在線消費升級 資本高度關(guān)注

馮珊珊

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院報告，2016年行業(yè)發(fā)生109起融資事件，融資金額24.06億元，比2015年的4.98億元融資額增長了382.83%;2017年行業(yè)內(nèi)融資事件為88起，融資額30億元，增速為24.68%。

晟道投資助理副總裁涂士堯認為，隨著以騰訊為代表的巨頭們開始對國漫產(chǎn)業(yè)予以大力布局，大量二次元受眾人群需求被不斷滿足與進一步開發(fā)升級，用戶的付費意識逐漸養(yǎng)成，內(nèi)容變現(xiàn)體系日益成熟豐富，市場不斷涌現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品與新興公司。這些正吸引資本對國漫產(chǎn)業(yè)高度關(guān)注。

在動漫領(lǐng)域，資本最關(guān)注什么賽道？梧桐樹資本合伙人童瑋亮的觀點是內(nèi)容、變現(xiàn)和技術(shù)三大方向?！皟?nèi)容還是長期項，比起過去傳統(tǒng)的電視劇、電影，現(xiàn)在年輕人愿意為內(nèi)容付費，這個習(xí)慣在三五年里會形成巨大規(guī)模。我相信ACGN（Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel小說的縮寫）方面會有一些真正做內(nèi)容的公司出來。”

目前，用戶對動漫內(nèi)容付費的習(xí)慣仍在培養(yǎng)中。智妍咨詢發(fā)布的《2017-2023年中國網(wǎng)絡(luò)動漫市場專項調(diào)研及投資方向研究報告》顯示，在一二三四線城市，僅有4.7%的用戶接受網(wǎng)絡(luò)動漫付費。這一結(jié)果遠低于日韓的同類數(shù)據(jù)（用戶付費率15%）。

“在經(jīng)濟不太好的形勢下怎么變現(xiàn)，也是我們比較關(guān)注的。比如衍生品，美國一部電影票房占百分之三五十，剩下的收入都來自衍生品，中國的發(fā)展空間顯然還很大，已有跡象表明這樣的公司正在初創(chuàng)、成長。另外一點是通過技術(shù)去驅(qū)動這個行業(yè)的變化，也是我們特別關(guān)注的?！蓖|亮表示。

啟明創(chuàng)投主管合伙人甘劍平認為，移動互聯(lián)網(wǎng)的下一步機會，首先是人口收入和人口結(jié)構(gòu)變化帶來的消費升級的機會。在消費層面，國內(nèi)是年輕人引領(lǐng)潮流，對于90后、00后人群，他們可能更青睞于個性化的品牌，在精神層面的需求也會更高，他們會希望有一些個性的產(chǎn)品、內(nèi)容出現(xiàn)，其中一個就是二次元。

“你會發(fā)現(xiàn)90后、00后他們從小就看動畫、動漫和打游戲，這些東西已經(jīng)成為主流人群娛樂消遣的一種方式。因此，二次元人群越來越廣，更多的可能是一個泛二次元的人群，即對ACG（動畫Animation、漫畫Comic與游戲Game的縮寫）有興趣的人。”

甘劍平認為，“很多90后、00后希望在互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)中尋找獨特的、跟之前不一樣的產(chǎn)品。他們愿意去尋找新的交友或者娛樂方式，可能更多是以興趣、愛好為出發(fā)點。比如B站，是一個以二次元內(nèi)容為導(dǎo)向的社區(qū)、社群。”

《動漫二次元行業(yè)深度報告》顯示，二次元人群對ACG相關(guān)產(chǎn)品的消費訴求十分突出，在周邊、游戲、漫畫、手辦等產(chǎn)品上有很高的消費比例。以二次元學(xué)生群體為例，其ACG花費占零花錢收入的比例高達21.4%。伴隨學(xué)生二次元群體逐漸步入社會，消費天花板將被不斷突破，消費潛力也有望被進一步釋放。

高能的社交互動屬性是二次元人群的重要特征，核心圈層向泛人群的傳播效應(yīng)往往能夠在短時間內(nèi)迅速爆發(fā)，這也使得其商業(yè)價值具備了相應(yīng)的爆發(fā)性和延展性。

童瑋亮建議，“做內(nèi)容要想好自己的定位。對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說一定要做足品質(zhì)，做A類作品。但內(nèi)容公司如果沒有產(chǎn)能光有好作品，在資本市場比較難獲得高溢價。做一個藝術(shù)家還是安心創(chuàng)作不考慮錢更好，但做企業(yè)家一定要有很強的商業(yè)能力，這樣才能做強企業(yè)?！?h3>衍生品為變現(xiàn)收割機

從投資角度，一個優(yōu)質(zhì)IP的誕生需要數(shù)年時間培育。以兩部爆款作品《斗羅大陸》和《魔道祖師》為例：《斗羅大陸》漫畫從2012年開始在《知音漫客》上連載，而《斗羅大陸》的改編動畫則是從2018年1月開始播出。

2015年10月，《魔道祖師》原作開始在晉江文學(xué)城連載;2017年12月，同名漫畫在快看漫畫連載;2018年7月，動畫《魔道祖師》在騰訊視頻播出。

從回報角度，這也意味著一個優(yōu)秀動漫IP要有更長時間的生命周期，能夠持續(xù)獲得變現(xiàn)。日漫在這方面尤為出色，無論是30年前的《圣斗士星矢》《龍珠》《灌籃高手》，還是近20年前的《火影忍者》《死神》《海賊王》等等，都表現(xiàn)出了極強的生命力。

如果說動畫是IP影響力的放大器，那么游戲、電影，以及其他衍生品則是變現(xiàn)的收割機。以游戲為例，動漫用戶跟游戲用戶重合度更高，相關(guān)作品在內(nèi)容IP上關(guān)聯(lián)性更強?！稇倥c制作人》《逆水寒》《陰陽師》等多款游戲的成功，已經(jīng)證明了市場的巨大潛力。

根據(jù)數(shù)字娛樂研究機構(gòu)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年二次元游戲發(fā)展狀況報告》，2018年中國二次元游戲市場規(guī)模為190.9億元，用戶3.7億。

不僅動漫游戲市場蒸蒸日上，動畫電影市場也逐步進入良性發(fā)展期。2015年，《西游記之大圣歸來》的出現(xiàn)給國產(chǎn)動畫電影市場注入強心劑。

2016年，《大魚海棠》《熊出沒之熊心歸來》，加上中美合拍的《功夫熊貓3》，共有3部動畫電影票房過億元。2017年，也有《熊出沒·奇幻空間》《十萬個冷笑話2》《大衛(wèi)貝肯之倒霉特工熊》等3部動畫電影票房過億元。

2018年，《熊出沒·變形記》《新大頭兒子和小頭爸爸3》《風(fēng)語咒》《神秘世界歷險記4》《賽爾號大電影6：圣者無敵》等5部動畫電影票房過億元。

藝恩發(fā)布的《2017-2018年中國動畫電影市場研究報告》顯示，近5年，我國每年平均上映52部動畫電影，年均票房在42億元左右。

不過，和動畫電影的大投入相比，這樣的票房還不能令人滿意。2018年，票房過億元的5部國產(chǎn)動畫中，只有《熊出沒·變形記》（6.05億元）超過了5億元，其余均為1億元出頭。

根據(jù)易凱資本創(chuàng)始人王冉的觀察，在中國票房收入排名最高的20部動漫電影中，國產(chǎn)動漫僅占4席。2017年，動漫電影在全球電影票房中貢獻了20%左右的市場份額;而在中國市場，動漫電影只貢獻了9%左右的市場份額，其中國產(chǎn)動漫僅為市場貢獻了2%的票房。隨著中國動漫產(chǎn)業(yè)在技術(shù)上越來越成熟，巨大的成長空間可以預(yù)見。更重要的是，在所有電影品類中，動漫電影是最容易產(chǎn)生衍生IP并通過零售和主題娛樂在線下落地的品類。

動漫衍生品市場的范圍非常廣闊，主要包括動漫游戲、玩具、出版物，以及cosplay、同人創(chuàng)作等二次元文化等。

在談及如何判斷動漫衍生品公司的投資價值時，樂游資本合伙人段斌曾提到過創(chuàng)業(yè)公司做衍生品需要的幾個關(guān)鍵能力：第一個，是設(shè)計能力。第二個，是公司挑選IP的能力。第三個，是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，包括生產(chǎn)、物流、倉儲等。最后一個，也是比較核心的，是銷售能力。

段斌認為，從衍生品本身的品類上講，可以分為動漫類型衍生品、影視類型衍生品等等。每個品類的衍生品對應(yīng)的最后消費者和買單場景都會不一樣，因此經(jīng)營思路也會不一樣。通過發(fā)揮線上大數(shù)據(jù)和線下體驗的“新零售”優(yōu)勢，IP不僅是一件商品，還可以被轉(zhuǎn)化為一種“生活方式”。

在萌奇文化CEO林武鋒看來，目前國內(nèi)衍生品銷售渠道主要有三種：行業(yè)展銷、電商渠道、實體零售。三種渠道各有優(yōu)勢，也各有缺點。未來，衍生品的銷售業(yè)態(tài)或?qū)⑹菑?fù)合形態(tài)的，有可能是前面三種方式的融合，也可能會加入其他的形式。

面臨三大挑戰(zhàn)

根據(jù)清科研究中心《2018中國動漫市場投融資分析報告》，整體來說，中國動漫衍生品市場仍處于初級發(fā)展階段，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)上游自研水平有待提升、中游發(fā)展迅速、下游衍生品市場發(fā)展不足的顯著特點。

涂士堯認為，隨著市場對內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量的要求不斷提升，國漫CP（Content Provider內(nèi)容提供商）當(dāng)前正面臨三個方面的挑戰(zhàn)：一是作品質(zhì)量不穩(wěn)定;二是產(chǎn)能瓶頸;三是成本承壓。

動漫產(chǎn)業(yè)與其他內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)一樣，都面臨著“內(nèi)容波動性”風(fēng)險。此外，優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)演、編劇數(shù)量儲備不足，生產(chǎn)環(huán)節(jié)規(guī)范化不足導(dǎo)致當(dāng)前國漫公司產(chǎn)能不足，真正具備生產(chǎn)長篇劇集能力的制作團隊在國內(nèi)比較稀缺。

成本方面，目前大部分3D動漫公司的制作成本每分鐘數(shù)萬元，更甚者有的逼近10萬元。

2018年9月，有媒體曝出曾制作《少年錦衣衛(wèi)》的柏言映畫大范圍拖欠員工薪資。同月，曾制作《吃飯睡覺打豆豆》《神經(jīng)豆》《豆福傳》等作品的原創(chuàng)動畫公司京基動畫發(fā)布公告，進入解散程序。暴雷的大角蟲漫畫平臺，則因拖欠眾多作者稿費身陷多個官司。

資本市場方面，2018年，有近十家新三板動漫公司終止掛牌，有的公司道出了原因：為降低公司運營成本。上市公司的日子也不好過，奧飛娛樂過去一年股價下跌超過50%。奧飛娛樂2018年三季報顯示：公司收入7.34億元，同比減少15.26%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤-0.30億元，同比減少116.84%，扣非歸母凈利潤-0.70億元，同比減少283.08%。

不久前，網(wǎng)傳奧飛娛樂在尋求出售有妖氣部分資產(chǎn)甚至打包出售整個平臺。公開資料顯示，有妖氣創(chuàng)立于2006年4月，是早期動漫愛好者的一個交流平臺。2016年，奧飛娛樂9.04億元收購后，有妖氣漫畫一度成為國內(nèi)最大的線上漫畫平臺，《十萬個冷笑話》《鎮(zhèn)魂街》《雛蜂》等IP被接連開發(fā)。

近兩年，整個文娛產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化頗大，隨著快看漫畫、騰訊動漫崛起，有妖氣逐漸失利，奧飛娛樂調(diào)整戰(zhàn)略也在情理之中。

隨著行業(yè)洗牌加劇，涂士堯預(yù)計未來1-2年內(nèi)，一些不具備核心生產(chǎn)要素（創(chuàng)意、作品孵化、生產(chǎn)等能力）的公司將被洗出，行業(yè)在若干頭部公司優(yōu)勢進一步明顯后，甚至可能出現(xiàn)逐步整合集中的現(xiàn)象。

從“引進來”到“走出去”

20世紀八九十年代，日本和美國動漫席卷中國大陸，特別是日漫在國內(nèi)更是攻城略地，幾乎陪伴了80后、90后的成長。

近年來，在國家“一帶一路”倡議指引下，中國的動漫企業(yè)也呈現(xiàn)出更加積極的“向外走”態(tài)勢。不少海外動漫企業(yè)意識到中國新興市場的優(yōu)勢，也正在積極地擁抱中國市場。

隨著這幾年國內(nèi)內(nèi)容創(chuàng)作的發(fā)展，無論質(zhì)量還是數(shù)量，已經(jīng)為國漫出海做了很多內(nèi)容儲備。同時，這兩年海內(nèi)外交流也越來越頻繁，合作模式日漸成熟多樣化。動畫電影和動畫短片的合作動作不斷。

2019年1月11日，由追光動畫、華納兄弟聯(lián)合出品的東方愛情魔幻電影《白蛇：緣起》正式登陸全國各大院線。影片引用了《白蛇傳》的故事，被譽為“國漫的再次崛起”。

WEBCOMICS創(chuàng)始人兼CEO林松認為，國漫出?？梢苑謨蓚€階段來看，“現(xiàn)階段來講，還是錦上添花階段。我們幫助同樣的內(nèi)容在新市場上獲得新收益，是個新的增收方式。到下一階段，我們能看到國漫在全球化競爭當(dāng)中確實具有優(yōu)勢，比如對多品類內(nèi)容的探索，以及創(chuàng)作效率、閱讀及觀看體驗的提升?！?/p>

據(jù)林松觀察，“整個海外移動端市場上，對于移動化內(nèi)容的需求還是迫切的——不僅是移動化的漫畫內(nèi)容，包括品類的缺失、體驗的缺失，這都是未來國漫創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)作者在海外的機會點。我們非?？春梦磥韲谌蚧瘍?nèi)容競爭當(dāng)中的絕對競爭優(yōu)勢。”