欲罷不能的盲盒

江瀚

盲盒近來(lái)挺火，甚至讓某些人欲罷不能，它是什么東西，到底有什么特殊點(diǎn)？盲盒經(jīng)濟(jì)到底意味著什么呢？

瘋狂崛起

一個(gè)不透明的盒子，里面裝著卡通玩偶，你覺(jué)得它值多少錢？一般情況下也就幾元錢或者20元～30元？如果告訴你這個(gè)盒子的售價(jià)不僅在59元～79元不等，最高價(jià)格超過(guò)了40倍，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得很吃驚呢？區(qū)別于普通玩偶，盲盒在打開(kāi)前，你并不知道里面到底是哪一款玩偶，神秘感也正是購(gòu)買盲盒的樂(lè)趣所在。

盲盒文化源于美國(guó)，興于日本，其鼻祖扭蛋在日本本土的售價(jià)一般在200日元～300日元（13元～20元人民幣），受眾主要是小孩子。如今，這股扭蛋文化開(kāi)始從日本火到了中國(guó)，形式從扭蛋變成了盲盒，價(jià)格翻了幾番，追逐的人群也不僅僅是孩子們。此前天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》中，盲盒收藏成為硬核玩家增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。

閑魚發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年閑魚上有30萬(wàn)盲盒玩家交易成功，平臺(tái)盲盒月發(fā)布量增長(zhǎng)高達(dá)320%。其中，熱門盲盒泡泡瑪特的隱藏款潘神天使洛麗，原價(jià)59元，現(xiàn)已經(jīng)被抬升至2350元，漲價(jià)39倍。

普通公仔一旦被裝進(jìn)盲盒，身價(jià)和熱度雙雙暴漲，隨之而來(lái)的是一波質(zhì)疑，“消費(fèi)主義陷阱”“掏空年輕人的錢包”“求求你們別炒盲盒了，鞋圈都沒(méi)人接盤了”……無(wú)論我們?cè)趺慈ズ粲鮿e瘋狂買盲盒，盲盒的銷量都是有增無(wú)減。數(shù)據(jù)顯示，2018年，泡泡瑪特的莫莉盲盒年銷量突破500萬(wàn)個(gè)，若以均價(jià)59元計(jì)算，銷售額將近3億元。據(jù)泡泡瑪特的2018年中報(bào)顯示，該企業(yè)2018年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.61億元，同比增長(zhǎng)155.98%，凈利潤(rùn)2188.04萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1970.44%。

另一個(gè)盲盒巨頭名創(chuàng)優(yōu)品的數(shù)據(jù)則顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的一款盲盒產(chǎn)品僅在一周之內(nèi)就賣出了10萬(wàn)盒，其掌門人葉國(guó)富也預(yù)計(jì)2019年盲盒的銷售額預(yù)計(jì)在5億元。

盲盒經(jīng)濟(jì)

那么，盲盒是怎么改變我們的新零售市場(chǎng)的呢？

我們看到買盲盒的除了一部分年輕人之外，很多都是已經(jīng)工作的所謂硬核玩家，這就是心理學(xué)上的斯金納箱原理，即在一個(gè)箱子里面放一只老鼠，這個(gè)箱子里面有一個(gè)拉桿，只要拉它，就會(huì)掉落食物。當(dāng)這只老鼠發(fā)現(xiàn)拉桿就會(huì)掉落食物后，它就會(huì)一直拉這個(gè)拉桿，直到自己吃飽為止。一旦掉落的食物成了隨機(jī)的情況，那么老鼠就會(huì)不自覺(jué)地去不斷拉拉桿，從而越來(lái)越興奮。對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，買盲盒就是斯金納箱，這種操作性的條件反射讓年輕人買到盲盒就懷著一個(gè)期待的心理，如果一旦出現(xiàn)了稀有盲盒，身體中的多巴胺就會(huì)瘋狂分泌，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)實(shí)壓力的釋放。

之前無(wú)論是傳統(tǒng)的水滸卡片還是神奇寶貝卡片都是少數(shù)的IP，所以這種潮流往往只會(huì)流行一段時(shí)間，然而現(xiàn)在的IP已經(jīng)形成了疊浪式的升級(jí)，這種升級(jí)不僅是盲盒泡泡瑪特傳統(tǒng)的莫莉盲盒，還有名創(chuàng)優(yōu)品的多元IP盲盒，名創(chuàng)優(yōu)品表示今年底之前，會(huì)再增加一些新的IP，目前正在研究漫威、迪士尼等一些重大IP，可能還有一些意想不到的IP形象。我們?cè)囅胍幌?，如果盲盒里面不再是普通主打萌屬性的卡通手辦，而是以鋼鐵俠、蜘蛛俠、神奇隊(duì)長(zhǎng)等為代表的漫威英雄的時(shí)候，憑借漫威的超級(jí)號(hào)召力，相信會(huì)把所有人的目光都第一時(shí)間集中到這款盲盒當(dāng)中去，如果再有些漫威的隱藏英雄出場(chǎng)，很有可能會(huì)掀起另一輪盲盒收藏?zé)岢薄?/p>

抽盲盒很爽，但盲盒很貴了。買盲盒有剁手的感覺(jué)，這是當(dāng)前盲盒的痛點(diǎn)，那么能否解決這個(gè)痛點(diǎn)呢？例如名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)上59元到79元的高價(jià)位，采用了極高性價(jià)比的19.9元定價(jià)模式，這種模式正在將盲盒推向一個(gè)低價(jià)娛樂(lè)化的大平臺(tái)。之前的高價(jià)盲盒，其實(shí)已經(jīng)掏空了很多人的錢包。盲盒所存在的解壓作用又是切實(shí)存在的，這個(gè)時(shí)候如果有低價(jià)盲盒的存在，將有可能正好解決這個(gè)痛點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品又正好是這樣的一個(gè)定位企業(yè)，本身其極致性價(jià)比就受到市場(chǎng)的廣泛歡迎。如果由這家企業(yè)提供質(zhì)量有保障的低價(jià)盲盒的話，抽盲盒將真有可能成為一種大家都消費(fèi)得起的娛樂(lè)活動(dòng)。

在小紅書、抖音，熱門的盲盒盲拆視頻幾乎都有超數(shù)十萬(wàn)的播放量;在豆瓣，隨手搜一下“盲盒”“換娃”等關(guān)鍵字，幾乎每個(gè)相關(guān)帖子都能有上百的回復(fù)?！巴蕖笔沁@些盲盒愛(ài)好者對(duì)自己所擁有盲盒的昵稱。如果類似于名創(chuàng)優(yōu)品這樣的企業(yè)把大量的多元化IP推向盲盒市場(chǎng)的話，那么相信憑借著市場(chǎng)的熱度和IP號(hào)召力，盲盒將會(huì)成為更加顯著的社交貨幣。

當(dāng)然，我們看到了盲盒好處的同時(shí)，也不能忽視盲盒的風(fēng)險(xiǎn)，盲盒其實(shí)只是一個(gè)娛樂(lè)化的消費(fèi)品，其所謂收藏在很多時(shí)候不僅僅是玩家的自?shī)首詷?lè)，更有可能是黃牛從中炒作的結(jié)果。對(duì)于抽盲盒而言，玩玩可以但千萬(wàn)不要抱著“賭徒心理”，更別指望一夜暴富，因?yàn)橐坏┻@個(gè)心理出現(xiàn)，盲盒將有可能出現(xiàn)非常嚴(yán)重的市場(chǎng)泡沫，其金融風(fēng)險(xiǎn)將有可能不弱于炒鞋炒幣的風(fēng)險(xiǎn)。

所以，在商家看到了商機(jī)的同時(shí)，消費(fèi)者需要更加理性的消費(fèi)，與商家一起，建立一個(gè)更加健康、更加便宜、更加合理的盲盒市場(chǎng)。