用戶體驗(yàn)與農(nóng)資營銷（一）“農(nóng)民”與“用戶體驗(yàn)”無關(guān)嗎？

《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

“用戶體驗(yàn)”不是一個(gè)新詞了，但農(nóng)資行業(yè)講到這個(gè)詞，還是比較新鮮的。因?yàn)檗r(nóng)資行業(yè)的兩個(gè)特性：一是農(nóng)資產(chǎn)品作為農(nóng)業(yè)投入品，第一體驗(yàn)“人”是農(nóng)地和莊稼，大地?zé)o言，莊稼無語。好像談不上什么用戶體驗(yàn)。二是農(nóng)民作為農(nóng)資產(chǎn)品的間接用戶，一直處于弱勢(shì)地位。他們?cè)谵r(nóng)資產(chǎn)品的使用和服務(wù)中有哪些具體的“用戶體驗(yàn)”，好像沒有受到足夠的關(guān)注。甚至你把“農(nóng)民”與“用戶體驗(yàn)”作為關(guān)鍵詞，上網(wǎng)搜的結(jié)果是“農(nóng)夫山泉的用戶體驗(yàn)如何如何”。農(nóng)民似乎在現(xiàn)實(shí)與虛擬世界都與“用戶體驗(yàn)”無關(guān)。

是這樣嗎？顯然不是。

“用戶體驗(yàn)”指的是用戶在使用產(chǎn)品過程中建立起來的一種純主觀感受?！坝脩趔w驗(yàn)”這個(gè)詞最早被廣泛認(rèn)知是在上世紀(jì)90年代中期，由美國著名用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師唐納德·諾曼提出和推廣。這樣算來，在世界范圍內(nèi)用戶體驗(yàn)已經(jīng)被研究、應(yīng)用幾十年了，但在中國，農(nóng)民還沒有進(jìn)入這個(gè)VIP客戶中心。是什么原因?qū)е逻@個(gè)狀況呢？顯然跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡有關(guān)。在電子產(chǎn)品、快消品領(lǐng)域，用戶體驗(yàn)已經(jīng)被非常廣泛應(yīng)用，并在為用戶提供不斷完善、精益的產(chǎn)品與服務(wù)中，發(fā)揮了重要作用。但在農(nóng)資行業(yè)，一方面是農(nóng)資產(chǎn)業(yè)相對(duì)“落后”。過去幾十年間，我們一直在發(fā)展規(guī)模、提高產(chǎn)量，以滿足糧食和其他作物需求。還處于求溫飽的階段。另一方面，產(chǎn)業(yè)對(duì)農(nóng)民用戶主要集中在滿足產(chǎn)品和技術(shù)需求領(lǐng)域，對(duì)農(nóng)民的用戶體驗(yàn)還沒有提上日程。但這不等于農(nóng)民與“用戶體驗(yàn)”無關(guān)，更不等于農(nóng)民的“用戶體驗(yàn)”不重要。

農(nóng)民作為農(nóng)資產(chǎn)品和服務(wù)的用戶，他們的體驗(yàn)和感受是客觀存在。而且它以各種形式凸顯著自己的存在。比如經(jīng)常會(huì)聽到農(nóng)民說：“為什么用這家的化肥？感覺他們產(chǎn)品實(shí)在，人也很敬業(yè)！”或者又聽到：“感覺這家伙說得太玄乎，還是先看看再說吧！”影響農(nóng)民購買不購買、購買使用誰家農(nóng)資產(chǎn)品的這個(gè)“感覺”其實(shí)就是“用戶體驗(yàn)”的具體體現(xiàn)。只是農(nóng)資企業(yè)普遍還沒有精細(xì)到專門關(guān)注和研究這個(gè)課題。此外，農(nóng)資行業(yè)和企業(yè)，對(duì)農(nóng)民這個(gè)群體的認(rèn)識(shí)和重視程度還有待提升。目前大家對(duì)農(nóng)民群體的認(rèn)識(shí)普遍還沒有上升到農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)主體應(yīng)有的高度，對(duì)其服務(wù)的精細(xì)化也欠缺頂層設(shè)計(jì)和實(shí)際投入。因此，“用戶體驗(yàn)”這個(gè)好像是VIP待遇的東西還沒落到農(nóng)民頭上。記者甚至發(fā)現(xiàn)，某家央企在組織新型農(nóng)民學(xué)習(xí)培訓(xùn)活動(dòng)時(shí)，像呵斥小學(xué)生一樣組織課堂教學(xué)。這樣的培訓(xùn)效果會(huì)好嗎？農(nóng)民會(huì)對(duì)企業(yè)有好感嗎？會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品很信任嗎？

是的，我們承認(rèn)農(nóng)民這個(gè)群體在知識(shí)、技能、經(jīng)濟(jì)水平上不是強(qiáng)勢(shì)的客戶，但正因?yàn)槿绱?，在多達(dá)六七億的農(nóng)民群體中，還蘊(yùn)藏著一個(gè)沒開發(fā)的礦藏——農(nóng)民的用戶體驗(yàn)。尤其農(nóng)資行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)洗牌、開啟新一輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵期。未來的行業(yè)競爭，除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)外，“用戶體驗(yàn)”一定會(huì)是那些先知先覺企業(yè)先行先試的新領(lǐng)域；也必將會(huì)給企業(yè)和行業(yè)帶來革命性的變革。