搞綜藝、賣咖啡、做彩妝……600歲故宮如何做好“朕”的生意

故宮正在向人們尤其是年輕一代打造自己的新形象：時(shí)尚、年輕、并且迷人。故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)從厚重的歷史中走出來，將歷史人物賦予更多現(xiàn)代化特征，提供了讓人們對(duì)它好奇、好感進(jìn)而親近的可能。

提起故宮，人們的第一印象是莊嚴(yán)、肅穆、厚重。但一個(gè)名為《穿越故宮來看你》的網(wǎng)頁(yè)可能會(huì)打破人們的常識(shí)，網(wǎng)頁(yè)里明朝皇帝一臉可愛，從畫中走來，哼起說唱歌曲；宮女們則用手機(jī)刷朋友圈……歷史人物改頭換面，搭配流行音樂，故宮形象煥發(fā)出潮流感，讓人眼前一亮。

不僅如此，故宮還推出了更多文化創(chuàng)意作品，甚至是商品。“故宮博物院要改變傳統(tǒng)的傳播方式來傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。我們要讓故宮文化遺產(chǎn)資源活起來。作為一個(gè)博物館，最重要的是要把你的文化資源真正地融入人們的生活?！惫蕦m博物院院長(zhǎng)單霽翔說。

一場(chǎng)口紅的“宮斗”引起銷售狂潮

日前，一場(chǎng)口紅引出的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在人們的關(guān)注中被披上了宮斗、奪嫡的戲劇色彩。這次的主角分別是被戲稱為“親兒子”和“干兒子”的故宮文創(chuàng)與故宮淘寶。

2018年12月9日，賬號(hào)主體為故宮博物院的故宮文化創(chuàng)意館在微信公眾號(hào)推出六款故宮主題口紅。

這款六款口紅唇色均來自故宮國(guó)寶色，朗窯紅、楓葉紅、豆沙紅、碧璽色、玫紫、人魚姬，口紅外觀均從后妃服飾與繡品上汲取靈感，以黑、白、赤、青、黃五色體系結(jié)合“宮廷藍(lán)”為底色，上方由仙鶴、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“領(lǐng)銜出演”，下方飾以繡球花、水仙團(tuán)壽紋、地景百花紋、菊花、四季花籃等吉祥圖案。

用國(guó)寶色彩傳遞東方審美，是這套高級(jí)中國(guó)風(fēng)口紅的獨(dú)特之處。

同一天，故宮淘寶發(fā)布微博稱“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設(shè)計(jì)”。12月11日，故宮淘寶宣布將發(fā)售涵蓋眼影、高光、口紅和腮紅在內(nèi)的8款彩妝產(chǎn)品。

雙方的針鋒相對(duì)引發(fā)外界關(guān)于故宮淘寶和故宮文創(chuàng)“宮斗”的猜想。不過，隨后故宮淘寶表示，故宮文創(chuàng)與故宮淘寶兩支團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作、各自研發(fā)，微博言論并非針對(duì)故宮文創(chuàng)，而是其他打著“故宮淘寶”名號(hào)的產(chǎn)品。

這場(chǎng)所謂“內(nèi)斗”在獲得極高關(guān)注的同時(shí)亦獲得了高銷量。12月12日，正值電商“雙12”購(gòu)物節(jié)，淘寶官方微博在12日凌晨發(fā)博稱，“雙12”開售兩分鐘左右，故宮淘寶的三款彩妝已經(jīng)售完，預(yù)約也排到了第二年。

截至本刊發(fā)稿，開店3年的故宮文創(chuàng)天貓旗艦店粉絲數(shù)為182萬(wàn)，開店10年的故宮淘寶店鋪粉絲數(shù)為347萬(wàn)。

皇帝、宮女、大臣等形象已經(jīng)卡通化

即將600歲的故宮進(jìn)軍彩妝界時(shí)尚圈，讓人驚艷，但細(xì)想其實(shí)也在情理之中。

近些年，故宮文創(chuàng)總能“腦洞大開”，博人會(huì)心一笑。而借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，上市的新品往往都能成為“網(wǎng)紅”，以至于有粉絲調(diào)侃：“一入宮門深似海，從此錢包是路人。”

單霽翔在一次演講中也幽默“官宣”，勸大家別買故宮行李牌，“因?yàn)樘每戳?，用一次就得丟”。

對(duì)故宮做文創(chuàng)的歷史進(jìn)行一個(gè)回溯，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多有趣的細(xì)節(jié)。故宮博物院常務(wù)副院長(zhǎng)王亞民曾談到，2017年，故宮博物館通過自營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)和品牌授權(quán)，文創(chuàng)產(chǎn)品收入超10億，文創(chuàng)產(chǎn)品種類接近1萬(wàn)種。一萬(wàn)種產(chǎn)品，光是憑著故宮有限的人力物力的確是不好實(shí)現(xiàn)，所以才有自營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)、品牌授權(quán)各種方式。

故宮文創(chuàng)始于2008年成立的故宮文化服務(wù)中心。單霽翔稱，故宮文創(chuàng)有不同專類的團(tuán)隊(duì)，故宮也鼓勵(lì)這些團(tuán)隊(duì)多做沒嘗試過的東西，“我們研發(fā)故宮文創(chuàng)小商品的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)月都會(huì)有幾十、上百種文創(chuàng)產(chǎn)品，經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)，然后淘汰。我們也會(huì)與知名設(shè)計(jì)師合作，出成品以后我們可以和設(shè)計(jì)師簽約”。

可以發(fā)現(xiàn)，格調(diào)比較高的、有較為強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感的文創(chuàng)幾乎都出自“故宮文創(chuàng)”。但是，故宮淘寶對(duì)于推廣故宮文創(chuàng)的認(rèn)知度上則是功不可沒。故宮淘寶熟諳與年輕人對(duì)話的方式，比如它們的淘寶頁(yè)面經(jīng)常打出很調(diào)皮的標(biāo)語(yǔ)——“買了還能做朋友”“別猶豫了，allbuy（全買）”，等等。

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品并不新奇，常見的如手機(jī)殼、針線盒、折扇、盆栽等。但是在產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意上，加上了故宮元素，而非一個(gè)標(biāo)識(shí)。重要的是皇帝、宮女、大臣等形象已經(jīng)卡通化，搭配調(diào)侃、有趣的文案，原創(chuàng)畫再與產(chǎn)品結(jié)合，就兼顧了有趣和實(shí)用兩個(gè)重要屬性。

舉個(gè)例子，故宮淘寶有一些產(chǎn)品是趣味化了的皇宮物件，比如圣旨、奏折、折扇等，它們加入了皇帝形象或者皇帝的經(jīng)典語(yǔ)錄，比如雍正的“朕亦甚想你”“朕生平不負(fù)人”，這些都是設(shè)計(jì)師的天然素材。

其次，不同元素組合可以激發(fā)創(chuàng)意。如“皇帝狩獵·便簽夾/盆栽”這個(gè)產(chǎn)品，融合了皇帝人偶形象、便簽夾、盆栽三個(gè)元素，其擺件特點(diǎn)也適合放在辦公桌、客廳等場(chǎng)景。在包裝產(chǎn)品時(shí)以皇帝的視角，一句“看！這就是朕為你打下的一盆江山”讓不會(huì)說話的產(chǎn)品頓時(shí)妙趣橫生。

利潤(rùn)大多反哺于故宮文物修復(fù)和文物保護(hù)

2018年10月下旬，故宮與北京電視臺(tái)出品的大型文化季播節(jié)目《上新了·故宮》開播。在年輕群體中頗受歡迎的演員鄧倫與周一圍擔(dān)任“故宮文創(chuàng)新品特邀開發(fā)員”，每期節(jié)目中聯(lián)合嘉賓與專家進(jìn)宮識(shí)寶，了解寶物背后故事，并與設(shè)計(jì)師一起開發(fā)故宮元素相關(guān)文創(chuàng)。

故宮首次出品的這檔節(jié)目表現(xiàn)出了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品一如既往的“帶貨”能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，故宮與國(guó)貨護(hù)膚品牌百雀羚合作推出的售價(jià)999元的“美什件”彩妝套裝累計(jì)銷量已突破1000套；第二期節(jié)目推出的“福賀（蝠鶴）佳音”主題睡衣眾籌金額達(dá)864萬(wàn)元，1.5萬(wàn)多人參與眾籌；上新不足兩周的首飾套裝亦已獲得來自4000多人的129萬(wàn)元眾籌。

《上新了·故宮》總導(dǎo)演毛嘉此前表示，節(jié)目并非為了利潤(rùn)賣貨，文創(chuàng)產(chǎn)品利潤(rùn)空間并不大，且大多反哺于故宮文物修復(fù)和文物保護(hù)。節(jié)目更重要的意義在于“搭建一個(gè)故宮與年輕人之間的平臺(tái)”。

在首檔電視節(jié)目之余，故宮還于2018年12月開了一家故宮角樓咖啡，店內(nèi)以《千里江山圖》作為主要布景，提供用宮廷風(fēng)格命名和裝飾的飲品甜點(diǎn)。

搞綜藝、開咖啡店、做彩妝……故宮正在向人們尤其是年輕一代打造自己的新形象：時(shí)尚、年輕、并且迷人。故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)從厚重的歷史中走出來，將歷史人物賦予更多現(xiàn)代化特征，提供了讓人們對(duì)它好奇、好感進(jìn)而親近的可能。