數(shù)字媒體影響消費行為，也制造“孤獨患者”
——關(guān)于MINTEL發(fā)布的2019消費新趨勢的解讀

佚名

對消費者及消費行為的研究，一直以來都是各類品牌及機構(gòu)的重點關(guān)注點。近日，全球市場研究咨詢公司MINTEL發(fā)布了2019年及未來影響中國及北亞消費者市場的6大趨勢，包括隱私、個性、身心健康、便利性和連接性在內(nèi)的幾大主題將推動消費者市場格局發(fā)生前所未有的變化。

同時，該報告還對這6大趨勢未來幾年在不同行業(yè)中的作用作了預(yù)測。

更健康的消費選擇

北亞地區(qū)工作和生活壓力巨大，使得該區(qū)域消費者更愿意采用均衡健康解決方案的生活方式和產(chǎn)品?！皝喼迋鹘y(tǒng)藥用成分和治療方法日益流行，未來幾年，我們預(yù)計會看到具有科學實證的新產(chǎn)品和身體監(jiān)測技術(shù)，以消費者個體需求為基礎(chǔ)，提供定制化解決方案。”MINTEL分析師稱。

根據(jù)該機構(gòu)調(diào)研，32%的中國消費者表示與6個月前相比，他們在改善健康的保健品支出上有所增加；49%的中國消費者認為做成食物形態(tài)的保健品功效更佳；24%的消費者曾使用實時監(jiān)測和跟蹤設(shè)備監(jiān)測診斷自身健康狀況。

食品、化妝品等行業(yè)的品牌則開始嘗試推出結(jié)合健康概念的產(chǎn)品。例如，養(yǎng)樂多在韓國推出一款新產(chǎn)品Beauty Plus，號稱其含有的專利乳酸和大量益生菌能讓皮膚更健康；雀巢人工智能項目能通過消費者分享的食物照片推薦補充保健產(chǎn)品；美容護膚市場上出現(xiàn)了不少益生元、益生菌發(fā)酵提取療法的產(chǎn)品。此外，MINTEL設(shè)想，食品中的微型傳感器可能是下一代新技術(shù)，幫助消費者了解身體對所吃食物的反應(yīng)。

與購買實物相比，更重視消費體驗感

從商場的體驗式消費場景，到消費品牌更具體驗感的營銷方式，消費者越來越熱衷體驗式消費?！案嘣哪繕?、全球知識以及通過社交媒體等平臺分享信息，意味著消費者正在尋找新方式滿足自己的好奇心，并沉迷于新鮮、更挑戰(zhàn)極限的活動?！痹搱蟾嬷赋觥?/p>

據(jù)該機構(gòu)調(diào)研，80%的中國消費者認為休閑活動應(yīng)為自己的生活增添“奇遇”色彩；49%的中國消費者對奢華體驗（如高級餐廳和旅行）更感興趣，而不是購買奢侈品牌產(chǎn)品。

社交媒體是體驗式消費的一個主要推動力，因為體驗式場景更容易成為個人社交媒體呈現(xiàn)的素材。此外，“‘一人戶’家庭增多意味著單人活動也會變多，消費者在這些活動中獨自迎來令人興奮的挑戰(zhàn)和體驗?！睌?shù)據(jù)顯示，25%中國旅行者曾獨自在國內(nèi)旅游；2016年，每10個韓國人中就有3個曾獨自出國旅游，購買單人機票人士中女性占52%。

不少品牌已經(jīng)在增強自身體驗感上做文章。在食品領(lǐng)域，為增加消費者的特別體驗，奧利奧今年在中國市場推出了辣雞翅味和芥末味餅干；餐飲界，全國陸續(xù)開設(shè)的Spacelab失重餐廳吸引不少消費者的興趣；而美妝行業(yè)里，品牌線下體驗營銷的創(chuàng)新形式愈發(fā)豐富，香奈兒紅色工廠、YSL游艇快閃店、美寶蓮星鉆游樂園等都頗具熱度。

此外，零售與其他品類不斷融合能帶來更強烈的體驗。比如休閑娛樂設(shè)施（如主題樂園和電玩城）可以和服裝或個人護理品牌合作，多面植入零售；也可考慮將旅游和零售相結(jié)合，如美容游或旅行科技。

多元化價值觀提醒品牌避免刻板印象式營銷

新興年輕消費者價值觀念的轉(zhuǎn)變，給當今品牌的營銷宣傳帶來挑戰(zhàn)。該報告認為，受動蕩的社會經(jīng)濟環(huán)境影響，如不斷上漲的房價、高通貨膨脹和競爭激烈的就業(yè)市場，年輕人正在調(diào)整生活目標的期待，新的價值觀正在引導(dǎo)他們尋求工作生活平衡，做更熱愛的事情。

據(jù)其調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，38%的中國消費者表示與其做“房奴”，不如享受當下；63%的中國職業(yè)女性認為生兒育女將對個人職業(yè)發(fā)展造成很大影響，40%沒有孩子的人不愿生育。

分析師認為，“品牌必須調(diào)整自己以適應(yīng)這些重大改變，例如，在市場宣傳中避免過時的刻板印象，應(yīng)對靈活家庭結(jié)構(gòu)帶來的獨特挑戰(zhàn)?！睋?jù)預(yù)測，“著裝與年齡相符”會逐漸喪失意義，運動休閑風結(jié)合商務(wù)休閑和運動服裝可能會占據(jù)現(xiàn)代衣柜的一席之地。此外，不同年齡群體和人生階段之間的差距將縮小，成人和兒童會消費同樣的娛樂、參加相同的休閑活動并購買一樣的時尚物品。

社交媒體影響消費行為，也制造“孤獨患者”

在數(shù)字時代，社交媒體評論及品牌數(shù)字形象會影響消費者的購買決策，同時數(shù)字連接不簡短也在加劇人們的“孤獨感”。

該報告認為，社交媒體和各種濾鏡，使北亞消費者對精心打造自己的線上數(shù)字形象越來越上心?；ヂ?lián)網(wǎng)的觸手可及也鼓勵線上投訴以及對組織機構(gòu)的各種問題均予以反饋的文化?！捌放浦只貞?yīng)這些評論，將其視為有可能改善消費者關(guān)系的反饋，或針對需求展開行動。”

線上評論也會影響消費者購買決策。其調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，65%的中國汽車購買車會在汽車垂直論壇翻閱用戶評論；46%的中國消費者希望KOL推薦更多值得購買的產(chǎn)品。這也是為什么越來越多品牌開始與網(wǎng)紅、KOL合作推廣產(chǎn)品。

不過，數(shù)字媒體時代的“孤獨患者”類型的消費者也在增多。“人們要求品牌和機構(gòu)提供產(chǎn)品和服務(wù)，幫助人們學習斷開連接并解決健康問題?！眻蟾嬷赋?，“一人戶”家庭越來越多，社交媒體平臺開始取代各種實體互動形式，新服務(wù)能讓人們隨時從智能手機訂購任何東西，這些都增加了人們獨處的時間。

品牌也在為“孤獨患者”提供更多緩解孤獨消費選擇。例如，日本TDK公司發(fā)明了一個BonsAI人工智能盆景，它可以傾聽問題并能夠與人溝通給出應(yīng)對建議。日本科技公司Vinclu推出了Gatebox家用虛擬機器人，內(nèi)置的智能助手可滿足單身男性用戶的情感需求。

此外，北亞消費者也開始意識到不能忽視塑料污染的問題，品牌也開始考慮替代塑料的環(huán)保創(chuàng)新舉措。在香港，星巴克門店的自助吧臺已停止提供一次性塑料吸管；雀巢則已經(jīng)逐漸在包裝中增加可回收塑料瓶的比例。?