科技期刊如何提升專題文章的新媒體傳播效果
——以《藥學(xué)進(jìn)展》辦刊實(shí)踐為例

楊臻崢，徐 潔，鄭曉南*

(1.中國藥科大學(xué)《藥學(xué)進(jìn)展》編輯部 江蘇南京210009；2.超星集團(tuán)域出版中心 北京100085)

專題策劃指編輯以某個(gè)學(xué)科、某個(gè)專業(yè)的某個(gè)問題或技術(shù)為中心進(jìn)行系統(tǒng)報(bào)道，在某一期雜志或某期雜志的一個(gè)欄目中呈現(xiàn)，使科技期刊凸顯個(gè)性、廣度與深度，極具實(shí)用價(jià)值和社會(huì)效益[1]。在科技期刊內(nèi)容日趨同質(zhì)化的今天，專題策劃無疑是增強(qiáng)期刊優(yōu)勢特色、強(qiáng)化期刊品牌的重要手段[2]。許多科技期刊如《中國中藥雜志》[2]《綠色建筑》[3]和《信息通信技術(shù)》[4]等均已開展專題策劃工作多年，并積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?！端帉W(xué)進(jìn)展》早在2014年改版時(shí)開辟的“專家論壇”欄目也是以專題形式不定期推出，隨著稿源的充實(shí)以及制定了更加科學(xué)合理的組稿計(jì)劃，“專家論壇”逐漸成為一個(gè)相對固定的欄目，至今已策劃了30多個(gè)專題?！皩＜艺搲睓谀恳彩恰端帉W(xué)進(jìn)展》除了學(xué)術(shù)活動(dòng)、新媒體運(yùn)營以外的另一大辦刊特色，該欄目匯聚了院士、“千人計(jì)劃”專家、“杰青”和“長江學(xué)者”的研究成果，彰顯了科技期刊的專家智庫作用。

傳播是科技期刊的一項(xiàng)重要工作。專題文章大多是由編輯“主動(dòng)出擊”、向?qū)＜壹s稿而來，傾注了編輯的大量心血，只有將專題內(nèi)容最大程度地傳遞給讀者并獲得反饋，才是實(shí)現(xiàn)了專題的價(jià)值。隨著新媒體的飛速發(fā)展以及在科技期刊傳播中的廣泛應(yīng)用，許多期刊也開始使用微信公眾號(hào)、超星“學(xué)習(xí)通”等平臺(tái)推廣學(xué)術(shù)論文，拓寬了期刊的傳播渠道。在這些平臺(tái)中可看到文章的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)載等數(shù)據(jù)，還可為期刊的辦刊方向及編輯的組稿工作提供有價(jià)值的線索。筆者所在的《藥學(xué)進(jìn)展》是較早嘗試運(yùn)營微信平臺(tái)和“學(xué)習(xí)通”的科技期刊之一，在探索期刊與新媒體融合發(fā)展之路的過程中，積累了豐富的傳播經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)與編輯同仁分享筆者在專題文章新媒體傳播中的一些思考和策略。

1 新媒體在專題文章推廣中難以獲得預(yù)期傳播效果的原因及思考

與單篇論文相比，專題有著足夠的廣度和系統(tǒng)性，信息量豐富，對于那些需要拓寬信息獲取渠道、解決行業(yè)痛點(diǎn)疑點(diǎn)的讀者(尤其是來自企業(yè)的讀者)尤為有吸引力和參考價(jià)值，其獲得的關(guān)注熱度也更持久、影響力更大?！吨袊兴庪s志》在分享開辟專題的意義時(shí)就特別強(qiáng)調(diào)，專題內(nèi)容的整體性有利于促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化，從而創(chuàng)造更多的社會(huì)效益[2]。除了專題內(nèi)容的整體性外，許多科技期刊在專題的呈現(xiàn)方式上也進(jìn)行了精心策劃，例如專門設(shè)計(jì)與專題相關(guān)的封面圖，在封面和目次頁強(qiáng)調(diào)專題名稱并在封面推薦各篇專題文章等；《藥學(xué)進(jìn)展》在每一個(gè)專題的策劃中，還會(huì)特邀專業(yè)領(lǐng)域中的極具影響力的專家對專題內(nèi)的各篇文章進(jìn)行逐一評述——這些舉措更加凸顯了科技期刊專題的特殊性和整體感。

在期刊出版后，《藥學(xué)進(jìn)展》精選一些文章(尤其是來自專題的論文)以公眾號(hào)發(fā)布，旨在通過新媒體途徑提升期刊的傳播力。然而筆者發(fā)現(xiàn)，專題文章有時(shí)難以獲得預(yù)期的傳播效果。筆者隨機(jī)選取了《藥學(xué)進(jìn)展》微信公眾號(hào)于2017年間推送的專題文章并進(jìn)行閱讀量分析，發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共性問題：評述閱讀量較高，一些由院士撰寫的評述閱讀量可高達(dá)5000以上，而專題內(nèi)的各篇文章閱讀量僅為數(shù)百，明顯低于評述。不可否認(rèn)，微信文章在傳播過程中存在一定的“名人效應(yīng)”，讀者看到名家大師署名的文章，哪怕是一篇短評都會(huì)點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。編輯部邀請名家大師點(diǎn)評專題的初衷之一就是讓專家來發(fā)掘?qū)ｎ}里各篇文章的亮點(diǎn)，并將這些文章推薦給讀者?？梢哉f，名家大師的評述不僅具有導(dǎo)讀功能，更是讓讀者深入了解專題的窗口，整個(gè)專題是一個(gè)有機(jī)的整體；如果只將刊發(fā)的文章機(jī)械地照搬到新媒體平臺(tái)，逐篇推送，不免割裂了專題的整體性，既難以達(dá)到預(yù)期的傳播效果，也會(huì)使專題價(jià)值大打折扣，帶給讀者的體驗(yàn)感可能還不如原文。因此，編輯在應(yīng)用新媒體宣傳專題內(nèi)容時(shí)，應(yīng)注意保護(hù)和凸顯專題的整體性，即便是單篇推文，也要讓讀者了解到專題內(nèi)各篇文章之間的關(guān)聯(lián)。此外，學(xué)術(shù)論文在新媒體上閱讀量普遍不高還有其他一些原因：例如標(biāo)題嚴(yán)肅生硬，不夠吸引讀者；文章篇幅長，以現(xiàn)代人的手機(jī)閱讀習(xí)慣，難以堅(jiān)持讀完；學(xué)術(shù)論文專業(yè)性強(qiáng)，受眾面窄，編輯未能將相關(guān)文章傳遞給對其最感興趣的讀者群體，因而不易引起共鳴和熱議，等等。

2 新媒體如何提升期刊專題的傳播效果

2.1 對專題進(jìn)行全方位包裝

基于上述思考，筆者重點(diǎn)選取了負(fù)責(zé)策劃與編校的2017年第9期“聚焦抗體藥物研發(fā)”專題(以下簡稱抗體專題)，將抗體專題中的1篇院士評述和4篇綜述論文分別制作成微信圖文，并在正式推送前進(jìn)行了包裝和策劃。首先，提煉5篇文章的亮點(diǎn)，起了5個(gè)通俗、生動(dòng)、博人眼球的標(biāo)題——“抗體藥物研發(fā)四大看點(diǎn)：創(chuàng)新之路向何方？”“如何打通抗體藥物規(guī)模化生產(chǎn)中的關(guān)鍵一環(huán)”“如火如荼的雙特異性抗體技術(shù)，到底牛在哪里？”“這一萌芽于90年代的技術(shù)，如今竟成了誘導(dǎo)開發(fā)高質(zhì)量抗體的利器！”“關(guān)于抗體藥物的性能優(yōu)化，你不能不知道的那些事兒”，并在5個(gè)標(biāo)題前都加上“抗體專輯”的前綴，在標(biāo)題末尾標(biāo)明“(Ⅰ)”—“(Ⅴ)”，讓這5篇文章給讀者以“系列”、“連載”的感覺，讀完一篇如果覺得不錯(cuò)就會(huì)忍不住去看同一系列的其他幾篇。其次，撰寫導(dǎo)讀語，放在每篇文章正文之前，介紹編輯策劃本專題的意圖、各篇文章的亮點(diǎn)和參考價(jià)值，以及評述專家的推薦意見。導(dǎo)讀語能讓讀者快速了解文章，并強(qiáng)化專題的價(jià)值，吸引讀者持續(xù)關(guān)注整個(gè)專題而不是單篇文章。第三，每篇文章末尾，標(biāo)注“相關(guān)閱讀”，插入了本專題其他幾篇文章的超鏈接，方便讀者回顧。第四，在公眾號(hào)發(fā)布了抗體專題的文章后，筆者將其作為信息資訊及時(shí)、全套地推送給從事抗體藥物研發(fā)工作的讀者——該群體對抗體專題最有興趣了解，最有可能從中獲益并參與轉(zhuǎn)發(fā)分享。

上述4個(gè)包裝舉措使抗體專題的微信圖文獲得了良好的傳播效果，《藥學(xué)進(jìn)展》訂閱號(hào)5篇文章發(fā)布后1個(gè)月的閱讀量分別為：3471、2082、2623、1386、1604，點(diǎn)贊數(shù)分別為：25、20、13、7、3，該數(shù)據(jù)不包括其他公眾號(hào)轉(zhuǎn)載抗體專題產(chǎn)生的閱讀量。公眾號(hào)對抗體專題的推廣也顯著增加了第9期刊物的訂閱量。筆者對2017年出版的7個(gè)專題進(jìn)行了比較，其中抗體專題通過包裝和定向宣傳，整體性更強(qiáng)，有效地發(fā)揮了專家評述對專題內(nèi)各篇文章的推薦作用，且獲得較為持續(xù)的關(guān)注；其他各期專題由于未經(jīng)任何處理直接通過訂閱號(hào)推送，文章閱讀量與評述相差較大(圖1)。即使通過整體策劃，各篇文章閱讀量仍不及評述高，因?yàn)樵搶ｎ}的評述由院士撰寫，因而業(yè)界關(guān)注度一定是專題文章中最高的；其次評述介紹的是專業(yè)領(lǐng)域的大方向，而4篇文章分別就某個(gè)具體研究方向進(jìn)行綜述，領(lǐng)域越細(xì)分，對其關(guān)注的讀者群體就越有限。

圖1 《藥學(xué)進(jìn)展》2017年各專題文章微信平臺(tái)閱讀量比較Fig.1 Comparison of WeChat platform reading of articles in special topic from Progress in Pharmaceutical Sciences in 2017

2.2 利用域出版平臺(tái)的信息聚合功能構(gòu)建專題

2016年，筆者收集整理了《藥學(xué)進(jìn)展》和《中國藥科大學(xué)學(xué)報(bào)》近年來刊載的罕見病及孤兒藥主題原創(chuàng)文章，邀請編委中專注于罕見病和孤兒藥研究的“千人計(jì)劃”專家評述，制作了孤兒藥專輯，于2016年2月29日(世界罕見病日)以微信訂閱號(hào)發(fā)布，該專輯在罕見病和孤兒藥關(guān)注人群中獲得了良好的反響[5]。由于孤兒藥專輯的篇幅過長，不符合手機(jī)用戶的閱讀習(xí)慣，筆者只選取了專輯的前幾頁放在微信圖文中，將專輯的PDF文件存在公共郵箱里，讓感興趣的讀者自行登錄下載。基于微信公眾號(hào)在一天內(nèi)可同時(shí)推送多條信息的功能，筆者還曾考慮將專題文章同一天全部推送的做法——將評述置于頭條，其他文章按期刊中的目次順序分別置于其他欄位，這樣也可體現(xiàn)專題的整體感。然而，根據(jù)手機(jī)用戶的閱讀習(xí)慣，公眾號(hào)的“頭條”文章一般會(huì)獲得最多關(guān)注，“冷門”欄目的文章閱讀量就比較低。當(dāng)下，手機(jī)用戶的閱讀習(xí)慣是碎片式的，讓他們將大量時(shí)間用在同一公眾號(hào)所有內(nèi)容上的可能性不高，更何況手機(jī)上的海量信息原本就多得看不完。另外，目前微信圖文只能以單篇形式轉(zhuǎn)發(fā)分享和收藏，即使是采用將專題文章同一天推送的方式，也無法把這些文章以一個(gè)完整專題的形式轉(zhuǎn)發(fā)和收藏，這也是微信平臺(tái)在科技期刊專題文章傳播方面的一點(diǎn)局限性。

誠然，利用微信公眾號(hào)進(jìn)行新媒體推廣已是目前科技期刊界應(yīng)用較為廣泛的傳播方式，但除此之外，也不斷有與科技期刊聯(lián)系更為密切的平臺(tái)投入到移動(dòng)出版領(lǐng)域的探索和實(shí)踐中?！端帉W(xué)進(jìn)展》目前的數(shù)字化傳播途徑包括：期刊官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、中國知網(wǎng)，以及超星集團(tuán)的域出版平臺(tái)等。“域”一般指的是邊界清晰的一個(gè)區(qū)域；所謂“域出版”，則是將“域”的概念引入互聯(lián)網(wǎng)出版領(lǐng)域，在信息聚合型編輯、出版、傳播平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)以“專域”為基本單元的多元、有序、高效的出版和傳播[6]。這一理念最初由期刊界的一批學(xué)者提出，超星將此落實(shí)并進(jìn)一步實(shí)施了移動(dòng)出版的“域出版3521提升工程”?！坝虺霭妗钡囊苿?dòng)平臺(tái)依托于超星推出的一款手機(jī)App“學(xué)習(xí)通”，盡管“學(xué)習(xí)通”的普及程度不及微信平臺(tái)，但其亦入駐了大量用戶，包括遍布全國的1080家正式機(jī)構(gòu)用戶，1400家試用機(jī)構(gòu)用戶和800萬超星移動(dòng)圖書館高端用戶等[7]?！端帉W(xué)進(jìn)展》近年與超星展開合作，每期文章通過“學(xué)習(xí)通”的“域出版”平臺(tái)推廣?！坝虺霭妗币粋€(gè)非常有特色的功能就是可以根據(jù)關(guān)鍵詞將同一本期刊某個(gè)主題的文章一鍵生成“專題”，甚至能將來自不同期刊的同一主題的文章整合在一起，從而突破了期刊之間的界限，前文所述的孤兒藥專輯其實(shí)就非常適合在“域出版”平臺(tái)上以專題形式傳播。值得一提的是，“域出版”特有的收藏功能在專題文章的推廣中也起到了重要作用，讀者可以將感興趣或認(rèn)為有價(jià)值的專題整體地收藏到自己的“書房”，隨時(shí)閱讀。筆者在用微信公眾號(hào)推送抗體專題的同時(shí)，也在“學(xué)習(xí)通”的“域出版”平臺(tái)將抗體專題的5篇文章一鍵生成了專題，半個(gè)月后整個(gè)專題的閱讀量便達(dá)到了2328，收藏人數(shù)為396人，遠(yuǎn)高于其他專題單篇文章的閱讀量和收藏人數(shù)；距該專題發(fā)布至今，仍不斷有新的讀者收藏，目前收藏人數(shù)為643人。

筆者分別從編輯和讀者角度對“域出版”專題相比于前述微信公眾號(hào)專題的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行了分析。對于編輯而言，“域出版”平臺(tái)本身具有強(qiáng)大的文獻(xiàn)檢索和信息聚合功能，搜集到需要的文章后只需幾秒就可以生成一個(gè)專題，而無需再在后臺(tái)一篇篇地上傳。利用其富媒體編輯器，還能夠自主便捷地增添圖片、音頻、視頻等信息內(nèi)容。對讀者而言，“域出版”平臺(tái)期刊文章的流媒體呈現(xiàn)形式為其在瀏覽專題時(shí)帶來了更好的閱讀體驗(yàn)。相較于傳統(tǒng)的PDF版式文件，HTML5格式的專題文章能夠自適應(yīng)不同屏幕的大小，還能根據(jù)讀者的需要放大縮小字體，更改背景顏色，其在移動(dòng)終端的優(yōu)勢不言而喻。另外，如前所述，“域出版”平臺(tái)具有專題收藏功能，而微信平臺(tái)只能收藏單篇文章；借助平臺(tái)的實(shí)名制原則，編輯則可隨時(shí)查看收藏人的單位信息，了解專題的主要目標(biāo)讀者群，分析刊物的讀者構(gòu)成，甚至直接和讀者在線進(jìn)行對話，這也是微信平臺(tái)目前不具備的功能?！坝虺霭妗痹诳贵w專題傳播中的應(yīng)用給予筆者一些啟示：科技期刊編輯可以利用“域出版”平臺(tái)，依據(jù)不同的關(guān)鍵詞，輕松將同刊不同期、甚至是不同刊的同一主題文章進(jìn)行整合，從而形成新的信息產(chǎn)品，在合適的時(shí)機(jī)(如各類主題日、主題活動(dòng))推送，服務(wù)行業(yè)的同時(shí)又能擴(kuò)大期刊的學(xué)術(shù)影響。

3 結(jié) 語

隨著智能手機(jī)的普及，以微信平臺(tái)、HTML5微場景、“學(xué)習(xí)通”等為代表的新媒體憑其信息發(fā)布便捷、傳播迅速等優(yōu)點(diǎn)，被廣泛應(yīng)用于科技期刊辦刊。自2014年至今，各類期刊開展了與新媒體相關(guān)的研究與實(shí)踐工作，不同程度地從新媒體的運(yùn)營實(shí)踐中獲益，例如，編輯利用微信平臺(tái)的圖、文、語音發(fā)送功能針對稿件內(nèi)容的疑問與作者進(jìn)行溝通，遠(yuǎn)程完成校對工作，顯著提高了工作效率；科技期刊利用微信公眾號(hào)發(fā)布專業(yè)領(lǐng)域資訊、提高期刊傳播效率、為作者提供服務(wù)，切實(shí)增加了編輯與作者、專家之間的黏性；此外，一些具有豐富組織策劃學(xué)術(shù)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的雜志，如Chinese Journal of Traditional Medicines (中國天然藥物)、《藥學(xué)進(jìn)展》，較早使用HTML5微場景制作工具，將其與微信平臺(tái)、表單工具、網(wǎng)絡(luò)直播等廣泛應(yīng)用于學(xué)術(shù)會(huì)議的組織舉辦，擴(kuò)大了期刊的學(xué)術(shù)影響，服務(wù)了組稿工作?？上驳氖牵c新媒體剛剛萌芽時(shí)相比，如今不少科技期刊已將新媒體運(yùn)營作為編輯部日常工作中必不可少的一部分，并走出了自己的特色之路，更有一些期刊的微信公眾號(hào)領(lǐng)跑行業(yè)前列，發(fā)展成為其專業(yè)領(lǐng)域的知名大號(hào)，如《中國建筑防水》《中國中藥雜志》等。誠然，新媒體為科技期刊注入了生命活力，也帶來了許多發(fā)展機(jī)遇，但媒體融合發(fā)展的道路上也會(huì)不斷出現(xiàn)新的問題，科技期刊運(yùn)營新媒體的目的是利用新媒體傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢不斷強(qiáng)化期刊品牌，兩者互補(bǔ)發(fā)展，因此應(yīng)多思考傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的優(yōu)點(diǎn)及其對新媒體的指導(dǎo)和借鑒意義，不能脫離期刊做新媒體。例如文中所述的專題推廣方式，宜“整”不宜“零”，機(jī)械地拆分、單篇地推送無疑會(huì)割裂紙質(zhì)期刊的整體性；唯有回歸到我們策劃期刊專題的初衷，方能對原有的新媒體傳播方式進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，從而最大程度發(fā)揮期刊專題的價(jià)值。