杰克·多西如何腳踏Twitter和Square兩條船

喬恩·斯瓦茨

Twitter 兼Square首席執(zhí)行官杰克·多西。攝影/Ioulex

Twitter和Square兩家公司業(yè)務(wù)天差地別，但它們總部都在舊金山田德隆區(qū)，只隔了一條街，這背后有一個(gè)重要原因。

因?yàn)檫@便于兩家公司共同的首席執(zhí)行官杰克·多西（Jack Dorsey）能兼顧兩邊的運(yùn)營，兩家公司間走路只需要兩分鐘的時(shí)間（相信我們，我們走路丈量過）。

這也幫助解釋了為什么一年多以前都陷入困難的兩家公司如今扭轉(zhuǎn)逆境，2018年在股市的表現(xiàn)在科技公司中名列前茅，盡管Twitter最近有點(diǎn)小波動(dòng)。兩家公司的重振很大程度上被歸功于多西的領(lǐng)導(dǎo)，就像2015年中期，當(dāng)他剛成為美國最引人矚目的雙料CEO時(shí)，兩家公司的問題也被歸咎于他一樣。

2018年，41歲的多西之所以能夠促成兩家公司的逆襲，原因是他專注于全局性的技術(shù)投資，并指派了優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行他的戰(zhàn)略。在Twitter，其戰(zhàn)略是采用視頻直播，同時(shí)在比特幣方面的投資也幫助了支付公司Square的擴(kuò)張。過去12個(gè)月，Square的股價(jià)上漲了176%，Twitter上漲了99%。

不過，自2018年7月27日公布的第二季度財(cái)報(bào)顯示月活躍用戶數(shù)量有所下降以來，Twitter的股價(jià)下滑了4%（截至2018年8月10日），對(duì)期待這個(gè)社交媒體平臺(tái)在規(guī)模上更上一層樓的人們來說，這無疑是被迎頭澆了一盆冷水。

最近對(duì)Twitter，特別是CEO多西的批判更多，因?yàn)楣揪芙^像蘋果、Facebook、谷歌母公司Alphabet擁有的YouTube以及Spotify一樣封殺右翼電臺(tái)主持人亞歷克斯·瓊斯（Alex Jones）或他的節(jié)目InfoWars。瓊斯和InfoWars被指傳播假新聞并拒絕承認(rèn)桑迪·胡克小學(xué)槍擊案曾發(fā)生過的事實(shí)。

2018年8月7日晚，多西在Twitter上說，瓊斯“沒有違反我們的規(guī)則……但如果違反我們肯定會(huì)執(zhí)行……瓊斯這種賬戶往往會(huì)將事件炒作的聳人聽聞，并傳播未經(jīng)證實(shí)的謠言，因此重要的是新聞?dòng)浾哌M(jìn)行紀(jì)錄、核實(shí)并直接回?fù)艉头瘩g，從而讓人們更好地形成自己的意見。這才是為公共對(duì)話服務(wù)的最佳方式”。

這一決定可能導(dǎo)致Twitter受到更嚴(yán)格的審視。但作為企業(yè)，Twitter比不到兩年前好很多。當(dāng)時(shí)公司不斷虧損，甚至到了似乎要被出售的邊緣。但管理層沒有放手。潛在買家也都不看好，覺得公司管理不當(dāng)，活躍用戶人數(shù)缺乏增長，并且也難于將廣告潛力變成真正的廣告。

多西的另一個(gè)公司Square當(dāng)時(shí)沒有那么糟，但包括《巴倫》在內(nèi)的觀察人士都對(duì)它不看好。與星巴克的合作伙伴關(guān)系半途而廢。硅谷都在猜測多西能否管理好一家公司，更不用說兩家了。

今天，耶魯大學(xué)管理學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)力研究高級(jí)副主任Jeffrey Sonnenfeld說他感到“震驚”，多西成功重振了有“不同受眾、顧客、不同壓力、時(shí)間框架和技術(shù)”的兩家公司……差不多兩者唯一的共同點(diǎn)就是區(qū)號(hào)了。他—定感覺自己像電影《窈窕奶爸》的主人公一樣，能一心多用。

多西有自己獨(dú)特的工作方式。雖然他在對(duì)設(shè)計(jì)的執(zhí)著關(guān)注有些方面像喬布斯在蘋果時(shí)一樣，但多西不像喬布斯那樣事無巨細(xì)地微觀管理。

2015年離任的Twitter前任CEO科斯特洛說多西得到的榮譽(yù)是他應(yīng)得的。“杰克是非常冷靜、有想法的領(lǐng)導(dǎo)?！笨扑固芈鍖?duì)《巴倫》說。

Twitter和Square的現(xiàn)任和前任員工都說多西非常注重時(shí)間管理，會(huì)議非常死板，有具體的議程和目標(biāo)，并且將權(quán)力下放給他信任的高管。每天都圍繞一個(gè)主題，例如商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或產(chǎn)品開發(fā)。

“我喜歡日程里有很多重復(fù)性項(xiàng)目，因?yàn)檫@讓我們可以看到我們實(shí)際成長的情況，而隨機(jī)性日程會(huì)掩蓋這些?！倍辔?016年接受《Fast Comany））雜志采訪時(shí)說，“我們每周一開一次領(lǐng)導(dǎo)層會(huì)議，討論我們這周的重點(diǎn)任務(wù)，回顧上周學(xué)到的東西。我們周三和周五都有30分鐘的短會(huì)來匯報(bào)進(jìn)展?！?/p>

《巴倫》向Twitter和Square發(fā)出的采訪多西的請(qǐng)求都被拒絕。兩家公司仿佛在爭奪多西的注意力，如果另一家公司的名字會(huì)出現(xiàn)的話，它們寧愿都不去談?wù)撍鼈冞@位共享領(lǐng)導(dǎo)。

多西的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格非常低調(diào)并且邏輯縝密，有時(shí)難以解讀。為了激勵(lì)員工，他保持透明、開放、溝通的企業(yè)文化，推薦閱讀書目，分享如何發(fā)展創(chuàng)造力和進(jìn)行項(xiàng)目管理的想法。他往往和工程師一起工作，在附近的咖啡館和員工一對(duì)一見面，并且在兩家公司都開展一周一次的全員座談。

內(nèi)向的多西對(duì)音樂（比如Kendrick Lamar的說唱）、大眾交通和歷史等非常癡迷，他非常熟悉Twitter，總部大樓的裝飾藝術(shù)建筑，這座大樓和金門大橋同一年建成（1937年）。

他對(duì)公共交通的癡迷在一定程度上影響了Twitter的誕生。警車、消防車、送貨車和出租車的配車系統(tǒng)激發(fā)他2000年在記事本上寫下的靈感，最終產(chǎn)生了Twitter。

“我的整個(gè)哲學(xué)是讓技術(shù)變得更加容易接近，更人性化?！倍辔?012年告訴記者，“我是個(gè)非常低水平的程序員?！?/p>

多西近年來讀過的書包括名人堂教練Bill Walsh的《我的領(lǐng)導(dǎo)哲學(xué)》（The ScoreTakes Care of Itself：MyPhilosophy of Leadership）、斯坦福心理學(xué)教授Carol Dweck的《思維方式：新成功心理學(xué)》（Mindset：The New Psychology of Success）等。“與科技公司相關(guān)之處在于，這本書的前提是每個(gè)人都能夠成長，而不僅是頂尖人才。最大化激發(fā)人們的能力能夠促進(jìn)信任和協(xié)作。不能什么都靠領(lǐng)導(dǎo)?！盌weck說。

多西喜歡將公司團(tuán)隊(duì)合作比作緊密團(tuán)結(jié)的NBA冠軍金州勇士隊(duì)——不同球星在這支隊(duì)伍都能協(xié)同作戰(zhàn)。

盡管Twitter最近受到一些挫折，但多西幫助公司在每個(gè)用戶身上的收入比上一年同期提高了20%多，這仍然值得褒獎(jiǎng)。

Twitter的月活躍用戶持續(xù)好幾年僅小幅增長，并且基本上永遠(yuǎn)無法達(dá)到Facebook的規(guī)模，但其股價(jià)卻在增長，因?yàn)樗业匠晒ξ龔V告商的方法。此外Twitter還有很多其他潛力。Twitter更青睞的績效指標(biāo)——調(diào)整后利潤率——為37%Facebook目前是40%左右，但預(yù)計(jì)將下降到35%左右。

變化原因何在？Twitter2015年將寶押在視頻上的決定現(xiàn)在已經(jīng)大有斬獲。多西決定在當(dāng)時(shí)文字為主的微博客服務(wù)平臺(tái)上推視頻內(nèi)容，這一三年前還基本不存在的業(yè)務(wù)，如今在其2018年第一財(cái)季5.75億美元的廣告收入中占一半以上，當(dāng)然這里面也有世界杯球賽的效應(yīng)。

Twitter的視頻戰(zhàn)略非常獨(dú)特：它并沒有像競爭對(duì)手那樣花高額費(fèi)用爭奪體育賽事獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。世界杯期間，Twitter與FOX體育頻道合作，提供幾乎實(shí)時(shí)的進(jìn)球瞬間，以及賽前熱身和球員訪談。這個(gè)戰(zhàn)略是“體現(xiàn)我們?cè)谶@行的價(jià)值的最佳方式”，Twitter對(duì)接國際足球機(jī)構(gòu)FIFA以及國際奧委會(huì)的負(fù)責(zé)人Jay Bavishi說。

2016年，Twitter還大力發(fā)展與NFL合作進(jìn)行視頻直播，多西將公司精力用于這一戰(zhàn)略，較少精力放在與此無關(guān)的工作上。這種方式似乎合乎邏輯，甚至必要，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)和寬帶技術(shù)在不斷改進(jìn)，消費(fèi)者使用習(xí)慣也在發(fā)生變化。

不過，最近月活用戶人數(shù)下降，導(dǎo)致股價(jià)下跌，令視頻業(yè)務(wù)方面的進(jìn)展黯然失色，即便2018年第二季度的收入上升了24%，公司連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

社交媒體研究咨詢公司Nineteen Insights總監(jiān)Nate Elliott說，這是平臺(tái)清理虛假或可疑賬戶的壓力造成的連帶損失，可能影響用戶人數(shù)，但另一方面有助于和大型廣告商建立長期信任與合作。

“很多年來，Twitter的月活躍用戶人數(shù)并不是收入增長的關(guān)鍵因素?！盓lliott說，“重要的是收入年增長24%，每個(gè)用戶貢獻(xiàn)的收入也增加了20%。”

世界第二大廣告商、聯(lián)合利華首席營銷官Keith Weed也這么看。他在Twitter上說：“很高興看到Twitter大力打擊污染數(shù)字生態(tài)的僵尸粉。這是向前邁出的一大步，有助于加強(qiáng)整個(gè)行業(yè)?！?/p>

Twitter管理3.25億用戶，這相當(dāng)于美國總?cè)丝?。監(jiān)管壓力仍然是潛在障礙，2018年8月2日，美國國會(huì)眾議院多數(shù)黨領(lǐng)袖、加州共和黨議員Kevin McCarthy要求多西出席國會(huì)眾議院能源和商務(wù)委員會(huì)聽證，原因是有指控稱Twitter參與了對(duì)保守派聲音的“影子封殺”。

在法律和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的一篇博客中，Twitter否認(rèn)了任何“影子封殺”——即除了你自己，別人看不到你發(fā)布的內(nèi)容。

視頻推動(dòng)了Twitter的發(fā)展，而另一項(xiàng)技術(shù)則促成了Square的發(fā)展。多西對(duì)加密貨幣的推崇帶動(dòng)了公司股價(jià)上漲。2017年11月到2018年6月初，他們?cè)赟quare旗下的Cash——一個(gè)讓用戶可以向家人和朋友轉(zhuǎn)賬的app——上測試比特幣交易，結(jié)果Square股價(jià)飆升近50%，市值達(dá)到約80億美元。

“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該有原生貨幣。”多西2018年5月在紐約舉行的Consensus區(qū)塊鏈和加密貨幣共識(shí)大會(huì)上說。多西本人也投資了比特幣以及初創(chuàng)企業(yè)閃電實(shí)驗(yàn)室（Lightning Labs），該公司正在開發(fā)讓比特幣更容易使用的技術(shù)。

RBC資本市場分析師Daniel Perlin在給客戶的報(bào)告中說，在加密貨幣的幫助下，Square的支付總額到2026年或達(dá)到4090億美元，相當(dāng)于美國總支付額的4%，這會(huì)在美國產(chǎn)生約41億美元的凈收入，到2026年，Square的總凈收入將達(dá)到70億美元，調(diào)整后每股利潤將達(dá)到4.81美元。

2018年8月1日發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，Square走勢持續(xù)良好，超出分析師的盈利預(yù)估，也是Square連續(xù)第五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)加速收入增長。

加密貨幣的前景讓人們看好Square。但未來可能比想象的還要可觀。KeyBane資本市場分析師在最近的一份報(bào)告中指出，之前提到的Cash電子錢夾應(yīng)用如果從轉(zhuǎn)賬發(fā)展成“成熟的金融服務(wù)”，那么光應(yīng)用本身就能價(jià)值每股20美元。KeyBanc將其對(duì)Square的股票價(jià)格預(yù)期提高到了75美元，比最近的71美元高6%。

KeyBanc的分析是以Cash的支付總額從2017年的92億美元增加到2022年逾540億美元為基礎(chǔ)估算得出。這意味著Cash相關(guān)的收入將從2017年的6900萬美元增加到2022年的4.5億美元。

Square的勢頭也延伸到它的收購行動(dòng)。包括3.65億美元收購自助建站服務(wù)商Weeblyo Weebly為中小企業(yè)建設(shè)在線和電子商務(wù)服務(wù)。Square還收購了送餐服務(wù)商Caviar，這也提振了公司的餐飲業(yè)務(wù)。通過進(jìn)入這兩個(gè)市場，Square極大地?cái)U(kuò)展了此前一直以小企業(yè)為主的市場。

隨著Square從針對(duì)小企業(yè)的軟件加密硬件生產(chǎn)商發(fā)展成面向較大企業(yè)的金融服務(wù)提供商，并增加工資支付和借款功能，Square的發(fā)展前景非?？春?。

Square和Paypal、信用卡公司等的不同之處在于創(chuàng)造了靈活的軟件，讓商戶可以跟上最新支付體系，例如WePay、支付寶、蘋果支付、三星支付以及加密貨幣。公司還建立了針對(duì)小企業(yè)的借款業(yè)務(wù)，7月還和eBay達(dá)成合作關(guān)系。此外，野村分析師Dan Dolev和Conan Leon最近的報(bào)告顯示，Square的個(gè)人對(duì)個(gè)人應(yīng)用Cash是Venmo增長速度的三倍，并且很陜將超過Venmo的總下載量。

多西在數(shù)百萬小客戶中找到了未開拓的市場，隨著Square向全球進(jìn)軍，這一市場勢必將進(jìn)一步擴(kuò)大。公司的成功還來自于他本人不斷見客戶，以及幕后默默支持的首席財(cái)務(wù)官、高盛首席軟件分析師Sarah Friar。BTIG分析師Mark Pakner說，F(xiàn)riar擅長與華爾街溝通，非常受尊敬。

多西本人的經(jīng)歷也和Twitter的曲折起伏很相似。

多西通常被認(rèn)為是Twitter的創(chuàng)始人，后來成為首席執(zhí)行官，可是隨后與聯(lián)合創(chuàng)始人伊凡·威廉姆斯（Evan Williams）之間的糾紛導(dǎo)致2008年多西被擠出公司。他2009年創(chuàng)建Square，2011年回到Twitter成為執(zhí)行主席。

多西2015年中接任科斯特洛成為臨時(shí)CEO，10月成為正式CEO。多西回歸的很大一個(gè)原因是他理解這家公司的基因。

他在硅谷被稱作“杰克”，野心勃勃和馬基雅維利式的傾向是他成功的秘訣。但另一方面，他又是一個(gè)說話輕聲慢語的中西部人，有著善于自嘲的冷幽默。2012年他被拒絕進(jìn)入休斯頓的星巴克全球領(lǐng)袖會(huì)議，于是他臨時(shí)借了一個(gè)記者的證件進(jìn)場。

多西前臂有一個(gè)9英寸長的F型（紋得有點(diǎn)像S）的紋身，這在標(biāo)普500公司的CEO中可不多見。這代表了他對(duì)數(shù)學(xué)、解剖學(xué)和音樂的興趣。

多西每天步行從舊金山家中去上班，邊走邊聽播客，清理思緒。8點(diǎn)30分左右在附近的咖啡廳買一杯咖啡——當(dāng)然是用Square支付了——然后就開始連續(xù)18個(gè)小時(shí)的工作，中間只休息30分鐘，進(jìn)行冥想。早上在Twitter，下午在Square。

多西幫助小企業(yè)家的興趣可能受家庭影響。他的父親開了一家比薩餐館，母親有一家咖啡館，杰克和兩個(gè)弟弟都曾在那里打工。

Twitter和Square都非常依賴多西。2018年Square的季報(bào)指出了這一風(fēng)險(xiǎn)。多西身兼二職

“有時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果，影響他投入Square的時(shí)間、注意力和精力”。

Twitter和Square都非常依賴多西。2018年8月Square的季報(bào)指出了這一風(fēng)險(xiǎn)。多西身兼二職“有時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果，影響他投入Square的時(shí)間、注意力和精力”（Twitter今年7月的季報(bào)中沒有提到這一風(fēng)險(xiǎn)）。

但Twitter和Square誰更占上風(fēng)？

我們認(rèn)為是Twitter。

視頻直播還將繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)廣告收入的主要來源，這也是Twitter優(yōu)勢。畢馬威估計(jì)，體育相關(guān)廣告將引領(lǐng)廣告收入增長，從2017年的880億美元上升到2022年的1274億美元。

這不是說沒有問題：Twitter的月活躍用戶人數(shù)停滯在3.35億;盡管最近公司加大力度打擊不良用戶，卻沒有改變?nèi)藗兊募扔杏∠螅碩witter在加強(qiáng)平臺(tái)安全方面沒有盡全力。

Square的不穩(wěn)定性更高，特別是公司很大程度上和比特幣的起伏鎖在一起。問題是最終人們會(huì)多大程度上接受加密貨幣。最近華爾街指出，雖然他們保持樂觀，但估計(jì)要等到2026年以后才能見到曙光。

券商BTIG的Palmer對(duì)Square的評(píng)級(jí)為“賣出”，價(jià)格目標(biāo)在30美元，這主要是擔(dān)心公司與比特幣價(jià)格過度綁定。他也擔(dān)心Square擴(kuò)張后承擔(dān)借貸者的角色?！叭绻缆?lián)儲(chǔ)提高利率，那么Square的生意就會(huì)被大大擠壓?？紤]到它還有其他業(yè)務(wù)，我不確定這是這個(gè)公司應(yīng)當(dāng)追求的附加業(yè)務(wù)?！彼f。

不過這些都是小問題。多虧了多西的大膽決策，Twitter和Square都有很大潛力，投資者也應(yīng)該樂見他身兼二職。

康奈爾法學(xué)院商法教授Charies Whitehead在課上講過這位雙料CEO?！鞍雮€(gè)多西相當(dāng)于別人的100%，他能夠吸引投資者，并且能夠留住員工?！?/p>

（翻譯：許陽晶晶，編輯：康娟，本文首發(fā)于2018年8月13日《巴倫》）