產(chǎn)品有了規(guī)劃營銷才不失控

□深圳市百年盛世營銷管理咨詢有限公司 黃炯

農(nóng)資企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品規(guī)劃管理問題

產(chǎn)品是營銷的起點(diǎn)，產(chǎn)品規(guī)劃亂了，其他一切都會亂。由于需要為企業(yè)提供營銷咨詢服務(wù)，筆者先后對眾多農(nóng)資企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部診斷和外部調(diào)查，發(fā)現(xiàn)盡管企業(yè)面臨著各種各樣的問題，但基本上都會遇到同一個難題，就是產(chǎn)品規(guī)劃和管理的問題。

這里舉個真實案例，廣東某肥料企業(yè)，面臨著銷量下滑、產(chǎn)品利潤低、品牌定位不清晰、渠道商相互竄貨斗價等問題。在調(diào)研走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)，這背后的根本原因居然是產(chǎn)品的規(guī)劃和管理。企業(yè)產(chǎn)品在沒有精準(zhǔn)定位的情況下，便進(jìn)入眾多品牌中，甚至同一品牌包含八個品類，品牌、品類、品種的混亂導(dǎo)致渠道混亂、產(chǎn)銷不協(xié)調(diào)，反過來又引起產(chǎn)品混亂。如此惡性循環(huán)，最終所推出的所有品牌，都淪為三線品牌，靠著低價和促銷艱難存活，而且企業(yè)管理層大部分精力都要花在協(xié)調(diào)各部門的工作上。那么企業(yè)，應(yīng)該如何科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品，避免營銷混亂呢？

明確產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做好產(chǎn)品規(guī)劃

農(nóng)資企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該形成金字塔結(jié)構(gòu)，從上而下是：提高企業(yè)形象的高端產(chǎn)品，帶來利潤的中端產(chǎn)品，提高客流量的大流通產(chǎn)品，打擊競爭對手的競爭產(chǎn)品。如果關(guān)注肥料上市企業(yè)年度報告，就可以發(fā)現(xiàn)，金正大正是按此結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品組合，金正大發(fā)控釋復(fù)合肥作為企業(yè)的高端產(chǎn)品，用于提高企業(yè)形象，也是金正大投入最多、毛利率最低的一款產(chǎn)品。硝基復(fù)合肥則是其主要的利潤型產(chǎn)品，在復(fù)合肥品類中，利潤長期處于第一的位置。普通復(fù)合肥則是其大流通型產(chǎn)品，也是其銷量最大，市場占有率最高的產(chǎn)品。至于水溶肥、生物肥、有機(jī)肥等都暫時屬于他們的競爭性產(chǎn)品。

明確產(chǎn)品在金字塔的結(jié)構(gòu)還不行，因為產(chǎn)品規(guī)劃是一個系統(tǒng)工程，必須與品牌、渠道、價格、推廣結(jié)合考慮。

首先是品牌。品牌是與產(chǎn)品金字塔一一對應(yīng)的，從上而下依次為高端品牌、中端品牌、大流通品牌、競爭性品牌。同時，產(chǎn)品在推向市場前必須明確品牌的定位。對此，很多人都是有誤解的，將產(chǎn)品定位等同于產(chǎn)品層級（高、中、低端）。真正的定位是在顧客心智中實現(xiàn)差異化，并提供購買的理由。如筆者曾為廣州某企業(yè)策劃過一款五常大米，首先是明確該產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品，其次是將其定位于更適合煲粥的大米。

其次是渠道，在梳理完產(chǎn)品和品牌的關(guān)系后，產(chǎn)品就要選擇與之相對應(yīng)的渠道進(jìn)行投放，基本原則是不同的渠道和不同的零售終端投放不同的品牌品種，農(nóng)資渠道可以分為傳統(tǒng)渠道、種植大戶、政府采購、外貿(mào)等。例如，企業(yè)推出一款新的菌肥，在種植大戶渠道的菌肥應(yīng)該采用不同于傳統(tǒng)渠道的包裝和名稱；在傳統(tǒng)渠道相鄰較近的零售網(wǎng)點(diǎn)中，也應(yīng)該采用不同的包裝、名稱或品種。否則必定會產(chǎn)出竄貨斗價行為，最終就是市場混亂，零售商放棄該產(chǎn)品和品牌。

再次是價格。金字塔不同層級的產(chǎn)品定價策略是完全不同的，企業(yè)的形象產(chǎn)品由于需要大量的推廣，采用成本定價法（生產(chǎn)成本加上利潤空間等于零售價格），并無不妥。但其它產(chǎn)品則不行，因為該方法忽視了競爭和消費(fèi)者，價格出臺后，迫于市場壓力，往往要反復(fù)調(diào)整，會大大縮短了產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)應(yīng)該采用逆向定價法，就是根據(jù)競品、消費(fèi)者心理價和渠道利潤空間倒推出廠價。

最后是推廣。很多企業(yè)把前面幾步都做好后，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品依然是推一個死一個。其實，最主要就是推廣沒有做好。這里所說的推廣包括市場推廣和營銷政策兩個方面。在市場推廣方面，很多企業(yè)都能做到地推、廣告、新產(chǎn)品發(fā)布會；在營銷政策方面，也能做到首次進(jìn)貨激勵和新品銷量達(dá)標(biāo)激勵，但是卻缺少最關(guān)鍵的二次進(jìn)貨激勵。如果一款復(fù)合肥產(chǎn)品，銷量回轉(zhuǎn)率不到10%，年銷量不到500噸，那基本可以宣布死亡了。

隨遇而安可讓企業(yè)走得更快，基礎(chǔ)扎實才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。營銷沒有捷徑，目前市場上充斥各種見解，企業(yè)在選擇時，一定要看清理論和方法是否脫離了分級、定位、產(chǎn)品、價格、渠道、推廣這個基本框架，一旦脫離了這個框架，營銷必定失控。