金融機(jī)構(gòu)如何應(yīng)對(duì)全媒體環(huán)境下的輿論（聲譽(yù)）風(fēng)險(xiǎn)

閔衛(wèi)國(guó) 上海證券報(bào)社

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，深刻改變了信息傳播的方式、生態(tài)。從大眾媒體的定點(diǎn)傳播、定向傳播，到人人都有話筒，使得輿情傳播變得全員化、復(fù)雜化、情緒化。

金融業(yè)作為一個(gè)以經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為主要盈利模式的行業(yè)，天然具有高風(fēng)險(xiǎn)性、不穩(wěn)定性和負(fù)外部性。如何管理好包括輿論（聲譽(yù)）風(fēng)險(xiǎn)在內(nèi)的外部風(fēng)險(xiǎn)，成為金融機(jī)構(gòu)必須面對(duì)的課題。

一、巨量的金融活動(dòng)伴生風(fēng)險(xiǎn)多發(fā)

作為金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與生俱來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)被界定為：經(jīng)營(yíng)、管理及其他行為或外部事件，導(dǎo)致利益相關(guān)方對(duì)金融機(jī)構(gòu)負(fù)面評(píng)價(jià)。重大的聲譽(yù)事件往往造成金融機(jī)構(gòu)重大損失、市場(chǎng)大幅波動(dòng)，甚至引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)或影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序穩(wěn)定。

截至2018年末，我國(guó)有4588家銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)、229家保險(xiǎn)公司、131家證券公司、120家基金公司、149家期貨公司，金融資產(chǎn)約300萬(wàn)億元?；A(chǔ)金融服務(wù)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，我國(guó)有銀行賬戶107億個(gè)、股票投資賬戶1.5億個(gè)、居民壽險(xiǎn)保單11.6億件。

與龐大的金融機(jī)構(gòu)、巨量的金融活動(dòng)相伴的，是各類風(fēng)險(xiǎn)。特別是隨著內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境的復(fù)雜多變，金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加，由此產(chǎn)生的違法違規(guī)行為上升。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2018年，銀保監(jiān)會(huì)官網(wǎng)公布了3600張銀行業(yè)罰單；保險(xiǎn)業(yè)收到監(jiān)管層面開(kāi)出的罰單1504張。今年上半年，保險(xiǎn)業(yè)收到389張罰單。

理論上講，一次違規(guī)違法行為，一張罰單，可能引發(fā)一起輿論（聲譽(yù)）風(fēng)險(xiǎn)。因此，金融機(jī)構(gòu)要做好預(yù)案，高度重視輿論（聲譽(yù)）風(fēng)險(xiǎn)的防范和發(fā)生。

國(guó)際銀行界將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理視為風(fēng)險(xiǎn)管理的重要組成部分。巴塞爾新資本協(xié)議征求意見(jiàn)稿把聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)列為第二支柱，要求商業(yè)銀行將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入風(fēng)險(xiǎn)管理的流程之中。

我國(guó)監(jiān)管部門也非常重視金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)管理?！渡虡I(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》要求商業(yè)銀行將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理納入公司治理及全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系，主動(dòng)、有效地防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)對(duì)聲譽(yù)事件，逐漸建立完善的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。

為提升保險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)和能力，2012年原保監(jiān)會(huì)印發(fā)了《中國(guó)第二代償付能力監(jiān)管制度體系建設(shè)規(guī)劃》（即償二代），將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理作為重要組成部分納入償二代風(fēng)險(xiǎn)管理體系，并設(shè)置指標(biāo)和依據(jù)，評(píng)價(jià)保險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理狀況。2014年，原保監(jiān)會(huì)印發(fā)《保險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》（保監(jiān)發(fā)〔2014〕15號(hào)文），對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作提出了具體要求。

中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《證券公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理能力專項(xiàng)評(píng)價(jià)實(shí)施方案（征求意見(jiàn)稿）》，擬將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理能力，包括“實(shí)發(fā)輿情和處置效果”“政策解讀和輿論引導(dǎo)”兩項(xiàng)指標(biāo)，納入證券公司分類評(píng)價(jià)。兩項(xiàng)指標(biāo)排名靠前的，予以加分獎(jiǎng)勵(lì)；被認(rèn)定聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理能力存在缺陷的，在分類評(píng)價(jià)時(shí)扣分。

二、全媒體傳播可能導(dǎo)致輿論事件低燃點(diǎn)爆發(fā)

案件的高頻發(fā)生疊加媒體形態(tài)的顛覆性變革，使得金融機(jī)構(gòu)發(fā)生輿論（聲譽(yù)）事件的燃點(diǎn)更低、成本更小，較以往易發(fā)、高發(fā)。

這是一個(gè)人人有話筒的時(shí)代。微信、微博等社交媒體的興起，賦能了每一個(gè)個(gè)體的傳媒特性，每一個(gè)微信號(hào)、微博賬號(hào)都是一個(gè)自媒體，媒體成為全員媒體。一個(gè)不起眼的事件，可以通過(guò)客戶或利益相關(guān)方手機(jī)推送，一傳十，十傳百，迅速在社交媒體上發(fā)酵，形成熱點(diǎn)。

媒體無(wú)處不在，想藏是藏不住的。對(duì)金融機(jī)構(gòu)的監(jiān)督報(bào)道，也不再成為大眾媒體的專利。諸如現(xiàn)象級(jí)的事件，個(gè)體報(bào)道或自媒體報(bào)道，多數(shù)比大眾媒體更快、更多。

囿于個(gè)體報(bào)道的立場(chǎng)、角度及情緒差異等，負(fù)面消息傳播出現(xiàn)復(fù)雜化、情緒化、碎片化等特點(diǎn)，使得金融機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)變得更為困難。負(fù)面消息的傳播具有以下特點(diǎn)：

1.傳播的全員性。只要情景合適、動(dòng)機(jī)足夠，人人都是消息的傳播者，可以是當(dāng)事人、參與者，也可以是旁觀者。

2.傳播的快速性。看到就寫，寫好就發(fā)，微信、微博就是媒體，不需要核實(shí)事實(shí)，不需要校對(duì)，不需要審稿，時(shí)效遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。

比如，阜興系私募的投資者拉著橫幅，跑到某存管銀行門口討要說(shuō)法。圍觀的人問(wèn)都沒(méi)問(wèn)原因，用手機(jī)拍下橫幅和銀行大門，立即發(fā)到自己的微博，隨后引來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)。報(bào)道這一消息的傳統(tǒng)媒體，可能也是看到社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)的消息后才進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道的。

3.傳播的復(fù)雜性。傳播者身份不同，有當(dāng)事人，有旁觀者，也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們傳播消息的動(dòng)機(jī)自然不一樣，選取的角度、片段或表達(dá)的文字不一樣，效果自然也不會(huì)一樣。

4.傳播的情緒性?！昂檬虏怀鲩T，壞事傳千里?！比藗冴P(guān)注事件往往帶著好奇或者宣泄的情緒，相較正面消息，更喜歡傳播負(fù)面消息。即便是一些傳統(tǒng)媒體辦的新媒體，為了賺取流量，也會(huì)連篇累牘地報(bào)道負(fù)面消息，制造眼球效應(yīng)。

比如，前文所提及的，監(jiān)管層對(duì)金融機(jī)構(gòu)開(kāi)罰單，一些傳統(tǒng)媒體逢罰單必報(bào)，隔三差五來(lái)一篇綜述，高密度報(bào)道給人的感覺(jué)是，金融機(jī)構(gòu)全是“壞孩子”。

5.傳播的碎片性?？吹绞裁淳桶l(fā)什么，決定了個(gè)體傳播往往是一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)或片段，沒(méi)有事件整體，沒(méi)有前因后果，放大負(fù)面因素。因此，金融機(jī)構(gòu)在管理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，要清醒地認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代傳播的變化，重視負(fù)面消息傳播的特點(diǎn)。

三、以“早、快、誠(chéng)、準(zhǔn)”應(yīng)對(duì)突發(fā)輿情事件

低燃點(diǎn)、低成本的傳播特征提醒金融機(jī)構(gòu)，管理輿情風(fēng)險(xiǎn)要日常化，應(yīng)對(duì)突發(fā)事件要講究策略。

具體來(lái)說(shuō)，要做到“早、快、誠(chéng)、準(zhǔn)”，這也是應(yīng)對(duì)全員性、快速性、復(fù)雜性、情緒化、碎片性等新媒體傳播特征的針對(duì)性手段。你全員性、快速性傳播，我早有準(zhǔn)備、以快制快應(yīng)對(duì)；你復(fù)雜性、情緒化、碎片性傳播，我以準(zhǔn)確、完整的信息、措施誠(chéng)懇告諭各方。

首先，日常的輿情風(fēng)險(xiǎn)管理工作，最重要的是監(jiān)控輿情線索，切斷敏感源。日常的輿情風(fēng)險(xiǎn)管理工作是基礎(chǔ)，可防范輿情風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，也為打好輿情（聲譽(yù)）應(yīng)對(duì)戰(zhàn)夯實(shí)了地基。

目前，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)普遍設(shè)立了專職的輿情（聲譽(yù)）風(fēng)險(xiǎn)管理團(tuán)隊(duì)，制定了突發(fā)輿情應(yīng)急預(yù)案，對(duì)可能引發(fā)外部利益相關(guān)方負(fù)面評(píng)價(jià)的工作進(jìn)行全流程管理。

管理團(tuán)隊(duì)日常要持續(xù)、全面監(jiān)控全媒體的輿情，對(duì)監(jiān)控發(fā)現(xiàn)的輿情風(fēng)險(xiǎn)，要當(dāng)機(jī)立斷切斷風(fēng)險(xiǎn)源。對(duì)外，要與相關(guān)媒體和網(wǎng)絡(luò)管理部門進(jìn)行溝通，采取措施刪除相關(guān)內(nèi)容；對(duì)內(nèi)，要檢視報(bào)道涉及的業(yè)務(wù)流程和合規(guī)性，該停則停，該撤則撤，同時(shí)做好相關(guān)方的工作。把風(fēng)險(xiǎn)消滅在萌芽狀態(tài)，變被動(dòng)為主動(dòng)，防止舊態(tài)復(fù)萌燃成大火。

比如，部分銀行提前與有關(guān)P2P公司終止存管合作，就是下了先手棋。網(wǎng)貸平臺(tái)“撈財(cái)寶”8月12日公告稱，上海某銀行單方面決定自2019年8月13日起終止存管合作。不到一個(gè)月，撈財(cái)寶平臺(tái)被曝立案?jìng)刹?，其?shí)控人也被刑拘。這家銀行采取的緊急舉措，避免了一起自傷聲譽(yù)的事件。

對(duì)類似P2P存管等高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，金融機(jī)構(gòu)要進(jìn)行階段性排雷，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)要果斷斷腕，不該賺的一分都不要賺。

輿情管理部門要與監(jiān)管機(jī)構(gòu)和主流媒體建立暢通的渠道，未雨綢繆，確保關(guān)鍵時(shí)刻能找到人，能發(fā)聲音。一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，要第一時(shí)間向監(jiān)管部門報(bào)告，力求得到監(jiān)管部門的支持與幫助；第一時(shí)間將事件真相通過(guò)主流媒體進(jìn)行傳播，公布事實(shí)和措施，澄清謬誤。

其次，突發(fā)輿情（信譽(yù)）事件，金融機(jī)構(gòu)要成立輿情應(yīng)對(duì)小組，按照“早、快、誠(chéng)、準(zhǔn)”的原則，作出反應(yīng)。所謂早，指對(duì)突發(fā)事件發(fā)現(xiàn)早、準(zhǔn)備早?？欤笐?yīng)對(duì)的反應(yīng)快、回應(yīng)快。誠(chéng)，指對(duì)人對(duì)事態(tài)度誠(chéng)懇，不倨傲，不無(wú)視。準(zhǔn)，指回應(yīng)、措施直擊輿論關(guān)切，不王顧左右而言他。

（1）對(duì)外發(fā)布：一個(gè)話筒、一個(gè)聲音?？焖倭私馐录膩?lái)龍去脈，形成統(tǒng)一權(quán)威的說(shuō)法。指派專人負(fù)責(zé)對(duì)外發(fā)聲，只能是一個(gè)話筒、一個(gè)聲音。

對(duì)外發(fā)布要做到“快說(shuō)事實(shí)，多說(shuō)態(tài)度，慎說(shuō)原因”。快說(shuō)事實(shí)，引導(dǎo)輿論，不貽誤告訴真相的時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)。多說(shuō)態(tài)度，取得理解，獲得同情，顯示友好處置的誠(chéng)意。慎說(shuō)原因，一般來(lái)說(shuō)，事件發(fā)生的原因很難在短時(shí)間內(nèi)查明，因此決不能臆斷猜測(cè)，避免與調(diào)查結(jié)論大相徑庭，造成次生風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，管好內(nèi)部人員的社交媒體，防止出現(xiàn)不同的聲音。

（2）對(duì)待采訪：誠(chéng)懇耐心、一視同仁?？焖俾?lián)系主流媒體接受采訪，公布事實(shí)和措施，引導(dǎo)輿論，緩解輿論場(chǎng)的非理性情緒。無(wú)論是接受自媒體還是大眾媒體采訪、求證等，都要一視同仁，誠(chéng)懇耐心，說(shuō)法一致。

（3）反應(yīng)節(jié)奏：及時(shí)迅速。金融機(jī)構(gòu)自己的官網(wǎng)和官微，也要第一時(shí)間發(fā)布公司說(shuō)法。上市公司要及時(shí)公告，避免市場(chǎng)價(jià)格大幅波動(dòng)。

比如，某銀行在處置P2P投資者上門討要說(shuō)法一事上，就處置得比較及時(shí)。2018年7月24日。有投資者打著橫幅，到代售阜興系私募產(chǎn)品的上海某銀行浦東分行追問(wèn)投資資金流向問(wèn)題，期間有圍觀者將照片、視頻等發(fā)到微博、微信，鬧得滿城風(fēng)雨。事件發(fā)生后，該行一邊與投資者代表接觸，解釋事情原委；另一邊通過(guò)交易所刊發(fā)公告，說(shuō)明原因和應(yīng)對(duì)措施，公告還同步鏈接了中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)首席法律顧問(wèn)就類似問(wèn)題的解釋等等，為銀行的做法站臺(tái)。

（4）講究策略：借嘴說(shuō)話。自己千言萬(wàn)語(yǔ)，不如別人一句。金融機(jī)構(gòu)可根據(jù)輿論關(guān)注點(diǎn)，邀請(qǐng)監(jiān)管部門和權(quán)威專家現(xiàn)身說(shuō)法，或邀請(qǐng)利益當(dāng)事人說(shuō)明相關(guān)事件已合理消弭等等。

《孫子兵法》中提及“謀攻”時(shí)稱，上兵伐謀，下兵攻城。應(yīng)對(duì)輿論（聲譽(yù)）風(fēng)險(xiǎn)，金融機(jī)構(gòu)的上兵，應(yīng)是做好日常的風(fēng)險(xiǎn)管理工作，防微杜漸，避免發(fā)生重大輿論事件；下兵才是直接面對(duì)重大輿論事件。當(dāng)然，一旦發(fā)生重大輿論（聲譽(yù)）事件，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)勇敢地承擔(dān)起自己的責(zé)任，全力以赴，努力把影響降到最小，切忌遮遮掩掩，閃爍其辭，那只會(huì)引起公眾的反感。如能坦然面對(duì)，對(duì)事情說(shuō)清楚，相信公眾是會(huì)理解的。