以改革創(chuàng)新為鑰提升融合生產(chǎn)力、傳播力、影響力——大眾日?qǐng)?bào)貫徹落實(shí)總書記重要批示精神建設(shè)新型主流媒體的創(chuàng)新實(shí)踐之三

文/蘭傳斌 單 青 劉芝杰

習(xí)近平總書記的重要批示，“加強(qiáng)改革創(chuàng)新”，六個(gè)字字字千鈞。全媒體時(shí)代，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、加快建設(shè)全媒體，是“加強(qiáng)改革創(chuàng)新”的題中應(yīng)有之意，也是更好地“鼓舞大眾、團(tuán)結(jié)大眾、服務(wù)大眾”的必然要求。

一年來(lái)，大眾日?qǐng)?bào)以提升融合生產(chǎn)能力和融合傳播能力為著力點(diǎn)，提高政治站位、凸顯黨媒特色，優(yōu)化內(nèi)容定位、提高生產(chǎn)精度，紙上線上一體、聚合生產(chǎn)傳播，擴(kuò)大受眾覆蓋、提升品牌影響，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，新型主流媒體建設(shè)取得積極成效。

2019年7月30日，在2019（第四屆）全國(guó)黨報(bào)網(wǎng)站高峰論壇上發(fā)布的《2019全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，在考察的377家黨報(bào)中，大眾日?qǐng)?bào)位居黨報(bào)融合傳播力第八，在省級(jí)黨報(bào)中排名第二；在黨報(bào)各渠道傳播力排名中，大眾日?qǐng)?bào)位列第七，在省級(jí)黨報(bào)中排名第三。

一年來(lái)，大眾日?qǐng)?bào)以提升融合生產(chǎn)能力和融合傳播能力為著力點(diǎn)，提高政治站位、凸顯黨媒特色，優(yōu)化內(nèi)容定位、提高生產(chǎn)精度，紙上線上一體、聚合生產(chǎn)傳播，擴(kuò)大受眾覆蓋、提升品牌影響，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，新型主流媒體建設(shè)取得積極成效。

流程再造，激發(fā)融合生產(chǎn)力

大眾日?qǐng)?bào)深度推進(jìn)媒體融合，加快從“相加”邁向“相融”，深度推進(jìn)傳播體系一體化和組織機(jī)構(gòu)一體化，優(yōu)化調(diào)整內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員配備，堅(jiān)決破除各采編部門間的藩籬，真正打通傳統(tǒng)媒體和新媒體采編發(fā)環(huán)節(jié)，加快優(yōu)化整合、深度融合。通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能。

一是抓住6個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)建設(shè)融媒指揮平臺(tái)和運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了“輿情檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)化，報(bào)道策劃即時(shí)化；采寫制作平臺(tái)化，報(bào)端微呈現(xiàn)立體化；傳播力影響力數(shù)據(jù)化，績(jī)效評(píng)價(jià)一體化”。二是調(diào)整組織架構(gòu)、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)融媒一體。打通總編室、時(shí)事對(duì)外部、新銳大眾運(yùn)營(yíng)中心、新媒體研究院，組建全媒體編輯中心，搭建一體化運(yùn)行平臺(tái)，重塑業(yè)務(wù)流程。去中心化、去層級(jí)化、去行政化，適應(yīng)融合發(fā)展的扁平化管理模式已經(jīng)形成。報(bào)紙和新媒體人員、業(yè)務(wù)、考核、獎(jiǎng)懲全面打通，實(shí)行全員報(bào)端微一體化考核?？己斯ぷ髦赜脩暨x擇和客觀評(píng)價(jià)，重新技術(shù)新應(yīng)用，重移動(dòng)優(yōu)先，重業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全體員工的融合轉(zhuǎn)型潛力、創(chuàng)新創(chuàng)造活力、全媒體生產(chǎn)力得到了有效釋放。不少專家認(rèn)為，大眾日?qǐng)?bào)在流程再造方面走在了前面。

流程再造極大地激發(fā)了融合生產(chǎn)力。2019年全國(guó)兩會(huì)前后，圍繞習(xí)近平總書記參加山東代表團(tuán)審議一周年，大眾日?qǐng)?bào)以全媒體指揮運(yùn)行平臺(tái)為中樞，17天推出21組20余萬(wàn)字的報(bào)道和各類新媒體產(chǎn)品，累計(jì)點(diǎn)擊覆蓋8.19億人次。6月中旬，圍繞習(xí)近平總書記視察山東一周年策劃推出的“海右春風(fēng)又一年”系列報(bào)道，7天刊發(fā)17個(gè)版的圖文內(nèi)容，除了在集團(tuán)內(nèi)新銳大眾、海報(bào)新聞、齊魯壹點(diǎn)、大眾網(wǎng)、山東手機(jī)報(bào)等新媒體平臺(tái)重點(diǎn)推出外，所有內(nèi)容均在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)山東學(xué)習(xí)平臺(tái)”重點(diǎn)刊發(fā)，百余篇報(bào)道被50余家中央及地方媒體轉(zhuǎn)發(fā)，累計(jì)點(diǎn)擊瀏覽量超過(guò)5億人次。

在新媒體產(chǎn)品方面，更加突出黨報(bào)黨媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有所為有所不為，緊緊圍繞山東省委省政府中心工作和核心讀者的關(guān)切，叫響“山東事 看黨端”的品牌，打造內(nèi)容新優(yōu)勢(shì)。大眾日?qǐng)?bào)客戶端通過(guò)欄目?jī)?yōu)選計(jì)劃，推出望岳談、齊魯政情、理上網(wǎng)來(lái)、高層聲音等特色欄目，通過(guò)獨(dú)家資源、獨(dú)家發(fā)現(xiàn)、獨(dú)家梳理、獨(dú)家觀點(diǎn)、獨(dú)家生產(chǎn)等不可復(fù)制的因素疊加，生產(chǎn)具有鮮明特色、廣泛影響力的產(chǎn)品。如《泰山“挑山工”，為什么會(huì)“火起來(lái)”》《不吹不黑，山東人需要什么新形象》等系列文章傳播廣，影響大。通過(guò)做強(qiáng)重點(diǎn)活動(dòng)直播，提供第一手、最權(quán)威、最及時(shí)的新聞，成為重大主題報(bào)道的一個(gè)突破。如山東省委省政府新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換現(xiàn)場(chǎng)觀摩會(huì)、山東省黨政代表團(tuán)赴南方和京冀滬學(xué)習(xí)等直播報(bào)道，大眾日?qǐng)?bào)新媒體都是最快、最準(zhǔn)、最好看的，引領(lǐng)省內(nèi)主流輿論。

著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，大眾日?qǐng)?bào)持續(xù)推進(jìn)改革創(chuàng)新，增強(qiáng)融合發(fā)展的系統(tǒng)性、協(xié)同性，探索建設(shè)“三個(gè)體系”。即建立基于信息化引領(lǐng)的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。堅(jiān)持導(dǎo)向?yàn)榛?、移?dòng)為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，堅(jiān)定推進(jìn)信息生產(chǎn)領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過(guò)理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質(zhì)量和水平有明顯提高；建立基于新傳播格局的生產(chǎn)傳播體系。構(gòu)建適應(yīng)爆款產(chǎn)品生產(chǎn)的機(jī)制體系，加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，發(fā)展各類新媒體和各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式新聞信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，推動(dòng)黨的聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)；建立基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒體和內(nèi)容管理體系。旗幟鮮明堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，報(bào)端微實(shí)行一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一體管理，使全媒體傳播在安全軌道上運(yùn)行。

服務(wù)用戶，提升融合傳播力

習(xí)近平總書記“加強(qiáng)改革創(chuàng)新”的要求，是涵蓋理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位的。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)考量，推進(jìn)融合發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體求生圖存、轉(zhuǎn)型升級(jí)的“華山之道”。在全媒體時(shí)代的輿論場(chǎng)上，好故事是靈魂，會(huì)表達(dá)是翅膀，傳出去是硬道理，融合傳播力建設(shè)已是衡量媒體融合成功與否的一桿秤。

進(jìn)行新聞報(bào)道的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，樹立用戶意識(shí)，實(shí)施有效生產(chǎn)，開展精準(zhǔn)傳播，解決供需錯(cuò)位、自說(shuō)自話、隔靴搔癢、無(wú)效傳播等“新聞中心化時(shí)代”的后遺癥，以適銷對(duì)路、彼此需要、不可替代贏得尊重和認(rèn)可，是大眾日?qǐng)?bào)提升融合傳播力的基本邏輯。

2019年以來(lái)，大眾日?qǐng)?bào)突出黨報(bào)黨媒定位，踐行“居于中心工作之中”的核心理念，更好地發(fā)揮黨報(bào)的政治優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，突出可視化、智能化、精準(zhǔn)化、互動(dòng)化，推出政事、政庫(kù)、會(huì)客廳等全新頻道，推出扎根山東的時(shí)政分析、熱點(diǎn)引導(dǎo)、視頻圖說(shuō)等欄目，為黨員干部群眾提供更貼身、更貼心、更有用的服務(wù)，贏得了用戶的認(rèn)可。

回頭來(lái)看，大眾日?qǐng)?bào)打造融合傳播力的幾條基本經(jīng)驗(yàn)大概有：瞄準(zhǔn)不可替代，打造黨媒內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力；聚力打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，強(qiáng)化議題設(shè)置、引導(dǎo)和操作能力，既能從正面梳理盤點(diǎn)分析，也能在負(fù)面輿情中找到發(fā)聲機(jī)會(huì)；強(qiáng)化用戶需求研究，力爭(zhēng)做到精準(zhǔn)傳播、分眾傳播，增強(qiáng)用戶活躍度和粘性。比如，大眾日?qǐng)?bào)客戶端圍繞中心工作和讀者關(guān)切，在關(guān)鍵時(shí)發(fā)聲，在緊要處下筆，讓主流聲音成為剛性需求，不斷增強(qiáng)黨端輿論引導(dǎo)力，在多變的“輿論廣場(chǎng)”中占據(jù)主導(dǎo)。今年以來(lái)，山東一方面大力改善營(yíng)商環(huán)境，塑造山東新形象；另一方面，網(wǎng)上“黑山東”的一股潮流泛起，傷害山東的發(fā)展和穩(wěn)定。為此，大眾日?qǐng)?bào)發(fā)起推出《我為家鄉(xiāng)代言》大型活動(dòng)，主題上旗幟鮮明地講述山東好故事、傳遞山東好聲音，切入點(diǎn)上選擇山東的好山、好水、好人、好環(huán)境，形式上借助視頻、H5、長(zhǎng)圖示等多種形式，起到了發(fā)聲定調(diào)引導(dǎo)輿論的作用。這一系列策劃被網(wǎng)信辦重點(diǎn)推介，被主流網(wǎng)站和商業(yè)平臺(tái)重點(diǎn)推介，被各行各業(yè)各界用戶所接受。

豐富報(bào)道形式，創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容脫穎而出，刷足“存在感”，是大眾日?qǐng)?bào)提升融合傳播力的基本路徑。

大眾日?qǐng)?bào)提出，新聞也是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)也是媒體融合的驅(qū)動(dòng)力。2019年3月的全國(guó)兩會(huì)期間，大眾日?qǐng)?bào)客戶端推出大型H5產(chǎn)品《手繪青綠長(zhǎng)卷|深情似海 厚望如山》。在沂蒙山小調(diào)的背景樂(lè)中，手指滑動(dòng)，讀者跟隨“總書記的山東足跡”，感受“總書記的山東情緣”，翻閱“山東答卷”。產(chǎn)品背后，是大眾日?qǐng)?bào)21組20余萬(wàn)字的圖文報(bào)道，此時(shí)濃縮為一幅長(zhǎng)卷，并通過(guò)“尋找山東元素”的形式與用戶進(jìn)行交互式傳播。這個(gè)產(chǎn)品是大眾日?qǐng)?bào)與山東工藝美術(shù)學(xué)院、省書法家協(xié)會(huì)和省藝術(shù)研究院的藝術(shù)家們聯(lián)手打造，實(shí)現(xiàn)了新聞與技術(shù)、藝術(shù)的融合。產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴和熱烈反響，送達(dá)和瀏覽量接近四千萬(wàn)，并被學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等平臺(tái)轉(zhuǎn)載。比如，針對(duì)國(guó)新辦山東專場(chǎng)主題新聞發(fā)布會(huì)等重大活動(dòng)，大眾日?qǐng)?bào)提前策劃，全程直播，第一時(shí)間推出滾動(dòng)播報(bào)及長(zhǎng)圖示，引領(lǐng)省內(nèi)主流輿論。這些無(wú)不說(shuō)明，飛翔才是翅膀的價(jià)值，傳播才是信息的意義。

升級(jí)理念，塑造融合影響力

貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記重要批示精神，更好地鼓舞大眾、團(tuán)結(jié)大眾、服務(wù)大眾，大眾日?qǐng)?bào)把塑造融合影響力作為目標(biāo)，全方位提升傳播理念，利用跨界思維、鏈?zhǔn)剿季S、全媒全案服務(wù)理念，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)傳播的基礎(chǔ)上，深入推進(jìn)下基層、進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)高校等系列活動(dòng)，在扎根大地、服務(wù)大眾的過(guò)程中不斷擦亮“黨端”品牌。

居于中心工作之中，聚焦社會(huì)價(jià)值，影響最有影響力的人，是大眾日?qǐng)?bào)塑造融合影響力的核心要義。圍繞全媒體時(shí)代發(fā)展，近兩年來(lái)大眾日?qǐng)?bào)進(jìn)行了一系列改革，既體現(xiàn)在理念、機(jī)制方面，也體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范等方面，落腳點(diǎn)是承擔(dān)黨報(bào)的使命擔(dān)當(dāng)。為此，大眾日?qǐng)?bào)提出了新聞報(bào)道“居于中心工作之中”的核心理念，樹立了60個(gè)字的業(yè)務(wù)規(guī)范，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，圍繞省委中心工作，“全媒體、立體化、即時(shí)性”報(bào)道成為常態(tài)。

為了做強(qiáng)主流輿論，塑造黨報(bào)核心影響力，大眾日?qǐng)?bào)以積極的活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)、推廣加持，擴(kuò)大主流媒體傳播力影響力，將好酒送出深巷，將省委省政府的聲音送達(dá)千家萬(wàn)戶。

以客戶端推廣安裝為例，大眾日?qǐng)?bào)改變了過(guò)去行政手段推廣影響差、留不住人的弊端，先搞服務(wù)、再搞推廣；改變過(guò)去送球票、電影票的簡(jiǎn)單線上模式，重點(diǎn)打造品牌化系列化線上線下相結(jié)合的活動(dòng)模式。策劃推出的“新時(shí)代電影黨課”活動(dòng)，面向大型國(guó)企和機(jī)關(guān)事業(yè)單位，對(duì)接主題教育和愛(ài)國(guó)主義教育活動(dòng)，廣受歡迎，反響強(qiáng)烈。面向高校開展的“黨報(bào)黨端進(jìn)校園”活動(dòng)，面向地方開展的“黨報(bào)黨端下基層”活動(dòng)，將大眾日?qǐng)?bào)的影響力和千差萬(wàn)別的需求相結(jié)合，通過(guò)專屬定制的方式，實(shí)現(xiàn)了黨媒影響力的潤(rùn)物無(wú)聲。

深耕獨(dú)特資源，拓展傳播渠道，以高附加值贏得影響力。大眾日?qǐng)?bào)客戶端重磅推出的“會(huì)客廳”訪談欄目，充分發(fā)揮黨媒優(yōu)勢(shì)，聚焦“最有影響力的人群”，對(duì)市縣委書記、市縣長(zhǎng)等重要黨政一把手進(jìn)行視頻專訪，搭建書記市長(zhǎng)與網(wǎng)友在線交流的便捷平臺(tái)，進(jìn)一步提高大眾日?qǐng)?bào)在全省尤其是市、縣兩級(jí)的傳播力、影響力。“會(huì)客廳”首期就“沖刺四季度怎么干”的問(wèn)題，推出了山東省委常委、濟(jì)南市委書記王忠林的專訪。這些專訪，大眾日?qǐng)?bào)標(biāo)準(zhǔn)化地打包推出視頻專訪、問(wèn)答實(shí)錄、海報(bào)、朋友圈15秒短視頻等產(chǎn)品，通過(guò)大眾日?qǐng)?bào)客戶端、微信、抖音、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等平臺(tái)集中推送，確保做到影響力最大化。

瞄準(zhǔn)重要節(jié)點(diǎn)，設(shè)置獨(dú)特議題，以強(qiáng)關(guān)聯(lián)性贏得影響力。2019年國(guó)慶期間，大眾日?qǐng)?bào)客戶端和微信公眾號(hào)與濟(jì)南市教育局、省國(guó)資委合作推出“為祖國(guó)慶生·我跟國(guó)旗合個(gè)影”活動(dòng)，引發(fā)熱烈反響，得到全省各地學(xué)生、家長(zhǎng)、教師、一線工人、黨員干部的熱情回應(yīng)。截至2019年10月8日，共有3.2萬(wàn)余班級(jí)、車間班組參與投稿，累計(jì)投稿與國(guó)旗合影照片14.9萬(wàn)余幅，參與人數(shù)超過(guò)37萬(wàn)人次。2019年11月，大眾日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)還與山東理工大學(xué)合作開展第九屆“我愛(ài)我?guī)煛痹u(píng)選活動(dòng)，在公眾號(hào)平臺(tái)開設(shè)“我愛(ài)我?guī)煛本€上投票入口，共3.6萬(wàn)人參與投票和留言，是一次集傳播性、互動(dòng)性于一身的活動(dòng)策劃。

對(duì)接用戶需求，放大傳播效能，以高水平解決方案贏得影響力。大眾日?qǐng)?bào)探索開展高端合作模式，通過(guò)“流程再造大家談”活動(dòng)，在省委要求和各市部署之間搭橋，以對(duì)市委書記、縣區(qū)委書記的專訪為核心，提供一整套報(bào)道解決方案，在全省引發(fā)熱烈反響。這給了我們?cè)S多啟示，其中最重要的一條就是高水平的新聞服務(wù)永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。