用戶需求龐大 BAT深度布局動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

祝媛莉

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)研究報(bào)告》，中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)總產(chǎn)值突破1500億元，到2020年有望突破2000億元。其中，在線動(dòng)漫內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模近150億元。另外，《2018年中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)研究報(bào)告》顯示，泛二次元用戶規(guī)模近3.5億，在線動(dòng)漫用戶量2.19億。

龐大的用戶需求為動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展提供廣闊市場(chǎng)空間，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)視作撬動(dòng)資源、搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的切入點(diǎn)，深度布局動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。

中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院教授、動(dòng)畫制片人高薇華分析，互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進(jìn)入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，一方面是看到了行業(yè)市場(chǎng)基礎(chǔ)龐大，聚集了大量年輕群體，另外動(dòng)漫行業(yè)具有長(zhǎng)線產(chǎn)業(yè)模式和持續(xù)生命力、市場(chǎng)潛力，在上下游整合延展方面的能力比一般影視文藝作品更強(qiáng)。

騰訊：建設(shè)以二次元IP為核心的生態(tài)圈

騰訊是很早就布局動(dòng)漫的“重要玩家”。從2012年開始提出泛娛樂戰(zhàn)略，動(dòng)漫作為許多重要IP的內(nèi)容源頭受到重視，騰訊動(dòng)漫的成立生逢其時(shí)。

面對(duì)當(dāng)時(shí)剛剛起步的互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫市場(chǎng)，騰訊動(dòng)漫啟用了“三步走”戰(zhàn)略：把過(guò)去習(xí)慣看盜版的用戶轉(zhuǎn)成看正版;培養(yǎng)用戶在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下的動(dòng)漫閱讀體驗(yàn);打造基于內(nèi)容用戶的社群。

成立初期，騰訊動(dòng)漫首先找到日本集英社、小學(xué)館等海外頭部動(dòng)漫機(jī)構(gòu)合作，一舉拿下了《火影忍者》《海賊王》《龍珠》等11部頭部作品的授權(quán)。從2014年起，騰訊動(dòng)漫加大對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的布局，尤其是對(duì)原創(chuàng)漫畫的扶植，先后簽約了使徒子、小新、郭斯特等一批優(yōu)質(zhì)作者。之后還吸引南派三叔加盟，對(duì)漫畫腳本改編創(chuàng)作，監(jiān)制創(chuàng)作漫畫《代嫁丞相》。在持續(xù)加碼創(chuàng)作力量和原創(chuàng)內(nèi)容作用下，騰訊動(dòng)漫打造了《狐妖小紅娘》（點(diǎn)擊量137億）《一人之下》（點(diǎn)擊量170億）等多部頭部動(dòng)漫IP，受到市場(chǎng)歡迎。

為幫助創(chuàng)作者更好地接入騰訊資源體系，騰訊動(dòng)漫啟動(dòng)了“微光計(jì)劃”等一系列項(xiàng)目，從收入分成、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、推廣扶持和反盜版支持等方面，保障簽約作者的利益、扶植創(chuàng)作人才，也為騰訊平臺(tái)聚集了更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和創(chuàng)作力量。

如今，騰訊動(dòng)漫平臺(tái)在線連載動(dòng)漫作品總量27000部，簽約作者數(shù)超過(guò)700人， 逾1000部作品漫畫點(diǎn)擊率過(guò)億， 200部以上漫畫作品閱讀量過(guò)10億，超過(guò)20部動(dòng)畫作品播放量破億。

在騰訊內(nèi)部除了騰訊動(dòng)漫，涉及動(dòng)漫二次元業(yè)務(wù)的部門還有QQ動(dòng)漫、騰訊視頻、企鵝影視、騰訊影業(yè)等。騰訊內(nèi)部各平臺(tái)之間打通資源、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，比如騰訊動(dòng)漫和騰訊視頻合作，每年以不低于5部的作品數(shù)量共同孵化IP;騰訊動(dòng)漫與閱文集團(tuán)合作，將知名小說(shuō)IP打造成漫畫作品。

新近由QQ動(dòng)漫升級(jí)而來(lái)的二次元社區(qū)“波洞星球”，又在開掘社區(qū)和UGC內(nèi)容，幫助用戶參與動(dòng)畫內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)IP孵化;開發(fā)周邊衍生品、IP手游、出版物等二次元產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)品，完成變現(xiàn)。

騰訊深入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上下游，其投資版圖涵蓋了動(dòng)漫內(nèi)容供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商等眾多板塊，具體如《一人之下》背后的動(dòng)漫堂，以及使徒子的徒子文化等。

據(jù)《綜藝報(bào)》統(tǒng)計(jì)，騰訊投資的動(dòng)漫CP工作室、創(chuàng)作者超過(guò)37家，主要通過(guò)騰訊視頻、騰訊動(dòng)漫以及閱文集團(tuán)來(lái)投資布局。其中，騰訊動(dòng)漫投資的工作室有10多家，投資金額過(guò)億元。閱文集團(tuán)也投資了近10家動(dòng)漫公司，主要改編自家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文IP。2017年，閱文集團(tuán)自制的11部動(dòng)漫開播，《全職高手》《斗破蒼穹》等頭部IP改編的動(dòng)漫作品頗受歡迎。

在騰訊的投資版圖中，不得不提其與B站的合作。作為二次元領(lǐng)域一股重要?jiǎng)萘?，B站在用戶群體和社區(qū)文化上有著先天優(yōu)勢(shì)，影響力與日俱增。2015年，騰訊2億元投資B站，2018年10月騰訊又斥資3.176億美元現(xiàn)金增持B站，持股增至12%，成為B站第二大股東。雙方將就互相開發(fā)片庫(kù)，動(dòng)畫項(xiàng)目的采購(gòu)、參投和自制，建立深度聯(lián)合機(jī)制，同步投資機(jī)會(huì)。騰訊與B站聯(lián)合，必將加劇動(dòng)漫市場(chǎng)的馬太效應(yīng)。

隨著動(dòng)漫市場(chǎng)價(jià)值遞增，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，加上平臺(tái)希望完成用戶迭代，吸附更多年輕用戶，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)越來(lái)越倚重動(dòng)漫行業(yè)。

2018騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，騰訊副總裁殷宇明確表示，未來(lái)騰訊重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)內(nèi)容板塊——資訊流（信息流）、電競(jìng)和二次元。

2015年，騰訊正式提出“二次元經(jīng)濟(jì)”的概念，并提出商業(yè)模式。2018年，騰訊發(fā)布全新的“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略理念，將更系統(tǒng)地關(guān)注IP文化價(jià)值構(gòu)建。在二次元產(chǎn)業(yè)，騰訊的運(yùn)營(yíng)理念是培育以二次元IP為核心的生態(tài)圈，通過(guò)孵化和培養(yǎng)PGC內(nèi)容以及打造UGC創(chuàng)作工具，最終幫助潛力IP實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

騰訊公關(guān)部門表示，動(dòng)漫作品的商業(yè)化主要分為前端商業(yè)化與后端商業(yè)化，前端商業(yè)化主要是內(nèi)容付費(fèi)，后端商業(yè)化則主要指由版權(quán)開發(fā)等形式獲得的收入，包括影視化、游戲化以及衍生品開發(fā)和跨界合作等。

2016年，騰訊動(dòng)漫開啟漫畫付費(fèi)業(yè)務(wù);2017年取消網(wǎng)頁(yè)和手機(jī)端App包月服務(wù)，國(guó)漫作品改為與網(wǎng)文模式相同的按章節(jié)付費(fèi);隨后引入“等就免費(fèi)”模式，用戶等待一定天數(shù)可以解鎖該模式下的付費(fèi)作品。通過(guò)多元付費(fèi)探索，騰訊動(dòng)漫既照顧到了受眾市場(chǎng)，也有力扶持了優(yōu)質(zhì)作品。據(jù)介紹，2017年，騰訊動(dòng)漫給予漫畫作者和工作室的付費(fèi)閱讀分成8000萬(wàn)元。

在動(dòng)漫IP轉(zhuǎn)化方面，騰訊動(dòng)漫知名IP《一人之下》和《狐妖小紅娘》開啟了影視和游戲聯(lián)動(dòng)計(jì)劃?！兑蝗酥隆费苌龅臅r(shí)尚潮牌“人有靈”，于2018年11月正式上線后，創(chuàng)下騰訊動(dòng)漫限量服裝周邊售賣的最快紀(jì)錄。

2018年9月30日，騰訊宣布調(diào)整架構(gòu)，原本分散在不同事業(yè)群的二次元相關(guān)業(yè)務(wù)被整合進(jìn)新成立的平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG），此舉無(wú)疑對(duì)騰訊發(fā)力動(dòng)漫業(yè)務(wù)，布局新文創(chuàng)的生態(tài)鏈提供了助益。按照騰訊公關(guān)部門的說(shuō)法，騰訊內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整，對(duì)動(dòng)漫業(yè)務(wù)的影響主要表現(xiàn)在兩方面：一是更好地提供高質(zhì)量、有價(jià)值的內(nèi)容，有助于豐富和提升平臺(tái)的用戶價(jià)值，是平臺(tái)對(duì)用戶的“磁力石”;另一方面，各平臺(tái)之間聯(lián)動(dòng)也大大激發(fā)了內(nèi)容的傳播效力，成為內(nèi)容流轉(zhuǎn)的“放大器”。

愛奇藝：影視加持 全產(chǎn)業(yè)鏈布局二次元經(jīng)濟(jì)

繼綜藝、電視劇、電影之后，動(dòng)漫成為愛奇藝的又一重要內(nèi)容板塊，自制動(dòng)畫以及番劇成為平臺(tái)未來(lái)長(zhǎng)期布局重點(diǎn)。

在愛奇藝方面看來(lái)，泛二次元市場(chǎng)擁有巨大的商業(yè)價(jià)值。泛二次元人群的付費(fèi)能力逐年增強(qiáng)，受眾市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。這一受眾群體多為95后、00后群體，年齡多數(shù)為24歲以下，他們將成為未來(lái)電視劇、電影、綜藝的主要消費(fèi)群體。

2010年創(chuàng)辦之初，愛奇藝就上線了動(dòng)漫板塊。作為國(guó)內(nèi)有影響力的動(dòng)畫內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，愛奇藝動(dòng)漫頻道目前擁有眾多動(dòng)漫作品，包括國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫和海外經(jīng)典動(dòng)畫片，均具有正版版權(quán)，并提供“高清”和“超清”視覺體驗(yàn)。

愛奇藝漫畫頻道于2016年上線。據(jù)愛奇藝公布的數(shù)據(jù)，目前漫畫頻道累計(jì)用戶數(shù)超過(guò)2億，月活躍用戶數(shù)5000萬(wàn)，累計(jì)推出了《愛在西元前》《為卿解鈴》《獵夢(mèng)少女》等超過(guò)3000部漫畫作品。

2018年2月，愛奇藝動(dòng)漫App上線，“平臺(tái)上線的內(nèi)容覆蓋80%以上全網(wǎng)頭部漫畫作品”;6月，愛奇藝動(dòng)漫App升級(jí)，在漫畫內(nèi)容的基礎(chǔ)上引入更豐富的動(dòng)畫內(nèi)容。

在整合動(dòng)畫、漫畫業(yè)務(wù)過(guò)程中，愛奇藝通過(guò)投資控股，及與海外頭部動(dòng)漫公司合作，為平臺(tái)吸引了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和內(nèi)容供應(yīng)商入駐，包括投資翻翻動(dòng)漫，簽約知名漫畫家米沙的原創(chuàng)漫畫作品《隱世華族》等。2018年5月，愛奇藝啟動(dòng)“晨星計(jì)劃”為優(yōu)秀的創(chuàng)作人和制作團(tuán)隊(duì)提供資金支持，從源頭上保證頭部動(dòng)畫內(nèi)容的創(chuàng)作。

為保障平臺(tái)動(dòng)漫IP的孵化能力，愛奇藝向產(chǎn)業(yè)上游挖掘，深度布局輕小說(shuō)領(lǐng)域，與輕文輕小說(shuō)、不可能的世界、SF輕小說(shuō)、輕之文庫(kù)等平臺(tái)組建“輕春聯(lián)盟”，與日本最大的輕小說(shuō)網(wǎng)站DeNA達(dá)成IP共享合作，從優(yōu)質(zhì)輕小說(shuō)中開發(fā)有潛力的動(dòng)漫作品。

愛奇藝從2017年開始探索優(yōu)選動(dòng)漫內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)模式，2018年向二次元用戶推出“FUN會(huì)員”，深挖二次元優(yōu)選內(nèi)容的市場(chǎng)潛力，提升其商業(yè)價(jià)值。

盡管姍姍來(lái)遲，愛奇藝在動(dòng)漫領(lǐng)域“野心”不小，其旨在通過(guò)對(duì)內(nèi)容源頭的布局，打造包括輕小說(shuō)、漫畫、動(dòng)畫、漫改網(wǎng)劇、漫改網(wǎng)絡(luò)大電影、二次元直播、游戲、二次元社區(qū)等在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

“在漫畫領(lǐng)域，我們是后來(lái)者，我們的優(yōu)勢(shì)是影視化加持，對(duì)平臺(tái)自有以及聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)版權(quán)快速影視化?！睈燮嫠噭?dòng)漫事業(yè)部總經(jīng)理李菲曾表示。

為此，2017年愛奇藝啟動(dòng)“蒼穹計(jì)劃”，幫助漫畫IP更好地轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)大電影和網(wǎng)絡(luò)劇，打通二次元與三次元之間的產(chǎn)業(yè)邊界?！吧n穹計(jì)劃”第一期10部網(wǎng)絡(luò)大電影陸續(xù)制作完成，第一部影片于2018年4月27日在愛奇藝上線，首周播放量近千萬(wàn)。在2018年愛奇藝世界·大會(huì)上，“蒼穹計(jì)劃”第二期啟動(dòng)，計(jì)劃改編10部精品網(wǎng)大，6部精品網(wǎng)劇，并在愛奇藝獨(dú)播。

愛奇藝高級(jí)副總裁耿聃皓在2018愛奇藝FUN盛典高峰論壇期間的采訪中提到，不管是“蒼穹計(jì)劃”，還是“輕春聯(lián)盟”，愛奇藝都希望挖掘合適的IP與合作方進(jìn)行影視開發(fā)，再通過(guò)愛奇藝分賬系統(tǒng)共享IP商業(yè)化價(jià)值。“一個(gè)IP可能是從二次元領(lǐng)域誕生的，我們希望未來(lái)它影響的是二次元或者三次元的用戶?！?h3>阿里系：大文娛資源聚力動(dòng)漫IP

2018年，阿里文學(xué)投資了兩家動(dòng)漫公司極光動(dòng)漫和神居動(dòng)漫。北京極光傳媒有限公司成立于2015年，與眾多國(guó)內(nèi)人氣網(wǎng)絡(luò)作家和新銳漫畫家簽約，擁有不少人氣小說(shuō)改編的漫畫作品，如《妙手小村醫(yī)》;神居動(dòng)漫主營(yíng)業(yè)務(wù)為原創(chuàng)動(dòng)漫IP孵化、跨界商業(yè)動(dòng)漫項(xiàng)目、政府教育教材動(dòng)漫化項(xiàng)目，其在影視化、動(dòng)漫周邊衍生品開發(fā)和付費(fèi)閱讀等方面均有成功實(shí)踐。神居動(dòng)漫還曾將阿里文學(xué)兩部頭部IP作品《圣祖》《諸天紀(jì)》改編成漫畫，其中《圣祖》上線四話人氣即破2000萬(wàn)。投資動(dòng)漫公司，使得阿里文學(xué)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP動(dòng)漫化方面更有優(yōu)勢(shì)。

阿里大文娛體系中，阿里影業(yè)和優(yōu)酷均在動(dòng)漫領(lǐng)域有所布局。2015年，阿里影業(yè)曾啟動(dòng)全球青年電影人發(fā)掘行動(dòng)，計(jì)劃未來(lái)三年投入10億元聚合產(chǎn)業(yè)資源扶持年輕力量，其中就涉及打造動(dòng)漫人才孵化機(jī)制。包括漫畫、動(dòng)畫、設(shè)計(jì)、特效等領(lǐng)域在內(nèi)的各類人才，均有機(jī)會(huì)通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出。

2017年，阿里影業(yè)還與專為迪士尼生產(chǎn)各類動(dòng)漫形象服裝的公司美盛文化達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方在電視節(jié)目營(yíng)銷、衍生品業(yè)務(wù)以及電子商務(wù)等領(lǐng)域推廣美盛文化制作的動(dòng)畫《星學(xué)院》系列產(chǎn)品。

近兩年，阿里影業(yè)投資了不少動(dòng)畫影片，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影包括《咕嚕咕嚕美人魚2》《暴走吧！失憶超人》《未來(lái)機(jī)器城》等，聯(lián)合出品了好萊塢動(dòng)畫電影《丑娃娃》。2019年大年初一，阿里影業(yè)主投、主控的動(dòng)畫電影《小豬佩奇過(guò)大年》也將上映。

另一邊，優(yōu)酷動(dòng)漫的業(yè)務(wù)縱深布局初成體系，形成了合制、版權(quán)、IP商業(yè)化三大模式，并以K12（kindergarten through twelfth grade學(xué)前教育至高中教育的縮寫，意即基礎(chǔ)教育）為界點(diǎn)，劃分出少兒（0-12歲）和動(dòng)漫（12歲以上）兩大類別。

針對(duì)少兒低幼動(dòng)畫市場(chǎng)，優(yōu)酷推出小小優(yōu)酷App，并與央視動(dòng)畫、韓國(guó)CJ集團(tuán)以及英國(guó)Fremantle等動(dòng)畫內(nèi)容提供方展開合作，為小朋友提供多樣化動(dòng)畫內(nèi)容。

動(dòng)漫方面，2016年1月，優(yōu)酷啟動(dòng)動(dòng)漫“創(chuàng)計(jì)劃”，每年投入5億元支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)孵化國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫精品內(nèi)容。優(yōu)酷參與出品的原創(chuàng)3D動(dòng)畫《少年錦衣衛(wèi)》取得不錯(cuò)成績(jī)。作為一部包含熱血、青春、懸疑等元素的3D武俠動(dòng)畫，《少年錦衣衛(wèi)》廣受歡迎，在優(yōu)酷的播放量已突破3億，豆瓣評(píng)分8.2。

背靠阿里，優(yōu)酷在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的布局上具有天然的電商和衍生品開發(fā)優(yōu)勢(shì)。阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群動(dòng)漫中心總經(jīng)理廖懷南在2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)年會(huì)的動(dòng)漫論壇上提到，動(dòng)漫和電商有著天然的融合性，商業(yè)價(jià)值潛力巨大。反之，從電商的消費(fèi)入口到內(nèi)容端的創(chuàng)新能力，內(nèi)容質(zhì)量也會(huì)得到很大提升。

以優(yōu)酷與左袋創(chuàng)意2017年聯(lián)合出品的原創(chuàng)動(dòng)畫《艾米咕嚕》為例，動(dòng)畫片熱播的同時(shí)，優(yōu)酷圍繞這個(gè)IP的授權(quán)涵蓋了圖書、舞臺(tái)劇、主營(yíng)活動(dòng)、酒店、玩具、消費(fèi)品等各種領(lǐng)域，授權(quán)帶來(lái)的效益和營(yíng)業(yè)額超過(guò)3億元。

梳理發(fā)現(xiàn)，BAT各家的動(dòng)漫布局路徑有一定共性。高薇華表示，互聯(lián)網(wǎng)公司在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)布局的思維是將資源整合到自己平臺(tái)下，包括產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合，以及為行業(yè)提供產(chǎn)能支持的創(chuàng)作力量整合;拉動(dòng)平臺(tái)流量，培養(yǎng)受眾習(xí)慣、增強(qiáng)用戶黏性;深耕內(nèi)容，建立商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)精品IP的轉(zhuǎn)化和衍生開發(fā)，使IP商業(yè)價(jià)值最大化。

當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫仍處于早期發(fā)展階段，加速整合產(chǎn)業(yè)鏈上資源的BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。它們?cè)趧?dòng)漫領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，將推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫生產(chǎn)方式、內(nèi)容質(zhì)量、用戶規(guī)模、發(fā)行模式向更加成熟的方向發(fā)展，吸引更多資本入局做大做強(qiáng)，從而促進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程，形成有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。