移動(dòng)端消費(fèi)時(shí)代中國酒店企業(yè)形象問題與對(duì)策※

肖怡然 張 月

(西南石油大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院，四川 南充 637001)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，我國進(jìn)入移動(dòng)端消費(fèi)時(shí)代。在酒店業(yè)打造全渠道銷售模式的進(jìn)程中，借助移動(dòng)端的網(wǎng)頁預(yù)定、官方應(yīng)用程序、OTA占據(jù)了越來越大的比例。移動(dòng)端消費(fèi)成為酒店行業(yè)大環(huán)境的重要特點(diǎn)。

移動(dòng)端消費(fèi)引領(lǐng)酒店邁向了全新的時(shí)代，但同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。酒店要如何適應(yīng)移動(dòng)端時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境并且把握機(jī)會(huì)，是酒店當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)。同時(shí)，移動(dòng)端時(shí)代使得酒店對(duì)輿論的控制力下降，酒店行業(yè)出現(xiàn)在大眾視線中的幾起負(fù)面事件使得中國酒店形象受到一定影響。

1 中國酒店企業(yè)形象現(xiàn)狀

企業(yè)形象指的是企業(yè)內(nèi)外對(duì)企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映，是在印象的基礎(chǔ)上，加入人們的判斷，進(jìn)而形成具有內(nèi)在性、傾向性和相對(duì)穩(wěn)定性的公眾態(tài)度。多數(shù)人的肯定或否定的態(tài)度形成公眾輿論，公眾輿論通過大眾傳播媒介和其他途徑(如人們的交談、表情等)反復(fù)作用于人腦，最后影響人的行為。[1]企業(yè)形象包括產(chǎn)品形象、媒介形象、組織形象、標(biāo)識(shí)形象、人員形象、文化形象、環(huán)境形象、社區(qū)形象等。[2]

對(duì)于酒店行業(yè)而言，企業(yè)形象是公眾對(duì)于酒店的設(shè)施以及服務(wù)等綜合的感受，塑造的途徑主要有：自身的廣告宣傳、住客的評(píng)價(jià)、媒體的反映等。移動(dòng)端消費(fèi)的大背景使得酒店更加完整地暴露在公眾的視線中，這為酒店塑造自身企業(yè)形象提供了更多可能，但同時(shí)也為酒店的各方面工作帶來挑戰(zhàn)。從過去及近期幾起影響力較大的負(fù)面事件中可以把中國酒店在形象建設(shè)和過程中所面臨的問題歸納為以下幾個(gè)方面。

1.1 酒店安全管理問題

2016年4月5日，某網(wǎng)友在微博發(fā)布了自己被一陌生男子劫持的監(jiān)控錄像。事件曝光之后，涉事酒店發(fā)布回應(yīng)稱“會(huì)追責(zé)、會(huì)整治”并在引發(fā)網(wǎng)友聲討后關(guān)閉評(píng)論?！啊痢辆频昱鲆u”話題僅36小時(shí)內(nèi)就獲得了2.3億的閱讀量以及245萬的討論量。

該事件直接引發(fā)了公眾對(duì)于酒店自身監(jiān)控和來訪管理等安全管理問題的控訴，安全本應(yīng)該是酒店提供的產(chǎn)品服務(wù)的最基礎(chǔ)的品質(zhì)，卻無法得到保障和信賴，對(duì)于酒店的產(chǎn)品形象、組織形象是非常沉重的打擊。移動(dòng)端平臺(tái)作為酒店網(wǎng)絡(luò)售賣客房的主要途徑，其形象也會(huì)對(duì)酒店的企業(yè)形象產(chǎn)生影響，媒介形象也是酒店企業(yè)形象的一部分。在酒店的聲明中，暴露出了其組織形象、人員形象以及文化形象的短板。

1.2 酒店衛(wèi)生安全問題

2018年11月14日，某微博用戶發(fā)布了一段視頻，曝光了其入住的近20家酒店的衛(wèi)生亂象，其中包括了多家五星級(jí)酒店。

2017年9月4日，國內(nèi)某獨(dú)立測評(píng)機(jī)構(gòu)微博發(fā)布文章《五星級(jí)酒店，你們?yōu)槭裁床粨Q床單》稱，其測評(píng)中北京5家頂級(jí)五星酒店存在著不同程度的衛(wèi)生不規(guī)范的現(xiàn)象。根據(jù)某平臺(tái)發(fā)布的文章《五星級(jí)酒店不換床單，該怎么回應(yīng)挽救輿論》[3]的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，36%的網(wǎng)民表示震驚意外和憤怒；22%表示失望；15%表示在意料之中，出門要自帶床單等用品；87%認(rèn)為認(rèn)可測評(píng)組織的監(jiān)督效果；7%認(rèn)為視頻嘩眾取寵；6%認(rèn)為國內(nèi)外都出現(xiàn)類似情況，予以理解；另有7%認(rèn)為測評(píng)缺乏公信力，不能代表整個(gè)酒店業(yè)。由此看來，移動(dòng)端公眾對(duì)于酒店行業(yè)整體的衛(wèi)生情況的態(tài)度是非常消極的。消費(fèi)者對(duì)行業(yè)整體喪失信心會(huì)導(dǎo)致重建公共關(guān)系的難度大大增加。消費(fèi)者的這種先入為主的印象也會(huì)讓酒店的產(chǎn)品和服務(wù)更難以獲得認(rèn)同。

在類似的事件中，不合規(guī)范的酒店衛(wèi)生會(huì)損害酒店的產(chǎn)品形象、組織形象、文化形象。在“杯子的秘密”事件之后的幾天內(nèi)，酒店的客房衛(wèi)生被不斷提及并討論，成為年度熱門事件之一。酒店的回應(yīng)并沒能挽回酒店形象，甚至還對(duì)組織形象、人員形象、文化形象也造成了傷害。

1.3 酒店信息安全問題

2018年8月28日，有網(wǎng)絡(luò)爆料稱，某集團(tuán)旗下10余個(gè)品牌酒店的住客信息數(shù)據(jù)疑似發(fā)生泄露，信息包括某住宿官網(wǎng)注冊(cè)資料，酒店入住登記的身份信息及酒店開房記錄，住客賬號(hào)、身份和聯(lián)系信息等約5億條數(shù)據(jù)。[4]

此次信息泄露事件因其泄露信息數(shù)量巨大被評(píng)為中國十年來最大規(guī)模的信息泄露事件，這對(duì)酒店企業(yè)形象酒店品牌價(jià)值都是巨大的打擊。酒店方通過建立客戶檔案的制度使得其保留了大量長期有效的客戶信息，獲得、保留和利用這些信息的權(quán)力是來源于顧客的信任?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，云端儲(chǔ)存的數(shù)據(jù)量達(dá)到了前所未有的數(shù)額，同時(shí)也為信息安全提出了前所未有的挑戰(zhàn)。

1.4 酒店媒體運(yùn)營問題

2018年3月7日，某酒店微信公眾號(hào)發(fā)表了低俗推文，其標(biāo)題和配圖引起了軒然大波，正好在國際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)前一天，被眾網(wǎng)民聲討“不尊重女性”。3月8日當(dāng)天，該涉事酒店以及相關(guān)集團(tuán)發(fā)表致歉聲明。

該酒店的推文實(shí)質(zhì)的內(nèi)容上并無不妥，是褒獎(jiǎng)女性突破固有成見，追求精彩人生的主題。但是由于其題目低俗，內(nèi)容如何就已經(jīng)無人問津。這種以題目為噱頭的“標(biāo)題黨”違背公序良俗，與酒店價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)背道而馳。在酒店的媒體運(yùn)營中還存在的漏洞會(huì)影響酒店媒介形象、標(biāo)識(shí)形象。而由于其推文產(chǎn)生的負(fù)面印象也會(huì)使酒店的企業(yè)組織形象、品牌形象、人員形象受到影響。

2 問題分析

不管是安全問題、衛(wèi)生問題還是媒體對(duì)外宣傳問題，這些不良事件的發(fā)生必然給酒店企業(yè)形象造成負(fù)面影響，在移動(dòng)端消費(fèi)時(shí)代，這種影響更加巨大。通過對(duì)近期一系列熱門事件及對(duì)移動(dòng)端消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者特點(diǎn)的分析，總結(jié)造成酒店企業(yè)形象問題的原因主要是以下四個(gè)方面。

2.1 質(zhì)量管理和內(nèi)部營銷不受重視

酒店的質(zhì)量體系早就已經(jīng)成熟，不同酒店企業(yè)在執(zhí)行中在通用標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上都有自己的一套質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。但是在員工操作層面的執(zhí)行度和合格度卻是千差萬別。服務(wù)質(zhì)量管理的過程監(jiān)控是酒店質(zhì)量管理目前最大的瓶頸，只管理結(jié)果而不管理過程是造成很多負(fù)面事件的關(guān)鍵原因。

高星級(jí)的酒店面對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)的要求，酒店要把硬件設(shè)施的建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量的要求相協(xié)調(diào)。不論是酒店的基層員工還是高層管理人員，都應(yīng)該得到足夠的重視，在專業(yè)技能、服務(wù)質(zhì)量等方面滿足酒店工作的需求。內(nèi)部營銷理論認(rèn)為，內(nèi)部營銷是把員工當(dāng)作顧客的哲學(xué)，它是設(shè)計(jì)工作產(chǎn)品來滿足人的需要的戰(zhàn)略，是以內(nèi)部雇員為核心，應(yīng)用營銷的理論和方法對(duì)工作進(jìn)行設(shè)計(jì)，與雇員進(jìn)行溝通，進(jìn)而進(jìn)行雇員管理目的的過程。內(nèi)部營銷理論認(rèn)為滿足員工薪資福利、自身提升的需求并賦予其使命感和責(zé)任感，強(qiáng)調(diào)每一個(gè)人的工作都是酒店服務(wù)的有機(jī)組成部分，才能提高工作的積極性。[5]總之，只有酒店做好了本身的工作，才是解決惡劣公共關(guān)系的根本。

2.2 關(guān)鍵事件回應(yīng)不及時(shí)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓信息的傳播速度之快達(dá)到了前所未有的程度。在新媒體時(shí)代,信息傳播速度之快,對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的速度提出了更高的要求,原來的24小時(shí)反應(yīng)時(shí)間縮短至1小時(shí)甚至半小時(shí),否則可能跟不上輿情的發(fā)酵速度。[6]輿論發(fā)酵之快無形中為酒店的公關(guān)增加了巨大的壓力，在輿情爆發(fā)的1小時(shí)之內(nèi)，若是不能做出有效回應(yīng)，之后回應(yīng)的效果會(huì)大打折扣，而難度卻會(huì)大大增加。危機(jī)公關(guān)是酒店企業(yè)形象的試金石，酒店的回應(yīng)是牽一發(fā)而動(dòng)全身。因此酒店的管理者要重視危機(jī)公關(guān)，與輿論賽跑。頻頻出現(xiàn)在公眾面前的酒店的安全、衛(wèi)生、隱私事件讓公眾對(duì)于酒店的信任已經(jīng)搖搖欲墜。而未能及時(shí)有效地回應(yīng)和處理，使得酒店的形象在輿論進(jìn)一步擴(kuò)大的過程中加速垮塌?！熬频昱鲆u”“衛(wèi)生保潔視頻”都是在事件過去十多個(gè)小時(shí)之后酒店才紛紛先后做出回應(yīng)。

由此，可以看出酒店都是在事件已經(jīng)到達(dá)輿論高峰之后才采取回應(yīng)，對(duì)于輿論的平息收效甚微。對(duì)于可能威脅酒店聲譽(yù)的不良事件，酒店應(yīng)該在輿論爆發(fā)前及時(shí)回應(yīng)，防止輿論產(chǎn)生更多的不良影響。

2.3 對(duì)待顧客和公眾態(tài)度不夠真誠

游昌喬先生提出的危機(jī)公關(guān)5S原則是危機(jī)公關(guān)中的黃金法則，對(duì)速度第一原則(SPEED)、真誠溝通原則(SINCERITY)、承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULDER THE MATTER)、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)這五條原則進(jìn)行進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和分析不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)如果能遵循這五條原則，能夠最大限度將企業(yè)從危機(jī)事件中解救出來。[7]

“衛(wèi)生保潔視頻”事件之后涉事酒店給出的回應(yīng)中說“內(nèi)容無法代表我們?nèi)粘５臓I運(yùn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，并將“采取一切必要措施確保我們的營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)被妥善執(zhí)行”，還會(huì)“密切配合并向相關(guān)政府主管部門匯報(bào)所采取的措施”，最后表示“深表歉意”。面對(duì)問題和危機(jī)時(shí)，各酒店都是非常流程化的回應(yīng)：對(duì)于已發(fā)生的問題很重視、會(huì)采取措施、表達(dá)歉意。這樣格式化的回應(yīng)在公眾強(qiáng)烈情緒的對(duì)比下顯得格外不近人情，對(duì)安撫公眾的情緒收效甚微，甚至還會(huì)使酒店和公眾關(guān)系不斷惡化。

問題和危機(jī)爆發(fā)，公眾想看的就是酒店真誠地表達(dá)解決問題的方法。主動(dòng)承認(rèn)酒店過失，并將行之有效的解決方案的執(zhí)行奉上是平息輿論的有效方式。就“衛(wèi)生保潔視頻”事件看來，首先酒店應(yīng)該誠摯承認(rèn)衛(wèi)生工作管理上的不足或是酒店人力設(shè)置上的不協(xié)調(diào)，向住客以及公眾道歉，取得公眾的諒解。其次成立自我監(jiān)察、第三方監(jiān)察的保障制度。在這個(gè)事件中，可以借助微博博主的影響力，邀請(qǐng)他以及一些關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)作為酒店的監(jiān)察體驗(yàn)員，他們是與公眾和解的突破口。通過監(jiān)察體驗(yàn)員的認(rèn)可再次贏得公眾的認(rèn)可。

2.4 經(jīng)營理念落后

中國許多一線酒店品牌都有官方運(yùn)營的微博、微信公眾號(hào)，但是大多數(shù)都只是以運(yùn)營官方網(wǎng)站的方式來運(yùn)營，作為業(yè)務(wù)功能的補(bǔ)充，忽略了其作為社交平臺(tái)所特有互動(dòng)性。除了已經(jīng)入住過酒店的住客，酒店所面臨的公眾更大程度上是潛在的消費(fèi)者。能夠在潛在的酒店消費(fèi)者第一印象中留下較好的印象，這種印象會(huì)誘導(dǎo)他們?cè)诮窈蟮南M(fèi)行為中做出選擇。但是對(duì)于酒店行業(yè)而言，少有酒店將網(wǎng)絡(luò)營銷給予足夠的重視，大多只是用作網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的補(bǔ)充功能以及平面化的營銷。這樣的運(yùn)營方式是不適宜的，造成的結(jié)果是互動(dòng)少、瀏覽量小、效果不佳。

落后的經(jīng)營理念忽視了企業(yè)形象的建設(shè)和維持，也忽略了和公眾建立良好公共關(guān)系，未能清楚認(rèn)識(shí)到移動(dòng)端時(shí)代給酒店?duì)I銷產(chǎn)生的影響。

3 酒店企業(yè)形象問題應(yīng)對(duì)建議

3.1 加強(qiáng)質(zhì)量管理

要加強(qiáng)酒店的質(zhì)量管理，就是要由下而上地充分展開質(zhì)量監(jiān)察。充分開展內(nèi)部營銷，通過調(diào)研了解員工的能力和期望、灌輸酒店的價(jià)值理念，通過活動(dòng)加深員工的認(rèn)同感、使命感和責(zé)任感，采取一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制促進(jìn)員工提升工作自覺性，給予員工充分的尊重和適當(dāng)?shù)氖跈?quán)以調(diào)動(dòng)其主動(dòng)性，充分溝通促進(jìn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，嚴(yán)格執(zhí)行PDCA循環(huán)(計(jì)劃Plan，執(zhí)行Do，檢查Cheek，處理Act)，共同實(shí)現(xiàn)酒店全方位的質(zhì)量保障。要全面把握酒店工作的質(zhì)量水平，酒店還應(yīng)成立監(jiān)察小組，明確職位職責(zé)分配和工作流程，積極展開自我監(jiān)察，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，立即確認(rèn)責(zé)任和改進(jìn)措施，最后復(fù)查確認(rèn)實(shí)施效果。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給酒店提供了便利，同時(shí)也為酒店帶來更大的責(zé)任。除了保障住客安全、客房衛(wèi)生等，還要尤其注意住客的信息保護(hù)，酒店應(yīng)該聘請(qǐng)專業(yè)人員參與到酒店網(wǎng)頁、微博、微信等主流網(wǎng)絡(luò)宣傳工具中的建設(shè)使用和維護(hù)當(dāng)中，確保其正常運(yùn)行以及信息安全。除此之外還應(yīng)注意網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也是酒店服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)的一部分，因此要確保有足夠的客服人員參與其中以滿足顧客互動(dòng)的需求，及時(shí)回應(yīng)顧客的質(zhì)疑和提問，并且做好接收反饋整理工作。這是酒店獲得大量真實(shí)有效評(píng)價(jià)的重要渠道，也是現(xiàn)代酒店服務(wù)工作的重要一環(huán)。

3.2 抓住互聯(lián)網(wǎng)契機(jī)

移動(dòng)端的廣泛覆蓋使得以移動(dòng)端營銷來改變酒店的形象成為當(dāng)下最經(jīng)濟(jì)、最能深入消費(fèi)者的手段，同時(shí)還是客房銷售的重要途徑。移動(dòng)端消費(fèi)者具有很高的忠誠度，為酒店提供了穩(wěn)定而低投入的客源，并且容易形成口碑效應(yīng)。移動(dòng)端還能提供平等的、開放的對(duì)客交流平臺(tái)。

公關(guān)行業(yè)普遍認(rèn)為，基于“企業(yè)主、廣告主、新媒體運(yùn)營商、新媒體營銷服務(wù)商以及消費(fèi)者等”的“新媒體生態(tài)圈”發(fā)展趨勢(shì)日趨明朗。

當(dāng)前的酒店企業(yè)形象建設(shè)的需要是和移動(dòng)端消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)緊密相連。移動(dòng)端消費(fèi)的板塊中，購買人的評(píng)價(jià)是非常重要的一部分。這來源于移動(dòng)端消費(fèi)時(shí)代，只能通過音像文字來了解商品，消費(fèi)者傾向于參考別人的觀點(diǎn)和意見。移動(dòng)端消費(fèi)的普及使得每一個(gè)住客的評(píng)價(jià)都能影響更多的人，每個(gè)人的評(píng)價(jià)都被更大范圍地傳播。酒店應(yīng)當(dāng)重視“口碑”的力量，尤其是把握關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)這類人群的評(píng)價(jià)。酒店要對(duì)每個(gè)不滿意的評(píng)價(jià)提高注意，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，追蹤問題來源，及時(shí)修正以防患于未然。

移動(dòng)端為消費(fèi)者和酒店之間提供了平等的交流平臺(tái)。移動(dòng)端消費(fèi)者第一時(shí)間給出的評(píng)價(jià)能夠讓酒店及時(shí)掌握消費(fèi)心理反饋，及時(shí)做出策略調(diào)整。這也有助于酒店增加對(duì)客交流，提升消費(fèi)者的認(rèn)同度。移動(dòng)端技術(shù)對(duì)于酒店而言是一把雙刃劍，信息的快速傳播使得酒店在面對(duì)危機(jī)時(shí)，如不能及時(shí)處理就會(huì)把輿論演變成一次信任危機(jī)。但是如果酒店運(yùn)營者能夠把握住移動(dòng)端信息傳遞的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)發(fā)聲阻斷輿論的發(fā)展，是可以引導(dǎo)其良性傳播，掌握主動(dòng)權(quán)挽回公眾的信任。

3.3 調(diào)整經(jīng)營理念

酒店的經(jīng)營者應(yīng)該深刻挖掘企業(yè)形象，塑造出自身特色的企業(yè)形象，把企業(yè)建設(shè)和形象建設(shè)的工作齊頭并進(jìn)。找到酒店的特色和企業(yè)形象的立足點(diǎn)，將酒店核心理念與企業(yè)形象有機(jī)結(jié)合，在提高酒店知名度的同時(shí)為公眾提供記憶點(diǎn)。把酒店渴望建設(shè)的形象建設(shè)投影于社交網(wǎng)絡(luò)媒體，提高酒店與住客的互動(dòng)，在輿論中搶占先機(jī)，及時(shí)接受大眾反饋的有效途徑，建設(shè)有自身特色的企業(yè)形象，創(chuàng)造能夠被公眾所認(rèn)知的企業(yè)形象。因此酒店聘請(qǐng)專業(yè)運(yùn)營人員來管理微博、運(yùn)營公眾號(hào)，融合時(shí)代價(jià)值觀，更加立體的、“人性化”的酒店形象，往往更容易得到公眾的接納。先進(jìn)的經(jīng)營理念就是要緊密結(jié)合時(shí)代的特點(diǎn)，把公共關(guān)系納入酒店經(jīng)營管理的重點(diǎn)，樹立自身特色的酒店企業(yè)形象，緊密結(jié)合時(shí)代價(jià)值觀，與公眾保持良好的公共關(guān)系。

4 結(jié)語

在移動(dòng)端消費(fèi)的熱潮下，酒店要更加著眼于加強(qiáng)酒店內(nèi)部管理，提升員工的專業(yè)程度、責(zé)任感和使命感，從酒店經(jīng)營的基礎(chǔ)把好關(guān)，確保酒店產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。其次聘請(qǐng)專業(yè)人員作為技術(shù)支持，保障信息安全和操作專業(yè)性。充分把握移動(dòng)端平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，積極地與公眾展開互動(dòng)，及時(shí)處理住客的投訴并反饋，引導(dǎo)輿論良性傳播。同時(shí)樹立良好的酒店企業(yè)形象，建立良好的公共關(guān)系，積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，將良好的公共關(guān)系轉(zhuǎn)化為實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。