非遺小鎮(zhèn)品牌視覺形象設(shè)計(jì)
——以嘉興古塘小鎮(zhèn)為例

王子葉 包 琳

（嘉興學(xué)院，嘉興 314000）

引 言

本文以古塘非遺特色小鎮(zhèn)為例，通過建立一套完整的、具有特色的非遺古鎮(zhèn)視覺形象，將小鎮(zhèn)自身的歷史文化、非遺特色與其自然資源相結(jié)合，將其轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕黝}資源，提升小鎮(zhèn)形象，避免同質(zhì)化，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更好地將當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)和傳承。

一、非文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承的重要性

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，顧名思義就是指以非物質(zhì)形式存在的各種在文化環(huán)境，自然環(huán)境，歷史條件的影響下與人為活動(dòng)和人類生產(chǎn)生活息息相關(guān)，并且世代相傳的，一種傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)表達(dá)形式。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一項(xiàng)強(qiáng)調(diào)“人”的文化產(chǎn)物，它以人類的技術(shù)，技能和技藝為主體，突出非物質(zhì)的屬性，常常體現(xiàn)為語言藝術(shù)、表演藝術(shù)、儀式、習(xí)俗、節(jié)慶活動(dòng)以及傳統(tǒng)手工藝等等。它會(huì)因時(shí)間的變化，所處的環(huán)境，自然界的影響，歷史的條件等多種因素所影響而產(chǎn)生一定程度上的創(chuàng)新與改變，但是它給人們帶來的文化認(rèn)同感是不會(huì)發(fā)生改變的。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是脆弱的，它具有不可逆性和不可再生性，所以必須要加大對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承，繼承和弘揚(yáng)我國遺留下來的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

二、鄉(xiāng)村旅游當(dāng)前發(fā)展背景

隨著時(shí)代的發(fā)展，人民的物質(zhì)生活水平和文化生活水平有了顯著的增長，但與此同時(shí)也伴隨著巨大的生活壓力，于是近年來我國旅游業(yè)發(fā)展尤為迅速，各地各類景區(qū)景點(diǎn)應(yīng)勢(shì)而生，成為人們放松身心，解壓娛樂的方式。這其中，因?yàn)槲覈擎?zhèn)化迅速發(fā)展的原因，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)依靠自身文化民俗，產(chǎn)業(yè)特色進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)，也促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鞑ァＪ灌l(xiāng)村旅游作為人們回歸自然，享受生活的另一個(gè)出行選擇。建設(shè)特色小鎮(zhèn)成為了一股新的熱潮，然而在快速發(fā)展的同時(shí)，由于沒有合理的規(guī)劃與統(tǒng)籌，各種各樣的問題與不足也相伴而生。人們對(duì)品牌發(fā)展的意識(shí)仍有很大程度的欠缺，由于非遺特色小鎮(zhèn)的建設(shè)是一種新型的模式，所以人們對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌形象建設(shè)的觀念尚未建立，也還沒有重視起來，而一個(gè)品牌的視覺形象的構(gòu)建，特別是一個(gè)鄉(xiāng)村旅游品牌的形象設(shè)計(jì)往往是一項(xiàng)需要投入大量時(shí)間和大量精力的龐大工程，放眼未來，從更加宏觀的角度來看，旅游業(yè)是一項(xiàng)需要進(jìn)行長期的服務(wù)的過程。因此，塑造一個(gè)有個(gè)性、有特色的品牌形象成為一個(gè)鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)向品牌化發(fā)展以達(dá)到長期最大化利潤的必經(jīng)之路。

三、古塘非遺小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）古塘小鎮(zhèn)的資源優(yōu)勢(shì)與非遺保護(hù)成果

浙江省嘉興市王江涇鎮(zhèn)古塘村位于浙江與蘇州的交界處，地理位置優(yōu)越。2017 年起，古塘村與市非遺辦積極聯(lián)系，讓灶畫藝術(shù)重歸村民的生活，重構(gòu)其生存土壤，通過村民從事與灶畫相關(guān)的生產(chǎn)、生活，游客參觀、體驗(yàn)、學(xué)習(xí)灶頭文化，讓灶畫藝術(shù)繼續(xù)散發(fā)其傳統(tǒng)魅力。依托田園水鄉(xiāng)風(fēng)光和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，古塘村積極挖掘濃郁的江南灶畫生活文化、運(yùn)河濕地文化、浙北水鄉(xiāng)漁農(nóng)文化，和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)資源，建設(shè)浙江省AAA級(jí)景區(qū)村莊，打造傳承弘揚(yáng)非遺文化，產(chǎn)業(yè)特色鮮明，地域文化突出、人文景觀鮮活，具有江南韻味的 “七彩古塘”。

此外，古塘村還完成了非遺文化展陳館的建設(shè)——嘉興市第四家非遺文化客廳，將動(dòng)態(tài)技藝與靜態(tài)實(shí)物結(jié)合展示，實(shí)現(xiàn)與灶畫文化“一臂之遠(yuǎn)”的零距離接觸。此外，每年古塘村都會(huì)舉辦相關(guān)非遺活動(dòng)，如年俗文化、端午系列活動(dòng)等。

（二）古塘小鎮(zhèn)發(fā)展所面臨的問題

古塘對(duì)灶畫這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)已經(jīng)做了很大的努力，但是知名度卻仍然差強(qiáng)人意。分析來看，是由于目前視覺形象缺乏特色，難以對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到明顯的推動(dòng)作用，也無法體現(xiàn)灶畫文化，沒有給人留下記憶點(diǎn)；鄉(xiāng)村旅游所需的必要條件除了引人入勝的鄉(xiāng)村景觀和淳樸動(dòng)人的民俗風(fēng)情外，還應(yīng)該具有良好的服務(wù)和便捷的交通。而古塘村基礎(chǔ)設(shè)施方面仍有不足，接待游客能力有待提升，缺乏完善詳盡的統(tǒng)籌與規(guī)劃導(dǎo)致發(fā)展緩慢；古塘村目前只有微信公眾號(hào)，發(fā)布的內(nèi)容不具有當(dāng)?shù)靥厣?，宣傳推廣的方式比較單一，人們?nèi)狈α私夤盘恋耐緩?，于是沒有起到很好的宣傳效果，也沒有形成完整規(guī)范的品牌視覺形象。這意味著我們需要為古塘非遺特色小鎮(zhèn)量身打造一個(gè)符合自身特色，結(jié)合自身非遺文化的視覺形象，保留非遺的自認(rèn)狀態(tài)，更好地突出民間性降低官方性，并順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，應(yīng)用好視覺形象進(jìn)行多元化的推廣宣傳。而如何進(jìn)行脫穎而出的，避免同質(zhì)化的設(shè)計(jì)，品牌形象又如何很好地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素相結(jié)合，同時(shí)極具當(dāng)?shù)匚幕厣c風(fēng)格等一系列問題還亟待解決。

四、古塘小鎮(zhèn)品牌形象的建立

（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)的方向與成果

借助標(biāo)志設(shè)計(jì)作為載體塑造小鎮(zhèn)特色品牌視覺形象，建立具有識(shí)別度的、完整規(guī)范的視覺形象，是非遺特色小鎮(zhèn)在逐漸白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中尋求發(fā)展的方式。此次為古塘村進(jìn)行視覺形象設(shè)計(jì)，經(jīng)過一系列深入地調(diào)研，總結(jié)其歷史、風(fēng)俗、人文等情況，根據(jù)兩點(diǎn)要求：一是保留古塘自身的人文風(fēng)俗和歷史傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承；二是滿足消費(fèi)群體的心理需求，具有辨識(shí)度，美觀性，在提高居民文化自信的同時(shí)也能給游客群體帶來滿意的體驗(yàn)。

古塘村之前已有視覺形象（圖1），然而應(yīng)用極少，僅在微信公眾號(hào)中使用，并不利于宣傳小鎮(zhèn)為人所知，沒有很好的聯(lián)系感和緊密感，無法給游客留下深刻的印象。原有形象簡(jiǎn)約直觀，利用印章與現(xiàn)代感的線條相結(jié)合，同時(shí)又可以直觀的看出古塘二字，但是標(biāo)志感不足，沒有力量感，沒有結(jié)合古塘本身的文化與特色，應(yīng)用在各種方面都并不違和，但這也恰恰是標(biāo)志的最大缺點(diǎn)，那就是沒有辨識(shí)度和代表性，也就意味著它無法代表一個(gè)城市的形象，后期進(jìn)行宣傳和推廣的價(jià)值與意義也無法達(dá)到最大化。

圖1

經(jīng)過一系列深入的調(diào)查與思考，結(jié)合古塘現(xiàn)在仍然留存的古文物，古建筑和近年來的新建特色建筑，對(duì)村落進(jìn)行形態(tài)、色彩、風(fēng)格上的規(guī)劃設(shè)計(jì)和藝術(shù)總結(jié)，我們對(duì)古塘的品牌視覺形象進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)（圖2）。通過對(duì)古塘非遺特色小鎮(zhèn)視覺形象的構(gòu)建，將古塘非遺文化，古塘自然，古塘人文等相關(guān)元素合理整合，營造出一個(gè)全新的、創(chuàng)造性的視覺符號(hào)。標(biāo)志的設(shè)計(jì)立足古塘文化內(nèi)涵并對(duì)其進(jìn)行深入的挖掘和提升，將村落的民風(fēng)民俗和文化特色整合起來，提取凝練出具有代表性和總結(jié)性的關(guān)鍵元素，如：形如紅色印章便是江南灶畫文化的縮影，左側(cè)圖形便是江南水鄉(xiāng)建筑的精準(zhǔn)提煉，我們對(duì)這些元素進(jìn)行概括總結(jié)使之與品牌形象融為一體，做到取其精華，去其糟粕，給予古塘非遺特色旅游精神內(nèi)涵，加快古塘本土文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐；綜合開發(fā)古塘旅游產(chǎn)業(yè)，全面向旅游者展示優(yōu)質(zhì)的古塘文化。將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承作為設(shè)計(jì)的初心和構(gòu)建視覺形象的重心，在后期的應(yīng)用上結(jié)合古塘本土特色向外發(fā)散延伸。

圖2

（二）完整的品牌形象系統(tǒng)的構(gòu)建與應(yīng)用

完成古塘特色小鎮(zhèn)的品牌視覺形象設(shè)計(jì)后，還需規(guī)范運(yùn)用，從多方面進(jìn)行拓展發(fā)掘從而提升小鎮(zhèn)形象。例如從古塘特色文化節(jié)，創(chuàng)意集市、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽館、風(fēng)俗民俗演出等集聚風(fēng)格化的方向著手，結(jié)合視覺形象構(gòu)建一個(gè)集傳統(tǒng)特色與現(xiàn)代工藝于一身的非遺小鎮(zhèn)。設(shè)計(jì)與古塘形象相關(guān)的各類產(chǎn)品包裝、周邊文創(chuàng)以及紀(jì)念用品，通過特色銷售，紀(jì)念銷售的模式將品牌進(jìn)行對(duì)外宣傳。除此之外，還可以借助網(wǎng)絡(luò)的傳播，如媒體、短視頻等強(qiáng)化宣傳引導(dǎo)，將古塘非遺特色小鎮(zhèn)相關(guān)訊息通過網(wǎng)絡(luò)宣傳來擴(kuò)大知名度。

結(jié) 語

從文化角度來看，古塘非遺特色小鎮(zhèn)的視覺形象是古塘非遺文化的濃縮，它可以成為古塘的標(biāo)簽，幫助當(dāng)?shù)鼐用裆踔羴碜愿鞯氐挠慰吞岣呶幕J(rèn)同感和文化自信，更好地加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與繼承，弘揚(yáng)灶畫文化，讓更多的人接觸非遺，了解非遺，意識(shí)到這種遺產(chǎn)不僅僅是一個(gè)地區(qū)的遺產(chǎn)，也是全人類的共同財(cái)富。從推廣宣傳層面來看，完善的視覺形象為宣傳古塘非遺特色小鎮(zhèn)提供一個(gè)有力載體，方便小鎮(zhèn)占據(jù)市場(chǎng)，通過多種形式進(jìn)行宣傳銷售與推廣傳播，從而使該地區(qū)得到經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與文化的傳播。