互聯(lián)互通：非遺傳播渠道的拓展與效能提升

達妮莎，李雨蒙

（大連理工大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116024）

習(xí)近平主席在十九大報告中提出“要推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事”。在互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通世界的大連接時代，傳統(tǒng)的非遺文化受到現(xiàn)代文明的沖擊，非遺文化該如何發(fā)展，“保護”不應(yīng)該成為非遺文化發(fā)展的唯一出路。

時代的變化帶來的是危機，也是前所未有的發(fā)展機遇，現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)不單是一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，更是一個將多元用戶彼此緊密聯(lián)結(jié)一體的平臺，是一種產(chǎn)生鏈接式、開放式、分享式關(guān)系網(wǎng)的高維媒介。非遺文化的網(wǎng)絡(luò)傳播與推廣關(guān)系到非遺文化的傳承，甚至決定未來非遺文化的發(fā)展。在大眾審美取向變化、智能技術(shù)飛速發(fā)展、媒介融合的趨勢下，我們亟需轉(zhuǎn)換思想，用全新的視角去審視非遺的傳播與發(fā)展，以“非遺網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體”的傳播思維去創(chuàng)新非遺在大連接時代的生存方式，在順應(yīng)時代與堅守文化價值間做出平衡，探索在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的非遺文化傳播之路。

一、建立“非遺網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體”的傳播思維

（一）非遺傳播思維的轉(zhuǎn)變

非遺文化雖然是民族優(yōu)秀文化的代表，但卻一直存在傳播范圍小眾化、關(guān)注度低、后繼無人的問題。究其原因，其固有的傳播思維限制了非遺傳播的廣度。現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介集群化的出現(xiàn)，使其在傳播非遺文化中發(fā)揮了重要作用。但所謂“非遺文化+互聯(lián)網(wǎng)”的傳播模式，也只是本著將互聯(lián)網(wǎng)僅僅作為存儲、傳播非遺的工具與載體，其內(nèi)容與形式多以傳統(tǒng)媒介中所呈現(xiàn)的非遺內(nèi)容與單一的網(wǎng)絡(luò)媒介進行簡單的建構(gòu)。不同媒介之間缺乏聯(lián)系，各自為戰(zhàn)，趨同化的內(nèi)容、說教式的形式、單一的傳播渠道并沒有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳播的本質(zhì)特征與直接效力。顯然將非遺文化與網(wǎng)絡(luò)媒介之間的直接嫁接這一硬性整合的思維模式很難應(yīng)對以鏈接、開放、社會人際關(guān)系網(wǎng)建構(gòu)起來的社會環(huán)境。

“互聯(lián)網(wǎng)+”并非一種單純意義上的模式提升?，F(xiàn)今社會的網(wǎng)絡(luò)媒介市場瞬息萬變，新媒介產(chǎn)品層出不窮，僅僅依靠優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容、獨特的存在形式、周到的服務(wù)是很難吸引受眾自愿地、身體力行地成為傳統(tǒng)非遺文化的享用者與傳播者的?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的傳播思維模式應(yīng)當是將非遺文化的傳播植入多種模式，通過國家層面的傳統(tǒng)文化價值倡導(dǎo)、提升非遺文化的資源整合及商業(yè)營銷戰(zhàn)略，形成社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將非遺文化傳播與其傳播效能提升相結(jié)合。

（二）大數(shù)據(jù)背景下非遺傳播思維的建立

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式下，缺乏數(shù)據(jù)支撐、過度依賴記憶和經(jīng)驗的決策過程難以適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展?，F(xiàn)有的非遺傳播模式導(dǎo)致受眾分散化、線下化，缺乏連接性，這對非遺用戶數(shù)據(jù)的深層挖掘和精準分析造成影響，結(jié)論也難以應(yīng)用。因此，建立非遺網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體迫在眉睫，這也成為整合非遺資源、建立用戶聯(lián)系、提升傳播力的全新非遺傳播思維。

“網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體”是2017年第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會的主旨，其構(gòu)建的是新的網(wǎng)絡(luò)空間形態(tài)與價值體系。它依托于大量用戶同時在線的即時互動行為而形成全新的活動形式，這種網(wǎng)絡(luò)空間的行為正逐步成為現(xiàn)實生存空間的主導(dǎo)；它遵循的是共通、共建、共治、共享和共贏的價值體系，是在網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)生作用的內(nèi)在驅(qū)動力。建立網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體是將影響力從現(xiàn)實空間轉(zhuǎn)換到網(wǎng)絡(luò)空間，提升傳播力的一種路徑。

非遺網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體是通過運用數(shù)字化技術(shù)的邏輯將非遺的個人用戶、傳播主體、媒介和社會資源融為一體形成聯(lián)動的非遺網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，它是在“網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體”的形態(tài)與價值體系的基礎(chǔ)上形成的非遺文化的傳播共享體。不僅是體現(xiàn)分享和共享的文化開放場域，也不僅是一個提供無線連接、互動交流的交往空間，而且要嵌入與之有關(guān)的社會資源，按照互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生作用的機制構(gòu)建多層級、多渠道、鏈接式的非遺高效傳播模式，并融合不同類型的商業(yè)資源，達到多方共贏。同時，它也是非遺用戶共同體的延伸，以用戶的社會關(guān)系和關(guān)聯(lián)性而構(gòu)建的非遺傳播網(wǎng)絡(luò)將充分發(fā)揮個人的作用。

二、非遺傳播效能提升的路徑

（一）非遺傳播的多層級合作

我國的《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》對非遺的公共屬性進行了明確的界定，要求國務(wù)院和地方人民政府的文化主管部門分別負責(zé)全國及地方的非遺保護、保存工作。這使得政府責(zé)無旁貸地成為非遺保護與傳播的第一責(zé)任主體，并通過兩個層級——國家層面的中央政府組織和地方層面的基層政府組織履行其職能。

非遺共同體要求不同層級的政府組織之間各司其職、分工合作，建立交流與對話機制。中央政府打造標桿性的非遺內(nèi)容，加強非遺文化領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，同時做好頂層設(shè)計，明確總體要求和政策措施，維護和引導(dǎo)各地方政府的非遺內(nèi)容生產(chǎn)及傳播。中央政府在非遺傳播中應(yīng)做好“把關(guān)人”的角色，并且要在國家層面明晰其他傳播主體在非遺傳播領(lǐng)域中涉及到的法規(guī)政策和各方權(quán)益。

基層政府組織要打造具有地方特色的非遺傳播內(nèi)容，向社會共享非遺資源，節(jié)省受眾搜索信息的成本，提升其他社會力量參與非遺傳播的便利度，充分調(diào)動地方性文化與社會力量，并根據(jù)國家層面的價值導(dǎo)向，搭建推廣平臺，約束不良行為，為地方各傳播主體進行橫向連接創(chuàng)造良好的生態(tài)環(huán)境和行為指導(dǎo)。要完善相關(guān)企業(yè)的引導(dǎo)、激勵、扶持機制，形成地方非遺文化的產(chǎn)業(yè)鏈，同時做好群眾的非遺文化建設(shè)和宣傳工作，將傳播的輻射面延伸到個人。

除此之外，非遺文化的傳播中還包括新聞媒體、相關(guān)企業(yè)、民間組織和個體網(wǎng)民等社會多方主體。新聞媒體要堅持正確的非遺文化導(dǎo)向，為非遺傳播提供強大的內(nèi)容制作和宣發(fā)渠道；相關(guān)企業(yè)主體要加強與文化項目的對接，融合創(chuàng)意、市場、資金、人才，推動非遺文化的協(xié)同創(chuàng)新；非遺的民間組織要與政府建立聯(lián)系交流機制，為普通非遺愛好者、非遺傳承人與政府的溝通搭建橋梁，同時加強與媒體線下的非遺活動合作，使之提升宣傳廣度，增強對受眾的吸引力。各主體間要加強開放與合作，建立良好的合作對接關(guān)系。在非遺文化的傳播過程中各傳播主體相互聯(lián)結(jié)，形成平等合作的非遺信息節(jié)點，同時集結(jié)網(wǎng)絡(luò)中“個人”的力量，鼓勵個體的分享和傳播行為，最終使網(wǎng)民都成為非遺文化的傳播者，為非遺“發(fā)聲”。

（二）非遺的傳播媒介融合

當今時代已經(jīng)從“連接”升級為“大連接”，人、物、服務(wù)之間的連接廣度和深度都在進一步拓展，非遺文化須以此為契機，根據(jù)新媒介發(fā)生作用的機制進行多媒介融合，形成非遺傳播媒介的合作共同體。

運用平臺戰(zhàn)略構(gòu)建起能夠?qū)?nèi)容、形式、社交、場景等產(chǎn)品要素一體化的新型平臺媒體將是未來的傳媒發(fā)展方向，非遺傳播即要在此邏輯下打造以非遺受眾的社會關(guān)系為半徑、多資源整合的新型非遺傳播生態(tài)形式，實現(xiàn)線上、線下不同媒介之間的開放合作。此合作的基礎(chǔ)是開放媒介和信息接口，促進多種媒介互聯(lián)和非遺內(nèi)容資源的互通，集合多種傳播渠道，聯(lián)結(jié)多種新媒介協(xié)同運作及管理，滿足受眾對新媒介的使用習(xí)慣，同時對非遺信息的多元化內(nèi)容進行分類匯總，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，有效提高受眾獲取信息的效率。

非遺線上媒介發(fā)生作用的關(guān)鍵推動力是受眾，非遺的新媒介合作要建立面向非遺受眾、基于受眾需求、與受眾建立連接的服務(wù)平臺。從某種意義上說，它為非遺受眾設(shè)置了一種網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)場景，基于為受眾提供獲取、交流、共享非遺信息的基本服務(wù)功能而構(gòu)建，吸引具有共同興趣和需要的非遺受眾加入，參與和影響受眾對非遺信息的獲取與選擇，以及線上行為發(fā)展到線下非遺活動的過程。

線上媒介融合后會針對非遺受眾的個人身份、關(guān)注點，甚至?xí)r間和地理位置的數(shù)據(jù)進行定位分析并產(chǎn)生定制內(nèi)容，通過各類社交媒介進行靶向推送，增大信息被關(guān)注的概率。同時非遺受眾還可以個人的社會關(guān)系為半徑向外延伸傳播，受眾既作為接收者又作為傳播者，傳受雙方形成有效互動。

借助媒介技術(shù)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)媒介可與新媒介進行合作，實現(xiàn)線下和網(wǎng)絡(luò)中多地址觀看；傳統(tǒng)媒介中非遺內(nèi)容的宣發(fā)也可發(fā)揮社交媒介即時性、互動性的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)在短時間內(nèi)達到傳播的“裂變效應(yīng)”。非遺傳播媒介融合的實質(zhì)是激發(fā)受眾個人的資源，開發(fā)非遺用戶龐大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合現(xiàn)實的物理媒介渠道與互聯(lián)網(wǎng)中的分享關(guān)系渠道，形成交互式傳播，增加非遺文化的傳播范圍和效力。

（三）非遺傳播與新技術(shù)的融合

在歷史發(fā)展進程中，技術(shù)被看作是推動社會發(fā)展的革命性力量?，F(xiàn)今在互聯(lián)網(wǎng)平臺中承載著非遺內(nèi)容的超文本鏈接、云技術(shù)已屢見不鮮，非遺搭載直播技術(shù)又掀起新一輪熱潮，前沿技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用已為非遺文化帶來新的傳播邏輯。

2017年的政府報告中提出要加快人工智能等技術(shù)的研發(fā)和轉(zhuǎn)化，人工智能已經(jīng)上升至國家發(fā)展戰(zhàn)略的高度，AI與非遺傳播的結(jié)合也被提上日程。在2017年百度百科發(fā)布的非遺戰(zhàn)略中表明將充分利用百度AI技術(shù)與非遺傳播相結(jié)合?，F(xiàn)今在算法、大數(shù)據(jù)、算力等多種技術(shù)支撐下的人工智能逐步擁有自主學(xué)習(xí)、分析的能力，甚至能代替人類權(quán)威，重構(gòu)非遺傳播流程。從非遺傳播策略的制定到非遺內(nèi)容的生產(chǎn)、呈現(xiàn)、內(nèi)容推送，通過人工智能技術(shù)可以實現(xiàn)對非遺傳播趨勢的快速精準分析、內(nèi)容的機器生成與虛擬交互，以及根據(jù)受眾不同興趣點進行內(nèi)容的精準連線，這是在傳統(tǒng)的非遺傳播中人力所難以企及的，人工智能在非遺傳播的經(jīng)驗中不斷學(xué)習(xí)和評估，以達到傳播效能及成本的最優(yōu)化。

在非遺內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上，采用AR和VR技術(shù)，實現(xiàn)受眾對非遺內(nèi)容的真實體驗。此類技術(shù)通過打造非遺虛擬場景為受眾提供虛實結(jié)合、實時交互的沉浸式文化體驗，引發(fā)受眾好奇心理，吸引受眾參與。動態(tài)、數(shù)字化的非遺資料對非遺文化的傳播帶來極大便利，受眾通過數(shù)字終端便可近距離領(lǐng)略非遺的活態(tài)魅力，部分瀕臨“消逝”的非遺項目以可視化、情境化的數(shù)字形式得以重現(xiàn)和保存，為非遺文化跨時空、地域的展示與傳播創(chuàng)造了條件。

大數(shù)據(jù)與云計算技術(shù)的融入為非遺的“個性化”傳播提供支撐。大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)，可將非遺受眾的線上操作行為轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資源，跟蹤記錄受眾的行為數(shù)據(jù)，分析獲取其興趣點，形成數(shù)據(jù)庫，將受眾與非遺信息進行個性化連線，形成定制化推送，提高非遺信息的接受度。通過“算法推薦”，實現(xiàn)同類主題的非遺信息歸類整合，在受眾瀏覽信息的同時，推送相關(guān)主題的其他信息，延長受眾的關(guān)注停留時間。

（四）非遺傳播內(nèi)容的融合與再生

北京人民廣播電臺副總編輯李秀磊曾說：“以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的傳統(tǒng)文化只有活著才有價值。讓它在多元現(xiàn)實生活中與人們的生活密切聯(lián)系起來，才是對非遺項目的最好保護?！狈沁z在現(xiàn)今社會中保持活性的關(guān)鍵在于將原有非遺內(nèi)容、表現(xiàn)形式在保持傳承的基礎(chǔ)上融入活性的流變，使之走入人們的社會生活，從而吸引受眾廣泛地長期關(guān)注。

首先，非遺可與學(xué)校教育相結(jié)合，將非遺項目融入學(xué)校具體的教育教學(xué)體系中，通過學(xué)校常態(tài)化、體系化的教育提高青少年對非遺的整體認知和興趣，從而引領(lǐng)全社會、全民族對非遺的認同和傳播。在義務(wù)教育、職業(yè)教育、高等教育中添加不同層次的非遺內(nèi)容，打造自下而上的非遺教育體系。

其次，非遺與經(jīng)濟領(lǐng)域的融合是在保留非遺傳統(tǒng)核心價值的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)業(yè)開發(fā)與創(chuàng)新發(fā)展。非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展與市場行為緊密聯(lián)系，在市場需求的推動下，與文化產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)等相結(jié)合，將非遺與現(xiàn)代審美取向、消費需求相聯(lián)系，生成豐富的表現(xiàn)形式，傳播多樣的非遺內(nèi)容，促進非遺的社會傳播。未來非遺應(yīng)以更加新鮮多元的形式展現(xiàn)人們?nèi)找孀兓男枨蠹吧罘绞?，通過打造“非遺+x”模式，生成有意味的形式，激發(fā)受眾對非遺內(nèi)容的關(guān)注與傳播。

再次，在非遺內(nèi)容制作方面融合故事性、情感性、審美性，以創(chuàng)新非遺產(chǎn)品中的內(nèi)容表達為立足點，以引發(fā)受眾的心理共鳴和再傳播行為為目標。鮑爾·洛基奇等學(xué)者認為，受眾個人與傳播媒介之間不僅僅是一種權(quán)利相互依賴的關(guān)系，更是一種創(chuàng)作和相互分享故事的傳播過程。在非遺項目和傳承主體背后包含許多故事，故事性的內(nèi)容便于受眾對專業(yè)化非遺知識的認知、理解和分享，產(chǎn)生長期性的心理印記。與此同時，在內(nèi)容表達中運用具有視覺美感的表現(xiàn)方法可契合受眾審美趣味，引發(fā)個人視覺注意機制，增大內(nèi)容被受眾注意和選擇的概率。

最后，非遺與公共文化服務(wù)建設(shè)相融合，加強深入基層的非遺普及與推廣活動，拓展社會關(guān)注層面，提高大眾對非遺的保護意識。“進社區(qū)”“下基層”的非遺傳播以真實的非遺活動為表現(xiàn)形式，以原生態(tài)的非遺項目為傳播內(nèi)容，重點突出了非遺的活態(tài)性、民俗性、地域特色以及文化內(nèi)涵，通過對非遺文化特性以及科學(xué)文化、藝術(shù)、經(jīng)濟方面價值的深入宣傳，推進了非遺文化的深入傳播，促使全社會保護、傳承非遺文化意識的形成。

結(jié)語

自新文化運動開始，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明便伴隨著沖突和交流而共存，在現(xiàn)今分享式的互聯(lián)網(wǎng)傳播顛覆傳統(tǒng)的線性傳播時，在高新技術(shù)改變?nèi)藗兊纳钅Ｊ胶瓦壿嫊r，國家對新媒體傳播下優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚和發(fā)展提出新的要求，要激發(fā)傳統(tǒng)文化的生機與活力，形成全社會傳承發(fā)展傳統(tǒng)文化的生動局面。互聯(lián)網(wǎng)使整個社會甚至全世界都在經(jīng)歷一場革命，在這場革命中，創(chuàng)造性地傳播與傳承是我們在非遺的發(fā)展中必須做出的選擇。

非遺文化須接受時代所賦予的挑戰(zhàn)，借力發(fā)力，在傳播理念、人力、資金、技術(shù)、內(nèi)容表現(xiàn)等多元力量的支撐下，打造非遺共同體，通過在虛擬空間中對非遺的傳播，全面提升非遺文化的社會傳播力，最終實現(xiàn)非遺文化在現(xiàn)實空間中的傳承和發(fā)展。相信在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的傳播下，非遺會在時間發(fā)展的軸線上產(chǎn)生新一輪的文化傳播風(fēng)尚，更好地弘揚中國精神，傳播中國價值，創(chuàng)造中華文化的新輝煌! ■