網(wǎng)易云音樂(lè)：叢林法則下的流媒體音樂(lè)平臺(tái)突圍之路

摘 要：網(wǎng)易云音樂(lè)自2013年推出以來(lái)，憑借其出色的推薦系統(tǒng)、獨(dú)特的在線社區(qū)以及高質(zhì)量歌單與評(píng)論吸引了大量用戶。然而近年來(lái)，隨著騰訊系、阿里系流媒音樂(lè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的迅速提升，網(wǎng)易云音樂(lè)能否在激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，需要更深入地分析用戶需求，用創(chuàng)新的視角發(fā)掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。本文使用SWOT模型分析了網(wǎng)易云音樂(lè)現(xiàn)狀，并針對(duì)用戶痛點(diǎn)提出了產(chǎn)品改進(jìn)建議，從而為網(wǎng)易云音樂(lè)提高用戶留存、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力提供借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)易云音樂(lè);叢林法則;流媒體

近年來(lái)，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，尤其是流媒體音樂(lè)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。在全球范圍內(nèi)，45%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用流媒體音樂(lè)服務(wù)（ifpi，2017）。在中國(guó)，盡管市場(chǎng)滲透率相對(duì)較低，但龐大地市場(chǎng)規(guī)模預(yù)示著數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的良好的發(fā)展前景。 2016年，中國(guó)移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)的活躍用戶數(shù)量平均每月50億。中國(guó)的流媒體音樂(lè)產(chǎn)業(yè)至今已有10多年的歷史，隨著市場(chǎng)愈發(fā)成熟，流媒體音樂(lè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

網(wǎng)易云音樂(lè)于2013年推出，立刻成為了當(dāng)時(shí)流媒體音樂(lè)行業(yè)的黑馬。憑借其出色的推薦系統(tǒng)，獨(dú)特的在線社區(qū)以及高質(zhì)量的ugc與pgc內(nèi)容，上線后不久就實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量的急劇增加。2017年11月，其用戶超過(guò)40億，公司的估值超過(guò)800億日元。

然而，在快速增長(zhǎng)的背后，網(wǎng)易云音樂(lè)能否最終在激烈的流媒體音樂(lè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)仍然未知。易觀（2017）報(bào)告顯示，酷狗音樂(lè)和QQ音樂(lè)是目前流媒體音樂(lè)市場(chǎng)中的兩大巨頭，每月活躍用戶超過(guò)12億。盡管網(wǎng)易云音樂(lè)在月活躍用戶方面排名第四，但網(wǎng)易云音樂(lè)與兩大巨頭之間仍然存在約10億的差距。在每小時(shí)覆蓋率方面，網(wǎng)易云音樂(lè)也落后于酷狗音樂(lè)，QQ音樂(lè)和酷我音樂(lè)。這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，盡管網(wǎng)易云音樂(lè)用戶眾多，但在用戶黏性方面的表現(xiàn)并不盡理想。如果要在行業(yè)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，則應(yīng)該在用戶運(yùn)營(yíng)上付出更多的努力。

為了針對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的現(xiàn)狀作出相應(yīng)的建議，首先對(duì)其進(jìn)行SWOT分析。首先，音樂(lè)推薦系統(tǒng)是網(wǎng)易的主要優(yōu)勢(shì)之一。其算法可實(shí)現(xiàn)基于用戶行為的智能推薦系統(tǒng)，并每天向用戶推出個(gè)性歌單。如果用戶想要發(fā)掘更多個(gè)性化的音樂(lè)，則可以打開(kāi)“私人FM”，可根據(jù)用戶喜好不間斷推薦歌曲。網(wǎng)易云音樂(lè)的ugc評(píng)論也是其主要優(yōu)勢(shì)之一。在每首歌曲下，用戶都可以添加評(píng)論，閱讀有趣的評(píng)論逐漸成為大量用戶的主要樂(lè)趣之一。 弱點(diǎn)方面，網(wǎng)易云音樂(lè)的曲庫(kù)資源不及其競(jìng)品騰訊系、阿里系音樂(lè)產(chǎn)品。盡管網(wǎng)易云音樂(lè)吸引了比競(jìng)品手更多的獨(dú)立藝人，頭部藝人歌曲版權(quán)的缺乏使大量用戶深感失望，這也成為了用戶粘性抵、用戶流失的主要原因之一。第三，網(wǎng)易云音樂(lè)面臨的主要機(jī)遇是用戶在欣賞音樂(lè)的同時(shí)不斷增加相互交流的需求。目前，競(jìng)品雖也在構(gòu)建ugc音樂(lè)社區(qū)方面作出了努力，但網(wǎng)易云音樂(lè)的優(yōu)質(zhì)社區(qū)氛圍與專業(yè)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力為其制造了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。與此同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)首席執(zhí)行官表示，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)成為中國(guó)最大的獨(dú)立藝人平臺(tái)，已吸引了40，000多位藝人入住。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些獨(dú)立藝人將成為網(wǎng)易云音樂(lè)的寶貴資源與差異性優(yōu)勢(shì)所在。威脅方面，用戶和競(jìng)品都對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)構(gòu)成了威脅。一方面，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在PGC和UGC內(nèi)容上大力投入。如QQ音樂(lè)的智能推薦系統(tǒng)準(zhǔn)確性正不斷提高，更引入了歌曲彈幕系統(tǒng)，這意味著所有評(píng)論都可以與音樂(lè)實(shí)時(shí)同步。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更多的資金和渠道，他們正在構(gòu)建自己的音樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)，并將其與多渠道資源集成在一起。如果網(wǎng)易不能提高其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它可能會(huì)繼續(xù)失去用戶。

通過(guò)以上SWOT分析可以得出，網(wǎng)易云音樂(lè)未來(lái)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)集中在以下三個(gè)方面。首先，網(wǎng)易云音樂(lè)應(yīng)當(dāng)擴(kuò)充曲庫(kù)。艾瑞咨詢（2017）報(bào)告顯示，曲目的質(zhì)量可能直接影響用戶的付款決定。中國(guó)45.4%的流音樂(lè)消費(fèi)者最愿意為高音質(zhì)音樂(lè)付費(fèi)，15.3%的消費(fèi)者最愿意為獨(dú)家音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)。因此，如果網(wǎng)易想吸引更多的付費(fèi)用戶獲取更多利潤(rùn)，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這些需求，在曲庫(kù)方面加大投入。如果網(wǎng)易目前可能缺乏足夠的資金來(lái)擴(kuò)充曲庫(kù)，它可以考慮采用Spotify的“按比例”支付版稅模式：根據(jù)藝人歌曲被播放的次數(shù)占比，向藝人支付相應(yīng)版稅。這種方法或可以以較低的成本吸引頭部藝人。

其次，網(wǎng)易應(yīng)進(jìn)一步完善基于云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的算法，以提高用戶留存。目前，網(wǎng)易云音樂(lè)的算法主要根據(jù)用戶近期行為來(lái)匹配推送音樂(lè)和歌單，即如果用戶連續(xù)收藏了幾首爵士風(fēng)格歌曲，算法系統(tǒng)將整天不斷向用戶推送該風(fēng)格歌曲。這種智能算法系統(tǒng)雖是網(wǎng)易的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，但也有其局限性。用戶在發(fā)現(xiàn)新音樂(lè)時(shí)，除了熟悉的流派和風(fēng)格外，也有適當(dāng)嘗試新流派的需求。如果網(wǎng)易升級(jí)其算法，分析并推薦其用戶可能喜歡的其他新樣式和風(fēng)格，它將贏得更多用戶的青睞。網(wǎng)易忽視的另一個(gè)用戶需求是不同場(chǎng)景和情緒下的音樂(lè)推薦。例如，在上班途中，用戶可能想聽(tīng)節(jié)奏感強(qiáng)、充滿活力的流行音樂(lè)。下午，則想聽(tīng)放松的爵士樂(lè);晚上與朋友的聚會(huì)上，用戶可能想聽(tīng)電子音樂(lè)。如果網(wǎng)易開(kāi)發(fā)出結(jié)合用戶的喜好與聽(tīng)歌場(chǎng)景的音樂(lè)推薦系統(tǒng)，將滿足更多用戶的潛在需求。

此外，艾瑞咨詢（2017）指出，擴(kuò)展服務(wù)可以有效提高用戶粘性。對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)而言，粉絲經(jīng)濟(jì)的跨領(lǐng)域難度較小，投入產(chǎn)出比相對(duì)較高。由于擁有豐富的獨(dú)立音樂(lè)人資源，網(wǎng)易云音樂(lè)可涉獵藝人相關(guān)的在線直播、演唱會(huì)宣傳、門票與限量周邊售賣、線下粉絲見(jiàn)面會(huì)支持等領(lǐng)域，充分挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。這一擴(kuò)展服務(wù)不僅會(huì)為網(wǎng)易云音樂(lè)增添價(jià)值，更可能對(duì)垂直領(lǐng)域的用戶留存產(chǎn)生積極影響。此外，網(wǎng)易云音樂(lè)可針對(duì)核心獨(dú)立藝人，尤其是尚未與音樂(lè)廠牌簽約的獨(dú)立藝人，利用其龐大的用戶基數(shù)與強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)、宣傳能力，為其提供站內(nèi)站外一站式營(yíng)銷解決方案。這一針對(duì)藝人端的服務(wù)或?qū)榫W(wǎng)易云音樂(lè)的擴(kuò)展服務(wù)提供新的思路。

總而言之，目前用戶尚未被滿足的核心需求包括播放高品質(zhì)音樂(lè)和獨(dú)家音樂(lè)、探索新風(fēng)格，使用場(chǎng)景與心情歌單，拉近藝人與普通用戶之間的距離。為滿足這些需求，網(wǎng)易云音樂(lè)可擴(kuò)充曲庫(kù)，改進(jìn)算法，并適當(dāng)擴(kuò)展其業(yè)務(wù)范圍，尤其是粉絲經(jīng)濟(jì)和獨(dú)立音樂(lè)人宣傳。解決用戶的這些核心需求，才能更好地留住用戶。

參考文獻(xiàn)

[1]艾瑞咨詢， 2016. 2016年中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)研究報(bào)告.

[2]艾瑞咨詢， 2017. 2017年中國(guó)在線音樂(lè)用戶洞察報(bào)告.

[3]易觀， 2017. 2017年中國(guó)移動(dòng)音樂(lè)行業(yè)發(fā)展年度綜合分析.

[4]Pelly， Liz. “The Problem with Muzak.” The Baffler 37 （2017）， https：//thebaffler.com/salvos/the-problem-with-muzak-pelly.

[5]Ifpi， 2017. Connecting With Music- Music Consumer Insight Report.

作者簡(jiǎn)介

張千繪（1995-），女，漢族，上海市，碩士研究生，研究方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理。