“東風(fēng)快遞”出圈記

李靜

2019年2月14日，火箭軍開(kāi)通了兩個(gè)實(shí)名認(rèn)證的官方微博賬號(hào)：“中國(guó)火箭軍”和“東風(fēng)快遞”，當(dāng)天未發(fā)布任何消息就收獲幾十萬(wàn)粉絲。2月19日，兩個(gè)賬號(hào)先后發(fā)布各自的第一條微博。相比“中國(guó)火箭軍”走嚴(yán)肅路線的自我介紹，“東風(fēng)快遞”發(fā)布的第一條消息就走起了“賣(mài)萌路線”：久等了，我來(lái)啦！我是@東風(fēng)快遞，即日開(kāi)始“營(yíng)業(yè)”。

“中國(guó)火箭軍”和“東風(fēng)快遞”兩個(gè)社交媒體賬號(hào)一正一諧，其實(shí)出自同一個(gè)團(tuán)隊(duì)。和多數(shù)“熬最晚的夜”的新媒體小編一樣，這群以80后為主的年輕人，能做鬼畜視頻，能自己混剪MV，嫌集體婚禮視頻里《最浪漫的事》太老了，就換成《你若成風(fēng)》，每天工作到零點(diǎn)，且沒(méi)有節(jié)假日。

隨著火箭軍的兩個(gè)微博和“人民海軍”微博上線。至此，中國(guó)人民解放軍的4大軍種都已經(jīng)擁有了“官微”。此前，國(guó)防部和空軍于2015年相繼開(kāi)通官方微博、微信公眾號(hào)“國(guó)防部發(fā)布”“空軍發(fā)布”。2018年5月，“人民陸軍”微博正式上線。

2018年2月1日，中央軍委印發(fā)的《軍隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體管理規(guī)定》正式實(shí)施。國(guó)防部新聞局局長(zhǎng)、國(guó)防部新聞發(fā)言人吳謙在這項(xiàng)規(guī)定實(shí)施前回答媒體提問(wèn)時(shí)說(shuō)，規(guī)定有助于進(jìn)一步規(guī)范軍隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體管理，促進(jìn)軍隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體建設(shè)發(fā)展，面向社會(huì)公眾和部隊(duì)官兵提供更加優(yōu)質(zhì)高效的信息服務(wù)。

有立場(chǎng)、有溫度、有趣、有用、說(shuō)人話

從“出生”開(kāi)始，“東風(fēng)快遞”一直保持著親切、幽默的“人設(shè)”，一路飛奔。迄今，它已經(jīng)獲得超過(guò)180萬(wàn)微博粉絲，不僅限于軍迷，早已成功“出圈”。

在策劃之初，火箭軍就打算開(kāi)設(shè)一大一小兩個(gè)微博賬號(hào)，一個(gè)發(fā)布權(quán)威信息和部隊(duì)作戰(zhàn)訓(xùn)練報(bào)道;另一個(gè)承擔(dān)跟網(wǎng)友互動(dòng)的任務(wù)，發(fā)布更加輕松活潑的不那么“正經(jīng)”的內(nèi)容。

由于火箭軍的主戰(zhàn)裝備為東風(fēng)系列導(dǎo)彈，其特點(diǎn)是“射程銜接、機(jī)動(dòng)發(fā)射、精準(zhǔn)打擊”，因此火箭軍一直被軍迷親切地戲稱為“東風(fēng)快遞”。火箭軍的官方微博沿用了這個(gè)“?！?。

火箭軍負(fù)責(zé)新媒體內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)是精心選拔出來(lái)的。吳浩之前一直是火箭軍內(nèi)網(wǎng)的編輯，通過(guò)“高層次人才強(qiáng)軍計(jì)劃”，剛剛研究生畢業(yè)。他喜歡新鮮事物，對(duì)媒體有一套自己的見(jiàn)解，沒(méi)事也寫(xiě)寫(xiě)文章，發(fā)在其他微信公眾號(hào)上。

“沒(méi)想到這幾年不見(jiàn)，還真是挺可以。”火箭軍政治工作部宣傳文化中心的領(lǐng)導(dǎo)這樣評(píng)價(jià)他。很快，吳浩就被找來(lái)?yè)?dān)任主編。

一開(kāi)始，火箭軍新媒體就明確了這樣的定位：有立場(chǎng)、有溫度、說(shuō)人話。通過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐探索，工作不斷深入，他們發(fā)現(xiàn)還得在親和力上下功夫，于是又加了兩個(gè)詞進(jìn)去，定位變成了：有立場(chǎng)、有溫度、有趣、有用、說(shuō)人話。

“新媒體最大的特點(diǎn)就是互動(dòng)。發(fā)的每一篇稿子、每一個(gè)視頻音頻，都可以實(shí)時(shí)看見(jiàn)網(wǎng)友的反饋。所以我們就把這個(gè)賬號(hào)設(shè)定為一個(gè)‘人，每天給網(wǎng)友們問(wèn)早安、晚安，與大家進(jìn)行互動(dòng)交流，有時(shí)也和網(wǎng)友開(kāi)開(kāi)玩笑。這樣才能增強(qiáng)用戶粘性?！眳呛普f(shuō)。

編輯馬鈺擅長(zhǎng)拍攝視頻、剪片子。在接受采訪的當(dāng)天，他剛剛結(jié)束一個(gè)參加國(guó)慶閱兵女兵題材的拍攝，一邊整理照片一邊嘀咕：“跟她們說(shuō)了別笑，還老笑……”視頻剪輯需要耗費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)，他常常在碩大的顯示屏前一坐一晚上?！皼](méi)辦法，經(jīng)常是晚上給我一個(gè)選題，說(shuō)明天就要?！?/p>

因?yàn)閲?guó)慶節(jié)閱兵，火箭軍的兩個(gè)微博賬號(hào)7天內(nèi)漲了56.8萬(wàn)粉絲，“東風(fēng)快遞”這一個(gè)號(hào)就漲了50萬(wàn)左右?；鸺姷摹霸具\(yùn)輸車(chē)”（DF41導(dǎo)彈）、現(xiàn)場(chǎng)對(duì)女排表白“中國(guó)女排，世界第一”的火箭軍“兵哥哥”……都是網(wǎng)友熱議的焦點(diǎn)話題。借著熱點(diǎn)，編輯部策劃發(fā)布的內(nèi)容12次登上微博熱搜榜，兩次置頂，兩次第一。

6月2日，在山東、山西、河北等多個(gè)省份，人們目擊了一次“不明飛行物”事件。很多網(wǎng)友上傳了自己拍攝的視頻和照片。一時(shí)間，UFO成了熱門(mén)話題。

編輯們看到這個(gè)熱點(diǎn)，覺(jué)得很不錯(cuò)，適合晚間的互動(dòng)話題。于是配上一張東風(fēng)導(dǎo)彈的照片，發(fā)布了互動(dòng)內(nèi)容：“你們相信這世上有UFO嗎？晚安，小‘火伴～”。

這條微博剛一發(fā)布，迅速在網(wǎng)上引起極大反響。很快，這條微博的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量就上了3萬(wàn)。網(wǎng)友留言說(shuō)：“瘋狂暗示，懂了，晚安”“原來(lái)都是你干的”……還有不少網(wǎng)站和涉軍自媒體紛紛撰文進(jìn)行深入分析。

吳浩說(shuō)：“沒(méi)想到搞這么大動(dòng)靜，說(shuō)實(shí)話心里有點(diǎn)虛?！?/p>

“UFO”微博發(fā)布兩小時(shí)后，“人民海軍”微博賬號(hào)也發(fā)布了一條微博并且@“東風(fēng)快遞”——“你也相信UFO嗎？@東風(fēng)快遞晚安，小海粉?！边@一下，話題熱上加熱，網(wǎng)友又開(kāi)始腦洞，是不是海軍出來(lái)認(rèn)領(lǐng)了？所謂UFO是不是海軍在做什么試驗(yàn)或演習(xí)？還有網(wǎng)友把遼寧省海事局和大連海事局曾在6月2日凌晨發(fā)布過(guò)的航行警告都貼了出來(lái)，尋找一切細(xì)節(jié)分析猜測(cè)。

吳浩說(shuō)：“真沒(méi)想認(rèn)領(lǐng)什么，也沒(méi)打算暗示什么，就是想蹭個(gè)熱點(diǎn)來(lái)著?！敝劣诤＼娪袥](méi)有想暗示，幾位編輯都搖著頭表示：“這個(gè)不知道，真不知道！”

當(dāng)天半夜，百度百家號(hào)、今日頭條等媒體都給編輯們打來(lái)了電話，希望他們能在社交平臺(tái)上也發(fā)布這條消息。編輯們?cè)诨鸺姷陌偌姨?hào)上更新了這條動(dòng)態(tài)后，一分鐘就有了1800多萬(wàn)的閱讀量。

全網(wǎng)火爆讓大家心里有點(diǎn)慌，也有點(diǎn)興奮。他們?cè)谵k公室一直待到半夜，時(shí)時(shí)盯著網(wǎng)上的動(dòng)靜，看著各種數(shù)據(jù)和網(wǎng)友反饋，看著微博瘋狂漲粉，餓了就吃點(diǎn)餅干或火腿腸。當(dāng)時(shí)，微博權(quán)限綁在編輯蘇長(zhǎng)樂(lè)的手機(jī)上，每增加一個(gè)粉絲就提示一次，手機(jī)提示音一直“當(dāng)、當(dāng)、當(dāng)”地不停響著，后來(lái)手機(jī)直接死機(jī)了。

在UFO熱搜事件過(guò)去好幾天后，有一天宣傳文化中心的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)問(wèn)幾個(gè)編輯：“我都忍了幾天，一直沒(méi)問(wèn)你們，沒(méi)事吧？”他們說(shuō)：“沒(méi)事，我們什么也沒(méi)說(shuō)啊?！?/p>

? ? “放手讓我們?nèi)プ觥?/h3>

6月4日，“東風(fēng)快遞”粉絲突破100萬(wàn)。一直到現(xiàn)在，后臺(tái)留言和微博評(píng)論收到最多的內(nèi)容就是“到底什么時(shí)候發(fā)小哥哥”。這不僅是因?yàn)槲⒉﹥?nèi)容“有溫度”，還因?yàn)榫庉媯円步?jīng)常和網(wǎng)友進(jìn)行著“有溫度”的互動(dòng)。

吳浩認(rèn)為，以往部隊(duì)的宣傳，總是特別嚴(yán)肅，突出軍人的無(wú)堅(jiān)不摧，其實(shí)那只是軍人的一面，“東風(fēng)快遞”希望能展示火箭軍青春活潑、嚴(yán)謹(jǐn)良好的多面形象，講好火箭軍的故事?！安筷?duì)的生活不光是苦和累，也很豐富多彩，軍人不是神，也是人，也食人間煙火?！弊寘呛聘锌氖牵鸺姼骷?jí)首長(zhǎng)觀念都很新，宣傳文化中心領(lǐng)導(dǎo)們也很有擔(dān)當(dāng)，“放手讓我們?nèi)プ觥薄?/p>

每年7月，各大軍種都會(huì)推出自己的征兵廣告。進(jìn)入6月，編輯部就開(kāi)始策劃，很多好點(diǎn)子都是在夜深人靜時(shí)碰撞出來(lái)的。

與以往氣勢(shì)磅礴的宣傳片不同，火箭軍推出了3個(gè)更貼近年輕人的視頻。有RAP MV《跟上這道光》、溫馨小短劇《榮光》，以及集自制漫畫(huà)、大國(guó)裝備、軍營(yíng)生活、逗比表情包、電競(jìng)等復(fù)雜元素于一身的《我在發(fā)射架下等你》。

“東風(fēng)快遞”編輯：（左起） 馬鈺、吳浩、楊新龍、蘇長(zhǎng)樂(lè)。

#火箭軍2019征兵宣傳片#話題被微博熱搜榜置頂，很多“大V”轉(zhuǎn)發(fā)。被問(wèn)到有沒(méi)有私下找微博方面公關(guān)，吳浩說(shuō)：“從來(lái)沒(méi)有，我們也沒(méi)這方面的壓力，都是被網(wǎng)友頂上去的。”

網(wǎng)友在火箭軍的征兵視頻下面留言說(shuō)：“這是目前為止，我認(rèn)為最帥最酷最威武最……的”“軍宣出圣人，火箭軍的這個(gè)征兵視頻簡(jiǎn)直就是宅男定制……”

有一位網(wǎng)友在征兵視頻下留言說(shuō)“報(bào)了報(bào)了”，還貼出了自己的報(bào)名表格截圖，被網(wǎng)友頂上了熱評(píng)。后來(lái)的事實(shí)證明，這位網(wǎng)友真的報(bào)名入伍火箭軍，編輯們已經(jīng)在報(bào)名系統(tǒng)里看到了她。

吳浩說(shuō)：“我們宣傳為了什么？不就是為了讓更多優(yōu)秀的青年加入到我們隊(duì)伍中來(lái)嗎？現(xiàn)在看來(lái)我們的努力是有效果的?！?h3>兩條高壓線不能踩

不過(guò)，畢竟是火箭軍的官微，“東風(fēng)快遞”放飛自我的程度也有限制，編輯們的選題也有被斃的時(shí)候。

吳浩說(shuō)，也許其他人發(fā)無(wú)所謂，但是“我們作為軍隊(duì)的官方微博，一些話題還是不宜涉及的”。

UFO話題上熱搜的第二天，一夜沒(méi)睡的編輯們照樣按時(shí)上班，并趁熱打鐵地又策劃了一個(gè)鬼畜視頻，視頻中李云龍（電視劇《亮劍》中的角色）大喊“開(kāi)炮！開(kāi)炮！開(kāi)炮！”，緊接著配上《狂浪》音樂(lè)的各種導(dǎo)彈發(fā)射畫(huà)面，“很燃！”

不過(guò)，視頻在報(bào)到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)那里時(shí)被按下了。領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為編輯們的反應(yīng)是非?？?，但是宣傳得注意節(jié)奏，當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的情緒已經(jīng)被挑起來(lái)了，這個(gè)時(shí)候不能再火上澆油，“再燒就要燒糊了。”

“東風(fēng)快遞”編輯沈小琳

幾天后的6月8日，高考結(jié)束，這段視頻又給發(fā)了出來(lái)，配上了給考生鼓勁順便給自己打廣告的文案：“不管是考了朵云還是考了維納斯斷臂，過(guò)去的就讓它過(guò)去吧！高考畢業(yè)季、青春不散場(chǎng)～～考生們，和快遞哥一起狂浪起來(lái)！（別忘了報(bào)考火箭軍工程大學(xué)呦?。币曨l一推出又成為爆款，很快就有了上千萬(wàn)的播放量。

采訪中，火箭軍新媒體編輯們都談到，做軍隊(duì)新媒體工作壓力非常大，但各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都給予了很多包容和鼓勵(lì)。他們說(shuō)，有兩條高壓線不能踩：一是要堅(jiān)持講政治，不能出任何政治性問(wèn)題。二是不能涉密，“我們的軍事秘密絕不能通過(guò)這些平臺(tái)和渠道給泄露出去”。

為保障發(fā)布的內(nèi)容萬(wàn)無(wú)一失，編輯部規(guī)定：涉軍文字報(bào)道不講細(xì)節(jié)，視頻圖片不搞特寫(xiě)，嚴(yán)格遵守各項(xiàng)保密制度，所有的稿件都經(jīng)過(guò)“三審一簽”。內(nèi)容涉及哪個(gè)部隊(duì)，首先部隊(duì)審核，之后是責(zé)任編輯和主編審核，最后由網(wǎng)絡(luò)室主任審定后簽發(fā)。三審之后，重要稿件還要由火箭軍政治工作部宣傳文化中心領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行“把關(guān)”。

火箭軍被網(wǎng)友譽(yù)為最神秘、掌握國(guó)之重器的軍種，但在這幾名年輕的編輯看來(lái)，“‘隱是一種威懾，有些時(shí)候‘顯也同樣是一種威懾。‘中國(guó)火箭軍和‘東風(fēng)快遞兩個(gè)微博賬號(hào)，承擔(dān)的責(zé)任就是發(fā)布火箭軍信息，講述火箭軍故事，展示火箭軍形象以及加強(qiáng)和人民群眾的聯(lián)系。這四個(gè)目的，我們一直在致力實(shí)現(xiàn)?！?/p>

相對(duì)于其他軍兵種，火箭軍官方微博開(kāi)通時(shí)間較晚，漲粉卻飛快，影響力也不斷增強(qiáng)。在火箭軍社交媒體賬號(hào)開(kāi)通伊始，國(guó)防部發(fā)言人、國(guó)防部新聞局副局長(zhǎng)任國(guó)強(qiáng)就評(píng)價(jià)說(shuō)，火箭軍的新媒體能體現(xiàn)出這個(gè)軍種的特點(diǎn)，就是“后發(fā)先至”。

（馮昂薦自《中國(guó)新聞周刊》）