城市新聞網(wǎng)：以活動為載體實現(xiàn)重大主題宣傳效果提升

□ 文/鄧兆安 孫伶姿 崔景友

內(nèi)容提要 如何探索做好重大主題宣傳是目前擺在城市新聞網(wǎng)站面前的重要課題。膠東在線緊緊圍繞中心，服務(wù)大局，高點定位，先后策劃推出了由中央網(wǎng)信辦指導(dǎo)的“愛傳百城”“綠行中國”“美麗家園·我的夢”“風(fēng)從海上來·改革進(jìn)行時”等四個國家級大型網(wǎng)絡(luò)主題宣傳活動，形成了地方網(wǎng)媒以活動為載體以小博大做好重大主題宣傳的新模式。

一、“五個立足”做好重大主題選題策劃

活動主題的準(zhǔn)確定位、內(nèi)涵、意義決定了能否引起社會共鳴。因此，策劃重大主題活動選題尤為重要，如何“慧眼識材”找準(zhǔn)選題呢？

（一）立足黨和國家重大戰(zhàn)略、重大戰(zhàn)役找選題

黨和國家的重大戰(zhàn)略、重大戰(zhàn)役是新聞宣傳工作的重要指向。膠東在線注重對習(xí)近平總書記系列重要講話和國家大政方針政策的學(xué)習(xí)研究。2016年，中央網(wǎng)信辦領(lǐng)導(dǎo)提議由膠東在線圍繞落實“中國夢”踐行者網(wǎng)絡(luò)傳播工程策劃活動。網(wǎng)站召集骨干人員進(jìn)行討論，以2013年、2015年習(xí)近平在湖南、貴州調(diào)研考察時分別提出的“精準(zhǔn)扶貧”“六個精準(zhǔn)”的要求，以及《中共中央國務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的決定》為切入點，策劃推出“美麗家園·我的夢”大型網(wǎng)絡(luò)傳播活動，在全國范圍內(nèi)深入挖掘宣傳在精準(zhǔn)脫貧戰(zhàn)役中涌現(xiàn)出來的先進(jìn)典型，很好地契合和有力推動了中央這一重大戰(zhàn)略的落實。站位高遠(yuǎn)、心裝大局，方能胸有“高見”，牢牢抓住各種機(jī)遇。

（二）立足重大部署、重大活動找選題

黨委政府每年的工作部署是活動策劃的重要著力點和突破口。2017年10月，網(wǎng)站根據(jù)省委網(wǎng)信辦報送2018年重大主題活動策劃的要求，組織召開策劃會，認(rèn)為改革開放40周年是2018年上級部署的宣傳重點，特別是包括煙臺在內(nèi)的首批14個沿海開放城市創(chuàng)出了舉世矚目的輝煌成就和寶貴經(jīng)驗，值得精心挖掘宣傳，它既是一個反映改革開放發(fā)展成就不可或缺的重大選題，也是媒體人在這個重要歷史節(jié)點上義不容辭的責(zé)任與使命。為此，網(wǎng)站以此選題撰寫了“風(fēng)從海上來·改革進(jìn)行時”活動方案，經(jīng)省委網(wǎng)信辦篩選，被納入《中央網(wǎng)信辦2018年網(wǎng)上重大宣傳和重大議題設(shè)置方案》，7月16日在煙臺正式啟 動。

（三）立足弘揚(yáng)社會主義核心價值觀找選題

宣傳和弘揚(yáng)社會主義核心價值觀是主流媒體的神圣責(zé)任。網(wǎng)站始終把這一重要內(nèi)容貫穿到日常宣傳中，唱響主旋律，傳播正能量。2011年11月，膠東在線在國內(nèi)率先報道了煙臺“最美女孩”刁娜車流中救人的義舉，為了繼續(xù)傳遞放大這種大愛精神，網(wǎng)站趁熱打鐵，晝夜加班策劃，聯(lián)合百家城市新聞網(wǎng)站推出了“愛傳百城——尋找最美的你”活動，全國各地越來越多“最美的你”通過這一活動被發(fā)現(xiàn)，真正實現(xiàn)了一城傳百城、百城帶千城，這一活動被專家們譽(yù)為2011年最具特色的網(wǎng)絡(luò)文化活動。網(wǎng)站還連續(xù)策劃開展了七屆“新雷鋒日記”和六屆“禮讓斑馬線”活動，形成崇德向善、見賢思齊的良好社會氛圍，推動了網(wǎng)上精神家園建設(shè)。

（四）立足日常生活中“以小見大”的問題找選題

創(chuàng)意重大主題活動，要注重觀察社會，體察民生，于細(xì)微之處找靈感，以問題導(dǎo)向為突破。越是和群眾日常生活關(guān)聯(lián)度高的活動，越能牽動群眾的心，其輻射面就越廣，影響力和實際效果也就越大。網(wǎng)站根據(jù)習(xí)近平總書記在新華社報道上要求大力弘揚(yáng)中華民族勤儉節(jié)約優(yōu)秀傳統(tǒng)的批示精神，自2014年起，聯(lián)合全國百家新聞網(wǎng)站精心策劃推出了三屆“綠行中國”活動，引導(dǎo)大家養(yǎng)成出行自帶日用品，拒絕使用酒店一次性日用品的良好生活習(xí)慣，迅速在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了勤儉節(jié)約熱潮。

（五）立足地方特色發(fā)展找選題

每個城市都有其獨具特色的優(yōu)勢和亮點。2012年，為迎接黨的十八大勝利召開，網(wǎng)站決定策劃一次展示山東和煙臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宣傳活動。山東是農(nóng)業(yè)大省，煙臺也是農(nóng)業(yè)大市，網(wǎng)站以此為切入點，策劃推出了“金秋果香——全國名博齊魯行”采風(fēng)活動，前往濱州、青島、煙臺三市五地采風(fēng)，全面展示黨的十六大以來山東在林果特色產(chǎn)業(yè)方面取得的成就，一批質(zhì)量高、影響大的博文引起強(qiáng)烈反響。煙臺也是一個海洋大市，擁有一批世界以及全國知名的海工裝備制造、海洋生物醫(yī)藥、海洋牧場企業(yè)，圍繞這一特色，2018年4月，網(wǎng)站策劃推出了“媒眼看煙臺·聚焦海洋強(qiáng)市建設(shè)”2018全國媒體煙臺行活動，全面展示煙臺堅持陸海統(tǒng)籌、積極推動海洋強(qiáng)市建設(shè)的創(chuàng)新成果，為“經(jīng)略海洋”建設(shè)營造了良好的氛圍。

二、“五個精心”周密做好重大主題活動落地

好的活動策劃只是成功了一半，如何精心組織，做好活動落地，網(wǎng)站著重在以下五個方面發(fā)力。

（一）精心運(yùn)籌，贏得各級各部門支持

重大主題活動的落實，只有各級主管部門的統(tǒng)籌指導(dǎo)，才能增強(qiáng)活動的權(quán)威性、公信力；才能調(diào)集更多力量，上下聯(lián)動，產(chǎn)生更大影響。為了做好“風(fēng)從海上來”網(wǎng)絡(luò)主題活動，網(wǎng)站得到中央網(wǎng)信辦、省市委宣傳部、省市網(wǎng)信辦指導(dǎo)支持。2018年6月28日，中央網(wǎng)信辦傳播局在北京專門召開了參與的省網(wǎng)信辦領(lǐng)導(dǎo)和沿海開放城市網(wǎng)站負(fù)責(zé)人策劃會；7月16日，中央網(wǎng)信辦、省委宣傳部和煙臺市委有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)同志共同出席啟動儀式。

（二）精心構(gòu)思，筑起活動大平臺

思路決定出路，觀念決定方向。網(wǎng)站在開展“愛傳百城——尋找最美的你”活動時，打破固有模式，首次聯(lián)合全國百家城市新聞網(wǎng)站進(jìn)行接力尋美，形成了協(xié)同作戰(zhàn)、全面聯(lián)動的強(qiáng)大聲音，擴(kuò)大了活動的覆蓋面和輻射力。充分發(fā)揮城市網(wǎng)盟常務(wù)理事單位的優(yōu)勢，向各成員單位發(fā)函闡述和推薦該活動，最后得到了大家的支持。為減少參與網(wǎng)站的工作量，網(wǎng)站專門設(shè)計了專題模板，反響良好，活動取得了圓滿成功。

□ 2018年10月23日，本文作者鄧兆安在2018中國城市新聞網(wǎng)站聯(lián)盟總編輯聯(lián)席晚會上就本文主題做發(fā)言。

（三）精心鉆研，不斷創(chuàng)新出亮點

吐故納新，歷久彌堅。網(wǎng)站不斷自我加壓，敢于嘗試，以特取勝，力求每屆活動出新出彩。“綠行中國”連續(xù)舉辦三屆，每屆都會不斷推陳出新，在首屆只開展“綠行榜樣”征集和“綠行簽名接力”兩大主題活動的基礎(chǔ)上，第二屆增加了“綠行金點子”征集、“環(huán)保旅行包征集”和“環(huán)保主題漫畫征集”；第三屆推出了“綠行宣傳語征集”“我眼中的環(huán)保攝影大賽”等更多內(nèi)容的活動，還特別邀請國家一級演員、電視劇《毛澤東三兄弟》中毛澤東的扮演者王斑先生擔(dān)任“綠行中國”形象大使。永不滿足，不斷超越，才能使主題宣傳活動常做常新，生動活潑，觸動人心。

（四）精心研究，善于運(yùn)用融媒體

好的活動要想達(dá)到預(yù)期傳播效果，就要針對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)移動化、可視化、社交化的新特點，善于運(yùn)用和不斷策劃推出更多的融媒體產(chǎn)品。每次活動，網(wǎng)站都會通過編創(chuàng)傳播內(nèi)涵豐富、形式時尚的動漫、微視頻、H5等形式，形成了強(qiáng)大的傳播滲透力。在“愛傳百城”中，網(wǎng)站設(shè)計了視頻互動漫畫，還原了刁娜救人的新聞現(xiàn)場，充分展現(xiàn)了多媒體互動的特點。#綠行中國#微博話題總閱讀量達(dá)778萬，參與討論兩千余條?！帮L(fēng)從海上來”活動中，創(chuàng)意制作的以烙畫、漫畫、3D設(shè)計、國畫、剪紙、書法、素描、沙畫等八種藝術(shù)表現(xiàn)形式展示改革開放成果的短視頻作品《致全國首批沿海開放城市：來自煙臺的“表白書”》《與有榮焉！邂逅煙臺激揚(yáng)40年》，累計轉(zhuǎn)發(fā)點贊超過35萬人次。充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合力量，放手讓融媒體擔(dān)當(dāng)主角，已成為做強(qiáng)主題宣傳活動的重要手 段。

（五）精心鍛造，隊伍建設(shè)上臺階

重大活動既是個人能力提升的練兵場，也是檢驗和挑戰(zhàn)一個團(tuán)隊綜合素質(zhì)的試驗場。近年來，膠東在線能連續(xù)策劃推出一系列國家、省級品牌活動，關(guān)鍵在于下大力氣培養(yǎng)和造就了一支對黨忠誠、勇于奉獻(xiàn)的專業(yè)人才隊伍?！帮L(fēng)從海上來”活動中，網(wǎng)站投入了50余人力量，舉行啟動儀式，組織異地采訪，協(xié)調(diào)中央網(wǎng)信辦，溝通省市宣傳部、網(wǎng)信辦，設(shè)計做活動大專題，做煙臺子專題，每周還要對接聯(lián)系上線一個城市的宣傳內(nèi)容。許多員工通過這樣的實踐鍛煉成了一專多能的人才，推動了各項工作的準(zhǔn)確到位，贏得各界好評。著力打造政治、業(yè)務(wù)和作風(fēng)過硬的網(wǎng)信工作隊伍，是做好新時代主題宣傳活動的重要保障。

三、打造品牌活動實現(xiàn)“四個提升”

“創(chuàng)新造就品牌，品牌提升價值”。在膠東在線16年的發(fā)展歷程中總結(jié)的這句宣傳語，內(nèi)涵包括打造品牌欄目、品牌頻道、品牌活動、品牌服務(wù)，其中打造品牌活動具有特殊意義，它為網(wǎng)站的持續(xù)健康發(fā)展帶來了全面提升。

（一）大大提升各項主題宣傳的影響力

活動是主題宣傳的重要載體，不僅能夠生動有力地推動黨和國家各項方針政策的貫徹落實，也極大地拓展了黨的新聞與論陣地，尤其是新媒體的介入，使更多網(wǎng)民感受到了正能量活動的廣泛傳播，并自愿自覺地參與到活動中。自2011年膠東在線在全國推出“愛傳百城——尋找最美的你”活動以來，平均每年都會策劃推出國家、省、市和網(wǎng)站四個層面的十余個主題活動，進(jìn)一步深化和豐富了宣傳報道內(nèi)容，在網(wǎng)上網(wǎng)下不斷掀起輿論的熱潮。“風(fēng)從海上來·改革進(jìn)行時”大型主題宣傳活動，成為中央網(wǎng)宣辦紀(jì)念改革開放40周年的重要活動，繼7月組織山東媒體行之后，又連續(xù)組織了“風(fēng)從海上來”環(huán)渤海行、長三角行和泛珠三角行。共有中央及地方40余家網(wǎng)站參與，橫跨10個省市、14個沿海開放城市，共刊發(fā)原創(chuàng)稿件3800余篇，閱讀量超過4億PV，覆蓋人群超過7億人次，為改革開放40周年營造了濃厚的網(wǎng)上輿論氛圍。

（二）大大提升了精品建設(shè)的數(shù)量與質(zhì)量

“創(chuàng)新催生活動，活動成就精品”。具有重大影響力的主題宣傳活動，是打造精品建設(shè)的重要依托，尤其對網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞專題、網(wǎng)頁制作和新增的融媒體產(chǎn)品來說，密切相關(guān)。網(wǎng)站以“愛傳百城”活動為主題，制作的《接力尋美 溫暖中國》專題，以高票榮獲第22屆中國新聞獎一等獎，成為網(wǎng)站繼“網(wǎng)上民聲”欄目榮獲第19屆中國新聞獎一等獎之后又獲得第二個大獎，并在頒獎報告會上做了典型發(fā)言。“美麗家園·我的夢”活動，在中央網(wǎng)信辦舉行的2016年度“五個一百”網(wǎng)絡(luò)正能量精品評選中榮獲“百項網(wǎng)絡(luò)正能量專題活動”。以此為帶動，在山東新聞獎網(wǎng)絡(luò)新聞作品復(fù)評中也屢屢斬獲大 獎。

（三）大大提升了網(wǎng)站的社會地位

有作為才有地位。能夠創(chuàng)意重大主題宣傳活動，既是體現(xiàn)一個網(wǎng)站綜合能力的重要標(biāo)志，也是能否贏得上級主管部門和社會各界信賴支持的重要方面。2012年，國信辦把網(wǎng)站創(chuàng)意的第二屆“愛傳百城”和最美人物一書上升到迎接黨的十八大勝利召開的兩項重要網(wǎng)絡(luò)文化活動，并于當(dāng)年的9月、10月分別在人民大會堂隆重舉行了活動啟動儀式和書的首發(fā)儀式。鑒于膠東在線的優(yōu)異表現(xiàn)，國家網(wǎng)信辦破例將其列為第五批可供新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的新聞單位名單里。到目前，仍為全國唯一獲批的地級市新聞網(wǎng)站。

（四）大大提升了經(jīng)濟(jì)效益

活動是創(chuàng)收的重要載體和手段，已成為各地新聞網(wǎng)站的共識。網(wǎng)站策劃的主題宣傳活動，由于其主題新穎，權(quán)威性高，社會影響力大，深受具有社會責(zé)任感的客戶的青睞。其中“綠行中國”“禮讓斑馬線”“風(fēng)從海上來”等活動都取得了良好效益。2017年，網(wǎng)站在活動策劃方面的經(jīng)營收入占到了總收入的20%，2018年活動收入占總收入的30%以上，通過活動策劃，網(wǎng)站真正實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，為網(wǎng)站的未來發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。