傳統(tǒng)媒體：供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的2019年

胡正榮

年終歲末各種重要會(huì)議都在召開，從經(jīng)濟(jì)到財(cái)經(jīng)，從宣傳到廣電等，從各種會(huì)議透露出來的信息可以看出，我國(guó)正在進(jìn)入一個(gè)改革的深水期，國(guó)內(nèi)外挑戰(zhàn)巨大，同時(shí)伴隨著的機(jī)會(huì)也很多，可謂百年未遇之大變局。就傳統(tǒng)媒體而言，在這樣大挑戰(zhàn)和大機(jī)遇交織的大時(shí)代、大環(huán)境、大變局中，如何深化改革，從哪兒改起，如何改，是所有媒體人都要思考的問題和面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

最近，一些報(bào)紙停辦紙質(zhì)報(bào)，轉(zhuǎn)型App和新興媒體平臺(tái);《人民日?qǐng)?bào)》也壓縮版面，通過全彩印提升體驗(yàn)滿足;有些廣播電視臺(tái)也開始整合頻道，削減欄目等，這些都是新的改革舉措。在剛剛結(jié)束的全國(guó)廣播電視工作會(huì)議上，國(guó)家廣播電視總局局長(zhǎng)聶辰席再次提出，頻率頻道要集約化發(fā)展，要精簡(jiǎn)精辦，要從追求數(shù)量規(guī)模走向追求質(zhì)量效益，對(duì)那些辦不下去的頻率頻道和欄目節(jié)目不打“強(qiáng)心針”，不做“人工呼吸”。

這些改革和講話都明確傳遞出一種信號(hào)，即2019年傳統(tǒng)媒體深化改革的主題便是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革中早已經(jīng)提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，這是我國(guó)進(jìn)一步深化改革的起點(diǎn)，其實(shí)這不僅是對(duì)經(jīng)濟(jì)的改革要求，也是對(duì)傳媒領(lǐng)域的改革要求。從大形勢(shì)看，在當(dāng)前和未來一個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)狀況下，各行各業(yè)對(duì)資金的投放更加審慎，廣告客戶不是不投廣告，而是不投不能帶動(dòng)銷售的營(yíng)銷推廣工具和手段。因此，傳統(tǒng)媒體的效益空間將會(huì)受到很大影響，傳統(tǒng)媒體的品牌廣告一敗涂地已成為普遍現(xiàn)象。從生產(chǎn)與消費(fèi)，供給與需求的角度看，傳統(tǒng)媒體也的確沒有能夠提供廣告客戶想要的目標(biāo)用戶和目標(biāo)銷售。也可以說傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)是低效的，供給是低能的。因此，傳統(tǒng)媒體在2019年首先要解決的問題就是壓縮低效甚至過剩產(chǎn)能，提升有效和高能供給，資源優(yōu)先配置給新興產(chǎn)能。

傳統(tǒng)媒體供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深刻含義之一就是深化改革的起點(diǎn)是供給側(cè)，而不是需求側(cè)。多年的現(xiàn)實(shí)可以看出，用戶需求側(cè)發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)媒體的供給卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上。十九大提出，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。傳統(tǒng)媒體的供給與用戶的需求是不平衡的，不充分的。因此，用戶紛紛轉(zhuǎn)向到了各種新興媒體、新興平臺(tái)、場(chǎng)景媒體上。

傳統(tǒng)媒體供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深刻含義之二就是深化改革的方法是對(duì)供給側(cè)進(jìn)行深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。基本原則與做法一是提高傳統(tǒng)媒體供給到達(dá)需求的精準(zhǔn)度，即傳統(tǒng)媒體原有的廣播電視頻率頻道和報(bào)紙期刊的版面必須壓縮，向著移動(dòng)、多屏、跨屏轉(zhuǎn)換。習(xí)總書記提出，“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒。”供給應(yīng)該隨著用戶走，用戶是誰，我就給誰;用戶在哪兒，我就給哪兒供給。二是提升傳統(tǒng)媒體供給滿足和引導(dǎo)需求的有效性，即傳統(tǒng)媒體原有的相當(dāng)多的低效欄目節(jié)目和版面必須停辦，低效頻率頻道必須整合改造，盡快改變傳統(tǒng)媒體原有的以傳播者為中心的生產(chǎn)方式，也就是“自產(chǎn)自銷、自娛自樂、自生自滅”式的生產(chǎn)模式，將人、財(cái)、物等資源向著能夠精準(zhǔn)到達(dá)用戶并且滿足和引導(dǎo)用戶需求的內(nèi)容轉(zhuǎn)型。三是增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體供給覆蓋用戶的黏性，一方面，將傳統(tǒng)媒體原有的渠道和平臺(tái)結(jié)構(gòu)拓寬延伸，向著跨渠道、跨平臺(tái)的全媒體方向升級(jí)。這樣就可以覆蓋各個(gè)場(chǎng)景下的各種用戶;另一方面，將內(nèi)容和服務(wù)矩陣化和系列化，以到達(dá)不同的目標(biāo)用戶，還要將內(nèi)容和服務(wù)垂直化和細(xì)分化，精耕細(xì)作，深度開掘每個(gè)目標(biāo)群體的價(jià)值。橫向看，通過矩陣化到達(dá)每個(gè)用戶群體;縱向看，通過垂直化開發(fā)每個(gè)用戶群體。

從各種渠道獲得的信息判斷，盡管當(dāng)前各種平臺(tái)、各種內(nèi)容看似非常熱鬧，但其實(shí)未來一段時(shí)間我們將會(huì)進(jìn)入一個(gè)內(nèi)容相對(duì)短缺的時(shí)期，特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精準(zhǔn)內(nèi)容、有效內(nèi)容。用戶日益增長(zhǎng)的需求，日益提升的標(biāo)準(zhǔn)，再加上技術(shù)的迭代升級(jí)，如5G、4K以及人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等強(qiáng)體驗(yàn)技術(shù)，將會(huì)對(duì)媒體行業(yè)提出更高的內(nèi)容、服務(wù)、傳播要求，2019年是大變局的關(guān)鍵年，傳統(tǒng)媒體抓住機(jī)遇，從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革起步，深化改革先改自身，重裝上陣，再出發(fā)。