全產(chǎn)業(yè)鏈視角下的農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃研究
——以尚作有機(jī)品牌為例

池 紅，胡 旭，楊 紅

(1.四川勝澤源農(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司，四川 成都 610000；2.四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究所，四川 成都 610066)

全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵屑Z集團(tuán)提出來(lái)的一種發(fā)展模式，是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，從產(chǎn)業(yè)鏈源頭做起，經(jīng)過(guò)種植與采購(gòu)、貿(mào)易及物流、食品原料和飼料原料的加工、養(yǎng)殖屠宰、食品加工、分銷(xiāo)及物流、品牌推廣、食品銷(xiāo)售等每一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)食品安全可追溯，形成安全、營(yíng)養(yǎng)、健康的食品供應(yīng)全過(guò)程。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、智能技術(shù)等在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的應(yīng)用，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全新的精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)階段——智慧農(nóng)業(yè)。在智慧農(nóng)業(yè)背景下，可以通過(guò)有效利用的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的全程可追溯體系，從而保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與推廣。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，糧食、蔬菜、水果、肉類(lèi)、水產(chǎn)品產(chǎn)量都是世界第一，但不少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。反觀世界農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)無(wú)一例外都是品牌強(qiáng)國(guó)。品牌強(qiáng)農(nóng)業(yè)才能強(qiáng)，沒(méi)有一大批極具競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)品牌，農(nóng)業(yè)相對(duì)弱勢(shì)的格局不可能改變。2017中央一號(hào)文件中明確提出，推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以?xún)?yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。各級(jí)政府工作報(bào)告也明確要求，要加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌創(chuàng)建和保護(hù)。品牌就是信譽(yù)，就是信用，就是信任。農(nóng)業(yè)品牌貫穿農(nóng)業(yè)供給體系全過(guò)程，覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、全價(jià)值鏈，是農(nóng)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的顯著標(biāo)志。當(dāng)前全球農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)格局正在發(fā)生根本性變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶已不再取決于規(guī)模，而是取決于是否擁有高品質(zhì)和差異化的品牌優(yōu)勢(shì)。適應(yīng)世界農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流，必須加快品牌創(chuàng)建。

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)正呈燎原之勢(shì)。一方面，區(qū)域公用品牌建設(shè)漸趨成熟，另一方面，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)力度也不斷提升。但總體而言，我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)的體系和影響力尚顯不足，真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌較少如果說(shuō)中國(guó)農(nóng)業(yè)是一項(xiàng)雜糅多條產(chǎn)業(yè)鏈、多要素耦合的系統(tǒng)工程，那么品牌就是那條貫穿始終、從消費(fèi)端倒逼生產(chǎn)端的一條主線。統(tǒng)計(jì)顯示，截至2016年底，全國(guó)“三品一標(biāo)”總數(shù)達(dá)到10.8萬(wàn)個(gè)，種植面積3000萬(wàn)hm2，約占同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品種植面積的17%;農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)已達(dá)240余萬(wàn)件;國(guó)家質(zhì)檢總局已對(duì)1992個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品實(shí)施保護(hù)，為培育農(nóng)業(yè)品牌奠定了基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，種養(yǎng)大戶(hù)、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社等新型農(nóng)業(yè)主體蓬勃興起，更為農(nóng)業(yè)品牌增添發(fā)展新動(dòng)能。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃的新訴求

隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，以及食品安全事故頻頻曝光，人們更加注重食品安全問(wèn)題，對(duì)食品的品質(zhì)需求越來(lái)越高，促使對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃提出諸如多樣化、個(gè)性化、品牌化等新的訴求點(diǎn)。此時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品品牌必須要從農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)端、市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理和發(fā)展規(guī)劃等方面進(jìn)行統(tǒng)籌策劃。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)系公眾身體健康和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重要內(nèi)容。目前社會(huì)的主要矛盾已從過(guò)去人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求與生產(chǎn)力發(fā)展的矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗儗?duì)美好生活的向往與發(fā)展不平衡之間的矛盾。“十三五”是全面建成小康社會(huì)的決勝階段，對(duì)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管、提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平提出了新的更高要求。因此，成功的創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌需要與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障體系緊密結(jié)合，注重農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)定與監(jiān)管，不能孤立地只考慮品牌策劃與運(yùn)營(yíng)。當(dāng)前社會(huì)上一些相對(duì)比較成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，大多是從消費(fèi)者需求出發(fā)，找到了消費(fèi)市場(chǎng)的痛點(diǎn),深層次研究品牌策劃的內(nèi)涵，以全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)體系為核心，針對(duì)消費(fèi)者的特性，在保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，推出多種靈活的品牌策劃推廣方案，才得發(fā)成功。

3 案例分析

本章節(jié)將成都尚作農(nóng)業(yè)科技有限公司的尚作有機(jī)品牌為例，分析其如何從全產(chǎn)業(yè)鏈的角度進(jìn)行創(chuàng)建品牌。

3.1 企業(yè)情況

尚作關(guān)注食品安全，是成都最早開(kāi)始有機(jī)食材全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的品牌企業(yè)，采用“自建農(nóng)場(chǎng)+電商+會(huì)員+線下門(mén)店”的模式，至今已成為成都地區(qū)有機(jī)行業(yè)的領(lǐng)先者。目前有穩(wěn)定會(huì)員3萬(wàn)多名，年銷(xiāo)售額2億元以上。公司定位于品質(zhì)生活運(yùn)營(yíng)商，為城市中高端消費(fèi)者提供“安全、健康、美味、便捷”的個(gè)性化餐桌解決方案，采用自建和聯(lián)營(yíng)的模式建設(shè)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)平臺(tái)，輔以全球原產(chǎn)地直供系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供尚作農(nóng)場(chǎng)、尚作坊、原產(chǎn)地和全球購(gòu)四大產(chǎn)品線構(gòu)成的有機(jī)和天然全食產(chǎn)品。業(yè)務(wù)涵蓋農(nóng)業(yè)科學(xué)研究與技術(shù)推廣、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工、全程冷鏈配送、農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等，是我國(guó)全產(chǎn)業(yè)鏈型的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)領(lǐng)先企業(yè)。

經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)，目前尚作旗下?lián)碛惺卟朔N植基地16個(gè)，初步形成了多氣候帶的供應(yīng)布局。隨著尚作基地開(kāi)發(fā)能力提高，從2015年開(kāi)始，尚作結(jié)合產(chǎn)區(qū)布局和運(yùn)輸線安排，提出以成都為核心、兼顧重慶開(kāi)局，建立成攀線+成渝線+川西線金三角的生產(chǎn)基地布局模式。尚作以會(huì)員制為核心，通過(guò)官網(wǎng)、400客服、移動(dòng)終端APP和連鎖社區(qū)店構(gòu)建社區(qū)O2O模式，同時(shí)打造社區(qū)O2O生活，形成供應(yīng)鏈生態(tài)圈與銷(xiāo)售終端生態(tài)圈，為客戶(hù)打造最優(yōu)質(zhì)的食材體系，搭建最完美的消費(fèi)場(chǎng)景，引領(lǐng)一場(chǎng)生活方式的革命。

3.2 運(yùn)營(yíng)模式

尚作基于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)時(shí)段、抵御自然風(fēng)險(xiǎn)、勞動(dòng)力短缺等問(wèn)題的考慮，建有擁有三種類(lèi)型的農(nóng)場(chǎng)，即攀西亞熱帶農(nóng)場(chǎng)、高山冷涼農(nóng)場(chǎng)、平原溫帶農(nóng)場(chǎng)，包含各類(lèi)不同形態(tài)的農(nóng)場(chǎng)約20個(gè)，保證全年為會(huì)員持續(xù)供應(yīng)200多種優(yōu)質(zhì)食材。尚作的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其從全產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，在嚴(yán)格選擇產(chǎn)地的基礎(chǔ)上，注重在、產(chǎn)品管控、冷鏈物流運(yùn)輸，以及會(huì)員專(zhuān)享服務(wù)項(xiàng)目等方面的功能，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量全程產(chǎn)業(yè)鏈可控制、可追溯、智能化、數(shù)字化、互動(dòng)化，以此獲得消費(fèi)者的信賴(lài)，得到品牌價(jià)值的認(rèn)同與傳播，并逐漸將品牌價(jià)值做大做強(qiáng)。

3.2.1 建立以九環(huán)節(jié)管控為核心的質(zhì)檢中心 從原料檢驗(yàn)、出產(chǎn)檢驗(yàn)、批次抽檢、第三方獨(dú)立檢測(cè)和自檢，重重把關(guān)：①合作伙伴的嚴(yán)苛評(píng)估。即開(kāi)展產(chǎn)地環(huán)境和生產(chǎn)能力的嚴(yán)苛實(shí)地評(píng)估、產(chǎn)品多輪口感評(píng)測(cè)、產(chǎn)品送內(nèi)檢和第三方外檢、嚴(yán)苛的供應(yīng)鏈流程設(shè)計(jì)和模擬。②嚴(yán)苛的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和首件確認(rèn)。比如從成熟度、口感、新鮮度、規(guī)格、品相、機(jī)械傷、潔凈度和病蟲(chóng)害8個(gè)維度詳盡制訂了近200個(gè)品種蔬菜的采收分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。③產(chǎn)品到貨全方位檢測(cè)。即從外觀檢查成熟度、新鮮度、品相、機(jī)械傷、潔凈度和病蟲(chóng)害借助工具檢查口感(糖度)、規(guī)格破壞性檢查內(nèi)部有無(wú)病蟲(chóng)害蒸煮試驗(yàn)監(jiān)測(cè)口感。④抽樣送化驗(yàn)室檢測(cè)。即每月循環(huán)檢測(cè)近100項(xiàng)農(nóng)殘1200余批次每月全品種覆蓋循環(huán)檢測(cè)生鮮10余項(xiàng)漁獸藥殘留每月循環(huán)檢測(cè)重金屬、微生物、黃曲霉毒素B1等10余項(xiàng)食品安全指標(biāo)200余批次。⑤實(shí)時(shí)出具檢測(cè)報(bào)告。⑥打印唯一批次編碼并標(biāo)識(shí)入庫(kù)。⑦品控計(jì)時(shí)巡檢倉(cāng)儲(chǔ)和加工，監(jiān)督嚴(yán)苛分選和包裝。⑧全程冷鏈運(yùn)至終端。⑨12h內(nèi)響應(yīng)客戶(hù)反饋，24h內(nèi)排查、糾偏，形成持續(xù)改善。

3.2.2 建立完善的冷鏈配送體系 即尚作自建覆蓋全城的物流體系，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)場(chǎng)到加工中心，再到配送點(diǎn)，全程采用封閉式的冷鏈運(yùn)輸，完全隔絕運(yùn)輸過(guò)程的2次污染。

3.2.3 制定會(huì)員專(zhuān)享服務(wù)項(xiàng)目 即針對(duì)會(huì)員個(gè)體健康、飲食習(xí)慣，量身定制專(zhuān)門(mén)的膳食方案；豐富的農(nóng)場(chǎng)活動(dòng)、健康講座等。如提供專(zhuān)屬會(huì)籍顧問(wèn),及時(shí)向會(huì)員反饋當(dāng)季菜品信息及尚作最新動(dòng)態(tài)；提供私人營(yíng)養(yǎng)師服務(wù)，根據(jù)會(huì)員的體質(zhì)為您建議調(diào)理方法；提供健康體驗(yàn)、采摘蔬菜、私家體驗(yàn)地、會(huì)所活動(dòng)等專(zhuān)屬增值服務(wù))，讓會(huì)員遠(yuǎn)離城市的喧囂享受田園生活，讓會(huì)員零距離接觸尚作農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境與過(guò)程，感受有機(jī)生活自然的意境，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值理念與消費(fèi)者的同頻共振，便于品牌的進(jìn)一步傳播，以提升品牌的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

4 全產(chǎn)業(yè)鏈視角下的農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃的關(guān)鍵點(diǎn)

品牌建設(shè)過(guò)程中，品牌的策劃至關(guān)重要，需要把握好品牌定位、品牌理念、品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)推廣等幾方面的工作。

4.1 品牌定位

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)內(nèi)外部進(jìn)行深入分析，分析市場(chǎng)痛點(diǎn)，找準(zhǔn)品牌定位，以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保證為基礎(chǔ)，通過(guò)利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，使品牌在顧客的頭腦中占據(jù)最有利的位置。只有從消費(fèi)者出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)的真實(shí)需要確定的品牌定位才能最終贏得市場(chǎng)的青睞與認(rèn)可。

4.2 品牌理念

生產(chǎn)和銷(xiāo)售健康安全的農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)社會(huì)的一種責(zé)任，是對(duì)廣大消費(fèi)者的身體健康負(fù)責(zé)的態(tài)度體現(xiàn)，也是企業(yè)每一個(gè)部門(mén)、每一位員工義不容辭的責(zé)任。因此，一個(gè)成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌，其理念應(yīng)該是積極向上的，是能傳達(dá)正能量的，只有象征健康、責(zé)任、活力的品牌理念才會(huì)得到社會(huì)的倡導(dǎo)玌推廣，才有生命力。

4.3 品牌形象

品牌形象不是孤立存在的,它是由許多營(yíng)銷(xiāo)中的其他形象羅織起來(lái)的,如產(chǎn)品的形象、價(jià)格的形象等,它們都關(guān)系到品牌形象的建設(shè)。品牌與產(chǎn)品利益聯(lián)系在一起,主要利用與消費(fèi)者的聯(lián)系產(chǎn)生品牌效應(yīng)。安全健康的農(nóng)產(chǎn)品，其本質(zhì)要求決定了品牌的形象應(yīng)該是原生態(tài)、清新、自然，甚至高端、品位,不管是品牌的名稱(chēng)還是LOGO圖案，都應(yīng)該能讓人產(chǎn)生與自然的和諧共存，產(chǎn)品的生產(chǎn)是遵循自然法則，沒(méi)有破壞生態(tài)，沒(méi)有采用人工化學(xué)的物品干預(yù)其生產(chǎn)的。

4.4 品牌推廣策略

要打響一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，首先需要推廣知名度,讓更多的人知道其存在,然

后利用自己產(chǎn)品品牌的理念和亮點(diǎn)吸引消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴(lài),最后通過(guò)良好的消費(fèi)體驗(yàn)和令人滿意的服務(wù)促使客人口口相傳,一來(lái)再來(lái)，帶來(lái)更多的新客戶(hù)。因此，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的社會(huì)下，線上推廣可以通過(guò)廣泛使用微博、微信公從號(hào)、微信朋友圈、QQ郵件、手機(jī)短信、電視網(wǎng)絡(luò)媒體等對(duì)品牌進(jìn)行宣傳推廣，線下可以采用海報(bào)、廣告、報(bào)紙、農(nóng)博會(huì)、鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)、農(nóng)產(chǎn)品超市、社區(qū)服務(wù)點(diǎn)等進(jìn)行品牌宣傳，盡可能的增加品牌粉絲，同時(shí)要注意采用有價(jià)值的手段留住粉絲，如開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)簽到打卡活動(dòng)等，增加粉絲與品牌進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)，并通過(guò)各方式，讓粉絲感受所推廣的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)，為其提供周到細(xì)心的銷(xiāo)后服務(wù)，使其從認(rèn)識(shí)到認(rèn)同品牌農(nóng)產(chǎn)品，再產(chǎn)生記憶，最終成為忠實(shí)顧客，在消費(fèi)市場(chǎng)上形成良性循環(huán)，從而逐漸擴(kuò)大品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

5 結(jié)語(yǔ)

尚作有機(jī)的制勝法寶在于從全產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，高端定位，在產(chǎn)業(yè)前端、中端到后端的一系列過(guò)程中，均從消費(fèi)者的需求考慮，全過(guò)程全方位保障產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的食材，搭建最完美的消費(fèi)場(chǎng)景，引領(lǐng)起一場(chǎng)健康生活方式的革命，形成供應(yīng)鏈生態(tài)圈與銷(xiāo)售終端生態(tài)圈，助推了尚作有機(jī)品牌價(jià)值的大大提升。

農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上路徑不同，但有一條是相同的，就是都把品牌建設(shè)作為參與全球農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家戰(zhàn)略?？茖W(xué)規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定國(guó)際化的品牌認(rèn)證體系與質(zhì)量管理體系，加強(qiáng)品牌的創(chuàng)新與保護(hù)，加大政府扶持并完善社會(huì)服務(wù)體系等，這些都是可供中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

成功打造農(nóng)產(chǎn)品品牌非一朝一夕之功，建議各地以全產(chǎn)業(yè)鏈的視角出發(fā)，從源頭抓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、流通等環(huán)節(jié)的監(jiān)管，對(duì)申報(bào)、推廣區(qū)域公用品牌，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)高度重視起來(lái)，對(duì)區(qū)域公用品牌的授權(quán)、監(jiān)督、管理，建立相應(yīng)的監(jiān)管制度和授權(quán)與退出機(jī)制，以防止出現(xiàn)區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位“濫用”等問(wèn)題，積極發(fā)揮我國(guó)區(qū)域公用品牌的作用。各地農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與區(qū)域特點(diǎn)相結(jié)合，依托各地資源文化優(yōu)勢(shì)，搭建“區(qū)域公用品牌+企業(yè)自主品牌”的品牌體系，各主體發(fā)揮主客能功性，積極保護(hù)區(qū)域品牌，做大自主品牌。