能夠促進(jìn)用戶生活發(fā)生正向改變，用戶才會(huì)保持續(xù)費(fèi)

霍中彥

2015年是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的啟動(dòng)之年，不少知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目開始進(jìn)入快速成長階段。

2016年是知識(shí)付費(fèi)的爆發(fā)之年，倚仗于很多平臺(tái)，喜馬拉雅、羅輯思維等開始宣傳“知識(shí)付費(fèi)”的概念，不僅行業(yè)開始火爆，VC也很關(guān)注。

2017年，知識(shí)付費(fèi)達(dá)到了短期高潮;2018年開始放緩;而今年是探索年。

知識(shí)付費(fèi)帶來的四大紅利

知識(shí)付費(fèi)的崛起有四大紅利，分別是：需求、供給、技術(shù)與產(chǎn)品端、流量端。

需求紅利

需求紅利是非常關(guān)鍵的紅利。2008年時(shí)我是一家圖書發(fā)行上市公司戰(zhàn)投負(fù)責(zé)人，要回答新華書店如何盈利等各種問題，我從那時(shí)起開始關(guān)注中國的出版業(yè)。

那時(shí)候做書很困難，紙質(zhì)書將死，當(dāng)當(dāng)如日中天，但為什么近些年出版還能保持兩位數(shù)的增長？我們發(fā)現(xiàn)這是需求驅(qū)動(dòng)力的結(jié)果。

按照國際慣例，人均GDP至3000美元時(shí)，文化消費(fèi)就開始啟動(dòng)，2008年會(huì)全面爆發(fā)。因此，我們投了立體童書老大樂樂趣。這家公司前七年處于微利狀態(tài)，到了第八年，收入利潤開始翻番增長。這個(gè)團(tuán)隊(duì)很能干，很早就把版權(quán)、渠道等做得非常到位。從微利到大幅增長的重要原因就是需求增長了，這就是需求帶來的紅利。

此外，經(jīng)濟(jì)放緩帶來了心態(tài)焦慮。根據(jù)康波理論，人類社會(huì)每五六十年就有一個(gè)周期：蕭條期、增長期、繁榮期、衰退期。在這個(gè)階段里，有兩樣需求會(huì)崛起：第一，娛樂的需求，人需要通過娛樂來忘記生活的痛苦;第二，上進(jìn)的需求，人會(huì)想不斷地充電，讓自己獲得更好的職位和更高的薪水。這是兩個(gè)一正一反的需求。

供給紅利

過去這些年，大量傳媒、出版、教育領(lǐng)域的精英從傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)析出，它們借助新媒體提供優(yōu)質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容，構(gòu)成供給紅利。

技術(shù)與產(chǎn)品紅利

音頻的廣泛使用，是知識(shí)服務(wù)崛起的重要基礎(chǔ)設(shè)施。為什么是音頻？有兩點(diǎn)原因。

第一，音頻降低了知識(shí)的入門門檻。人類在原始社會(huì)就會(huì)聽了，聽是非常自然的。音頻的出現(xiàn)解放了人的雙手雙眼，當(dāng)年網(wǎng)易課堂火不起來，一變成音頻，就火了。

也有人說，“音頻是聲音版的電子書”，這說明音頻在傳遞知識(shí)上，好處是非常明顯的。音頻介質(zhì)的廣泛使用，構(gòu)成了非常重要的紅利。

第二，音頻產(chǎn)品的創(chuàng)新?，F(xiàn)在有很多音頻的錄播課，如拆書、講書。2008年，我曾經(jīng)接待過一家新華書店。新華書店有兩塊業(yè)務(wù)：一是教材教輔，批發(fā)教材給學(xué)校;二是社會(huì)零售，把書賣給一般消費(fèi)者。

2008年，只有兩個(gè)省的新華書店社會(huì)零售占比過半，這意味著，除了學(xué)生上課，中國人大多數(shù)是不看書的。后來大家有錢了，想看書了，但是發(fā)現(xiàn)自己并不會(huì)看書。另外，打開紙質(zhì)書讀時(shí)，是需要消耗能量的，也許你鼓起勇氣，看到四分之一時(shí)也會(huì)看不下去。

當(dāng)大部分人不會(huì)讀書時(shí)，如果這本書不需要你一頁頁掀開，你甚至可以在開車、跑步的時(shí)候花50分鐘聽別人跟你講一遍，別人講得甚至比你自己看得還好。這就是產(chǎn)品技術(shù)紅利。

流量紅利

大家都知道公眾號(hào)紅利巨大，有很多項(xiàng)目就是從公眾號(hào)起家的，例如得到、十點(diǎn)讀書、有書、凱叔講故事等。微信社群主要依靠朋友圈獲取紅利，比如薄荷閱讀、輕課，它們做的是成人英語，把微信社群流量玩到了極致，獲得高速增長。而線下社群紅利，做得比較早的是樊登讀書。

讀書很難堅(jiān)持，該如何堅(jiān)持呢？第一，要有人帶你，沒人帶你，你遇到挫折時(shí)就沒有人指導(dǎo)和陪伴;第二，要有人陪你，讓反人性的事情變得可以持續(xù)。

但是知識(shí)付費(fèi)遭遇了挑戰(zhàn)，有三個(gè)表現(xiàn)：

一是價(jià)格下跌，原來賣得火熱的199元，現(xiàn)在也很難賣，包括賣會(huì)員;二是銷量下跌，2017年單份課賣到10萬份以上的不少，2018年就少很多;三是復(fù)購率變低。

這是由兩個(gè)環(huán)節(jié)的紅利消退造成的：

第一，產(chǎn)品紅利消退。知識(shí)付費(fèi)最火的時(shí)候，喜馬拉雅提出“熱點(diǎn)、經(jīng)典、痛點(diǎn)”，追求熱點(diǎn)的都掛了，所以要重點(diǎn)做經(jīng)典與痛點(diǎn)。

這個(gè)邏輯是對(duì)的，但到后來人們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典和痛點(diǎn)的內(nèi)容復(fù)購也不好?！都t樓夢》、唐詩宋詞等，銷售曲線的收斂程度也不盡如人意，與熱點(diǎn)區(qū)別不太大;大家認(rèn)為《紅樓夢》講得非常好，但是每年沒有賣出很多份。

第二，流量紅利消失。公眾號(hào)紅利在2018年已經(jīng)有顯著瓶頸。今年年初，微信嚴(yán)格管制朋友圈打卡裂變，社群紅利受到限制，行業(yè)流量紅利受到挑戰(zhàn)。

這個(gè)挑戰(zhàn)只是產(chǎn)品與流量的挑戰(zhàn)，需求與供給沒有遇到挑戰(zhàn)。因此，知識(shí)付費(fèi)面臨的挑戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)是尋找新流量機(jī)會(huì)和打造新產(chǎn)品形態(tài)的能力。

對(duì)知識(shí)付費(fèi)新機(jī)會(huì)的展望

還剩哪些紅利

既然產(chǎn)品與流量沒有了紅利，我們就先把產(chǎn)品（內(nèi)容）拆開來看。

首先，內(nèi)容從淺到深分了四層：

最淺的一層是非結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，形態(tài)是新聞資訊，交付是碎片化體驗(yàn)，頻次是日頻，商業(yè)模式是廣告和電商。

第二層是結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，內(nèi)容只要是結(jié)構(gòu)化，就有直接收費(fèi)的可能。當(dāng)然，結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容不只等于知識(shí)。

我們?cè)谡f知識(shí)付費(fèi)的時(shí)候，本質(zhì)上是指出版業(yè)的新形態(tài)，而出版形態(tài)有兩種：一種是虛構(gòu)類，另一種是非虛構(gòu)類。知識(shí)付費(fèi)主要就是非虛構(gòu)類。

虛構(gòu)類出版屬于娛樂，娛樂產(chǎn)品也可以收費(fèi)。電視劇也是結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容，比如《長安十二時(shí)辰》一集一集地演，起承轉(zhuǎn)合都是有結(jié)構(gòu)化的。所以結(jié)構(gòu)化提供了沉浸化的體驗(yàn)，這就可以付費(fèi)。目前大部分的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，都停留在這個(gè)層次。

第三、第四層涉及到服務(wù)類內(nèi)容。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)類內(nèi)容是教育培訓(xùn)，定制化服務(wù)類內(nèi)容是咨詢，二者都可以收費(fèi)，而且隨著內(nèi)容深度越來越深，收費(fèi)的規(guī)模也越來越大。

基于這個(gè)框架分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品還是值得探索的。我們看知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容時(shí)，發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品的復(fù)購率很低，因?yàn)檫@是知識(shí)性娛樂產(chǎn)品。比如我是今日頭條的用戶，我比較喜歡歷史，頭條給我推薦了一個(gè)歷史知識(shí)點(diǎn)，但這個(gè)知識(shí)點(diǎn)對(duì)我的生活沒有任何幫助，這就是知識(shí)性娛樂產(chǎn)品，因?yàn)樗荒苁钦勝Y。所以，娛樂內(nèi)容還是一個(gè)有機(jī)會(huì)的方向，只是很難靠直接收費(fèi)來賺錢，因?yàn)闆]有結(jié)構(gòu)化。

同樣也有機(jī)會(huì)的方向，是教育和出版。目前大部分知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，本質(zhì)上都是出版的變種，在此過程中，有很多地方可以探索。

比如美國很多教授，終身只寫了一本書，但是靠這本書就賺幾百萬美元。出書之后上臺(tái)做節(jié)目、巡回演講等，還會(huì)找一些人把這本書編成課，再找一些講師到各地培訓(xùn)這門課。這就是多層次出版。

尋找新流量

微信的流量還在，但它已經(jīng)不能用“紅利”來形容。

短視頻、直播是新流量，抖音的營收有9%來源于直接付費(fèi);還有很多賦能平臺(tái)，提供了工具和系統(tǒng)后，讓KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）在上面交換流量。后者不再是集中流量，而是分散流量。

底層邏輯

首先是強(qiáng)制與浪費(fèi)。對(duì)出版業(yè)而言，創(chuàng)造力是根源，但浪費(fèi)也是支撐出版業(yè)社會(huì)零售的重要來源。比如我買的書，有90%買回來都不拆，這帶來了很大的浪費(fèi)，但是這些浪費(fèi)增加了行業(yè)的銷售額。

進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)時(shí)代之后，出版形態(tài)變了，用戶行為會(huì)被非常嚴(yán)格地監(jiān)測到，這種浪費(fèi)會(huì)大幅壓縮，而用戶獲得的交付產(chǎn)品與福利會(huì)增加。

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域也存在浪費(fèi)，但浪費(fèi)的幅度比傳統(tǒng)出版業(yè)大幅降低，降低的結(jié)果是整個(gè)市場的交付效率上升，但是行業(yè)銷售量下降了。這是個(gè)有意思的現(xiàn)象。

其次是求知與求變。大家做知識(shí)付費(fèi)時(shí)通常會(huì)說，我只要提供知識(shí)就可以了。這是不對(duì)的。為什么有些產(chǎn)品的復(fù)購率很低？就是因?yàn)橛脩糍I了這些產(chǎn)品之后，沒有得到提升，它屬于娛樂產(chǎn)品。

今年樊登讀書仍然有非常強(qiáng)勁的增長，而且復(fù)購率處于高位，是因?yàn)樗闹v書內(nèi)容圍繞每個(gè)人的工作、生活和心靈，而且每本書對(duì)用戶都有直接作用。一旦知識(shí)產(chǎn)品促進(jìn)用戶的生活發(fā)生正向改變，用戶就會(huì)保持續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹，公司的發(fā)展就會(huì)獲得持續(xù)的動(dòng)力。

有結(jié)果的知識(shí)付費(fèi)，才是最頑強(qiáng)的。