金或銀行卡等支付手段程度越來越大，中國雖相較于日韓、歐美起步較晚，但差距已逐漸縮小。隨著我國推廣移動第三方支付，針對消費者如何接受使用該支付方式已受到學者的關注，但對于移動第三方支付能否促進消費研究甚少。因此本次研究將基于技術采納相關理論通過調查問卷探究移動第三方支付相較于其他支付方式能否激勵消費者進行消費，與此同時影響用戶使用移動第三方支付因素將是本次研究重點。

1 國內外研究綜述

1.1 科技接受相關理論

技術接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)是Davis在1989年提出認為認知有用性和認知易用性是影響某一個體使用接受一種新技術的關鍵中介因素，其中認知易用性對認知有用性有影響，二者共同對使用態(tài)度有影響進而影響行為意愿，與此同時認知有用性也會影響行為意愿即影響實際行為的直接因素。TAM模型在各技術領域都得到了學者廣泛的使用和驗證，且都表現(xiàn)出了良好的穩(wěn)健性和適應性，顯示出較強的解釋力。

1.2 消費者行為決策相關理論

1.2.1 感知風險理論

1960年哈佛大學學者Bauer將感知風險理論引入市場營銷領域，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)“感知風險”包括兩個方面：一是決策結果的不確定性；二是錯誤行為導致后果的嚴重性。而后Cox(1967)將感知風險細化，定義為以下兩個因素的函數(shù)：(1)消費者在消費行為發(fā)生前對消費行為產(chǎn)生不利后果的感知；（2）消費后不利結果發(fā)生時消費者個人主觀上察覺的損失大小。

第三方移動支付是通過支付平臺完成支付過程的，其過程完全依賴于平臺數(shù)據(jù)傳輸而非面對面完成支付，對于消費者來說是可能存在風險的。雖然如今已經(jīng)被廣泛使用，但部分人對其安全度和支付流程存在疑問。同時，在交易過程中可能會暴露各種私人信息，如姓名、銀行賬戶等。另外手機等電子設備上在具備便攜性的同時也存在丟失被盜的風險，很可能因為密碼被盜而產(chǎn)生財務損失。

1.2.2 感知價值理論

在Kim & Chan(2007)提出的感知價值接受模型(Value-based Adoption Model，VAM)中，感知價值對消費者使用意愿有直接影響，感知利得與感知利失共同決定感知價值。其中感知利得主要包括感知有用性和感知娛樂性，感知利失中主要包括感知費用和專門性。

從感知利得方面考慮，使用移動第三方支付能夠快速完成交易，同時免去必須攜帶現(xiàn)金與銀行卡的不便以及減少現(xiàn)金或銀行卡丟失的風險。如今也會伴隨著一些促銷活動，如搖一搖等，消費者可以從中獲得優(yōu)惠。從感知利失方面考慮，消費者學習使用移動第三方支付可能需要花費時間精力，也可能由于完成交易需要借助網(wǎng)絡耗費手機流量而增加支出。

2 研究假設與問卷設計

為探究用戶是否會因為支付方式的變化而增加消費，首先調查者需要在銀行卡、現(xiàn)金、移動第三方支付代表的支付寶或微信中之間比較三種不同支付方式是否會促進消費。為了繼續(xù)探究影響用戶是否采納移動第三方支付的因素，在本次研究中基于TAM模型進行改進，將行為意愿中間變量省略，選取使用意愿作為預測變量，感知價值與感知風險作為目標變量，根據(jù)VAM模型中存在正負兩方面效應，將感知價值分別定義為感知收益和感知成本。因此，提出假設：

H1：用戶對移動第三方支付的感知收益影響其使用意愿。

H2：用戶對移動第三方支付的感知成本影響其使用意愿。

H3：用戶對移動第三方支付的感知風險影響其使用意愿。

在評價創(chuàng)新技術的采納時，用戶所處的社會環(huán)境是不容忽視的。其中主觀規(guī)范，即具有影響力的個人或團體對于個人是否采取某項特定行為所發(fā)揮的影響作用的大小。通過以往實證研究發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范不僅直接影響用戶的使用意愿，還會對使用者的有用性認知產(chǎn)生影響，即影響感知收益。因此：

H4：主觀規(guī)范影響用戶第三方支付的使用意愿。

創(chuàng)新擴散理論認為創(chuàng)新是一種被個人或其他采用單位視為新穎的觀念、實踐或事物，學者將這種潛在的喜歡接受新產(chǎn)品的心理特質以及比其他人更早采用新產(chǎn)品和獲取其信息的行為傾向定義為消費者創(chuàng)新性。一般認為消費者創(chuàng)新性作為消費者先天的個性特質與新技術采納行為有關。因此，本文將消費者創(chuàng)新作為與移動第三方支付本身無關但影響用戶對其采納意愿的變量，因此：

表1 第三方支付影響因素指標分析

H5：消費者創(chuàng)新影響用戶第三方支付的使用意愿。

基于上述分析，本研究制定調查問卷，通過年齡、微信及支付寶交易額占可支配收入的比例以及銀行卡、現(xiàn)金、移動第三方支付三種支付方式不同是否會促進消費大致了解移動第三方支付使用狀況及對消費影響。通過選定感知收益、感知成本、感知風險、主觀規(guī)范及消費者創(chuàng)新五個變量作為影響因素，采用五級量表法進行同意度測量，來探究其影響用戶采納移動第三方支付程度。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 數(shù)據(jù)描述

樣本群體年齡在18歲以下的占3.7%，18～25歲的占50.31%，25～30歲的占25.49%，其余為30歲以上，主要由大學生群體和已參加工作的較年輕人群構成。微信及支付寶交易額占可支配收入比例集中在60%左右甚至更多，80%～100%也有67人占總人數(shù)約1/5?？梢娪脩魧σ苿拥谌街Ц督邮芏容^高，但95.39%認為單純移動第三方支付工具并不能促進消費。

由均值得影響消費者使用第三方支付的正向影響因素排列順序為：感知收益>消費者創(chuàng)新>主觀規(guī)范，關于負向影響因素，使用者普遍認為幾乎不存在感知成本，以及存在較低的感知風險。由各數(shù)據(jù)標準差均小于1，可以看出人們對影響第三方支付使用的因素認知差距不大，其中，由于人群年齡差異而具有的觀念不同，感知成本和感知風險認知差異最大，其次是主觀規(guī)范和消費者創(chuàng)新，認知差異最小是感知收益，說明人們對移動第三方支付所帶來的收益具有相似認可度。

3.2 信度與效度分析

信度分析用于測量樣本回答結果是否可靠，如果Cronbach’s α系數(shù)在0.6以上，則該量表具有價值。經(jīng)計算，除主觀規(guī)范外，其他因素的Cronbach’s α系數(shù)均高于0.6，量表具有比較高的信度。效度用于測量題項設計是否合理，探索性因子分析最終余下與維度對應關系情況良好16項。由數(shù)據(jù)結果知：KMO值為0.776>0.6，通過巴特利球形檢驗，累積方差解釋率值為67.8591%，說明5個維度可以提取出大部分題項信息，研究數(shù)據(jù)具有良好的結構效度水平。

3.3 因子分析

因子分析用于探索分析項應該分成幾個因子。累積方差解釋率值為70.81%，說明提取出來的5個因子可以提取出總共18項中70.81%的信息量，因子提取是有效的。感知收益、主觀規(guī)范、消費者創(chuàng)新對用戶第三方支付采納意愿有積極的正向效用且感知收益影響力最高，本文認為這是由于第三方支付具有擺脫現(xiàn)金攜帶、零錢找換的麻煩，減少時間耗用等優(yōu)點，且這些優(yōu)點已滲透至人們生活當中。另外是主觀規(guī)范，它具有較低解釋力，反映現(xiàn)如今的中國消費者已不同于以往注重對批評的回避和渴望融入社會。消費者創(chuàng)新的影響力主要體現(xiàn)在人們愿意接觸新技術，對于嘗試新鮮事物存在樂觀情緒，雖然未有較高解釋能力，但作為只與消費者有關的客觀變量對用戶使用接受移動第三方支付有重要影響。負向的感知成本和感知風險分別具有15.642%和15.342%影響力，這表明二者沒有對第三方支付的使用造成很大負面作用。例如，在感知成本方面，人們普遍認為第三方支付操作簡便、不耗流量、無明顯成本。雖然有隱私安全風險等，但總體上對風險的感知較低，體現(xiàn)如今支付環(huán)境比較健康贏得廣大用戶的信任，如表1所示。

4 研究結論與展望

本文基于TAM和VAM理論，圍繞移動第三方支付技術特性和消費者自身特性構建用戶移動第三方支付采納理論模型，通過調研得到324份有效問卷，發(fā)現(xiàn)用戶不認為移動第三方支付促進消費，通過信度、效度及因子分析對模型進行檢驗發(fā)現(xiàn)感知收益、感知成本、感知風險、主觀規(guī)范及消費者創(chuàng)新是影響用戶采納移動第三方支付的重要因素，其中感知收益影響作用最強，感知風險及成本雖有影響但普遍認為現(xiàn)如今支付環(huán)境無太大風險且成本是微小的。因此本文認為可以通過創(chuàng)新第三方支付來開拓其優(yōu)點，盡可能發(fā)揮其獨有優(yōu)勢，同時可以繼續(xù)通過優(yōu)惠等方式推廣，同時主觀規(guī)范影響變量說明適當?shù)男麄鳌⒃黾佑绊懥κ怯斜匾摹?/p>